中级车市场分析与展望

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,第九届中国汽车产业,发展高峰年会,中级车市场分析与展望,一汽丰田,应灏,2010,年,11,月,13,日,人生最重要的不是所在的位置，而是所朝的方向。同样是个,B,，你一路向北能变成,NB,，撞破南墙不回头，就只能当个,SB,。,SML-H,市场回顾与概述,SML-H,市场营销创新,SML-H,市场未来,2010,年市场回顾,SML-H,市场，为中国乘用车市场规模最大的市场之一，预计,2012,年达到年销售,300,万的规模,此市场多为1.62.0排量的家庭用车，受政策影响小，需求比较刚性，其10年后的增长和份额都较稳定（年6%的增长，30%份额）,2010,年市场回顾,-,各月与总市场比较,根据上牌数统计的结果，,1-9,月乘用车整体市场增长率为,25%,，而,SML-H,市场和总体市场表现吻合，,1-9,月增长率为,24%,SML-H,市场在,2010,年的表现再次印证了其需求刚性，和乘用车市场总体发展趋势一致的特点,2010,年市场回顾,-,级别内比较,SML-H,市场由于市场容积较大，因此各厂家投入的车型也较多，竞争激烈，但同时，虽同属同一级别，但目标人群指向由于价格的差异，也存在以合资品牌为主的中高价格带群体，和以自主品牌，主打性价比的低价群,即使在合资品牌中，其车型的市场价格依然可以拉开,7,万元的空间,2010,年市场回顾,-,各月与总市场比较,由于克鲁兹、朗逸、英朗等车型的优异表现，造成了,2010,年,SML-H,市场内中高价位带的市场要好于,SML-H,市场整体水平,另一重要因素，由于受召回事件和其他连绵不断的负面因素影响，此市场内原先的老大，丰田卡罗拉成为了唯一销售倒退的车型，而其留下的市场份额则被其他竞争者迅速占领瓜分,2010,年市场回顾,-,价格,由于不断的有新产品加入此市场，因此虽然各厂家没有通过官方降价的方式来竞争，但都利用给经销商加大返利、或者单车补贴的方式来抢占市场，特别是,7,月后卡罗拉的优惠加大（个别市场终端甚至出现,3,万元的优惠），更加剧了竞争的激烈，导致今年,SML-H,市场终端的价格一路下滑,2010,年市场回顾,-,库存,从库存监测的水平来看，,10,年年初时由于各大厂家年计制定较高，而购置税政策的取消导致市场出现了一定的下滑，因此在,1-6,月库存逐步提高,而,8,月后，随着厂家控制了产量，加上销量反弹，导致厂家库存水平下降，随着销售旺季的到来，库存水平预计将继续下降,2010,年市场回顾,-,降价和促销活动,相比,09,年，,SML-H,市场在年初时的降价和促销活动要略低,但从,7,月开始，随着卡罗拉的发力，带动了整个市场的竞争加剧，各厂家的市场活动水平也超过了,09,年同期水平,注：数据来源于,CHINA AUTOMARKET,监测,SML-L,SML-H,MED,SUV/MPV,5,万元,10,万元,15,万元,20,万元,0,万元,新嘉年华光芒限定版（两厢,/,三厢）,万元,威志,V2,万元,福美来周年纪念版,万元,11,款雅力士,万元,11,款 熊猫,万元,瑞麒,M5,万元,骏捷,FSV,运动版,万元,11,款高尔夫,11.88-16.68,万元,新卡罗拉,12.38-19.98,万元,飞腾时尚版,1.5L,舒适型,7.98,万元,11,款奥迪,A4L,29.1-47.12,万元,斯柯达明锐,RS,21.09,万元,奇瑞新瑞虎,8.68-11.58,万元,11,款骏捷,WAGON,万元,一汽丰田新锐志,20.98-32.68,万元,瑞麒,X1,进化版,6.78,万元,海马新普力马,5,座,9.98,万元,11,款 世嘉（两厢,/,三厢）,万元,五菱宏光,1.2L/1.4L,4.48-6.08,万元,长城哈弗,H5,智尊版,10.18-16.08,万元,帝豪,EC7-RV CVT,8.98-10.58,万元,帝豪,EC718 