影视广告学习要点(11)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、绪言,影视广告，其学科的理论建构归属 “广告传播学”范畴。,影视广告：它的特性是传播信息；它的载体以物化形态为切入点；其文化意义注重创意与策划；其 “诉求”目的是让“受众”欣然认可。,第一章、广告创意与广告策划,1,、广告创意,:,创意“说什么”与“怎么说”辩证关系,;,创意的 重要性,;,设计并提供明确的指导思想；提供“策”的核心，对消费者的尊重与服务；创造经济效益与品牌效益。创意的特性：观念性、广泛性、独创性、关联性。,2,、广告创意的整合,广告策划：,策划，是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。策划的特性：目标性、创新性、系统性、可行性、权变性。,3,、广告创意与广告策划的关系：,创意应体现创新，它是策划的核心与基础。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应。,第二章、广告策划中创意思维的过程,1,、创意思维：,即探求创新过程的思维活动。,2,、创意思维过程的五个阶段：,信息收集、分析研究、酝酿加工、灵感突现、遴选验证。,3,、创意思维的特点：,综合性、求异性、非线性、简约性。,4,、创意思维的原则：,关注性、目的性、可行性、简洁性、情感性、满意度。,第三章、产品与品牌的认识与定位,1,、产品,:,是工厂所生产的东西。,2,、产品的再认识：,其生命周期，侧重于市场规律；其物质形态，侧重于科技含量；其识别标志，侧重于文化取舍。,3,、产品定位的策略：,功能定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位。,4,、品牌,:,是消费者认可的独一无二的产品特征，并以其在本质上体现利益和服务的一贯性承诺。,5,、品牌的再认识：,客观性、可视性、联想性、排他性、可塑性。,6,、品牌的定位：,由民族品牌走向国际品牌，由单一品牌走向复合品牌。（领导者的定位；跟随者的定位；建立牢固的品牌定位）,第四章、广告创意思维的制约,1,、法规制约：,一般制约（维护国家的尊严和利益、以及社会秩序）；特殊制约（对食品、药品、香烟、烈酒、以及关于健康与安全之类的广告制约）。,2,、道德的自律制约：,（诚实、信用、不欺诈、公平竟争、对客户负责、积极健康）。,3,、受众心理制约：,需求律、注意律、动情律 （感性）、认可律（理性）等制约。,4,、广告主制约：,客观制约（理想的、冒险的、成熟的、困境的企业）。,5,、媒体特性制约：,（性质、定位、业绩）。,第八章、主题广告（语）的创意思维,1,、主题广告的功能：,一是形象塑造；二是功能宣传。,2,、主题广告创意的特点：,意旨贴切、言语动人、简约明快。,3,、主题广告创意的修辞思维：,起兴比喻、适度夸张、大体对称、押韵上口、恭呈吉祥、突出细节、化用经典、赋予生命、反复刺激、一语双关、映衬比较、平白如话。,第十章、平面广告的创意思维,1,、平面广告创意的特点：,画面抢眼；意旨明确；“意”、“象”相谐。,2,、平面广告创意的意象思维技法：,形象比附、对比构图、细节放大、形象暗寓、变形夸张、留白刺激、形象残缺、突出性感。,二、广告关键词,1,、创意,-,创意为策划提出思路（目的）。,2,、策划,-,策划为创意经心谋略（作用）。,3,、诉求,-,“,诉求点”，即广告对象（客体）。包括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例。,4,、受众,-,“,受众”，即目标人群：不同年龄、不同性别、不同文化层次的消费者。,5,、,元素,-,“元素”，即构成广告篇的基本单位：演员、诉求点、道具、环境。,三、“蒙太奇思维”的灵性,（,1,）、蒙太奇思维的元素,镜头。引申为影视镜头的剪辑与组合之意的“蒙太奇”艺术，相应地、为最佳化地实现影视摄制目的而运思。即使是最短小，哪怕仅几秒钟镜头的广告篇，也必不可少对不同长度、不同景别、不同性能的镜头组接，形成一个有机的影像画面。,“蒙太奇思维”的灵性,（,2,）、蒙太奇句子。影视广告由于品牌 “诉求”的需要，按照一定的艺术构思，运用画面和镜头的切换进行剧情的叙述和描写，向广大消费者广而告之争奇斗艳的各色品种。,“蒙太奇思维”的灵性,（,3,）、蒙太奇类别。按照一定的时空顺序组接镜头和逻辑思路推动广而告之的剧情发展，营造气氛、渲染诉求，是影视广告遵循的美学原则。作为对“受众”心理和生活需要有直接影响作用的影视广告，在蒙太奇语言运用上尽显灵性。,四、科学与艺术的语境,（,1,）、形象广告语。影视广告语境的特征之一是突出形象广告语。为了加强对品牌、企业、产品或服务的印象，简短有力的口号性语句，高度浓缩了观念性信息，把产业或企业的核心观念及品牌独一无二的形象特征向消费者传播。,科学与艺术的语境,（,2,）、传播审美情。影视广告的语境特征之二是传播审美情。以传播信息为载体的广告，它实际上要做的是三件事：,传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。,也就是说，,广告的性质是信息，广告的意义是服务，广告的目的是信念（获取利益最大化）。,广告注重形式审美。它集各类艺术审美之大成：音乐的旋律、舞蹈的造型、绘画的构图、摄影的取景和文学的感知（结合语言媒介）。,五、学业论文,-,该图是一篇广告经典创意文案,请你按要求（看图说话、题目自拟）：,写一篇三千字左右的论文。认真分析、探讨该作品中创意与策划的意,旨,，以及社会现象、问题、舆论对当代社会的影响。,论文务必在最后一次课（,元,月,5,日）,周一,晚交作业，一律用（,A4,）纸张打印。元月,8日,登录成绩。（联系方式：,87515891,宅电）,