某花果园项目的分析及思辨概论cjxh

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,针对花果园项目的分析及思辨,花果园（五里冲新开项目）,3,月,17,日,-3,月,29,日，,两个星期,，,实现了近,8000,套（签约,+,认购）,的成绩。,研究花果园项目的开发模式,了解花果园项目营销模式的亮点,明确花果园项目针对我们的打法,寻找针对花果园的竞争策略,对此，我们需要,PART,1,花果园项目开发模式研究,花果园项目开发背景,旧城改造,交通状况,道路宽度狭窄，路面条件差，居住区域内没有公共交通，居民出行仅靠摩的和三轮。,生活配套,辖区内医疗卫生条件极为欠缺，多为无证私人小诊所，且诊所周围卫生条件差，居民健康,教育状况,师资力量差，活动场地有限，幼儿园条件简陋，基本设在民居内，各方面均达不到要求。,产业,居住状况,靠垃圾回收、小作坊、黑的士、农副食品等维持基本生活。,民房危旧破败；农房、棚户乱搭乱建，建筑密度大，人口密集。,花果园项目为大规模旧城改造项目，其中彭家湾片区原居住人口约,12000,户，五里冲片区原居住人口约,10000,户。,开发背景,以小搏大，,38.7,亿资产,VS900,亿投资,名称,宏立城集团总资产,花果园项目总投资,详细,信息,宏益公司注册资本,5,亿元,具有房地产开发二级资质,系花果园项目的项目公司。截至,2011,年,8,月,31,日,宏立城公司总资产,387,255.40,万元,净资产,130,428.35,万元。,占地,4400,亩左右，项目总投资约,900,亿元,，涉及花果园、彭家湾、小坪冲、五里冲、野猫井等。预计整个项目,4-5,年后全面完工，改造后建筑面积,1830,万平方米。,关键词,38.7,亿,900,亿,38.7,亿的企业总资产,VS900,亿的项目总投资以及旧城改造的项目背景意味着怎样的产品开发模式？,开发背景,拆迁安置费用测算,片区,拆迁户数（户）,拆迁面积（万）,补偿 标准,建设面积（万）,合楼面地价,拆迁总成本,五里冲,10000,200,5500,1225,900,约,100,亿,彭家湾,12000,165,605,1500,数据来源,1,：花果园开发部人员内部访谈,数据来源,2,：,彭家湾、花果园、乌金路旧城改造建设项目房屋,（国有土地上房屋）拆迁补偿安置实施方案,数据来源,3,：,彭家湾棚户区改造拆迁奖励办法,注：拆迁面积已将包含赔偿系数，但不包含安置费用,花果园项目融资模式,通过,BT,融资方式，解决先期资金投入问题；,以山水黔城在建工程做抵押，估值,20,亿，发布项目信托融资，募资,6,亿元；,事件链接：,2011,年,1月14日，在花果园彭家湾棚户区改造项目处，由南明区政府牵头实施改造的,“花果园彭家湾市政路网BT投融资工程项目开工仪式”,隆重举行。花果园彭家湾市政路网BT投融资工程项目包含了彭家湾城中村改造的“三横一纵两立交”市政交通网络，“三横”分别为中山西路延伸段、花果园北大街、花果园南大街等3条主干道,“一纵”为松花路，“两立交”包括惠农巷立交和惠农巷高架桥。 （相当于政府担保，获得了银行,30,亿的启动资金，再分期建设于路网）,花果园彭家湾市政路网工程预计投资30亿元，两年内建成投入使用。,信托融资详细信息：,发行机构：,华融国际信托有限责任公司,产品名称：,华融,贵州宏益公司旧城改造项目集合资金信托计划二期,信托期限：,1,年,资金运用：,向贵阳宏益房地产开发有限公司,(,以下简称“宏益公司”,),发放信托贷款,资金用于贵阳花果园后街彭家湾危旧房、棚户期改造项目”一期开发建设。,担保情况：,(1),宏益公司以花果园项目二期,6,号地的使用权抵押,宏立城公司以“山水黔城”在建工程抵押,抵押物评估价值不低于,20,亿元,抵押率不超过,30%; (2),宏立城公司提供连带责任保证,; (3),肖春红先生提供个人无限连带责任保证。