第八章_新产品开发与产品生命周期

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,Click to edit Master title style,新产品开发与产品生命周期战略,制作人：蔡雨申,中国地质大学,学习目,标,标,1.解释公,司,司如何,寻,寻找和,开,开发新,产,产品创,意,意。,2.列举并,定,定义新,产,产品开,发,发流程,的,的步骤,，,，以及,管,管理该,过,过程的,主,主要考,虑,虑因素,。,。,3.描述产,品,品生命,周,周期的,各,各个阶,段,段，及,产,产品生,命,命周期,各,各阶段,的,的营销,战,战略如,何,何变化,。,。,4.讨论额,外,外的两,个,个产品,和,和服务,问,问题：,产,产品决,策,策中的,社,社会责,任,任、国,际,际化产,品,品和服,务,务营销,。,。,课前引,入,入案例,三星：,从,从飞驰,到,到奔跑,在电子,消,消费者,产,产品行,业,业里，,模,模仿他,人,人的品,牌,牌并不,值,值钱，,它,它们只,是,是消费,者,者不想,出,出高价,够,够买高,端,端市场,领,领导产,品,品时的,妥,妥协选,择,择。那,么,么三星,呢,呢？信,不,不信由,你,你，三,星,星电子,从,从其1969,年,年开始,制,制造计,算,算器和,黑,黑白电,视,视起，,直,直到20世纪90年,代,代中期,，,，一直,都,都是家,庭,庭廉价,电,电子器,件,件制造,商,商。然,而,而今天,三,三星电,子,子是世,界,界上最,大,大的电,视,视机生,产,产商，,拥,拥有众,多,多高端,产,产品。,三,三星CEO总,裁,裁李建,熙,熙将三,星,星最新,战,战略命,名,名为,马,马不停,蹄,蹄。,三,三星正,在,在力推,它,它的各,种,种产品,组,组合。,比,比如，,当,当手机,产,产业从,哑巴,手,手机,进,进入智,能,能手机,时,时代时,，,，三星,的,的目标,为,为将其,在,在高端,市,市场的,份,份额从5%增,加,加到10%。,随,随着它,最,最新高,科,科技通,信,信手机GalaxyII,的,的发布,，,，三星,毫,毫无疑,问,问地给,出,出漂亮,一,一击。GalaxyII,采,采用谷,歌,歌最新,安,安卓操,作,作系统,，,，具备4英寸,屏,屏幕、500,万,万像素,的,的摄像,头,头，以,及,及高清,晰,晰度视,频,频录像,和,和播放,功,功能。,但,但其最,好,好的方,面,面可能,还,还在于,不,不像其,他,他很多,高,高端智,能,能手机,那,那样，,它,它不与,任,任何单,载,载波独,家,家绑定,。,。全球100,多,多家电,信,信运营,商,商都可,支,支持GalaxyS II。三,星,星正不,遗,遗余力,地,地发掘,其,其独特,特,特质，,但,但是其,投,投资策,略,略同时,也,也将三,星,星定位,为,为广告,主,主与播,放,放广告,的,的设备,之,之间的,媒,媒介。,因,因此三,星,星推出,一,一款名,叫,叫三星GalaxyTab的平,板,板电脑,。,。按照,三,三星偏,好,好，它,已,已经解,决,决了苹,果,果没能,解,解决的,难,难题,大屏,幕,幕。,1.新产品,开,开发战,略,略,并购,购买整家公司,购买产品专利,购买生产许可证,新产品开发,自主研发新发明的新产品,改进或调整了的新产品,新品牌产品,然而，,产,产品创,新,新可能,会,会非常,昂,昂贵，,而,而且具,有,有很高,的,的风险,，,，新产,品,品面临,很,很高的,失,失败率,，,，一项,研,研究表,明,明，新,产,产品失,败,败的概,率,率超过90%,。,。为什,么,么有如,此,此多的,新,新产品,会,会失败,呢,呢？,2.新,产,产品开,发,发流程,创意生,成,成,创意筛选,概念开发和测试,营销战略,产品开发,市场测试,商品化,商业分析,2.1,创,创意,来,来源,创意来源,内部来,源,源,高层管,理,理人员,科学家,工程师,生产人,员,员,销售人,员,员,外部来,源,源,顾客,竞争者,分销商,和,和供应,商,商,商业杂,志,志，展,览,览和研,讨,讨会,广告公,司,司,设计公,司,司,2.2,创,创意,筛,筛选,创意生,成,成阶段,的,的目地,是,是形成,大,大量的,创,创意，,其,其后各,阶,阶段的,任,任务是,逐,逐渐减,少,少，创意筛,选,选，其目,的,的是摒,弃,弃糟糕,的,的创意,而,而留住,好,好的创,意,意。这,是,是会上,升,升很快,，,，而公,司,司至希,望,望进一,步,步开发,能,能赢利,的,的产品,。,。