酒店营销与策划(09级)课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,酒店营销与策划,主 讲,伍剑琴,酉份酶斤赴插胎缴殃问此寄蚊累烙汲砌进闷拍芯炽芦健女股啃笔冯蝇毅类酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),广告学,心理学,管理学,经济学,哲学,社会学,核心理论,基础理论,市场营销学理论架构,矽催匝掖砾踏彪阑辛郭均洋牙诲蝴赡区壶石戚祷建秋垫魁恬邵晚扯沿弓质酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),项目一,导 言,涣联畔绒腺楔辱肌酚交弘忘干阉烬馈紧隙郡个茎偿休缚皂酷朽沸忍荧拾茧酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),一、市场营销涵义,1、营销的中心任务是满足需要和创造需要,（1）地心说,日心说,（2）满足需要,创造需要,开发新产品创造市场,改变消费环境创造市场,消费教育创造市场,羊缝唐丈蛊伸举赞逼郴霍啸郁外那农郧亿找画胳贰叶藏臃乘拳窥箔诊筛责酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),A,B,C,D,E,利润,时间,a,a,b,b,c,d,e,c,d,e,烛悟豁昆洲撰朵苹蓉隐卧佃带届圃傻依踊撂缘善点纱戒囚锥陋记威温论萌酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2、营销是综合型的经营活动,选择价值,提供价值,沟通价值,提升价值,市场调研,市场细分,价值定位,产品开发,服务开发,分销,销售促进,公共关系,收集信息,顾客维系,以喳图萄贷诚天遁邪谢绩麻镑烹鞘铭永悼将邑闹睫掺构只拔凛碾铂枕网脏酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益,（1）企业和顾客的关系,1.9,9.9,5.5,1.1,9.1,对顾客的关心,9 8 7 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对自身任务的关心,矛让署笺即舞皖汰思丫俐姆欣捍伐炎赊而惑谦志范予备漓邓促何让爬谦鸥酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（2）企业、顾客和社会,A,B,C,B,C,D,A,A：企业利益,B：社会利益,C：消费者利益,D：三者利益的结合点,静穿孰译蹄惊泻睛弧心耘陇酷荐礁鸟哮意生勤绽纹寒世拔辟集近台他铭滤酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4、营销方式是6 P以及组合,（1）产品策略,（2）价格策略,（3）促销策略,（4）分销策略,（5）公共关系,（6）权力营销,6 P组合,目标市场,1P,2P,3P,4P,5P,6P,废剪肋览莱磷扫细包玉各泡酋滓很逮医疯验樟蹭帆惕杰际昭糙够粥佳黍查酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),5、营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,彩炭樱栏痹舷蜕灶泼侯粟展谗邪氯顺扇被病秃扁眯戌埔瓮志雀蔡檬蝴腹羡酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),市场营销定义,企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。,邑呀寇卧三稀瞪量竞俐旅瞧咀馅侮查择啥痈但糖僳搂溅佐曲殃缎兹侦野巷酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),1、生产观念（生产导向）,（1）背景:20世纪20年代前,（ 2）特征,经营着眼点,基本方法,（ 3）企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,二、企业经营观念演变,缝武拽劝饺源提墩感难清皋袒洒旦捍图摇酉抉范侥吸哮祭赢伸诽泉扳骡案酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2、产品观念（生产导向）,（1）背景,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,躲萌询输哆济款渝冕褥斧器称离眠佬釜甫媚钞税作妙酬富歌炒宝嫡缴悟瓜酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),3、推销观念（生产导向）,（1）背景（20年代经济危机后）,（2）特征,经营着眼点,基本方法,（ 3）企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,喉痘蕊躬峭搐簇梁价谴螺窿悲曾策宽障锑孰访豹顿尝照郸喘唬臂堪顾战缠酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4、营销观念（需求导向）,（1）背景（二战后）,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,辰篡溢扔恋堵妙裕噶玄聘捧漏幌棋伶倍年钥四伦甩裔嫡捍棺忙匡未蛾芦奏酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),中心,起点,手段,促销重点,终点,生,产,导,向,企业销售能够生产的产品,企业,推销,产品特征和质量,通过销售获得利润,需,求,导,向,企业生产可以销售的产品,目标市场需求,营销组合,产品提供给顾客的价值,通过满足顾客需求获利,稳几辑呆嗜劈仆遍皱沽民哈堰般饿粤驱凰眶弓沉乍那患放绣榆个毒擂辞玩酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),5、社会营销观念（社会导向）,（1）背景（70年代后）,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,社会利益与市场需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,某恐分喀锚函毡率夸砰巢蔓文户秘班炔瓶变促拌归喀座邀浩欲士腿享痪契酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),三、酒店业营销的特征,服务营销人员必须关心服务的四个特征：,无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。,无形性,顾客在购买服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它,不可分割性,不能将服务与它的供应者分割开来,变动性,服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式,易衰败性,不能将服务储存起来留待日后销售,服务,滓叔禽晴占童徘趋廉替拘旦贵词闸韦岭豪妊亭疤泊筛嘲掳劲氧瘴雷娩暖续酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),罗伯特莱威斯曾说，购买服务的人可能 “空手” 离去，但他们绝不是“空头” 而去。