资源描述
,全称品牌策划营销提案,瑞士床垫,目录,Contents,市场分析,市场定位,品牌目标,全称营销策划方案实施,1,2,4,3,1,市场分析,目前全国床垫企业,1000,多个，形成了以拥有主导地位的主流品牌床垫企业为主，以弱势床垫企业争占和填补低端市场为辅的市场格局，主要有以下三种模式：,市场划分,各地乡镇及农村市场以中低端产品为主，主要解决“有没有”的问题，对价格要求较高。高端产品客户群低于,10%,，实际购买行为不足,5%,。,以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细分市场，形成了较为固定的高端床垫产品市场及消费群，且存在支持各档次床垫延续经营的市场规模。其中高端产品潜在客户群为,30%,以上，并基本完成消费。,全国各地中心城市消费主体依旧以中低端为主，高端产品潜在客户约,15%,。实际购买行为约,10%,。,A,B,C,1,、主流品牌诸如梦神、运时通、美得丽、爱蒙、雅兰等，凭借先发的品牌意识、品牌建设及强大产能，分区域占据中国主流床垫市场。,2,、美国席梦思、金可儿、德国美德丽、瑞典海丝腾等,30,多家高端进口品牌，凭借后发优势，以更好的产品、形象和运作模式进驻并把持高端市场，冲击区域主流品牌，淡化其核心竞争优势。这也促成了床垫企业在品牌意识上的觉醒和成熟。,3,、各主流品牌被知名度更高的国际大品牌在高端市场打压，同时又受到国内小作坊企业的价格冲击。,品牌现状,1,市场分析,同档次品牌在技术引进、品牌建设、产品制造上，普遍存在模仿效应，产品差异化小、品牌识别性低、竞争核心优势越加难以突出。,竞争特点,1,、中国人视床垫为更换期为,10,年左右的耐用品，对品质及功能要求极高，但随着消费能力的提升，正逐渐向“易耗品”转变，床垫市场空间也日趋增大。,2,、随着家居品位概念的日益深化，人们对睡眠健康及睡眠文化越加重视。,3,、随着生活富足及社会老龄化，对健康保健类寝居用品需求越来越高。,4,、随时间推移，床垫消费市场将逐渐全面向高端靠拢。,市场趋势,1,市场分析,竞争切入点,通过以上分析，高端进口品牌及本土品牌从属国家均为美国、德国、法国等，则根据企业自身状况,“,瑞士床垫品牌”的自身差异化特点，那么在保证产品高性价比前提下，竞争切入点应放在“如何提升品牌的差异化竞争力”上，并通过“具体的差异化品牌终端形象”作为载体来实现。,技术,功能,品质,差异化,品牌形象,价格,工艺,2,市场定位,瑞士纯手工床垫,简约系列、经典系列、尊贵系列。,产品风格定位,企业定位,打造具有国际竞争力的差异化床垫品牌。,品牌定位,精心、精科、精工、精品。,竞争定位,高端市场为主，中端市场为辅。,消费者争定位,事业有成者、自主产业者、知性白领等高消费群体。,3,品牌目标,完善、升级原有专卖店，大力展开终端形象宣传，并打造,10,家,以上模范店，建立工厂独立展厅。,2015,年,2013,年,2012,年,2011,年,巩固完善，加大宣传及招商力度，快速进驻一、二级城市的,知名家具卖场全面铺开。,获得经销商忠诚度与品牌美誉度，获得明显差异化竞争优势。,品牌及产品体系完善成熟，在高端家具市场中获取一定比例份额，,成为全国知名家具品牌，产品拥有巨大的品牌附加值，主流高端市场。,横向拓展、纵向坚持，,深化品牌内涵，衍生其他系列品牌及配套产品。,4,全称营销策划方案实施,其他,终端营销管理,经销商管理,销售渠道网络管理,广告营销手段,产品策略,品牌策略,瑞士床垫,A,、品牌策略,瑞士精工产业，以其卓绝的技艺与创新艺术表现手法闻名于世。,瑞士自然资源匮乏，由于漫长的冬天无所事事，才开始从法国学习制作手表，于是打造一块完美的手表，逐渐成为瑞士人的 追求，手表业也逐渐成为瑞士最引以为豪的支柱产业。,目前高端国际化品牌主要为美国、德国、法国品牌，于是瑞士品牌本身就具有着差异化性质，那么目前重点是如何将“差异”变为“优势”，并极限化的扩大此“差异化优势”。