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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创作就是,王道,报广,实战,创作,“,”,房地产入侵了建筑，入侵了城市，入侵了艺术，,入侵了人际关系、社交网络、阶层定位、消费,观念、生活方式,有人评价说：房地产文化,是中国最主流的城市文化，这一切的构造与形,成房地产广告起了不可低估的作用。,房地产营销策划界两种现象并存：一方面，成,功的,概念炒作,使楼盘火爆销售；另一方面，生,硬的概念、词汇导致消费者的,审美疲劳,。,房地产产业日趋同质化，各个项目间的竞争日益,激烈，房地产广告越发显得重要起来，,记忆点,(M,emory,),、利益点,(Benefit),、支持点,(Support),、,沟通点,(Communication),成为判断房地产广告是否,有效的标准，然而房地产属于“重、厚、长、大”高,风险商品，房产广告主要作用是让消费者注意、,理解、感兴趣，进而对项目作深入了解。,“,”,房地产报纸广告文案构成,一则典型的房地产报纸广告文案，,由广告语、标题、正文、随文四个部分组成，,各个部分分别传达不同的信息、承担不同的职能、发挥不同的作用,.,广告语,标题,正文,卖点,打包,随文,（一）广告语,广告语，又称广告口号，指为了加强受众对楼盘（企业）的印象而在,广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。它基于长远的,销售利益，向顾客传达一种长期不变的观念。广告语可以出现在广告,文案的任何部位，但通常独立于正文之外，作为广告文案中相对独立,的组成部分。尤其是在楼盘利益点较多，诉求点比较较分散时，广告,语可以彰显房产广告的定位、诉求，保持广告的连续性。,（二）标题,标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面、对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的其他内容的简短语句，在房地产广告中一个标题往往代表了项目的一个卖点。广告效果,50,70,是大标题的力量，所以标题一定要醒目，表达清晰、明确。,（三）正文,正文指广告文案中传达大部分广告信息，居于主体地位的语言或文字。,它是广告文案的中心和主体。由于房产广告大多是系列广告，所以广,告正文与标题、画面配合得相得益彰，各系列文案保持调性的一致显,得尤为重要。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众,多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。,（四）随文,随文又称附文，指广告文案中向受众传达发展商（代理商）名称、楼盘地址、接待中心、电话等附加性信息的文字语言。楼盘广告的特殊之处在于对项目位置等常规信息的介绍。它一般出现在广告文案的结尾部分。,房地产广告概念、诉求在文案中的体现,作为一个观赏者，,如果你看到心脏在跳动的时候（这是一个概念），,可以感觉到复活，,作为一个广告创作者，如果你感觉不到概念，,你就感觉不到生存。,概念并不能只用一种很虚幻的东西去构建一些什么，,后台需要好的项目做支撑，受众面前需要好的广告,做传播。把潜意识当中意识到的某个问题，用新的,方式表现出来，解决一个新的问题。,广告里面隐喻着一种东西，这种东西和作品的内容,之间形成一种关系，只有人们在看到这个作品的时,候能够悟到这个东西是整个产品在消费者心目中的,地位得以提升。,“,”,（一）理性诉求,针对消费者的显性需求,理性诉求强调产品的质量，性能，价格等带给消费者的实际利益。,特别是产品所持有的品质，相对应地，它被称为“硬销售”，让购,房者觉得物有所值，一分钱一分货。,以自然资源、地形地貌为诉求点,典型概念：水边、坡地、果岭、温泉、海景、江景、水景、山景、森林、花园。,以地理环境为诉求点,典型概念：,CBD,、,CLD,、地铁、地王、地标、绝版、零距离、住宅郊区化,以产业嫁接为诉求点,典型概念：艺术城、文化型地产、运动型地产、旅游型地产、复合地产、泛地产。,以产品品质为诉求点,典型概念：绿化率、容积率、智能、环保、配套、细节、会所。,以产品组合为诉求点,：,典型概念：,SOHO,（,SOMO,、,SOLO,）、,TOWNHOUSE,（宽,HOUSE,）、,错层、跃层、公寓、成品房、非常男女、珍宝公寓、精装。,以建筑风格为诉求点,典型概念：欧陆风情、法国风情、日式建筑、香榭里（舍,/,苑）、,巴洛克、洛可可、现代、后现代、飘窗、角窗,以价值为诉求点,典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家,以管理服务为诉求点,典型概念：英式管家、五星级管理、酒店式服务、香港物业公司,（二）感性诉求,针对消费者隐性需求,通过塑造产品或品牌形象、营造氛围等使消费者产生情感上的共鸣，,它强调消费者通过使用这一产品可以获得自我形象，而很少和根本,不提及产品本身的质量，性能方面的特点。这一广告策略又被称为,“软销售”。,体现价值：,典型概念：帝景、王府、豪宅、金领、富豪、精英、领袖、,帝王之家、九五之尊、千金重地、龙凤宝地、尊贵宅邸、高贵专享。,人文关怀,爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣，于是房地产,广告文案营造一个温情脉脉的氛围，使消费者身临其境与心灵对话。,生活方式：,从产品出发的浅度沟通广告到从消费者心智出发的深度沟通广告是广告界,的进步，这体现在房地产广告上是越来越多地关照消费者追求自然、浪漫、,心情释放、享受悠闲、品味幽默、满足好奇心的心理，圆现代人的逍遥梦，,关注人们的生活方式和生活形态。,房地产报纸广告文案创作要点,房地产报纸广告文案必须体现消费者喜爱、渴望或关注的利益点，,必须能强化产品的竞争优势，做有观点、有主张、有文化的广告，,包容性、落地性、排它性、可持续性、品牌性差异性是房地产文,案的灵魂。,（一）包容性,1,房地产各类型文案的内部契合,2,文案与画面的结合相得益彰,3,软硬广告结合得当,4,系列文案的拓展,（二）落地性,（三）排它性,（四）可持续性,（五）品牌性,一些例子,课后作业,部门实战,请你向所属部门的创作总监,主动要求一款近期报纸广告的创作任务,THATS ALL,
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