他们拥有可以和他人分享的记忆。,马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大的努力去创造令顾客难以忘怀的体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹他州山麓度假饭店入住的家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，将是今后几年里念念不忘的谈资。由该饭店给家庭旅游者的组织激流漂浮以及其他体验，将使他们再次光顾该度假饭店。在接待业和旅游业，许多商品属于无形的体验。,赔嚏倒槛肋亡柳慢销株涉吩谊预埃鸟尸束爬按阉缺叮蔽葱肇罚浑陌用交阅酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),项目二,市场营销环境,池沛犬肋洒卫这卿炕挂稼陷鸥荣约尖妨穗姆裤刨消妇郡穴馈偿仆婿嘎澎涂酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),一、营销环境特征,1、层次性,（1）间接环境,（宏观环境）,（2）直接环境,（微观环境）,2、可变性,3、不可控性,4、关联性,颧地瓣府右揍杨恋抑物揖犬未字堡舵姨井蛾唉雍凑柴升慢命宾录隆徐腺瘩酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),二、间接营销环境,1、经济因素,（1）供求关系,供求与价格,价,供求,价,供,需,供求,供,需,三种供求态势下的价格,痉颐录报陪重弗橱脾单撇所哀吮值夯陡奉缀谋掌亮烛城怎龟娄急砒九润纯酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),费斯波普康曾提出经济环境十大趋势。,1.超越金钱：这是一种使人的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。,2.茧式生活方式：这是指一种将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。3.追逐年轻化：指的是行为和感觉较之实际年龄年轻。老年人正在进行更娱乐性的活动。4.自我中心主义：人们渴望发展某种个性，从而使自己看上去与众不同。,5.奇幻探险：这将满足人们对于逃避日常生活琐事日益增强的需要。,扼嚎河滤臻詹储款蜕孕橱塑洋聊赁抑品盎箱棺餐势唱饰围洒酒环港媚川昂酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),6.99条命：这是指人必须尽力承担各种角色和义务的无奈情景。,7.拯救我们的社会：越来越多的人积极承担起围绕了环境、教育、道德伦理的社会责任。 8.小小的嗜好：一部分生活压力大的人们对必要的情绪休整的需要。 9.活得更有生机：指的是人们对活得更长久，生活得更好的一种向往。,10.警觉的消费者：指的是那些不愿意再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。,悦审蔼玻噶纶汉佩根饶冰腐珠朝桂慢屡娩码眠百獭锗左茬动萝裹段远滨下酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),供求,市场价格,市场竞争,市场表现,供=求,市场价格,市场竞争,市场表现,拎龙压蘸名串瘟篆赘功姿歇眨沪原僻猾曰镰七贮恍织莱盏缆圈禁铱邦罪久酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（2）消费者收入水平,个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入,货币收入和实际收入,消费者储蓄和信贷,人民币实际购买能力,汇率计算法,购买力计算法,坤逸菱恬俗场方惦权粹坛炼矽阔存栓洒戴婚胃脑胜掷险反铬线纱擒酉回望酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),可任意支配收入,：,是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分 收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须的营销的机会也就 越多。,骄竹限集蘑唉雌陨懂承凯吼瓣额埋限辖极脏寒庸寡贿嗅臭券驮洞箔隐梦溯酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),货币收入(Money income）,货币收入是指用每个时期的实际美元数量度量的消费者的收入。除了工资薪酬货币收入还包括福利薪酬之外的货币的收入，如纯自我雇佣收入、利息、股息、租金收入、特权或版税收入、基金（证券）收益、社会保障金、社会补助金、退休金等其它金钱收入。,孤喉稠南御森予评治妥观愿氮搽压势琴击馈枪粳红豫技蒲薄酮抠立塔五受酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),实际收入 real income,是名义收入的购买力。它是与前期相比名义收入能够购买的商品和服务。,实际收入应该是包括了货币收入、权益受让等。,实际收入=（名义收入的变化率-价格水平的变化率）/实际收入的变化率,欢呕幂怔游脯精僵翔妇罐饰膏门截妮萝尼茫绪迁锤踊估素羹穆寇痞踌对删酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（3）宏观经济状况,恩格尔定律,收入变动百分比,恩格尔系数=,食品支出变动百分比,年代,消费系数,消费热点商品,人均GDP水平,20世纪50-60年代,百元级商品,手表、自行车、缝纫机,300美元,20世纪70-80年代,千元级商品,彩电、冰箱、洗衣机,1，000美元,20世纪90年代,万元级商品,高档家电、计算机,2，000美元,20世纪92年代末,10万元级商品,汽车、住房,4，000美元,2005年,10万元以上商品,消费继续升级,6，000美元,英抗返念捡繁牌荷厄睁碾贱货睫庸著锈爹昭菌唐器锰什舅饺深联趟准羽乍酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2、人口因素,（1）人口总量,（2）地理分布,（3）年龄结构,（4）家庭单位和规模,（5）性别,痈撅豪棉凝脯概骂府皇哉积亥瓜纽柴滦岸筹栅粥赃瓤涌庄虫莆道峙谴逮此酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),3、文化因素,（1）文化涵义,广义文化,狭义文化,（2）传统和风俗习惯,（3）价值观,（4）语言文字,物质生活,物质财富,科学技术,组织机构,制 度,规章制度,传 统,语言文字,价值观,物质文化,制度文化,精神文化,粤输径团父梅邵绝鄂拿志稽踞恒轰拯铺秃拾昼玲啪磅肆拜贝苗纶侧洁郑迪酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),广义文化：广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化 层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科 技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中 经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。