中高档市场启动

*,中高档产品的市场启动,1,“,得意不忘形、失意不失志,”,！,销售 =脑力 +体力,销售六字真经：认真、分析、创新,几点看法,2,在这纷繁复杂的销售工作,中，我们给予大家的更多的是,思考问题的方式和方法，即“,为什么”，而不是某个具体的,做法。,题记,培训理念 1,学习是为了使用，使用是更好的学习,培训理念2,4,基本的背景知识一,1、调整期,2、消费需求的变化,3、产品结构的调整,4、市场的建设,白酒业的发展趋势：,5,基本的背景知识二,白酒业竞争的演变：,1、垄断竞争阶段的必然到来,2、双赢观念与观念双赢的必要性,6,白酒产品推广作业四阶段,1、市场调查及资讯搜集：了解市场、消费者、,竞争者、代理商及自身情况,2、分析比较：,SWOT（,把问题拆开）,3、制定实施的方案、并与有关人员沟通落实,4、实施、检讨、推广,7,中高档白酒产品的市场推广,8,白酒直销盘中盘理论的来源,1、代理制，谁开发市场谁得利,2、总经销直接铺市的市场导入,3、下延网络的建立、广泛占据市场,4、刚性价格保障通路各环节的利益,5、总经销维护市场及深度分销,6、两支队伍的建设谁能跑得更快、更稳,9,中高档白酒通路运作的基本模式,总经销商独家代理，即在某个区域内只确定一,家经销商为总代理,在导入期，总经销商跳过二批进行全面铺市，,并在能,带动消费,的酒店或其他终端开展促销活动,初步启动终端消费之后，再发展具有一定终端控,制力的分销网络，进一步扩大市场覆盖面,由总经销针对尚存的市场空白点作进一步渗透，,实施深度分销,10,.,大众媒体传播,终端铺市、陈列、,促销、消费者共鸣,市场启动，下沿网,络建立、深度分销,中高档白酒通路运作的基本模式,（附）,11,生产厂家,经销商,零售终端,消费者,促销小姐,业务代表,业务代表,业务代表,中高档白酒通路模式,（垂直营销系统）,12,了解竞争对手的方法,确定竞争对手,望、闻、问、切综合诊断法,TV,广告浓缩法,综合促销询问法,可行性销量比照法,综合判断,13,竞争者的分析,1、竞争者处于什么生命周期,2、竞争者的年销量,3、销售渠道的结构,4、产品流向的控制和把握,5、渠道各环节的利益链现状,6、反击的可能性和力度,14,零售点:中低档大众化酒，是市场跟进者,超市/商场:礼品家庭备用酒，家政管理者是超市/,商场的主要客户群，指明购买品牌。,酒店:直接饮用尝试饮用中档以上聚饮场合，,口碑形成地,在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个品牌占有一定的份额时，这个 品牌在区隔市场和终端领导作用就形成了,为什么我们要先做酒店,?,15,我们为什么要从中高档酒店先着手？！,我们的目标消费者,我们的产品,人流与物流的方向,中高档酒店的特点,16,酒店,无法逾越的领导通路！,17,酒店经营之怪现象,斯德伦纳德的超市所遵循的原则,原则1、顾客永远是正确的,原则2、如果顾客错了，参见原则1,市场与消费者永远是具体的，是对的,。,1、金蝉脱壳,2、拖你没商量,3、狮子大开口进场费,存在的就是合理的,18,目标酒店范围的确定,以,价位、销量,为支点，找出酒店有类,似价位商品的畅销品牌，设定为竞争,对手（不超过两个，最好是两个）,目标酒店范围绝对值界定,19,酒店经营情况调查,主管行政部门调查,工商、税务、卫生防疫、水电,注册情况、法人更换、经营者与法人关系、经营者个,人情况、负债情况等。,酒店营业情况、规模、特色、经营发展史,客人上座率观察法,盈亏平衡点参考：高档50%、中档60%、低档70%,财务部询问法,供货商的反映,20,酒店销售情况调查,服务人员询问法,服务员、吧台小姐和负责人,柜台产品摆放位置观察法,中间-左边-右边,包装物比例测定法,酒瓶、酒盒和瓶盖,21,酒店攻击策略（1）,80：20法则推进策略,人力、物力、才力、精力的重点投放,22,酒店攻击策略,（2）,智能公关餐饮店老板（物质与精神统一）,1、物质公关,2、情感公关,建立老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案,重大节日的礼节性拜访（最好以个人名义）,3、知识公关（激发更高尚的动机）,报刊杂志,提供解决问题的方法和对策,专家培训,4、方案公关,23,酒店攻击策略（3）,对优秀服务员的动态公关与管理,80：20法则,建档案，包括年龄、学历、性格、嗜好,经验等；,培训；,组织联欢或业务交流。