CVT,9.28-10.98,万元,2010,年市场回顾,-,新车,2010,年,SML-L,和,SML-H,的新车扎堆上市，以,9,月为例，仅在该月就有,10,款,SML-H,车型上市,SML-H,市场回顾与概述,SML-H,市场营销创新,SML-H,市场未来展望,SML-H,用户特性,SML-H,市场的用户,80%,集中在,25,39,岁之间，他们拥有相对较高的学历，是社会的中坚力量，同时也拥有较好的收入,此类用户对创新的营销方式，参与度和接受度都会很高,数据来源于丰田,2010,年需求动向调查,SML-H,用户特性,但同时，,SML-H,的购买人群以,新购为主体,，且,呈现上升趋势,新购人群因缺乏使用经验，,容易被舆论左右,所以低成本的舆论传播，将会对此人群产生重要影响,数据来源于丰田,2010,年需求动向调查,从,3Q,大战想到的,在,IT,业界，有垄断地位的,QQ,可以逼用户二选一,而在汽车界，如果有厂家敢逼用户选择，说出类似”我们丰田刚做了一个艰难的决定，如果我们发现你同时拥有一辆大众，那我们的车将自动追尾“的话，那就是自绝于人民,但这就是市场，有人通过不断的创新来争取市场，有人则通过不断的模仿来占领市场,如果你不屑于模仿，那就需要推陈出新,跨界联合,有人的生存为了争斗，有人争斗为了生存,还有些智者，发现互为依靠，互为傍助，共同做大的可能,3Q,事件后不到一周，,MSN,就和新浪微博宣布合作，推出,Messenger Connect,开放平台，,Messenger,将与新浪微博同步更新。而新浪博客将帮助即将取消博客,SPACE,平台的,MSN,顺利自动转移用户,跨界联合,跨界联合，一是能互相分享用户，在未来，”用户“对于商家来说，就意味着一切,二是能节省传播成本，通过各自的平台，不加成本的替对方免费宣传,如一汽丰田就意欲与驾校，与,SHELL,壳牌，进行合作,跨界联合,传统意义上的跨界合作：,驾校、洗车行、精品店、加油站、租车行,创新意义的跨界合作：,奢侈品、手机、手表、景点、房地产，微博,微博,2010,年，有背景的人和有微博的人谁更厉害？,通过江西拆迁自焚事件，李刚事件等等，大家可以发现，微博竟然有如此大的传播效应，并且对上层产生逆作用,微博的好处在于一是传播没有成本，你甚至可以不用说话，只需要转贴，就能表露态度，二是当事人可以直接发言，不会产生传播过程中的被误解甚至流言,网购、团购,活动当天淘宝某店的巨大的接待量（某客服截屏）,淘宝于,11,月,11,日联合,150,品牌举行的光棍节五折大促中，杰克琼斯、九牧王、马克华菲、,GXG,、,ONLY,五个服装品牌仅用了,2,个小时销售纷纷过百万，五个品牌总和超过了,1000,万！以平均每件,200,元计算，这,5,个品牌在,120,分钟内售出,5,万件衣服，平均每分钟达,417,件！,其销售速度数十倍于传统渠道的促销，而且其销售额也远远超过,淘宝某店于活动开始后的数分钟内交易笔数激增,网购、团购,而且我们要看到，在这种颠覆意义的网上促销活动里，销售量和销售额并不是唯一可达成的效果，除此之外，其带来的巨大优势还在于,相对于,CCTV,等传统媒体动辄,3.5,亿元黄金时段广告费的话费，这种活动带来的轰动效应，传播速度，传播范围，到达人群，实际效应都远远超过了传统媒介，而且其更重要的是，其,传播成本为,0,通过后台操作，还可以直接获得对商品感兴趣的用户，也就是潜在用户的资料，建立数据库。以后在进行广告宣传时可采取,DM,的形式直接到达，即省成本，效果又好,可以通过对交易成功用户的网购记录，消费记录，娱乐偏好等记录，不用调查即可实施获得消费人群的属性，对未来车型的定位产生巨大帮助,国内网络交易现状,2007-2013,年中国网络购物市场规模,2009,年，中国网络购物用户规模超过,1,亿人，市场交易规模达到,2647.5,亿元，占社会消费品零售总额的,2.1%,；预期,2013,年，用户规模将达到,2.45,亿人，市场交易规模将达到,12692,亿元，将占社会消费品零售总额的,6.5%,；,2010,年,7,月，中国购物网站月度访问用户规模达到,1.38,亿人。