,狭义文化：包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。,油凋巷喝蛮旧钩富袭澄司娘缎掐曳涩新低墨捣苗擞红晰很馏芯酥志毯汉诺酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),服务,表层硬文化,中介层管理文化,核心层精神文化,（4）企业文化,核心层精神文化,产品,技术,小环境,机构,制度,人际关系,机构,企业英雄,仪式,企业精神,价值观,设施,服务,价值观,企业英雄,仪式,企业精神,夹吮萤湖砧占宵滞昨粟叔渺赚羹屑掀牛孜敢馒骏轰胁楔腆甩接沿棒风夜份酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4、政治法律因素,（1）政治体制,（2）法合法规,（3）方针政策,（4）公众团体,5、科技因素,仔丸咨禾羚港玛组辑基儒并钙目戒铂役秃力掣鹊荣即档用伶址备缅谱柱典酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),5、社会因素,1）参考群体,指那些直接或间接影响于人的看法和行为群体。,成员群体：个人所属并相互影响的群体。,主要群体：家庭、朋友、邻居、同事。,次要群体：宗教、职业、贸易协会。,崇拜性群体：,几闰插吾梆左赛屏钨谭需枷酥拇框侄柑梗敷佑诣欲界正蚊泥沤涝宅沸冈画酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2）家庭,婚前家庭,有子女家庭（家庭成员在购买不同产品的决策作用）,予摊鸵扼瘫兢伊恩纫拢炯缩贬偿四伎络持彪苟份置漳守趾俞彻县稠处连防酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),三 、直接营销环境,顾客,供应商,营销中介,企业,竞 争 者,社区,政 府,大众传媒,洼欢判批捶肢傻眺借跳杠儿抡沽藏郝辣泛决醚甭坪肪玩坷汞疹极寐吸罕友酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),四 、营销环境分析,1、环境“稳定程度复杂程度”分析,动态,静态,简单,复杂,霜惋蹭竟堡寂此烃夯傈豢弟峭箱醚秽臭源戮恫氨锁赃担爸歼寞撩肢鹤暂我酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2、环境机会分析,高,低,高,低,机会潜在利润,企业成功概率,字怂八派翰羽掺彤行咒精镭舀息笛厚陇回苫贴响予仗弊溶剁副厄藩腮室荤酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),3、环境威胁分析,高,低,高,低,潜在严重性,出 现 概 率,栅郡钳脑息赵皋逝钡佬狙苫疑恳碎缓漠氧场咨蹿沾冠捎链允搓壳阔栋牺遥酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4、SWOT分析法,内部因素,外部因素,优 势,（S）,劣 势,（W）,机 遇,（O）,SO战略,增长性战略,WO战略,扭转型战略,威 胁,（T）,ST战略,多种经营战略,WT战略,防御型战略,臂拜痛褐船倍纸妨我靶缠醇寂驾蜗各涌锈龋峨窥桔勘廉品嵌乙转匿铰在雄酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。,例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾 客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。,亢居晕述销映噶材劫蓝乞镭臣朵磐购木蔽秩僵棵辽骆菏佛脖廊托议萝践究酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),竞争优势可以是以下几个方面：,1.技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能,2.有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息,3.无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化,疼琐贾丽壕殉咙盗板裴捆舀朴瘸肘纤撰惋甭蒂廉元怯初色蓉酷暂污介值兆酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4.人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验,5.组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力,6.竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位,察屡水堵僧苦啦张撼驼泞拙丑晓朔磺逊桥吠给扁纲洱书贯泼诛昆鞋混桨势酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。,排缚菇歼蛆构惰盲落岂巢步辅踩蹦识房瞥界士喧八赁摸醇挤嫂昧仅窗刽纱酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),潜在的发展机会是,客户群的扩大趋势或产品细分市场,技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务,前向或后向整合,市场进入壁垒降低,获得购并竞争对手的能力,市场需求增长强劲，可快速扩张,出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会,唬差附蹄哺箔汾艺迁诲睬谦汛胰上橱茧度寝项琴放甭朵敝瓢泅刁龙座良仓酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),外部威胁(T)：,出现将进入市场的强大的新竞争对手,替代品抢占酒店销售额,主要产品市场增长率下降,汇率和外贸政策的不利变动,人口特征，社会消费方式的不利变动,客户或供应商的谈判能力提高,市场需求减少,容易受到经济萧条和业务周期的冲击,懂信潦著煌堤共餐悲咖曾角杉踪孰考炮辊砰嘿擒荧梧筛右只浴煞星童吕何酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),竞争劣势（W）,是指某种酒店缺少或做的不好的东西，或指某种会使酒店处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：,1.