资源描述
*,MEDIA PLANNING,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第二局部 媒介方案,1,市场调研,营销组合,消费者,产品,市场分析,竞争分析,产品,价格,推广,渠道,背景分析,目标分析,组织目标,市场目标,广告目标,媒介目标,目标市场定义,媒介组合,持续性,应变方案,备用方案,策略,管理政策,预算,竞争,经济条件,司法及 文化环境,天气等自然环境变化,媒介环境,内部和外部的影响,限制及不可控制因素影响,媒体,数量,预估成本,排期,购买,预定,战术,媒介对广告效果的影响,媒介效果,目标受众,与,市场效果,整合,筹划,执,行,评,估,图：媒介方案的决策过程,2,第一章 营销环境分析,产品特征,Product Characterisitcs,销售渠道,Distribution Channel,(Place),价格策略,Pricing Policy and Strategy,推广策略,Promotion,其他不可控因素,3,一、产品特征 product,产品生命周期,传统上分为四个阶段,（,1,）导入期,（,2,）成长期,（,3,）成熟期,（,4,）衰退期,根据产品不同的生命周期，可以制定合适的媒介目标,Product,Characteristics,产品类别,对于媒体和载具，以及具体的媒介呈现形式，都有特别明显的影响,4,产品生命周期,普及率,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,导入期的产品知名度是非常重要的；,媒介目标就是要在最短的时间内让尽可能多的目标受众接触到该产品的信息。,成长期时，市场内,品牌数的增加，导致各品牌之间竞争逐渐加剧，所以广告重点在于品牌的差异化。,媒体诉求的对象为以新消费者和既有消费者并重,。,成熟期市场的最大特征就是竞争。广告的媒介目标应该是尽量使媒体的接触人次最大化。,衰退期的消费者逐渐流失，品牌充其量职能维持既有的销售规模。,媒体投入应以保守的维持或逐渐减弱的方式。,5,购置力指数CDI和BDI,BDI,CDI,高,CDI,低,BDI,高,CDI,高,BDI,低,CDI,低,BDI,低,CDI,高,BDI,品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报。,品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。,品牌发展良好，但处于低发展市场；必须分析品类发展阶段，判断品牌是否具有开发价值。,品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相当低。,注：,品类开展指数CDI品类销售比例/地区人口比例,品牌开展指数BDI品牌销售比例/地区人口比例,6,选择条件,条件权指,对象,A,对象,B,对象,C,对象,D,对象,E,经济条件,长相气质,温柔体贴,浪漫幽默,家世背景,专情痴心,兴趣相投,勤奋向上,平均值,加权指数,100,80,60,80,100,60,70,70,78,80,100,70,70,90,100,90,60,83,90,60,100,60,80,70,60,80,75,70,80,90,100,60,90,100,90,85,60,90,80,90,70,80,80,100,81,15,5,5,5,5,50,10,5,100,71.5 90.5 73.5 86.5 78.5,加权指数：好女不愁嫁,7,加权CDI和BDI,假设营销策略指出：,在新品类导入市场阶段，以提高市场整体品类销售为主，兼顾树立品牌形象。,加权,CDI=165x0.75=124,加权,BDI=140 x0.25=35,加权,BDI+,加权,CDI=159,人口比率,品牌销售比率,BDI,市场,A,29.2,20,67,市场,B,1,2,200,为了充分地表达一个指数的含义和份量，应该列出导致指数的两个数字，以免孤立考察指数陷入误区。,8,二、销售渠道,Distribution Channel,地理模式,一个最简单的道理就是，产品铺货到哪里广告就做到哪里。除非广告要先声夺人，“迫使经销商进货。,经销商对不同媒体的反响,根据经销商对不同媒体的接触习惯和喜好倾向调整媒介方案。,销售渠道策略intensive,selective,exclusive,独家经销商会为销售提供广告促销活动，常规经销商很难做到这一点。,在后一种情况下，产品制造商要以来自己媒体覆盖策略承担促销责任。,9,三、价格策略 price,价格直接影响到产品利润，间接影响广告资金投入，从而影响到媒体购置的数量和质量；,产品利润会影响到中间商对广告支持力度；,消费者心中价格产品特点的对位倾向，使得媒体肩负塑造产品品质的重任。,10,四、推广 promotion,Media Planning,promotion,General,Promotion,Advertising,Sales,Promotion,整体推广策略,广告,促销,11,一整体推广策略：“推和“拉,厂家,中间商,消费者,“推”的策略，是瞄准中间商，通过特别销售激励计划，把商品“推”给消费者。,厂家,中间商,消费者,“拉”的策略，是瞄准消费者，通过促销活动（如打折、抽象等手段）刺激购买。让中间商感觉到消费对产品的需求，从而进货。,12,不同策略在媒介方案中的表达,公司,A,（“推”）,公司,B,（“拉”）,媒介预算 单位：万元,大众媒体广告,100,1300,专业媒体广告,180,20,个人销售,900,400,终端促销活动,20,200,中间商促销活动,800,80,总计,2000,2000,媒介购买（杂志类）,进步杂货,超市商业周刊,杂货市场,超市新闻,家居环境,妇女节,家居好帮手,家庭周刊,13,行动,二广告目标,市场营销包括广告的沟通过程,相信,接受,了解,认知,不知道,电视,试用,折扣,根据广告沟通目标，我们不仅可以更准确地测量广告效果，还可以更好地为设定媒介目标而构筑媒介策略。,14,三促销,选择什么样的媒体发布促销信息，取决于几个重要的决定因素：,根据促销形式的明显特征选择媒体类型。如折扣券可以从平面媒体或包装剪下、优惠券可以从卖场收银台派发,促销活动的复杂性。促销活动越复杂，越不适合在电波媒体发布；但可以在电波媒体中告知了解具体情况的方法。,促销目的。促销目的是为了短期销售还是提高品牌认知度？如果是后者，那么活动的细那么就不是沟通的重点。,15,五、不可控的因素如何影响媒介决策,内部不可控的变量：管理政策和企业形象,外部不可控的变量,竞争对手的影响：产品、创意、应变,现时的经济条件：社会与区域的经济状况,司法及文化环境,天气,/,自然灾害,/,突发事件,16,思考题,从营销的主要要素角度，分析4P是如何在媒体方案中施加影响的？,17,
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