第三章 消费者市场

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 消费者市场,市场营销的核心,:,如何更好地满足消费者的需求。,研究买主的购买行为和特点,是企业制定营销计划,决定营销组合策略的出发点。,第一节市场分类,市场的两大类型：,个人消费者市场,和,组织市场,。,个人消费者市场：由为满足自身以及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。,组织市场：由所有非个人消费者的团体组成。,两者由不同的购买者组成，有不同的购买者组成，在社会再生产中的地位不同。,第二节消费者市场的购买行为和特点,市场营销中的消费者市场的核心是：研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动相关的决策过程。,研究消费者市场，除了要了解消费者在购买决策中的各种活动外，还要分析影响这些活动的因素：,购买者（,OCCUPANTS,）；,买什么（,OBJECTS,）；,为什么买（,OBJECTIVES,）；,谁买（,ORGANIZATIONS,）；,怎么买（,OPERATIONS,）；,什么时间买（,OCCATIONS,）；,何处买（,OUTLETS,）,即所谓的,7Os,的问题,与组织市场比较，消费者市场的购买行为有以下特点：,（一）消费者市场购买具有多样性,（二） 从交易的规模和方式来看，消费市场购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易量不大。,（三）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品以及广告宣传影响较大。,另外，企业并非只能被动适应消费者的购买行为，而是通过适当的营销活动主动影响消费者的购买行为。,第三节消费者市场的购买对象,根据消费者购买行为的差异，将消费者购买的商品（包括服务）分为：,日用品,、,选购品,和,特殊品,三大类。,（一）日用品,有时又被称为易耗品或者便利品，指消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需要做太多选择的商品。,购买是否方便是消费者购买的首选条件,（二）选购品,指消费者在购买前经过充分挑选，比较才决定购买的商品。,价格、品牌等因素成为消费者选购的首选条件。,（三）特殊品,消费者对其有特殊偏好的产品。,“特殊”可以是能给消费者带来特别的利益，也可能是在消费者心中有着特殊的地位，或者商品本身资源有限。,第四节影响消费者购买的主要因素,外界刺激与消费者反映模型,外界刺激,购买者,决策,购买者黑箱,营销因素,环境因素,购买者特性,购买者决策过程,产品,及格,渠道,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,文化,社会,个人,心理,认识需求,搜集信息,评估,购后评价,产品选择,品牌选择,卖主选择,时间选择,数量选择,（一）社会文化因素,1,、文化和亚文化群,文化：人类在社会发展中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根源一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念的综合体。是影响人们欲望和行为的基本因素。,亚文化群：每种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体。,我国目前的亚文化群有：,（,1,）民族亚文化群；,（,2,）宗教亚文化群；,（,3,）地理区域亚文化群,2,、社会阶层,社会阶层是社会中按照某种次序排列，较同质且具有持久性的群体。,3,、相关群体,指对个人态度、意见偏好和行为有直接或者间接影响的群体。,按照个人是否具备正式成员资格又可分为崇拜群体和非崇拜群体。,个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择影响越大。而且相关群体对不同的商品影响也有所区别。,4,、家庭,家庭是最重要的相关群体之一，应当特别重视。,（二）个人因素,1,、年龄和家庭生命周期,不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和样式也不相同。,家庭生命周期，指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。,2,、性别、职业和受教育程度,由于生理和心理的差异，不同性别的消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有所不同。,3,、经济状况,取决于可支配收入水平储蓄和资产、借贷能力以及对开支和储蓄的态度。,4,、生活方式,是指根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过活动、兴趣和意见表现出来。,5,、个性和自我形象,个性是一个人比较固定的特性；自我形象与个性相关：即别人怎样看待自己。,（三）心理因素,1,、动机,人的行为由动机支配，而动机由需求引起。,马斯洛需求层次理论,2,、感觉和知觉,消费者的认识过程由感性认识和理性认识两个阶段组成，感觉和知觉属于感性认识，感觉是消费者感官上对物体和情景所获得的直观形象的反映；随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析和综合，使人形成对刺激物或情景的整体反映，就是知觉。,知觉的三个特点：,注意的选择性,；,理解的选择性,；,记忆的选择性,。,3,、学习,通过实践，由经验而引起的行为变化过程就是学习。,4,、信念和态度,信念是人们对某种事物的看法；而消费者在长期的学习和交往过程中形成了态度,即人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观，态度很难改变。,第五节消费者的购买过程,(,一,),购买者的类型,1,、消费者卷入购买的程度,（,1,）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。,（,2,）参与购买过程的人数多少。,发起者、影响者、决定者、购买者、使用者,2,、所购商品不同品牌之间的差别程度,品牌差别小：同质化高；品牌差别大：异质化高,复杂型,多变型,和谐型,习惯型,消费者卷入购买的程度,产品品牌的差别程度,高,低,大,小,复杂型购买：多发生在消费者初次购买耐用品场合；,和谐型购买：多发生在卷入程度高但所购商品品牌差别不大的场合；,习惯型购买：消费者购买品牌差别很小的商品时的低卷入行为；,多变型购买：消费者购买品牌差别大的商品的低卷入行为,（二）购买决策过程的阶段,消费者购买的决策过程（特别是复杂型购买）由一系列相关活动在实际购买活动之前已经开始，且一直延续到实际购买之后。,1,、确认需要,2,、收集信息（来源：个人、商业、公众、经验）,3,、评估所选择的品牌,（,1,）产品有哪些消费者感兴趣的属性；,（,2,）哪个属性的地位最重要；,（,3,）消费者对每个品牌的信念；,（,4,）满足效用最大化,例题：某消费者对打印机品牌的评估,打印机,特性,打印速度,清晰度,对纸张要求,价格,A,10,8,7,5,B,8,9,8,4,C,6,8,10,6,D,4,4,7,9,评估中最简单的方法：认定所有属性中某一种属性，而不管其他。,其他方法：,（,1,）期望价值法；,（,2,）理想品牌法；,（,3,）结合法,企业可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其产品。,4,、决定购买,受到以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或者立即实现其购买意向。,（,1,）其他人态度,（,2,）一些不可预料的情况,（,3,）预期风险的大小,同时，消费者也做出一些具体的购买决策：品牌选择、地点、购买量、购买时间、支付方式。,5,、购买后行为,消费者购买商品后，往往会通过使用或他人评判对购买选择进行检验和比较。,本章小节,1,、消费者市场由为满足个人需要而购买商品的所有个人和家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动服务的最终市场。研究消费者市场即研究消费者的购买行为：,7Os,2,、消费者行为具有多样性和较大程度的可诱导性等特点,3,、消费者的购买行为是多种复杂因素相互作用的结果,4,、根据消费者卷入购买的程度和产品品牌的差异程度，可以把消费者的购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型等四种购买行为,5,、复杂型购买中，消费者决策的典型过程分为前后相继的五个阶段：确认需要、收集信息、评估选择的品牌、决定购买。识别这些阶段并制定相应措施是企业营销部门的中重要任务,