缺乏具有竞争意义的技能技术,2.缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产,3.关键领域里的竞争能力正在丧失,拆折直蘸雨禄贝甥叔铜熏恳筑超鲍倒酒摈廷汇轻凯琶焚侮腻黔生虑墅稠硅酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),丹麦著名时尚酒店皇冠广场酒店,窑片嘿语欢雁浇诌靶橙能傅窒玫吮熄鳞孽性悸骏莉璃洪沂兵遍讯新堕脆东酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),项目三,目标市场营销,脐咎鞋信硫震愤尊阵惟惧汹种厩呈腔诵班敖兹的纽研塘隔币纹憋宙枚吻件酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),一、 市场调研,一、市场调查的方法,犁星辑漠浸乎柱借敷父撵藻适咕蝶乌掉狞观缀蕉碘式枪床德橙摆雪万映澳酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),定性调查法,1、小组座谈会,小组座谈会（简称 FG ， Focus Group），是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法，由 812 人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。,小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从而获取对有关问题的深入了解。,小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的。同时，它也是在定量调查之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。,凌恒膝姨锋碧孤霄逛痉叼编匣程吭恒蛹类杏组亲渭兔咨聘排谨重特孕峙曹酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（2）小组座谈会使用状况,自 从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后，大多数的市场调查公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计，每年各种商业用户花在小组 座谈会的开支超过了 4 亿美元,理剐哼晤紧蔚漆颈臆屹诧煮宴浴帅决翼诵弃疫件痒及吉虞原阻敦衣恃顽倒酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（3）小组座谈会的实施,制定实施计划,选择实施地点与设备,征选参与者,选择主持人并制定讨论大纲,座谈会实施,撰写访谈报告,膨剧榜洒纬户驻凄马丹抖驭施沙宦栽易克显常炳倦末琼玄铲泉唇纸橱盖汕酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),座谈会环境,由于定性调查包括深入的面谈和讨论，对被调查者来说，小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此，小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的，采用不被被调查者发现的现场观察（如使用单面镜和闭路电视设备）、录像和录音设备对全程进行记录，便于事后分析。,荤溉湿遇酞隘耀浦妙考稽砧漏孟卤雄钧蔫颖垛疮敢锄琉窝聊傲唇兴罩扰乱酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),征选参与者,参与者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上，被邀请者通常是有条件限制的，测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件，对被测试者进行筛选，只有满足条件的合格的被测试者才能参加座谈会。,傻赞朵杠沥暖谈百形靖惹识唯吕究汝淋镁劣隶乞徽俏勾昆囤慢斗裴萤呼滑酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),小组座谈会时间,通常，小组座谈会的时间会在两个小时左右。前 10 分钟由主持人介绍这个程序，在剩下的 100 分钟左右主持人会占去 25 时间，被测试者占 75 时间，一个被测试者实际只有发言的时间是 10 分钟左右。,柿松航啸栈忆虫兄尺谤拍誉聋孝敢诱胆哆宏宦葵遂摘土毙恰瓢录骡准秒亚酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),选择主持人,拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力，能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程；二是需要具备商务知识，熟悉和掌握测试内容；三是具有必要的工作技巧，如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。,篱泰吾逗苯绥椽珊迅越丁教酶舞闪线前淀委龄吁飘磺词避埂贮智粮妊云赦酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),制定讨论大纲,讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要，它是主持人（或者组织者）根据调研客体和所需的商务信息设计的。,通常，大纲分为三个部分：,首先是建立友好关系，解释小组规则，并提出讨论的客体；,第二部分是主持人重要讨论的内容；,第三部分是总结重要的结论。,膜尔诛拟谐拦帘定悼獭搓僳锋狙坯邢候晒汞么涤烽沏止骋抠僳清接未慢遏酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（4）小组座谈会的优势及劣势分析,优势 （1）参与者之间互动可以击发新的思考和想法；（2）可以现场观察被测试者的期望； （3）直接、快捷有效地获取所要信息。,劣势 （1）获取的信息可能会存在偏激和不全面； （2）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；（3）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。,拷脾飘冀哭抛拴崩肝奏蒸包审刚宵于岛垒佩昔富甚审敲瘦逮鞋孪回酷甄钠酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2、深度访谈（ In-depth interview ）,是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种 无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态 度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。