2021抖音电商商家经营方法论白皮书课件

,第,页,FACT,经营矩,阵,激发兴趣电商新增量,2021,抖音电商商家经营方法论白皮书,FACT经营矩阵 激发兴趣电商新增量,2021,抖音电商商家经营方法论白皮书,|,贝恩公司,|,抖音电商,目录,第,1,页,寄语,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,3,摘要,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,4,1.,中国电商行业趋势变,迁,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,5,直播、短视频开启电商新赛道,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,5,供需两端因势而变，激发电商生意新可能,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,5,需求端：消费者注意力向短视频,/,直播迁移，新内容形式激发新消费体验,.,pg,.,5,供给端：商家加速线上渠道投入，寻找生意增长的新突破,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,6,2.,抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时,代,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,7,“兴趣电商”通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,7,“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,7,3.,抖音电商,FACT,经营矩阵,驱动生意长效增长,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,10,如何做好雪球式增长,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,10,做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本,功,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,10,FACT,四大经营阵地,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,14,布局四大经营矩阵，满足商家个性化生意需求,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,14,FACT,阵地经营的应用与实,操,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,15,以内容为中心构建抖音电商经营团队，推动组织结构转型与升级,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,20,内容生产：抖音电商的运营核心,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,20,商品管理：为用户提供优价好物,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,20,达人运营：融入达人生态,增加生意机会点,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,21,2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|,2021,抖音电商商家经营方法论白皮书,|,贝恩公司,|,抖音电商,广告投放：分钟级的精细化投放,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,21,服务保障：打造全链路的灵活服务,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,21,4.,FACT,经营矩阵下的增效工具,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,22,抖店：商家在抖音电商的生意经营场,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,22,巨量百应：为高效人货撮合提供一站式服务,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,22,巨量千川：实现一体化的电商广告投放与整合营,销,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,23,抖音电商罗盘：数据融合为多角色提供综合经营诊断,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,23,5.,优 秀 商 家 案 例 解 读,.,.,pg,.,24,案例一：理肤泉统筹品牌、达人、平台资源，多渠道齐头并进，推动生意快速发展,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,24,案例二：太平鸟女装以优质内容为核心，领跑自播赛道，打造稳定日销,.,.,.,pg,.,25,案例三,：,Whoo,聚合平台活动及头部大,V,，,打造平台级爆品销售记,录,.,.,.,.,.,.,pg,.,26,案例四：李子柒以内容带电商，深度拓展达人矩阵，促成品销双增,长,.,.,.,.,.,pg,.,27,案例五：妃鱼以主播专业性打造信任感，突破抖音电商客单价天花,板,.,.,.,.,.,pg,.,28,6.,指导委员、报告作者致谢,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,pg,.,29,第,2,页,2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|,2021,抖音电商商家经营方法论白皮书,|,贝恩公司,|,抖音电商,张婧,贝恩公司,全球合伙人,大中华区数字化业务,(,vector,),主席,如今，随着智能手机日益普及和通信技术不断升级，移动互联网用户的触媒习惯将逐渐从图 文转向短视频和直播，消费者将更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新 的消费需求，推动以抖音为代表的各类内容平台成为品牌数字化营销的主要阵地。,作为内容平台，抖音通过成熟的推荐技术，以商品内容触达用户，从而激发了用户的潜在需 求，进而创造了全新的增量市场。本次白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴 趣电商”经营能力，围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素，通 过分析国内和国际头部美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业等的众多商家案例，我们与 抖音电商共同推出了,“,FACT,经营矩阵”模型，期望助力更多品牌、商家领跑“兴趣电商”新赛道。,寄语,木青,抖音电商,副总裁,在过去的一年中，抖音电商蓬勃发展,，,2021,年,1,月总,GMV,相比去年同期增长高达,50,倍。,从消费 者、商家、达人、到服务商和,MCN,机构，每一个加入抖音电商的角色都实现了快速成长，助 力抖音电商的生意模式逐步完善。,众多商家开始布局抖音电商的同时，也对如何在兴趣电商新赛道经营提出了很多疑问。,在此背 景下，我们联合贝恩公司以如何在抖音电商实现,GMV,长效增长为命题，基于对平台大数据的 洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，总结出,“,FACT,经营矩阵”模型。我们希望通过 这个模型，为经营伙伴提供可落地、可优化的的经营方法，实现可持续的用户价值积累与销量 增长。,正如抖音电商的愿景，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”。,我们期待与更多优 秀的合作伙伴一起携手共赢“兴趣电商”的新时代，经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。,第,3,页,2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|,2021,抖音电商商家经营方法论白皮书,|,贝恩公司,|,抖音电商,摘要,2021,年,1,月，抖音电商的商品交易总额,（,GMV,）,比去年同期增长了,50,倍，这条全新的线上零售赛道已,经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推 荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的”兴趣电商”形态。,为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出,“,FACT,经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局 生意？商家的组织能力如何匹配？,首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量,-,转化,-,沉淀”三者 呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内 容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累 能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增,长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营,+,兴趣推荐的经营逻辑，,去做好“汇流量,-,促转化,-,聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。,其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合，我们总结,出了抖音电商的,“,FACT,经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地,（,Field,商家自,播,-,Alliance,达人矩,阵,-,Campaign,营销活,动,-,Top,KOL,头部大,V,），,为商家描绘出抖音电商经营的生意,全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家可,以结合自身的生意目标围绕,FACT,四大经营矩阵来布局抖音电商生意。,此外，我们希望从平台的视角，引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商，并开展以内容为中 心的电商经营能力升级，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，全面匹配抖音电商经营的重 要角色及能力，帮助商家搭建合适的运营团队，实现抖音电商的快速上手。,除了经营方法论的支撑，抖音电商还将通过完备的产品体系支持商家的日常经营。目前抖音电商已经推,出四大增效产品，包括抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘，全面满足商家经营的各种需求。,放眼未来，抖音电商将成为商家线上经营的重要新阵地。抖音电商与贝恩公司将发挥各自优势，帮助 品牌运筹帷幄，领跑“兴趣电商”。,第,4,页,2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|,2021,抖音电商商家经营方法论白皮书,|,贝恩公司,|,抖音电商,图,1:,年轻世代崛起及疫情影响，驱动短视频,/,直播流量的长期增长,10,17,38,42,39,24,20,20,29,31,19.0,15.4,13.5,14.1,14.7,10.0,13.2,8.3,7.8,39,57,52,09,1019,2029,3039,4049,5059,60,嬸樃,/,僃偎,倱杷,嵭,倱嬸,樃,倱楥,惭庫具儖嬸樃,/,嬴曱嗉曱,嬸樃,/,惡曱,昑,81,曱,20.7,庫具嬸樃,l,嬴杦慍曱,2019,2020,2019,2020,中国电商行业趋势变迁,直播、