,24,酒店铺货跟进策略,地毯式铺货,目标酒店的铺货时间最长不超过一个月,以重点餐饮店为切入点，逐步延伸,集中人力、物力-市场冲击队,建立客户档案,每天总结铺货效果,争取最佳柜台位置,定期回访,25,宣传促销紧相随,促销小姐的管理,消费者的促销,26,促销小姐的管理,促销小姐必须具备的基本知识：,1、产品知识的熟练掌握,2、良好的形象、礼仪,3、端正的态度,如何管理促销小姐：,1、主观上的重视,2、利用好晨会,3、任务的考核和激励,4、更高需求的调动,27,产品导入成功的关键因素一,1、投入的比例及运用,2、铺货效率与铺货质量,3、推拉的有效结合,4、助销及时,5、“阳光推广”与“培训定位”,6、综合财务平衡,28,1、直销运作,2、工作的细化,3、强有力的组织执行力,4、不定期的追踪检查,产品导入成功的关键因素二,29,中高档产品酒店铺货的一般步骤,30,实施精耕细作的两个基本点：,中高档产品酒店通路的精耕细作,通过对目标市场区域划分，对通路中所有目标酒店,做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致,化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状,况的全面掌控，树立公司产品在通路中的竞争优势,何谓精耕细作：,1、唯有酒店终端的销售才是真正的销售,2、来自酒店终端的市场信息是最有效的信息,31,酒店通路精耕细作的内容,人员定量：,根据客户的数量及开发计划，按比例配备人员；,工作内容定量：,每天拜访的客户数必须达到公司标准；,必须按照公司规定的拜访频率完成任务；,必须完成公司规定的业务工作内容,拜访线路量化：,根据对客户的了解，按照规定的工作路线，按程序拜访；,拜访频率量化：,根据客户级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。,核心内容-量化管理,32,酒店通路精耕细作的实施步骤,实施的第一阶段,基础资料的收集：收集所有客户资料，建立客户档,案，画出地略图。,基础资料的整理：根据客户资料及地略图绘制业务,分布网点总图，在总图上标明客,户所在地及编号。,客户简单分级和确定首批开发目标：,路线设定及拜访频率的初步确定：,计划用时:一个星期,33,酒店的基础资料,酒店的硬件部分:,名称、地址、电话号码、负责人姓名、采购人,姓名、包厢数、台位数、面积、性质、营业时间、,主营的特色，结款时间、程序等；,酒店的软件部分,经营状况、上座率、每档位主销白酒的名称,及大概销量、信誉度、老板在业界的口碑及责任,心,34,酒店开发风险调查项目,1、服务员与台位数配备是否合理,2、管理层次是否清晰，员工精神面貌如何,3、正常营业时的上座率,4、与其他单位结帐是否拖欠、争吵,5、是否经常更换老板,6、店面是否属临时或违章建筑,7、员工工资是否过低、是否拖欠,8、老板的籍贯，是否有不良嗜好,35,拐点的到来,拐点形成的两个标志：,1、,口碑的形成,2、二批要求进货,不同市场不同产品拐点形成的销售量：,36,启动二批的注意事项,1、二批的界定,2、合作协议书,3、价格的调控,4、物流的掌控,5、观念的统一,6、合理的价格体系,37,防止酒店跑单的方法,挑灯夜战法,信用控制法,责任到人法,掌握要款的方法,38,个案处理,在一些生意火爆的大酒店，同时我们产品又卖的,很好，但老板要价高且要押款（多），那么我们该怎,么办？,39,