运营管理-竞争力与运营策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,三峡学院经济与管理,管理课程,第二讲,竞争力与运营策略,10/7/2024,教学计划,教学进度表,授课主题,学时,授课主题,学时,第一讲 学科导入,6,第八讲 综合计划与主计划,3,第二讲 竞争力与运营策略,4,第九讲 MRP、MRPII与ERP,3,第三讲 运营流程规划与设计,4,第十讲 作业计划,3,第四讲 产品研究与开发,3,第十一讲 库存管理,3,第五讲 设施规划与布局,4,第十二讲 项目管理,3,第六讲 流水生产组织,3,第十三讲 供应链管理,3,第七讲 运营能力规划,3,第十四讲 知识回顾与总结,3,10/7/2024,竞争力与运营策略,主要内容,2.1 竞争力,2.1.1 市场竞争的基本要素,2.1.2 制造业运营系统的竞争能力,2.1.3 服务业运营系统的竞争能力,2.2 运营策略概述,2.2.1 运营总体策略,2.2.2 产品服务的选择与设计开发策略,2.2.3 运营系统设计策略,2.3 制造业运营策略,2.4 服务业运营策略,2.5 运营策略决策,10/7/2024,导入案例:麦当劳从大批量生产中取得战略优势,在不到50年的时间里，麦当劳只用了一份以汉堡包和一些法式炸薯条为主的菜单，引发了一场世界范围的饮食革命。今天，麦当劳在全球的销售额最高达到300亿美元。取得这一成功的“烹调配方”很简单：清晰地表达，然后严格地制作和销售。,麦当劳的食物并没有什么新奇或独到之处，它的配方也没有什么专利权。麦当劳今天是这样，1954年雷克罗克(Ray Kroc)开办这家公司时也是这样。对麦当劳来说，竞争优势来自于在快餐业中制作最固定不变、最标准化的食品，来自于比别人更高的效率。杰出的制作和服务在每一天、每一餐都能满足顾客的期盼。,麦当劳把如何制作汉堡包的方法完全写入文件之中，里边没有一点不可言传的知识。在一份长达750页的详细说明手册中，麦当劳预见到了制作汉堡包过程中的每一个细微之处。,麦当劳靠它的大批量生产能力，使制作的汉堡包高度标准化，它在全世界1.4万多家连锁店中，每年售出上千亿个几乎一模一样的汉堡包。想想看，在一个像烹调这样容易受到原料、设备、温度、个人技能以及外观轻微变化所影响的企业中，麦当劳几乎完美地在重复制造同样的产品！麦当劳依靠它的实践知识确实改造了快餐和饮食业，同时也改变着全球社会。,麦当劳成功的最核心因素是什么呢?,参见美巴特维克多、安底鲁C博因顿:创新的价值一一实现增长和盈利的最大化6365页，北京，新华出版社，2000。,10/7/2024,案例分析,麦当劳成功的最核心因素：,获取战略竞争优势,独居一格的策略,（差别的运营策略）,在非常容易受到原料、设备、温度、个人技能以及外观轻微变化所影响的企业中，麦当劳几乎完美地在重复制造同样的产品!麦当劳依靠它的实践知识确实改造了快餐和饮食业，同时也改变着全球社会。,标准化服务、适度质量策略,（集中化策略）,制作最固定不变、最标准化的食品；杰出的制作和服务在每一天、每一餐都能满足顾客的期盼。,低成本和大批量策略,（成本领先策略）,麦当劳靠它的大批量生产能力，使制作的汉堡包高度标准化，它在全世界1.4万多家连锁店中，每年售出上千亿个几乎一模一样的汉堡包。比别人有更高的生产效率。,10/7/2024,2 竞争力与运营策略,运营竞争维度,权衡的观念,订单赢得要素和订单资格要素,竞争要素,运营,系统,运营,系统与营销关系,观念与策略,10/7/2024,2.1.1 市场竞争的基本要素,运营系统的竞争要素,1、,低成本,是运营的基本原则，以低价格形成产品的竞争优势。,降低成本的方法很多，如提高生产效率、工作效率，消除各种浪费等。,2、质量,产品质量：使用性能、耐久性能、售后服务等,过程质量：工作质量，产品和服务的质量是在过程中形成的。,质量的适度性：质量与成本是相悖的，适度的质量既满足用户的要求，成本控制在一定的范围内。