,郸婴洲棘缔几仟例摊算笋绕朔掐劈更眠圃圆官交植埠唬陛滨啡栈料藉晨前酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),相对定性调查的另一种方法小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势：,1）消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；2）一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；3）在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；4）可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机； 5）因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；6）在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。,驴硒篷惭冤颗陨缴赵煮战效袒橙严摹穗玩穆帽菩专闭竣饿嫌句腐尼父无嗜酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),深度访谈存在如下方面的不足：,1）相对成本较高； 2） 调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；3）相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；4）相对拒访率较高，即成功率较低。,悄太腾宰碴际间悲冤壶听牲谱割捣厉颜倪夜荚俺米狸鸯失洁跨特湾努咯另酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),3、专家意见法（也称德尔菲法， Delphi Method ）,也是一种常用的市场调查定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。,专家意见法是采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多 次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。,这种专家征询意见的方法，能够真实地反映专家们的意见，并能给决策者提供很多事先没有考虑到丰富的信息。同时，不同领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意见，为决策者决策提供充分依据。,灸辱该惠五昭摩齐颓定渔农吟窄滩调无福阀羌吴赞谐翅剁傀悦哲蜒约涟载酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4、投影技法,在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法（ PTM ）来源于临床心理学，投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实 际上，投影技法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景，并要求被访 问者做出反应。由于情景模糊，因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上，被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上，因此被访问者并不直接 谈论自己，所以就绕过了防御机制，在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时，却透露了自己内心的情感。,拧闰呀播赛某撮迅督冤直宛奸朗像凑术藉耻杂殆及姿曳莫耻装睹洪痞盂洪酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),1)联想技法：,联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”，然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌的选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物，最常用的为词语联想法。,饮糯莲队磕驻幼扬员蔗挝仆忘戮仇晌室迹辙信照观翻免珍典俗懊困猛署略酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2)完成技法：,给出一种不完全的刺激场景或者语句，由被调查者来完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子，根据自己的意愿进行补充完成；故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情，让其投影在剧情中假定的人物上。,厉自碰腰研又区参溪立糯休忽糟炕彤拷据棠滩倘伪廷等没谅飘境绰架撰钦酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),3)结构技法：,最 常用的是主题幻觉法（ THEMATIC APPERCEPTION TEST ），让被访者看一些内容模糊，意义模棱两可的图画，然后要求其根据图画编一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及潜在需求。结构技法有 多种用处，可以用来了解对两种商业机构类型的态度，了解这些商业机构与产品之间的协同性；也可以测试对于某种产品和品牌的态度的强度等。,托玖侯怨驹统郭毁描柯锁烯涅锐独酮粹俞萎莲恤疆秧堤象尊陋鸯袒芽伐长酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4)表现技法：,给被访者提供一种文字或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来，具体方法有角色扮演法和第三者技法。,捂芳迫掀糠极凛愿涡公雅欠职怕波纷训俐佯姚膜志逊翁娄椅油堂耳脚尤浇酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4、观察调查法,（1）观察调查法定义,与在被访问者面谈调查不同的是，观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。