,花果园项目产品开发,整盘规划及定位,E,区（写字楼）,一期（高层）,C,南（高层）,C,北（高层）,B,南（高层）,G,区（商业,10,万）,F,区（写字楼、公寓）,B,北区（一还剩栋公寓）,Q,区（,10,栋高层）,T,区（,5,栋高层）,规划：,拟投资,900,亿元，打造,1830,万的两城区城市综合体,依托山体及中心湿地公园，以造城概念实现组团式高密度、高容积率开发,；,拟建,1830,万平米以住宅为核心的城市综合体，,高密度，高容积率快速开发,花果园项目产品开发,开发时序,一期,三期,二期,一期启动,区,大,二,期,大,三,期,2010,年,11,月,27,日推出一期,21,栋,37,层及,48,层的高层建筑，约,11000,套，均价,6500,2011,年,4,月推出二期,C,区住宅，共,18,栋，均价,5500,；,二期,B,区，均价,5050,；,二期,A,区，,均价,5050,；,2012,年,3,月,17,日,，推出,三期,Q,区，共,10,栋，,9000,多套，均价,4000,；,T,区，共,5,栋，,5000,多套,，均价,4000,；,以销售为唯一导向，快速复制产品，快速销售，快速开发,花果园项目产品开发,公建配套,随着项目的启动，新型餐饮、娱乐、商业等配套陆续开工。,6,大主题公园,10,大购物中心,12,条主干道,8,所学校、三甲医院,以“旧貌换新颜”为杀客点，撬动原片区居民， 依托市政支持，以造城的概念建设丰富的公建配套,快速入市：,7,月开始拆迁，,11,月开始销售,2010,年,7,月，彭家湾启动拆迁,2010,年,11,月，花果园项目开盘,花果园项目产品开发,产品线,原片区客源决定供应结构，花果园主打刚需户型是先天优势，户型供应主力,60-100,平方米,房型,二房,三房,四房,五房,跃层,合计,面积区间,（）,60-80,80-100,80-100,100,以上,155-186,168,210-310,套数,8735,4068,5293,6415,643,6,37,25197,比例（,%,）,34.67%,16.14%,21.01%,25.46%,2.55%,0.02%,0.15%,100%,截止到,2012.4.8,，花果园已备案户型以,60-100,为主，占到总套数的,71.82%,；,注：据不完全统计，原区域回迁安置居民购买至少,10000,套,花果园项目开发特点,以销售为唯一导向,“以小搏大”的资金背景决定，是否实现更高速的资金周转对花果园项目而言生死攸关；,销售极简极快,挖掘原片区居民，促使其再次置业；,不分楼层，不分朝向，后期以成本价快速销售；,以结果为导向，灵活使用各营销手段，最终以区位和价格的组合取胜；,逐个区域推售，大规模放量；,产品极简,高密度、高容积率的产品开发，保障盈利空间；,产品快速复制，同一标准层不断复制；,主打刚需户型，户型设计追求小面积、多房间；,全国商品房市场少见的一梯九户、一梯十户的产品大量出现；,以销售为唯一导向，产品极简，销售极简极快,以销售为唯一导向,产品极简,销售极快,花果园,项目,规模（,),容积率,保利温泉新城,97,万,1.8,世纪城,600,万,2.1,中天会展城,203,万,2.8,万科,金域华府,58,万,1.6,中铁,国际城,220,万,3,保利,春天大道,64,万,1.4,未来方舟,720,万,2.0,花果园,1830,万,6.2,花果园项目产品特点,整盘容积率高达,6.2,，远高于市场同类产品,项目,梯户比情况,1,梯,2,户,1,梯,3,户,1,梯,4,户,1,梯,6,户,1,梯,7,户,1,梯,8,户,1,梯,9,户,保利温泉新城,20%,50%,30%,0,0,0,0,世纪城,5%,40%,55%,0,0,0,0,中天会展城,12%,0,80%,8,0,0,0,万科,金域华府,50%,0,30%,10%,0,10%,0,中铁,国际城,0,0,100%,0,0,0,0,保利春天大道,60%,0,40%,0,0,0,0,未来方舟,5%,35%,60%,0,0,0,0,花果园,0,0,0,55%,15%,0,30%,花果园项目产品特点,一梯六户,一梯九户,Q,区,T,区,最小的梯户比达到一梯六户，居住品质极低,花果园项目开发模式优劣势评价,优势,劣势,PART,2,花果园项目营销模式的亮点,营销体系亮点：以销售部为核心，策划部相配合,销售部：以下设各销售团队为核心，权利下放，以销售团队的高效运转为导向,（,21-25,部为地州销售部）,1,部,2,部,3,部,4,部,5,部,6,部,7,部,8,部,9,部,10,部,11,部,12,部,各销售团队,考核绩效部,后台签约部,13,部,14,部,15,部,16,部,17,部,18,部,19,部,20,部,21,部,22,部,23,部,24,部,25,部,销售部,组织架构,案例链接,某销售团队经理因整体团队业绩不理想，将原定每天业绩不达标的,50,元,/,套罚款标准调整为,1000,元,/,套。