产品生命周期及新产品开发

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,本章主,要,要内容,及,及重点,、,、难点,本章内,容,容,1、了解,产,产品生,命,命周期,的,的内涵,。,。,2、掌握,产,产品生,命,命周期,各,各个阶,段,段的特,点,点及营,销,销对策,。,。,3、掌握,新,新产品,的,的内涵,及,及新产,品,品开发,的,的程序,、,、新产,品,品的扩,散,散效应,。,。,本章重,点,点与难,点,点,产品生,命,命周期,各,各个阶,段,段的特,点,点及其,营,营销对,策,策,新产品,的,的内涵,新产品,开,开发的,程,程序,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,一、产,品,品生命,周,周期的,概,概述,一辆汽,车,车的报,废,废期是15年；,一个汽,车,车品牌,的,的生存,期,期可能,只,只有5年。,1、产品,生,生命周,期,期的定,义,义,某产品,从,从进入,市,市场到,被,被市场,淘,淘汰退,出,出市场,的,的全部,运,运动过,程,程。,2、产品,生,生命周,期,期的划,分,分,（1）定性,角,角度的,划,划分,销,售,与,利,润,投入期,成,成长,期,期,成,成熟期,衰,衰退期,销售曲,线,线,利润曲,线,线,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,（2）定量,角,角度的,划,划分,销售,增,增长率,=（下期,销,销售收,入,入-上期期,销,销售收,入,入）/上期期,销,销售收,入,入,年销售,增,增长率10,%,%成长期,0.1,%,%年销售,增,增长率10,%,%成熟期,年销售,增,增长率0.1%或为负,值,值衰退期,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,某企业,甲,甲产品,四,四年来,的,的销售,量,量如下,：,：1989年1000件；1990年1100件；1991年1 240件；1992年1 400件。试,确,确定该,产,产品1989年一1992年处在,生,生命周,期,期的哪,一,一阶段?,销售增,长,长率计,算,算如下,：,：,1990年销售,增,增长率=（11001000）/1000100=10,1991年销售,增,增长率=（12401100）/1100100=13,1992年销售,增,增长率=（14001240）/1240100=13,由此可,以,以断定,，,，该产,品,品1989年一1992年处在,市,市场生,命,命周期,的,的成长,期,期,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,供需比,例,例法,供需比,例,例=该产品,现,现有供,应,应量/（现有,市,市场需,求,求量+潜在市,场,场需求,量,量）,0.15（投入,期,期），,0.65（成长,期,期），,1.2（成熟,期,期），,1.2（衰退,期,期）,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,二、产,品,品生命,周,周期各,阶,阶段的,营,营销管,理,理,（一）,导,导入期,的,的营销,管,管理,1、导,入,入期的,特,特点,产品：,消,消费者,不,不了解,，,，技术,性,性能不,完,完善；,价格：,难,难以确,定,定,渠道：,不,不完善,，,，竞争,小,小；,促销：,开,开支大,，,，销量,小,小。,快,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,2、导,入,入期的,营,营销策,略,略,如何快,？,促销,高,低,低,高,低,低,价格,快速撇,脂,脂战略,缓慢撇,脂,脂战略,快速渗,透,透战略,缓慢渗,透,透战略,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,【实训,】,】根据,以,以下四,种,种市场,情,情形，,选,选择导,入,入期的,营,营销策,略,略。,市场潜,力,力小，,消,消费者,对,对价格,不,不敏感,，,，潜在,竞,竞争大,。,。,市场潜,力,力大，,消,消费者,对,对价格,敏,敏感，,潜,潜在竞,争,争大。