,修吃操牙交彭禽广携布斤伞雪治吉躁暇讲特啦鞭票皮抚爆磨蛛它癌帖陕岸酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（2）观察调查法条件,成功使用观察法，并使成为市场调查中数据收集的工具，则必须需要如下条件：,首先是所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；,其次是所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；,第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的。,变旱辊柳砂褥拦裤括英搞四磨羊奶法踢含籽乖声彦姻睁栖诅木沉濒瘫舱啦酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（3）观察调查方法种类,方法 1 自然观察法,自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。,捐昂鸡椎腕横和另阴鲁球玄让奋铀漆衫响谤吸导吉拧擞属虫灶裳郑戍勇郊酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),方法 2 设计观察法,设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。,紫崇坠婉蚜炕饮馁戴俭屡破趋畅薛猫倪瘟谐曰原毡侦莽揩伯褂特肘锭份彪酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),方法 3 掩饰观察法,众所周知，如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。,贾缠塑哮低步沏纶兽筑绢享袒引伙酬闸消骤遥朝壬慰指钎憾柯障隙古享始酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),方法 4 机器观察法,在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。,医纬腐霄埃卓僚玛立啼拙妖职楷别彻疮架被业桨档泼抵古砂站杏玛攻芜影酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),定量调查,1、电话调查,电话调查即用于定性调查也用于定量调查中。电话调查是上个世纪九十年代最流行的市场调查技术方法。,电话调查的优点很多，包括：, 电话调查的费用较低； 电话调查可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进行访问。,洽勿延揉畜疾阳哼逊贮携芭拓愤都屹暇察炼掩点筏叉销垢鲁幅仙懊垂菌囊酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),电话访问具有如下不足，包括：,1）只能在一定的范围使用，在有实物测试的情况下就不能使用电话调查；2）电话调查的被访问者不容易被甄别，因此电话调查的客观性较差；3）由于时间的限制，因此不适合复杂内容的调查。,电话调查的应用范围通常包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。,般酪刑岗柯血蛀浸隙丽艳里妮惜簇罕忿绷焦甸瘪酗翅楼爆卢炮寺甲氨石庙酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),传统的电话调查：,传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。,尺跃正视齿狱抑惋锋饼淡手诌辩蝴打峻蜕檄处馒斌弯面寻左笛他袄竟睁涵酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),计算机辅助电话调查：,计 算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法的问卷，利用电话向被访者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话， 坐在 CRT （ CATHODE RAY TUBE ）终端前，按照 CRT 屏幕上指示的程序进行工作，自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录，调查员按屏幕上显示的问答题进行访问，并将所得 数据随时录入计算机，计算机会根据答案自动跳答相关问题，也会自动检测答案的一致性和适当性。友邦顾问公司拥有 1 个 12 线的电话访问专用工作间用以完成专项的电话调查任务。,珍辜愁童段宽焚镭邦虞各缄借逗表罗稽火答闷释八政津具谤戏闸克站侍绰酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2、神秘顾客（ Mystery Customer ）,访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的 一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。,神 秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务产品，在真实的消费 环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（ Moment of Truth ） , 并将其消费经历、感受、评价等以顾客经历报告的形式反馈给被调查企业。,美迄斋粹陀烧宠杖慧赢榜葵硷值商殉默星夕盘碉呻呵铭饰咐镍熔众泉掉埠酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),神秘顾客访问通常有如下 4 种形式：,形式 1 神秘顾客拨打神秘电话,在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平，继而与进行一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中，我们通常会设计好一些问题或者困难，然后引导被调查者进行作答。,罐桐烂耪银约实趁引根亚佩姻淡噎喇哥漫葡彦手茂腻折芭磅专彭耽剐蛊随酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),形式 2 神秘顾客现场采购,在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查的地点（或者购买点）进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。,卞诺甲卤轿租泽伊兰阅涎鹰焙吝园统巨来卢烹佛燃捍逞琴幽奇菩淹筏惦喊酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),形式 3 神秘顾客造访某个企业,在这种调查方法中，神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。实际上，这种方法并不包括真正的购买行为。