消费者购买决策案例

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,阿雯选车的故事案例分析,小组成员：,目录,购买决策不同阶段购车信息行为,消费者类型,广告的影响,信息的来源,案例回顾,不同信息来源对消费者的影响程度,作为普通上班族的阿雯看到周围的同事和朋友都不必挤公交，开着自己的私家车舒舒服服享受，也就忍不住动心了。她开始关注请教各种人士对私家车的评价，也慢慢了解车辆的动力、排量、价格、油耗、油箱容量、安全性、舒适度等各方面情况。在感觉某一款车符合自己心意的时候，她会收集很多资料去了解它。,经过一段时间的学习了解，阿雯已经对各车生产厂家及产品相当熟悉。此时，她对自己梦想中的车子有了初步的轮廓,案例回顾,欲望,动机,具体满足物,决策类型,扩展型决策之理由,认知问题：同事购买汽车，激发其购买欲望,信息收集：驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志,备选品牌评价：宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较,购买：尚未购买，但已为时不远,阿雯购车的五阶段,（,1,）问题确认：,开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。,（,2,）信息搜集：,阿雯主要从朋友，同学，同事，邻居，上网，看书等搜集信息。,（,3,）评价与选择：,在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了,8,15,万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。,（,4,）购买情况：,未购买,（,5,）购后行为：,无,购买决策不同阶段购车信息行为,信息探索阶段,主动接触传统媒体，如报纸、杂志等,目标锁定阶段,利用非接触性信息资源，如网络,意见征询阶段,向周围有车和买车的亲友打听,实际决策阶段,获取非传统媒体信息，如车展、经销商介绍、试乘试驾等,信息的来源,个人来源,指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。,商业来源,指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装,、产品,说明,书,、商品展销会等。,公共来源,指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。,经验来源,指直接使用产品得到的信息。如处理、检查和适用产品。,不同信息来源对消费者的影响程度,一般说来,消,费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。,但,是，从消费者对信息的信任程度，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。,商业来源的信息在影响消费者购买决定时，只起,“,告知,”,作用，而,“,个人来源,”,则起评价作用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就向朋友和熟人打听。,广告的影响,据,汽车商报,报道，北京汽车市场最近一项消费调查结果显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐，其次是媒体的报道，两者占了，比以往的比例有大幅度提高,；,而,广告的影响力只有一成，比上年的调查数据下降了约一半。,据最近进行的“全国汽车消费市场现状调查”结果分析，,亲朋和媒体,对私人家庭购车和购买什么车起着,决定性的影响作用,。某品牌汽车产品的,口碑,如何，是决定该产品,是否能够成交的重要因素,，消费者对这种信息的信任度非常高，是媒体望尘莫及的。值得注意的是，在口头传播中，网友的建议也占了相当比重。,从调查结果来看，似乎消费者,对制造厂和经销商的宣传有一种抵触情绪,，越是厂商的宣传消费者就越是不相信，且这种“逆反心理”有进一步发展的趋势。这一现象使汽车厂商在进行产品宣传时处于一种十分尴尬的境地。看来，汽车厂商确实应该重新定位自己的产品宣传模式，重新确定广告的发布渠道和受众群体了。,阿雯构成过程中广告的影响似乎不大,阿雯最初一直是乘公交上下班，对汽车不了解，对动力、排量、油耗等更是一无所知。,由于工作、读书和家务的关系，阿雯实在没有多少时间坐在电视机前，使她对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。,地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。,只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。,为什么？,理智型,表现形式：做任何事都仔细安排，谨慎思考，凡事三思而后行，购买决定以商品和知识为依据；对事情不会立即下结论，喜欢收集有关商品的信息，一般要了解透彻再做决定,对应策略：遇到这种顾客一定要冷静沉着，有条理地把产品的特点分析给顾客，而且需要导购员有足够的专业知识去应对任何的疑难问题,消费者类型,阿雯属于理智型,阿雯代表了比较理性的消费者。她看到,周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,，她,不觉开始动心,。她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的,购车动机越来越强烈,。,她对车一无所知，但她,没有盲目地买,，而是向驾校同学、驾校师傅、上司、邻居和亲朋好友等,打听各种车的情况,，通过上网、汽车杂志、专卖店销售员、询问,4S,店等途径,了解各款车,的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等,数据,。经过,反复比较,，阿雯,开始锁定别克凯越和本田飞度。,阿雯开始,致电各款车的车主,，,缩小了的备选品牌范围,。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远,其他消费者类型,犹豫型,表现形式：,遇事拿不定主意，不敢做决定，即使决定也容易反悔，而且经常会问一些问题。,如：会经常问到朋友或导购员：“你觉得我穿这个怎么样？”或是会说：“我要和谁商量商量”，原因是对自己缺乏信心，是优柔寡断的人。,对应策略：,遇到这种顾客要多引导，多鼓励，在销售过程中给给予信心，有时需要我们巧妙地替他做决定。,创新型,表现形式：,喜欢追求潮流，喜欢新货品，对最新款很感兴趣，能接受新事物，对时尚牌子比较注重。,对应策略：,遇到这种顾客多介绍新货品及其与别的不同之处，突出商品的新、美、个性的卖点；多与顾客交流潮流的讯息。,主导型,（,决,断,型）,表现形式：,态度积极，充满自信与决心，对什么事有他自己的一套看法，自我意识强烈，自己做主，不易受别人的影响。,对应策略：,遇到这种顾客在适当的时候给予主动的帮助（因为这类顾客需要一定的空间和时间自己决定），先肯定他的说法，再慢慢加入自己的意见。如：你说的非常正确，我也是这样认为的，但是、,排斥型,表现形式：,这类型的人敏感而固步自封，不易打交道，对任何人都在排斥感，不亲近别人也不相信别人，也不会说太多的话，经常不理会别人。,对应策略：,由于这种顾客是敏感型的人，因此我们说话要小心，不要冒犯他，多观察，注意其肢体语言，用具体询问来诱导顾客，而且导购更就表现出对自己和商品的自信，这样才能让顾客相信自己。,好表现型,表现形式：,这类型的人不管对任何事都要表示自己的意见，喜欢旁人夸他，有较强的虚荣心,对应策略：,耐心的聆听，不要打断顾客的话题，满足他的表现欲，在适当的时候夸夸他，让他觉得自己很有知识，再开始进行商谈、沟通。,谢谢欣赏,