,营销体系亮点：以销售部为核心，策划部相配合,市场部：,负责市场监测及营销策略建议；,文案部：,推广方案及相关推广信息创新与创作；,设计部：,配合文案部，完成相关设计工作，实现推广保障；,网络维护部：,贵阳各大主流网站发布新闻，论坛发帖、回帖，以及网站、,QQ,群网络推广；,公关部：,负责相关外联事宜,策划部：分工明确，各司其职，以销售目标为导向,客户线亮点：主打刚需客群，紧抓恋旧及恋城客户,恋旧客户,恋城客户,销售线亮点：,以结果为导向，多策略组合使用,亮点一：卖点把握清晰；,整盘卖点（,1,，区位（邻近市中心，交通发达）,2,，价格（经济适用的价格，商品房的价值）,亮点二：以结果为导向，价格策略灵活；,价格策略：,1),购房大礼包（分户型不同，减房款）；,2),付款方式（直减、折扣或赠送物业费）；,3,），内部员工优惠结合装修优惠（单价直减）；,4,）老带新优惠,亮点三：销售手段执行到位，效果明显；,地州巡演：,以饭桌营销为手段，以现场下定为目的，取得一定成绩；,老带新：,目前花果园项目成交客户约百分之四十为老带新客户；,亮点四：以售楼处周边区域为销售启动区，快速凝造销售氛围及现场形象，促进销售,案场线：充分的现场展示、简洁的销售动线、强大的销售团队,亮点一：现场展示较好，销售条件较充分；,1,，湿地公园；,2,，样板房；,3,，工程进度；,4,，公交线路；,5,，雅园酒店,亮点二：销售动线（利用明源，实现销售管理的统一和销售流程的简洁）；,定房流程,填写定房单,大定区打单,交款,客户签字,返单到大定区,签约流程,查客户征信,填写合同审批单,1,号窗口审核,2,号窗口交款,3,号窗口打印合同,4,号窗口签字,银行区办理按揭,亮点三：销售团队（近千人的销售队伍，兵团式作战，最大化清洗市场资源）；,近期，花果园项目做出了扩招置业顾问的决定，拟招满,1000,人，已到岗约,800,人,亮点四：置业顾问完全疯狂营销,推广线：以销售为导向，配合推广产品及促销信息,推广主要靠报版和网络两块，项目设立网络营销部，专门在贵阳各大主流网站发布新闻,花果园推广,策略构成,线下活动,线上推广,交互式传播,体验式传播,导入期炒作区域，随后紧贴销售线，以传达产品和销售的信息为主,以促销活动为主，公关活动较少，主要围绕湿地公园举行,准业主产品说明会；,盛大开盘,“春季攻市”购房优惠活动,搜房网“回家置业”团购优惠活动,地州客户答谢会,花果园“贵州同心光彩大厦”奠基,湿地生态公园中心湖“,游园会,湿地公园免费开放,和谐家园幸福融融“业主摄影大赛,花果园湿地公园证明海选公布,格调拜年城市,花果园酒品鉴会,小结,PART,3,花果园针对未来方舟的打法,工程进度：超快的工程进度，增强市场信心,不同时期现场工程形象,2011,年,2,月,2011,年,5,月,2012,年,2,月,推广口径：大肆宣传未来方舟的不成熟,以“中央生活圈”概念冲击未来方舟的“中央公园区”概念,继方舟打出未来区位价值后，以同样的价格维度，强调优于方舟的区位价值,继方舟打出交通价值后，以同样的价格维度，强调优于方舟的交通价值,。,网络宣传：不负责任的造谣与中伤,针对中天的蓄意中伤,针对未来方舟的恶意攻击,案场策略：人海战术，以量压人,25,个销售部,近期，随着方舟招聘力度的加大，花果园决定扩充销售团队，将之前,600,人的销售团队扩张为,1000,人，加大力度，清洗市场资源。