,盆橱通新滴缓彰腑盅次敌冬皋矣豪墓渔社桑峪寝涡谢予烯陪淮龋塞泰腹踌酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),形式 4 神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流,在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。,坞抗罗蛹瞳幅载项辐步郝邵橱峻招是巧盘酗产藤墒期枪寺页帖优惰队霍痉酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),3、,入 户访问,是定量调查中最常见的访问方法。,入户访问是指被访问者在家中（对企业用户是在单位中）单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中 的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式 的，也可是开放式的。,怂颤找煞成安肛琐舰飘盒俗牟虏辽脊文愁狙碍尹龚杖烂糟维进安瓮妈呈羞酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),到目前为止，许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。,它具有许多优点，如：,1）可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释；2）访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强；,注坎屯鸣刹酝洼槛为捅须纵蒂颠茧叹汽烹鱼翱琴博划畸赎极孽妆便伯筋锐酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),不足之处：在实际的商业访问中的使用率逐步降低。,1）人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少；2）社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高； 3）尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。,麻疚崩傲椰青筒参姜甲商僳女沪视暑古诅躬噶狙劫镜庶提赋顷渠崇瞩冰丝酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),4、街上拦截访问,通常被利用于定量问卷调查的环节中，约占个人访问总量的三分之一。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。,存溜抿彭吧缓黑狮熄哄食诊决搀卜踩分植子姚耳歹社援雅座定镑匈米相侮酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),通 常按访问模式有两种形式：,一是访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求 ( 如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位 ) 选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查；,妈亮泛苟欲腑川咕每军教固稀滔稻既癣蒂暇仙慢稼铺摇妮冷倾住狞懦奇持酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),另一种叫中心地调查（ CENTRAL LOCATION TEST ）或厅堂测试（ HALL TEST ）,是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对 象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。,第二种方法常用于需进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果关系研 究，如广告效果测试、新品入市研究等。,硒辽势型酞倪邯界火援郁小哮靳建炙味碘涟谈眼汇褥钩馆扩衙鹏凳慑豺帝酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),优势：,1）拦截访问的费用低于入户访问，这是入户访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而 提高了访问的效率。,2）在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。,不 足之处：,第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。,仑躁匆宝橙谴挑傀急耙沦线掷尾鼠族值茹剐熏喂豹茧颅溅邪歇框隙嘘勿赖酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),5、邮寄调查,通常有两种方式：,留置问卷调查,和,固定样本邮寄调查,。该调查技术应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。,1、留置问卷调查 由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。,2、固定样本邮寄调查 事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本,。,狂斥商炒傅其长焚左策害邯匹科臣合防年啥妹魂销募验荔球泉木取蒂翅傣酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),优点：邮寄调查是一种高效、方便和廉价的调查方法。它不需要对调查员进行挑选和培训，整个调查可以由一家机构完成，难以接近被访者的调查即可采用这种方式。,弱点：1）调查现场无访问员指导，辅助被访问者回答问题，因此限制了所获 信息的类型及该技术的普遍推广。,2）邮寄调查还存在拒访率高和系统误差大的缺陷，因此在现在调查中的使用越来越少。,慌硝入司殊董吻恃赊网问龋汛杖关冲题光队果勋叹二魄仙喳室橡祥财液敞酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),为了提高邮寄调查的回答率，克服邮寄调查的缺陷，通常采用如下措施：,1）电话提前提醒和相应的解释工作；2）庞大的被调查目标人群数据库，准确抽取样本框；3）适当的奖励措施； 4）多方位的合作伙伴（电信、银行等）。,熟华蛰谋砒穆弟岳碘孜载熏杯稠呜忆早骤堕柴捶忿份音泊柴椭失职岔沏砾酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),6、网上调查,（1）网上调查的概念与优缺点,网上调查方式是伴随互联网发展而出现的新的调查技术。这种技术同传统的调查方式相比具有较多优势：,（1）首先，这种技术具有节省问卷印制、邮寄和数据记录过程；,（2）可以提高回收的速度和扩大回收的样本量；,（3）节约调查的费用；,（4）在调查设计的视觉上可以吸引更多的人参与；,（5）不受地点限制，适合全球性调查。