,3、时间,时间是无形资源，对每个运营系统是公平的。缩短运营时间意味着获得用户占领市场。,提高运营效率、缩短运营周期是基本方法。,准时生产、准时交货是基本原则。,4、柔性,适应外界的应变能力,在品种、产量、质量以及顾客化产品和服务的满足能力。,适应外界的变化，往往导致成本上升。,增强运营系统的柔性，是指成本控制范围内的应变能力。,阅读P23-P25,10/7/2024,权衡的观念,观念与策略,权衡的观念,一个运营策略不可能在所有的要素上都做到最好，管理者要确定哪些是企业成功的关键要素，集中企业资源实现关键要素。,不善加利用权衡观念，将出现“骑墙”策略,“骑墙”策略：墙，是“围城”的那堵城墙。就是说；为了不失时机，骑墙观查，进墙去做是出击，有所作为；跳出墙外不做，放任自流！,权衡的观念,订单赢得要素和订单资格要素,竞争要素,运营,系统,运营,系统与营销关系,观念与策略,10/7/2024,订单赢得要素和订单资格要素,运营和营销的联系,订单资格要素和订单赢得要素,订单资格要素,允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准,订单赢得要素,企业的产品或服务区别于其他企业的产品或服务的评价标准,权衡的观念,订单赢得要素和订单资格要素,竞争要素,运营,系统,运营,系统与营销关系,观念与策略,10/7/2024,竞争因素的变化对策,竞争因素的变化与对策,60年代竞争成本、70年代竞争市场、80年代竞争质量、90年代竞争时间,10/7/2024,制造业运营系统的竞争能力,制造业运营系统的竞争能力,企业运营的产品或提供的服务适合市场需要的能力。体现在成本、质量、时间和柔性等方面。,企业运营系统影响企业竞争力的不同，形成缺乏竞争能力、竞争对峙、有竞争优势、世界级制造系统四个级别。,成本,质量,时间,柔性,竞争能力,世界级制造系统,缺乏竞争能力,竞争对峙,有竞争优势,管理者不知运营系统的竞争能力,未将运营系统视为的竞争重要资源,将运营战略视为经营战略的重要组成,优势来源于最具竞争力的运营系统,阅读P27-P28,10/7/2024,服务业运营系统的竞争能力,服务业运营系统的竞争能力,运营系统所提供的服务满足市场需求的能力，体现在服务的成本、质量、时间和柔性等方面。,(28P中的（1）-（8）可归纳入以上四要素）,服务运营系统影响企业竞争力的不同，形成坐等服务、上门服务、差别竞争优势、世界级服务公司四个级别。,成本,质量,时间,柔性,竞争能力,世界级服务公司,坐等服务,上门服务,差别竞争优势,成本最小化上完成必须的任务,未意识到作业方式对竞争的潜在贡献,制定差别的运营策略赢得竞争优势,优势来源于竞争对手无法达到的服务水平,阅读P28-P29,10/7/2024,2.2 运营策略概述,、企业战略与策略,战略,为实现目标而制定的计划。如果将目标视为最终目的,那么战略就是达到此目标的途径。,企业战略管理,是指在企业战略的形成过程中以及在这些战略的实施过程中，制定的决策和采取的行动。,运营策略,用以支持企业总体战略的长远发展规划，使运营系统成为企业立足于市场并获得长期竞争优势的坚实基础，它包括企业在规划、设计和运行其生产系统时，所遵循的指导思想、基本方针、决策程序和内容。,制定运营策略的目的：是为了使企业的运营活动能够符合企业经营的整体目标和整体战略，以保证企业经营目标的实现。,10/7/2024,企业战略及运营职能策略的制定,政治,经济,技术,社会,市场,内部资源,管理水平,经营能力,自然地理条件,外部与内部,条件,企业,对手,优势,劣势,优势,劣势,适合企业发展战略,部门目标/政策,营销,生产,财务,工程,短期决策/日常经营活动,企业战略,职能策略,阅读P35-P37,企业战略及运营职能策略的制定,10/7/2024,企业战略及运营职能策略的制定,企业战略及运营职能策略的制定,使命,目标,企业总体战略,事业部战略,职能策略,财务 生产 营销 研发 人力,战术,运作方法,图：从使命到运作层,使命是方向,目标有阶段性,战略是达到目标的计划谋略,职能策略是职能部门的战略，是职能部门为了完成上级下达的任务目标，而制定的计划谋略,战术是完成具体任务的方式与方法,10/7/2024,使命,目标,企业总体战略,事业部战略,职能策略,财务 生产 营销 研发 人力,战术,运作方法,图：从使命到运作层,丽塔（Rita）是加利福尼亚南部的一名高中生。