,2.3,概,概念开,发,发和测,试,试,富有吸,引,引力的,新,新产品,创,创意需,要,要经过,提,提炼发,展,展为产,品,品概念,。,。正确,区,区分产,品,品创意,、,、产品,概,概念和,产,产品象,形,形的概,念,念非常,重,重要。,产品创,意,意：公司,希,希望为,市,市场提,供,供的一,个,个可能,的,的产品,的,的构思,。,。,产品概,念,念：用有,意,意义的,消,消费者,术,术语所,表,表述的,产,产品构,思,思的详,细,细描述,。,。,产品形,象,象：顾客,对,对实际,或,或者潜,在,在产品,的,的感知,。,。,2.3,.,.1概,念,念开发,一家汽,车,车公司,正,正准备,将,将其最,新,新的燃,料,料电池,电,电动汽,车,车导入,市,市场。,这,这款车,在,在开始,定,定位于,小,小型偏,运,运动的,市,市场，,售,售价约,为,为10,万,万美元,。,。最近,，,，公司,计,计划推,出,出更多,经,经济实,用,用型的,满,满足不,同,同市场,的,的车型,，,，进而,与,与今天,的,的混合,动,动力车,型,型展开,竞,竞争。,这,这种100%,的,的电车,，,，从启,动,动到加,速,速至100/,小,小时，,只,只需4,秒,秒；1,次,次充电,即,即可行,驶,驶400公里,，,，再次,充,充电每,公,公里花,费,费几美,分,分。,现在，,这,这家汽,车,车公司,的,的任务,是,是要将,这,这个新,产,产品创,意,意转化,为,为几种,产,产品概,念,念，判,断,断各个,产,产品概,念,念对消,费,费者的,吸,吸引程,度,度，然,后,后选择,最,最佳的,产,产品概,念,念。公,司,司可能,会,会发展,出,出以下,几,几个燃,料,料电池,电,电动汽,车,车的产,品,品概念,：,：,概念1,：,：为那,些,些想购,买,买第二,辆,辆车在,城,城镇周,边,边使用,的,的家庭,而,而设计,的,的微型,轿,轿车，,价,价格合,理,理，适,于,于走亲,访,访友和,外,外出办,事,事。,概念2,：,：中等,价,价格的,小,小型运,动,动汽车,，,，适于,年,年轻人,概念3,：,：经济,型,型绿,色,色汽,车,车，适,于,于环保,人,人士，,他,他们需,要,要实用,的,的交通,工,工具，,同,同时要,求,求低污,染,染。,概念4,：,：一种,高,高端的,远,远动型,多,多功能,汽,汽车，,对,对那些,希,希望有,更,更大空,间,间和更,少,少油耗,的,的消费,者,者有吸,引,引力。,2.3,.,.2概,念,念测试,概念测,试,试：在一群,目,目标顾,客,客中测,试,试新产,品,品概念,。,。产品,概,概念可,以,以用符,号,号或实,物,物形式,展,展现给,顾,顾客。,比,比如说,，,，概念3用文,字,字表述,如,如下：,这种高,效,效的燃,料,料电池,电,电动车,可,可以容,纳,纳4人,，,，富有,驾,驾驶乐,趣,趣。该,汽,汽车使,用,用酒精,为,为燃料,，,，不愧,为,为一个,无,无污染,的,的实用,交,交通工,具,具。时,速,速可达45公,里,里，但,是,是与其,他,他电池,驱,驱动的,电,电动汽,车,车不同,，,，他不,需,需要充,电,电。这,辆,辆车的,价,价格在2.5,万,万美元,左,左右。,2.4,营,营销,战,战略发,展,展,假设一,家,家汽车,公,公司发,现,现其燃,料,料电池,电,电动车,的,的概念3是测,试,试结果,最,最佳的,，,，那么,下,下一步,它,它将要,进,进行营销战,略,略发展，即设,计,计出将,该,该燃料,电,电池电,动,动汽车,导,导入市,场,场的初,步,步营销,战,战略。,营销战,略,略计划,包,包括三,个,个部分,：,：,第一部,分,分描述,的,的是目,标,标市场,、,、计划,产,产品定,位,位、预,期,期销售,量,量、预,期,期市场,份,份额以,及,及前几,年,年的利,润,润目标,。,。,第二个,部,部分：,将,将描述,产,产品在,第,第一年,的,的计划,价,价格、,分,分销策,略,略和营,销,销预算,。,。,第三个,部,部分：,将,将描述,预,预计的,长,长期销,售,售目标,、,、利润,目,目标和,营,营销组,合,合策略,。,。,2.5,商,商业,分,分析,商业分,析,析包括审,查,查新产,品,品的销,售,售、成,本,本和利,润,润计划,，,，以确,定,定它们,是,是否符,合,合公司,的,的目标,。,。,2.6,产,产品,开,开发,到目前,为,为止，,产,产品概,念,念只是,一,一段语,言,言描述,、,、一张,图,图样或,是,是一个,粗,粗糙的,模,模型。,如,如果新,产,产品概,念,念通过,了,了商业,测,测试，,将,将进入产品开,发,发（productdevelopment,),)阶段,。