,瑞士床垫,瑞士手表,品牌嫁接,思考、分析,也可称为品牌延续，在不侵犯他人法律权益上，将高于床垫品牌档次的瑞士手表品牌成功“嫁接”到床垫品牌上，诸如：同属瑞士的精湛手工、非凡艺术，同属生活的品位象征、价值彰显等。借力发力，使受众产生注意、联想和认同。品牌成熟后再逐渐脱离嫁接母体。,A,、品牌策略,百年精工,一脉传承,“百年精工”，道出瑞士床垫有据可查的深厚历史文化底蕴；“一脉传承”在承接上半句同时，又指出床垫源自瑞士一脉，同属精工产业，拥有可以与瑞士手表等产业相媲美的工艺品质及技术含量。,此广告语直接表达了床垫的核心优势所在,精工。使“精工给予健康睡眠和健康生活状态”的品牌述求一目了然。,品牌述求,广告语,一语双关,内涵,备选广告语：,流芳百年的精工床垫。,百年精工艺，健康硬道理！百年瑞士精工，软床中的硬道理,!,用“心”关注健康。,仪表非凡，精工在“心”。,精工有道，安枕无忧。,A,、品牌策略,通过深入了解瑞士精湛工艺技术，传承和发展瑞士手表的设计生产理念。通过空间、平面、摄影等视觉设计，嫁接瑞士手表的独特文化与视觉魅力，赋予床垫浓郁的精工气息，以强悍的视觉冲击和品牌内涵来感染与震慑消费者，以统一坚定的睡眠理念换取消费者的高度注目乃至认同。,终端形象嫁接,装饰画面,空间模块,墙面造型,A,、品牌策略,终端形象嫁接,功能品质之外，,对艺术的不懈追求,苛刻材料标准,精湛手工技艺,B,、产品策略,产品是根本核心！,硬件上要积极向品牌策略靠拢，达到品牌策略所宣扬的品质标准，才能辅以高投入的视觉整合营销系统，全面而有效的挖掘品牌附加价值、增强品牌识别性，提高品牌的综合差异化竞争力。,提升硬件实力,贯彻“顶级的工艺与品质”核心，积极学习和引进国外前沿床垫品牌的创新设计理念、专业人才和技术设备。,产品风格个性化、选择多样化，积极迎合定位客户群体。,严格、规范、规模化、系统化、标准化的产品生产，通过丰富产品规格来满足消费者不同个性化需要。,加大科技技术在床垫生产上的应用，解决手工制作和规模化生产的矛盾。,产品人性化搭配组合，包括床架搭配、保健枕等床上用品搭配。,加大保健类床垫研究，以迎合我国老龄化社会需求。,前期大力度促销主推产品，带动其他产品，为品牌的前期塑造造势。,主推产品推陈出新，新品及时、抢先上架，以行业带动者的身份面对市场。,B,、产品策略,为贯穿品牌策略，将品牌文化与产品成品衔接，达到实体化建设品牌形象的目的，将系列产品分别以瑞士手表品牌名称命名，并通过文字和图片设计来解读。,品牌策略的融合,浪琴经典系列，通往高贵生活的梦之路。,例：,爱彼皇家橡树系列运动床垫 超强承托，随心所,动,！,C,、广告营销手段,文化牌,品质牌,服务牌,三牌同出获取忠诚度,C,、广告营销手段,两年一次的瑞士旅游体验，目标对象为年销售额超过,X,千万元的经销商。,每年一次的珠江三角洲旅行活动，目标对象为消费者，,以抽奖的方式，一次性消费金额超过,5,万可直接参与。,剖析：利用旅游等活动产生的巨大亲身体验影响，使品,牌在经销商和消费者之间自主传播，成为最具效果、最快,捷、最节省成本的广告传播方式。,文化牌,在珠江三角洲区域大力投放广告，如机场广告、路牌广,告、媒体发放等。,编辑以瑞士文化为文字内容，以产品图片为主要配图,的品牌内刊，按区域投放到一、二级城市的机场、酒店、,美容中心、西餐厅、咖啡馆等公共场合的休闲区等。,剖析：针对特定消费群体经常活动的区域进行最有效率,的广告投放，达到资源最有效利用。,C,、广告营销手段,凭借结婚证书（购买日期与结婚日期相差不超过一个月）,购买床垫送情侣手表一对。,购买床垫达,3,万元以上赠送手表一款。,剖析：多种的瑞士生产物品的赠送活动，获得“促销盈利,，传播品牌”的双重效果。,不定期的根据节假、重要时期等，如世博、奥运、亚运,、家具展等，进行大型促销活动。,大型展会期间，邀请瑞士（欧洲）歌舞家、演奏家、魔,术家等现场表演，意向经销商合影留念等。,剖析：以独具特色、核心统一的、融合艺术文化传播的,促销方式，在消费群体中打造清晰的品牌形象，获得“看到,玛蒂尔达不一定买，但想买法式家具时一定会想到玛蒂尔,达的宣广告传播效果。