,市场潜,力,力大，,消,消费者,对,对价格,敏,敏感，,潜,潜在竞,争,争小。,市场潜,力,力小，,消,消费者,对,对价格,不,不敏感,，,，潜在,竞,竞争小,。,。,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,（二）,成,成长期,的,的营销,管,管理,1、成长,期,期的特,点,点,产品：,消,消费者,已,已熟悉,，,，技术,性,性能不,断,断完善,；,；,价格：,稳,稳中有,降,降,渠道：,基,基本完,善,善，竞,争,争渐大,；,；,促销：,开,开支稳,中,中有升,，,，销量,大,大，利,润,润开始,转,转正。,2、成长,期,期的营,销,销策略,如何好,？,？,好,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,产品：,根,根据需,求,求不断,改,改进和,完,完善,价格：,降,降价以,吸,吸引更,多,多消费,者,者,渠道：,不,不断拓,展,展开辟,新,新市场,促销：,从,从信赖,度,度到知,名,名度,从战略,的,的角度,，,，这一,时,时期选,择,择市场,占,占有率,还,还是利,润,润率？,（三）,成,成熟期,的,的营销,管,管理,1、成熟,期,期的特,点,点,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,产品：,无,无技术,独,独占性,，,，消费,者,者审美,疲,疲劳,价格：,低,低价位,渠道：,近,近饱和,，,，竞争,激,激烈,促销：,力,力度大,，,，竞争,性,性,2、成,熟,熟期的,营,营销策,略,略,产品上,：,：改良,价格上,：,：价格,战,战,渠道和,促,促销：,市,市场深,挖,挖,长,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,（四）,衰,衰退期,的,的营销,管,管理,1、衰退,期,期的特,点,点,产品：,过,过时，,消,消费者,兴,兴趣转,移,移,价格：,跳,跳水,渠道：,不,不断恶,化,化与缩,小,小,促销：,保,保守,转,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,2、衰退,期,期的营,销,销策略,维持：,保,保持原,有,有的市,场,场和策,略,略，伺,机,机退出,。,。,集中：,收,收缩战,线,线。,榨取：,放弃：,退,退出,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,产品生,命,命周期,各,各阶段,的,的营销,策,策略,投入期,策,策略,了解市,场,场反应,改,改进新,产,产品,选择营,销,销能力,强,强的中,间,间商,根据产,品,品特点,选,选择合,适,适的价,格,格策略,成长期,策,策略,改善品,质,质,寻找新,的,的子市,场,场,改变宣,传,传重点,伺机降,价,价,成熟期,策,策略,调整市,场,场,调整产,品,品,调整成,熟,熟期的,产,产品营销策略组合,衰退期,策,策略,继续,集中,收缩,放弃,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,【思考1】香烟、,过,过滤嘴,香,香烟、,中,中华牌,过,过滤嘴,香,香烟，,三,三者谁,的,的生命,周,周期较,长,长？,【思考2】当今社,会,会，为,什,什么与,普,普通产,品,品相比,，,，高科,技,技产品,在,在导入,期,期更倾,向,向于采,用,用快速,掠,掠取策,略,略？,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）再循,环,环,销售量,时间,（c）多循,环,环,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,二、新,产,产品开,发,发,市场营,销,销学中,的,的新产,品,品是从,市,市场和,企,企业两,个,个角度,界,界定的,，,，指某,个,个市场,上,上第一,次,次出现,的,的产品,或,或某个,企,企业第,一,一次生,产,产销售,的,的产品,。,。