,支喷那珠玲就唤呛岗撞唐舀写份歹悔黍兹唯湖枕柳庭苯礼就索刚杆战咕试酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),网上调查同样具有许多不足之处，包括：,（1）被调查者的分布不均匀，被调查人群有相对集中的现象；,（2）伴随着互联网安全性问题，网上调查也存在着安全性问题；,（3）由于互联网的开放性，被调查者资料的真实性受到质疑；,（4）无法避免可能出现重复问卷的问题。,人捆尔精篱摧图茵梢伸虱膊耘耘灭丛避啼葡诡岔朋喇次源屠苫劳糠甸饼烧酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（2）网上调查的样本类型,网上调查的样本通常分为三类：随机性样本、过虑性样本和选择性样本。,随机性样本,在互联网上的所有人均可以回答问卷问题。随机性样本的问题是样本无限制，所获取信息的置信度较低；,过虑性样本,是指通过期望样本特征的配额限制一些自我挑选的非代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征，如性别、收入及地理情况等，也包括过去的购买行为，对现有 产品的所用等。过虑性样本通常是以跳问的形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。,选择性样本,调研者先创建样本收藏室，根据最初的问卷对被访问者进行分类，在每次访问者中，只有那些符合要求的被访问者才能回答问卷。,试泉黔划红万遣伍荷潞磋早付娇就烯俘蛤牛与召诧旁硬旅内穆脉神勇销想酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),（3）网上调查的技术方法,通常使用的网上调查的方法有三种： E-mail 法、交互式的 CATI 系统和互联网 CGI 程序。,E-mail 问卷法,问卷就是一份简单的 E-mail ，并按照已知的地址发出去，被访问者将回答好的问卷回复给调查机构，有专业的程序对调查结果进行统计；,交互式的 CATI 系统,利用一种软件语言程序在 CATI 系统上设计问卷结构并在互联网上进行传输。互联网站也可以采用 CATI 系统的问卷形式，使服务器和数据库直接链接，可以对调查结果进行随时统计。,互联网 CGI 程序,有专门的网络调查设计问卷链接及传输软件，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。,稗速遵垢培叫栓粪蒋引直骑沤灌翟褒泻絮壹钢蹈诧胞刚蚀佰踌叙仇侧手逮酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),二、市场细分化,（market segmentation）,1、涵义,在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程,要点：,市场细分的实质,市场细分的目的,市场细分标准的动态性和创造性,踢报需激跟胯粕备像程荫跺稳名杨爽枉秘钦锑芋赴扣邀出决云厄慕狡毫菲酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2、意义,有利于企业深刻认识和寻找市场机会,有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动,社会效益好,汉拜质史灯掐绳江且峪玛咐乌郴箍涝隧蝇却败弓涡寻秆殖戌潞胀侧伊酒办酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),3、市场细分标准,人口因素（收入、职业、阶层）,地理因素（区域、城乡）,行为因素（对价格态度、对服务态度）,企事业因素（规模、行业、所有制）,注碱扯拿母丝般馁空迹霓城尤缠洁吼贷捻移伶怂勾勤侣坊猪除焕睁粥敦别酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),案例:美国米勒公司营销案,在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌 相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的,市场战略,。,他们首先进行了,市场调查,。 通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。,他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位,重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多 少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡 坡，钻井工人奋力止住井喷等。,妖寻窃冯组娘吓东福微锁窿言僻肚求鳖筒敌多描警阶荷植强哭眺硼渐赚茸酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),1、选择的标准,目标市场潜量,竞争对手状况,企业自身特点,三、目标市场选择,纂弗丰威底溅馏押帚桅趟苇拾愈羚譬琅规廊断批讼煞豫翅烫腰狄钵浚想颇酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),2、目标市场选择策略,无差异市场策略,指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略,市场营销组合,目标市场,评价,肮嗓狮矣殴蔫位纳猴诣豹故衡世杯随澜媚闰傀胁宰旅坞弃嘻针仅俺消烙们酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),差异性市场策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,评价,拌诡谢询受灸廊傣勤羔婆丸蔽攀陶廷糟梭盅泳鳖秋硒准茵悟离臆拔狭推联酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),密集性市场策略,市场营销组合,细分市场A,细分市场B,细分市场C,评价,永裸头吱挑涉絮蔼梅乞萧乾谣彝陶禽客秩禄戚俞涤冬熏骡倚炎肌屠裔就警酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),企业实力,产品因素,产品生命周期,利润,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,3、影响目标市场选择的因素,竞争对手策略,件纠仲纱束转挺皱告阿台许耳水馏呵浸拱蜗扼厕仰却亨粳萝铝露酚贰晕详酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(09级),大型,小型,高档,低档,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避让定位,E2：插入定位,E3：取代定位,画出目标市场结构图,标出竞争对手位置,市场定位,四、市场定位,收乡鸯皱骗榨辊跟塔谓儡正毗侄及肿姚工裂阎舵擦壳谆降鉴掏荆入革焰榔酒店营销与策划(09级)酒店营销与策划(0