（重点挖角未来方舟置业顾问）,1000,人的销售团队，花果园人海战术，以量压人,一个部约,40,人,1000,人的销售团队,但，这些都不是最主要的,花果园销售均价走势图,2010.11,2011.04,2011.12,2012.03,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,6500,5500,5050,4000,第一阶段价格策略分析,序号,项目,单方单价,(,元,/,),计费标准与依据,1,土地费用,1700,考虑拆迁成本为,1500,元,/,2,前期费用,50,参照贵阳市经验值估算,3,配套费用,200,参照贵阳市经验值估算,4,建安工程费,2100,参照贵阳市超高层住宅建安成本经验值估算,5,管理费用及营销费用,80,(,建安,+,前期,+,配套,)*3%,6,税费及相关,1050,按售价的,16%,计算,7,财务及不可预见费,120,(,建安,+,前期,+,配套,)*5%,合计,5300,花果园（彭家湾片区）第一阶段单方成本静态估算,花果园,2010,年,11,月开盘，开盘均价,6500,元,/,，与区域内均价基本持平，期望获得利润与市场占有率的双丰收。,直至,2011,年,4,月（约半年时间），销售总计约 套。且多数为回迁客户。,第二阶段价格策略分析,序号,项目,单方单价,(,元,/,),计费标准与依据,1,土地费用,1700,考虑拆迁成本为,1500,元,/,2,前期费用,50,参照贵阳市经验值估算,3,配套费用,200,参照贵阳市经验值估算,4,建安工程费,2100,参照贵阳市超高层住宅建安成本经验值估算,5,管理费用及营销费用,80,(,建安,+,前期,+,配套,)*3%,6,税费及相关,800,按售价的,16%,计算,7,财务及不可预见费,120,(,建安,+,前期,+,配套,)*5%,合计,5130,花果园（彭家湾片区）第二阶段单方成本静态估算,这一阶段由于外部市场调控和前期资金回笼速度不理想双方面的考虑，花果园在同类产品上直接降,1000,元，均价,5500,元,/,（也低于区域内均价,1000,元），希望通过薄利多销来扩大市场份额。,直至,2011,年,11,月（约,7,个月时间），销售总计约 套。,2011,年,11,月,20,日，未来方舟以均价,4500,元,/,启动团购；,2011,年,12,月，花果园（彭家湾片区）推出,5050,元,/,一口价惠民房源；,序号,项目,单方单价,(,元,/,),计费标准与依据,1,土地费用,1700,考虑拆迁成本为,1500,元,/,2,前期费用,50,参照贵阳市经验值估算,3,配套费用,200,参照贵阳市经验值估算,4,建安工程费,2100,参照贵阳市超高层住宅建安成本经验值估算,5,管理费用及营销费用,80,(,建安,+,前期,+,配套,)*3%,6,税费及相关,800,按售价的,16%,计算,7,财务及不可预见费,120,(,建安,+,前期,+,配套,)*5%,合计,5050,通过测算，花果园,5050,元的销售价格刚好为其成本价，此时与未来方舟针锋相对之气息已初露端倪。直至,2012,年,3,月，约,4,个月，共完成销售 套。,第三阶段价格策略分析,花果园（彭家湾片区）第二阶段单方成本静态估算,序号,项目,单方单价,(,元,/,),计费标准与依据,1,土地费用,1100,考虑每户补偿,5500,元,/,（建筑面积）的拆迁成本,2,前期费用,50,参照贵阳市经验值估算,3,配套费用,200,参照贵阳市经验值估算,4,建安工程费,2100,参照贵阳市超高层住宅建安成本经验值估算,5,管理费用及营销费用,80,(,建安,+,前期,+,配套,)*3%,6,税费及相关,600,按售价的,16%,计算,7,财务及不可预见费,120,(,建安,+,前期,+,配套,)*5%,合计,4250,花果园（五里冲片区）单方成本静态估算,第四阶段价格策略：抵死未来方舟的倾销策略,2012,年,3,月,9,日，未来方舟以均价,3850,元,/,对散户开盘，场面火爆，,3,月,17,日拉升至约,39004000,元；,2012,年,3,月,17,日（未来方舟第二次开盘当天），花果园（五里冲片区）以同等价格,3900,元,/,的销售均价开盘，后逐渐拉升至,4000,元,/,的销售均价。同时彭家湾片区产品已不再强推。此时，花果园（五里冲片区）成交均价已低于成本价。,第四阶段价格策略分析,由此可见，花果园似乎已经将未来方舟作为其唯一的竞争对手，未来方舟的定价策略已成为了花果园定价策略的最重要参照系，从某种意义上来说，后续市场的定价权，实际已经掌握在未来方舟手中。