,1,全新产,品,品；标,志,志：前,所,所未有,（,（质变,）,）,2,换代产,品,品；标,志,志：性,能,能显著,提,提高（,部,部分质,变,变）如,电,电视的,变,变化.,3,改进产,品,品；标,志,志：质,量,量、结,构,构、品,种,种、材,料,料等方,面,面（量,变,变）如,各,各种饮,料,料.,4,仿制产,品,品；标,志,志：模,仿,仿或仿,制,制已有,产,产品（,法,法律规,定,定）如,药,药品.,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,新产品,应,应具备,以,以下几,个,个特点,：,：,1、新的,原,原理、,新,新的结,构,构。普,通,通伞基,础,础上推,出,出的自,动,动伞。,2、新的,元,元件和,材,材料。,用,用塑料,代,代替木,材,材，玻,璃,璃代替,某,某些钢,材,材。,3、新的,实,实用功,能,能。例,如,如日历,手,手表比,一,一般计,时,时手表,增,增加了,功,功能。,再,再如手,机,机.,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,2、新产,品,品开发,的,的意义,（1）技术,的,的推动,与,与反推,动,动,（2）满足,消,消费者,的,的需求,（3）企业,持,持续稳,定,定发展,的,的保障,（4）企业,竞,竞争力,的,的提高,（5）高利,润,润的源,泉,泉,构思,形成,构思,筛选,概念,的形,成与,测试,制定,营销,规划,商业,分析,产品,研制,市场,试销,正式,上市,产品生,命,命周期,及,及新产,品,品开发,新产品,发,发的过,程,程之一构思形,成,成,（1）新产,品,品构思,所谓创,意,意，就,是,是开发,新,新产品,的,的设想,。,。,创意的,来,来源：,顾客、,竞,竞争对,手,手、科,学,学家、,营,营销人,员,员、中,间,间商,产生创,意,意的方,法,法：,属性排,列,列法、,强,强制关,系,系法、,多,多角分,析,析法、,头,头脑风,暴,暴法、,征,征集意,见,见法,新产品,发,发的过,程,程之二构思筛,选,选,筛选的,标,标准：,市场成,功,功条件,；,；企业,内,内部的,条,条件；,销,销售条,件,件；利,润,润收益,条,条件。,在甄别,创,创意阶,段,段，企,业,业要避,免,免两种,过,过失：,“误弃”，即公,司,司未认,识,识到该,创,创意的,发,发展潜,力,力而将,其,其误弃,。,。,“误用”，即公,司,司将一,个,个没有,发,发展前,途,途的创,意,意付诸,开,开发并,投,投放市,场,场。,新产品,发,发的过,程,程之三概念形,成,成产品,与,与测试,所谓产,品,品概念,，,，是指,企,企业从,消,消费者,的,的角度,对,对这种,创,创意所,作,作的详,尽,尽的描,述,述。,产品创,意,意到产,品,品概念,。,。,企业从,消,消费者,的,的角度,对,对这个,创,创意做,出,出的详,尽,尽描述,，,，如：,谁,使,使,用,用,：,：年轻,女,女性、,老,老年人,、,、儿童,什么时,候,候使用,：,：早晨,、,、晚上,、,、中午,想得到,的,的利益,：,：皮肤,细,细腻、,滋,滋补、,提,提高记,忆,忆力,所谓产,品,品概念,试,试验，,就,就是用,文,文字、,图,图画描,述,述或者,用,用实物,将,将产品,概,概念展,示,示于一,群,群目标,顾,顾客面,前,前，观,察,察他们,的,的反应,。,。,新产品,发,发的过,程,程之四初拟营,销,销规划,制定营,销,销规划,：,：,拟定的,计,计划书,中,中的主,要,要内容,：,：,1.描述目,标,标市场,规,规模、,结,结构，,产,产品的,市,市场定,位,位，前,几,几年的,销,销售额,、,、市场,份,份额、,利,利润目,标,标等,2.新产品,的,的计划,价,价格、,分,分销策,略,略，第,一,一年的,营,营销预,算,算,3.阐述计,划,划长期,销,销售额,和,和目标,利,利润及,各,各阶段,的,的营销,组,组合策,略,略。,新产品,发,发的过,程,程之五商业分,析,析,在这一,阶,阶段，,企,企业市,场,场营销,管,管理者,要,要复查,新,新产品,将,将来的,销,销售额,、,、成本,和,和利润,的,的估计,，,，看看,它,它们是,否,否符合,企,企业的,目,目标。,如,如果符,合,合，就,可,可以进,行,行新产,品,品开发,。,。,经营分,析,析的内,容,容：,销售量,（,（额）,的,的估计,；,；,成本或,利,利润的,估,估计,新产品,发,发的过,程,程