,文化牌,C,、广告营销手段,总结：多种“小投入”的文化牌，叠加、深,化品牌核心形象，提升品牌核心传播力度，,获得“大回收”的品牌价值提升。,文化牌,其他形式的、不定期、不定时的“文化牌”。,C,、广告营销手段,企业获得的所有证书、荣誉奖项等，将奖牌（奖状、奖,杯）实体复制，分发到所有专卖店展示。,剖析：产品证书和荣誉为品牌品质的基本依托，看似简,单，其实最能受到消费者关注，可牢固的提升品牌信任度。,床垫生产基地所在城市基地三日游，在已消费顾客中随,即抽取，借机邀请参观工厂基地生产现场，深入了解产品,品质。,剖析：借助品质牌环节，在消费者旅游期间的良好心情,下，趁机在工厂现场进行近距离的推销文化牌理念，更容,易被消费者接受，真实可信，一举两得。,品质牌,制作精美的品质宣传海报、平面广告与产品品质保证书，,加强网络宣传。,剖析：利用多种宣传、统一内容的重复记忆，以精美的,视觉感官深化记忆，将品牌品质烙印在受众心中。,C,、广告营销手段,其他形式的、不定期、不定时的“品质牌”。,总结：品质牌是对产品品质的二次传播，,展现商家在品质上的充分自信，印证和加深,消费者的品牌印象，取得忠诚度。,品质牌,根据顾客空间实际情况进行的家居顾问、设计、定制、,物流、安装、售后一体化服务。,剖析：打破传统的家居营销模式，一体化服务充分迎,合现代消费需求，为消费者提供省时、省力的贴心服务。,录制品牌产品的介绍、使用、保养、修理方法的模拟操,作光碟，光碟结尾为瑞士实地景色视频。,剖析：通过深具特色的服务，关注服务细节，突出品牌,专业化，间接传播品牌，一举数得。,服务牌,快速反映服务机制、快速上门服务项目、,24,小时客服热,线等。,剖析：服务速率是最直接表现服务质量的关键因素，建,立完善的快速反映机制，是增加品牌可信度的有效途径。,C,、广告营销手段,其他常规或带有品牌特色的“服务牌”。,总结：是文化牌与品质牌的后期巩固保障、,维护品牌形象的重要支柱，做好服务牌，其,他两牌可获得事半功倍的效果。,服务牌,C,、广告营销手段,D,、销售渠道网络管理,产品针对市场的地域性、人文特征、消费水平等，根据以往消费记录数据、进行不同的产品组合和有选择性的渠道供货。,对网络成员的控制力、规范力。,控制网络成员的质与量。,指定稳定的网络管理政策，严格执行。,同一地区的专卖店密度的合理规范，,避免不良竞争。,控制,最有,效的管理,地域控制,密度控制,成员控制,E,、经销商管理,管理,市场加盟拓展策略是宁缺勿滥。,协助及支持经销商进驻大型知名卖场。,严格、规范的执行加盟条件、流程、及加盟守则。,协助经销商搞好其与卖场管理者的关系。,服务,保姆式服务：总部提供保姆式服务。提供组织培训与上门驻店指导，具体为导购常识、销售技巧、店面管理等一系列培训。,总部统一市场运作，并提供区域差异化营销指导。,支持,严格区域保护，有效保证所在区域内品牌资源独享。,重点地区经销商的大力扶持，如珠江三角洲、长江三角洲区域内的重点城市，各大一级城市等等。,F,、终端营销管理,产品,卖场,销售,严格执行产品策略，为终端提供基础保障。,选择重点卖场，建立好与卖场管理者关系。,高标准的店面装修要求和统一运营操作手段。,丰富营销手段，融入网络营销，并严格控制、统一宣传。,整店输出：统一店面设计，统一品牌形象，统一使用销售单据及销售合同等资料，统一广告宣传，统一物流配送。,终端实体店销售，网络销售，设计顾问、定制订做、售后服务一体化模式。,导购员的培训与管理,品牌是王，赢在终端,G,、其他,不放过任何细节！,积极注册相关应用的权利,密切注视竞争对手动向,回访客户、追踪回馈，不断的改进产品，改善策略,警惕同类产品的竞争对手效仿利用,感 谢聆听,!,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Sunday,October 6,2024,10,、雨中黄叶树，
展开阅读全文