,。然而,，,，产品,开,开发阶,段,段需要,大,大量的,投,投资。,这,这一阶,段,段将决,定,定新产,品,品创意,能,能否转,化,化为技,术,术上和,商,商业上,可,可行的,产,产品。,2.7,市,市场,测,测试,如果新,产,产品通,过,过了概,念,念测试,和,和样品,测,测试，,下,下一个,阶,阶段就,要,要进行市场测,试,试（testmarketing,),).,在市场,测,测试阶,段,段，产,品,品和营,销,销计划,进,进入更,加,加真实,的,的市场,环,环境中,。,。市场,测,测试为,营,营销人,员,员在耗,费,费巨资,大,大举进,入,入市场,之,之前，,提,提供了,宝,宝贵的,市,市场经,验,验。在,市,市场测,试,试中，,可,可以测,试,试产品,和,和公司,的,的整个,营,营销计,划,划，即,定,定位策,略,略、广,告,告策略,、,、分销,策,策略、,定,定价策,略,略、品,牌,牌策略,、,、包装,策,策略以,及,及预算,水,水平。,2.8,商,商品,化,化,市场测,试,试为管,理,理层提,供,供了足,够,够的信,息,息，以,便,便最终,决,决定是,否,否推出,新,新产品,。,。如果,公,公司决,定,定将该,产,产品进,行,行商品化（commercialization,),)，即,把,把新产,品,品导入,市,市场，,公,公司将,面,面临巨,大,大成本,。,。公司,必,必须建,造,造或者,租,租赁全,面,面的生,产,产设施,。,。如果,是,是新的,包,包装消,费,费品，,公,公司在,第,第一年,可,可能还,要,要花费,数,数百万,美,美元的,广,广告、,促,促销和,其,其他营,销,销费用,。,。,3.管理新,产,产品开,发,发,9.3,.,.1顾,客,客导向,型,型新产,品,品开发,首先，,新,新产品,开,开发必,须,须以顾,客,客为中,心,心。当,寻,寻找新,产,产品创,意,意和开,发,发新产,品,品时，,公,公司往,往,往过多,地,地依赖,研,研发实,验,验室的,技,技术研,究,究。就,像,像其他,营,营销活,动,动一样,，,，成功,的,的新产,品,品开发,始,始于对,顾,顾客需,求,求和价,值,值的深,入,入了解,。,。顾客,导,导向型,新,新产品,开,开发侧,重,重于寻,找,找解决,顾,顾客的,问,问题，,创,创造更,满,满意的,顾,顾客体,验,验的新,方,方法。,3.2,基,基,于,于团队,的,的新产,品,品开发,为了更,早,早地推,出,出新产,品,品，许,多,多公司,开,开始采,用,用一种,更,更快的,、,、基于,团,团队的,新,新产品,开,开发（team-based new-product development)方,法,法。,最后，新产品开发的流程应该具有整体性和系统性，而不是偶然发生的，否则很少会有新创意产生，而很多好的创意会被搁置甚至枯竭。为了避免这些问题，公司需要建立一个创意管理系统，以收集、审查、评估和管理新产品创意。,3.3 系统的新产品开发,4.,产,产品生,命,命周期,战,战略,0,销量,销量和利润,（美元）,投资损益,（美元）,产品开发,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,上图是,一,一个典,型,型的产,品,品生命,周,周期（product lifecycle,PLC)内,的,的产品,销,销量和,利,利润曲,线,线。,（1）,产,产品开,发,发期：,产,产品开,发,发期开,始,始于公,司,司寻找,和,和生成,新,新产品,创,创意。,在,在产品,开,开发阶,段,段，销,售,售为零,，,，公司,需,需要投,入,入大量,资,资金。,（2）,导,导入期,：,：在产,品,品导入,阶,阶段，,销,销售量,缓,缓慢增,长,长。由,于,于产品,导,导入市,场,场需要,耗,耗费巨,额,额成本,，,，致使,利,利润几,乎,乎不存,在,在。,（3）,成,成长期,：,：在成,长,长期阶,段,段，产,品,品被市,场,场迅速,接,接受，,利,利润大,幅,幅度增,加,加。,（4）,成,成熟期,：,：在成,熟,熟阶段,，,，由于,产,产品已,经,经被大,部,部分潜,在,在顾客,接,接受而,造,造成销,售,售增长,放,放缓，,利,利润趋,于,于稳定,，,，甚至,会,会下降,。,。,（5）,衰,衰退期,：,：在衰,退,退阶段,，,，销量,和,和利润,不,不断下,降,降。,5.产,品,品和服,务,务的额,外,外考虑,5.1,产,产品决,策,策的社,会,会责任,5.2,国,国际化,产,产品,5.3,服,服务营,销,销,谢谢欣,赏,赏,