,国外汽车网购情况,美国人网络购车比例：,从,2002,年的,0.4%,上升到,2007,年的,7%,。,汽车制造商和规模较大的经销商都有自己的销售网站，如，,Vauxhall,、通用、福特等汽车公司以及,Dave Smith,积极推进网上售车在北美的发展,Dave Smith,公司被授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌，网上销售业务大约能够占到总业务的一半左右。,2009,年,8,月，通用,Ebay,试水网上卖车。,欧洲异国购车：,欧洲存在各国相同车型价格相差很大的现象，很多消费者都借助异国购车，缩小价格上的差距。,网上异国购车：,欧洲出现一批网站，如,OneSwoop,，在网上不但提供异国购车方案，还可完成选车、买车后期一系列的手续，客户只需缴纳一定的服务费。,2006,年,5,月，大众汽车在网上销售,2000,辆最新甲壳虫系列,-,亮黄和水蓝车型。产生了,2500,份在线订单，超过,90%,的经销商参与了活动，对销量起到了巨大的带动作用。,日本网上售车发展的情况并不理想。,日本汽车经销商存在时间长，与生产厂家的关系密切，且势力特别强大，在汽车销售市场拥有很强的控制权。为了维护这样的权利，经销商对可能削弱自己势力的新销售方式持排斥态度。,SML-H,市场回顾与概述,SML-H,市场营销创新,SML-H,市场未来展望,影响,SML-H,市场未来发展的因素,因素主要是：,1,，购买及使用成本,包括,油价,税负,维护费用,2,，居民收入,3,，国家政策及规划,4,，厂家产能,5,，新产品投放,油价一路上涨,面对中石化、中石油、中海油同时提价，中地沟油 明确表示暂不跟进。对此，广大群众纷纷赞扬：这才是真正负责任、有良心的央企嘛,税负一路提高,新车船税草案的出台引起了极大的争议，如按此草案实施，则购车人承担的税负将进一步提高,价格加权均值,（元）,车船税（元）,车船税比值,影响分析,1.0L,36,380,360,0.99%,1,、,1.0L,排量车型中，价格接近价格加权均值,3.6,万，受影响较小。,2,、,1.0L-2.5L,车型中，价格低于加权平均值受影响较大，多数为自主品牌车型。,1.6L(,包括,1.6T),103,530,660,0.64%,2.0L(,包括,2.0T),184,335,960,0.52%,2.5L(,包括,2.5T),175,873,1620,0.92%,3.0L(,包括,3.0T),194,135,2460,1.27%,3.0L,排量车型中价格低于,19,万的车型受影响最为严重。,4.0L,627,092,3600,0.57%,4.0L,排量及以上车型受影响较小。,综合分析我国车主的购车、用车成本，国内目前车主的负担较重,排量,1.0L,1.6L,2.0L,2.5L,3.0L,4.0L,购车时需要一次性支付的费用,车价,*,加权平均指导价,36,380,103,530,184,335,175,873,194,135,627,092,购置税,购置附加税购车款,/(1,17,),购置税率,(1.6L,及以下为,7.5%,，其它为,10%),2,332,6,637,15,755,15,032,16,593,53,598,领取车牌照,普通牌为,154,元，为车辆照相二张共,20,元,174,验证、出库、移动证等杂费,杂费，根据实际情况需要,150-500,元不等,（按中间值折算）,325,购车总计,39,211,110,666,200,589,191,404,211,227,681,189,每年用车固定成本,车船使用税,现行标准：各省不统一 按北京现行标准折算,300,480,480,480,480,480,按照新车船税标准,360,660,960,1,620,2,460,3,600,