,PART,4,未来方舟后续的回击策略,关于花果园开发模式优劣势的思辨,花果园,未来方舟,相比花果园以销售为导向，快速销售，快速开发的开发模式，方舟具有更健康持续的开发模式，更广阔，更美好的发展前景,关于花果园营销模式亮点的思辨,花果园,未来方舟,相比花果园以执行力为核心的营销模式，方舟营销具有更强的思考力，执行力的进一步提升是方舟营销下一步的工作核心,关于花果园针对未来方舟打法的思辨,整体竞争策略思考,短期错位对手，中期对抗对手，长期压制对手,竞争策略执行,客户细分,分流市场刚需客户,增加改善型客户的比重,实现刚需客群、改善客群、投资客群的复合拉动,细分不同阶段的主力客群，实现客户内部的联动和持续增长,线上推广：,结合中央公园区概念，辅以生活方式的演绎和,更清晰的产品（充分体现产品优势）和销售信息,，撬动市场。,线下活动：,高频次，小投入促销活动，以促进销售为第一目的。,竞争策略执行,推广,把握推广大主题，同时，结合销售条件和客户定位的不同演绎小主题,线上推广：,结合中央公园区概念，辅以生活方式的演绎、区域利好条件的释放，和更清晰的产品和销售信息，撬动市场。,线下活动：,利用不断成熟的工程条件，以体验性活动为主，拉动改善性需求,线上推广：,随着区域成熟度和认同度的不断提高，结合中央公园区概念，主打“城市新中心”的概念和更清晰的产品和销售信息，撬动市场。,线下活动：,以大型公关活动为主，拔高调性，以城市中心的姿态引领市场。,竞争策略执行,销售,产品：,F1/6,住宅，,F4/7,公寓；,诉求：,居住价值以及定位更高端，配套更优越，交通更便利的规划前景,价格：,低开高走，不断拔高市场预期,渠道：,推广、泛销售等,以不同阶段的客户精确定位为前提，以低开高走的价格策略为手段，以不断拓宽的销售渠道为保障，实现持续销售,产品：,H,区住宅，水东路沿河商业,诉求：,居住价值以及不断成熟的高端配套，不断完善的交通条件,价格：进一步的低开高走,，小步快跑，不断拔高市场预期,渠道：,推广、泛销售、地州拓展、异地代理、,4S,店、大客户部等,产品：,E,区,/G,区住宅，东懋中心写字楼；,诉求：,居住价值以及依托不断成熟的工程条件和招商条件的“高品质城市中心”概念,价格：,低开高走，不断拔高市场预期,渠道：,推广、泛销售、地州拓展、异地代理、,4S,店、大客户部等,竞争策略执行,案场,以上市企业的负责任形象实施销售团队的扩充和人员素质的提升，并通过不断充分的展示条件和不断优化的销售流程，提高案场战斗力,竞争策略执行,阵地开拓,深耕贵阳，把握地州，兼顾省外,竞争策略执行,渠道开拓,多管齐下，创新渠道，实现销售最大化,房 产,4S,店,商业商务团队,小结：我们怎么“赢”花果园,1,、花果园当前用近乎原始粗暴的营销模式企图清洗市场，愈发暴露了其资金压力紧张，无清晰思路而狗急跳墙的致命弱点，除非其可以挤死所有主要竞争对手并获得市场定价权，否则，随着其产品劣势的逐渐暴露以及市场口碑的下降，未来其很有可能面临着“产品口碑差,客户对其销售手段审美疲劳,销售疲软,更加粗暴的营销,客户更加反感,销售愈发疲软”的恶性循环。,2,、花果园“缺乏全盘策划、缺乏思考力”的劣势，长远将使其面临骑虎难下，进退维谷的艰难局面。,未来方舟最重要的，就是坚定不移地“做最好的自己”。,我们的思考力是到位的，下一步该做哪些事情也是清晰的。我们唯一要重点关注的，就是我们想到的事情必须执行到位，我们的目标，不应该是在,2012,年与花果园争一日之长短，而是坚定不移地朝我们年初定下的营销目标迈进。,小结：我们怎么“赢”花果园,小结：我们怎么“赢”花果园,2,、未来方舟已经奠定了对花果园的品质优势、成本优势和思考力优势。虽然当前工程进度还不及花果园，但整体开发思路和盈利模式已思考清晰。长远而言，花果园（居住品质全国最差、规模最大的社区）必然不是未来方舟（高品质综合价值大盘）的竞争对手。,很可能，到,2014,年左右，花果园项目的许多入住业主将开始产生强烈的“移民未来方舟”的欲望。到时花果园的二手房市场将十分热闹，并成为花果园后续货量的最主要竞争对手。,虽然在战略上，我们足以藐视花果园，但战术上，我们仍然会重视对手。,针对花果园，我们的产品优势、配套优势、甚至包括先天的成本与价格优势等，我们都将系统思考，并将其形成下一阶段推货、定价、推广、案场等多方面的系统策略，并向营销决策委员会做系统汇报。,小结：我们怎么“赢”花果园,谢谢！,