她希望将来从事商业，有一份好工作，有足够的收入使生活舒适些。为达到此目标的一个可能的构想是：,使命：过上好生活,目标：满意的职业，可观的收入,战略：获得大学教育,策略：选择一所大学及一门专业；考虑上学费用的筹措,运作：入学报到，购书，选修课程，学习,企业战略及运营职能策略的制定,企业战略及运营职能策略的制定,10/7/2024,实例：华为技术有限公司运营策略,愿景,：,丰富人们的沟通和生活,使命：,聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。,客户导向的业务运营策略：,客户导向的研发管理体系,建立集成产品开发流程（IPD），缩短产品开发周期，快速准确地满足客户需求。,面向客户的业务运作系统,建立集成供应链（ISC），提高供应链的灵活性和快速反应能力，提高满足客户需求的能力,客户化的解决方案,贴近客户需求，从提升客户竞争力出发，提供客户化的网络解决方案、工程及服务,完善的服务体系,在中国建立了最大的服务网络，包括33个办事处和覆盖全国300多个本地网的服务平台,二十四小时热线,远程技术支援,29个备件中心,10/7/2024,2.2.2 运营策略的构成,2.2.2 运营策略的构成,1 运营总体策略,2 产品服务的选择与设计开发策略,3 运营系统设计策略,运营系统运作策略,总体策略,产品服务设计开发策略,系统设计策略,系统运作策略,运营策略,10/7/2024,运营总体策略,1、自制或购买,自制：建一个工厂；购买：设立一个经销公司,2、低成本和大批量,选择标准化产品或服务；高投资专用高效设备；用于需求量很大的产品或服务,3、多品种和小批量,选择顾客化的产品或服务；采用通用设备；满足于用户消费多样化、个性化的市场,4、高质量,先进设备、先进的管理技术；大批量、小批量策略都必须保证质量,5、混合策略,低成本大批量、小批量多品种；顾客化大量生产、大量定制生产；自动化生产系统；产品标准化与成组技术；市场需求量大而品种多。,运营总体策略,10/7/2024,2.2.2 产品服务的选择与设计开发策略,、,产品服务的选择与设计开发,产品或服务-开发与设计-生产运作设计,1、产品或服务的选择,市场用户,的需求,满足需求,的设想,产品或服务的,功能和结构,市场需求量与,企业生产能力,需求与需求量,的稳定性,技术能力,生产能力,原材料、外购件,供应的保障能力,企业管理体制,的适应性,10/7/2024,开发与设计策略,2、产品服务开发与设计策略,跟随者与领导者,领导者：,有独到的技术需要研究与开发方面作出大量投入，风险大,跟随者：,仿制别人的新产品花费小，风险小,自己设计与外单位设计,独到的技术必须自己做,花钱买技术或专利,风险小，节约开发和设计时间,做基础研究还是应用研究,基础研究：,成果转化为 产品的时间较长风险很大，但对企业发展有很大的推动作用,应用研究：,对潜在应用领域有针对性的进行研究活动。实用性强容易转化为现实的生产力,10/7/2024,运营系统设计策略,3、工作设计,工作有关的活动说明,细致分工,工作简单化，提高工作效率,粗略分工,工作丰富化，提高员工的工作兴趣,4、工作考核和报酬,工作业绩与报酬挂钩,不能量化,计时法-小时、天、月,能量化的,贡献付薪-计件法、承包法,1、选址,先天性影响,环境要求,后天的发展,2、设施布置,制造业运作效率影响,流水线,工艺专业化,固定布置,服务业运作效率影响,准制造式,顾客参与式,顾客作为产品式,3运营系统设计策略,10/7/2024,运营系统运行策略,运营能力规划,根据市场需求确定运营