CRM01-客户关系管理的起源和发展

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理,Customer Relationship Management,1,内容提要,客户关系管理的意义,关于客户关系管理的若干理解,客户关系管理发展的推动力,客户关系管理的理论背景,客户关系管理的定义,客户关系管理的基本内涵,客户关系管理的日常工作,相关研究领域,2,客户关系,客户永远是对的！,以客户为中心！,客户就是上帝！,3,为什么要重视客户关系,维护一个老客户的成本要远远低于争取一个新客户的成本。,与客户维持良好的客户关系是企业长期可持续盈利的重要基础。,随着市场竞争日益激烈，客户流失意味着企业正在快速丧失竞争优势，或者与竞争对手的差距正在加速扩大。,4,客户累加效应,失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个顾客累加过程的模型。,举例：两个商店,A,B;,最初各,100,个客户,;,一个客户的利润,10,￥。,5,客户累加效应,6,客户累加效应,7,为什么要重视客户关系,不满意的客户更加倾向于向其他人倾诉他的不满。,与老客户保持良好的客户关系，能够帮助企业更加容易的发展新的潜在客户。,识别不同客户给企业带来的利润能够帮助企业更好的分配资源。,8,关于“客户”的理解,问题一：,CRM,中的客户是否包含潜在客户？,问题二：,CRM,中的客户是否包含分销商？,问题三：,CRM,中的客户是指所有客户呢，还是单指以盈利为目的客户？,9,关于“客户关系”的理解,“关系”意味着企业与客户之间的行为和感觉是相互的，因此客户关系管理关注的是企业与客户之间的双向选择问题。,10,关于“客户关系”的理解,客户对于企业的选择,客户如果对企业有好感，就有可能触发购买行为，相互强化和促进后便可能产生良好的客户关系。,如果客户对企业提供的服务或产品不满，就可能停止购买行为，从而导致双方“关系破裂”。,11,关于“客户关系”的理解,企业对于客户的选择,如果客户能够在一定时期内为企业带来稳定的收益或利润，企业将采取积极措施尽可能维持并加强与该客户的关系。,如果企业预计客户能够在未来某个时期内为企业带来盈利，企业会积极发展与该客户的关系。,如果客户长期无法为企业带来盈利，企业将考虑调整与该客户的关系，努力将其转变为赢利客户；或者淘汰该客户。,12,关于“管理”的理解,管理的基本概念,简单的说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定的管理目标。,对于“管理”可以有以下理解：,管理是目标驱动之下的管理。,管理和不管理的区别在于是主动控制目标实现的过程，还是“顺其自然”、“守株待兔”。,13,关于“管理”的理解,CRM,中的“管理”：,一方面指企业要积极的而不是消极的管理这种关系，没关系时要想办法“找关系”，有关系时应培养和发展这种关系，使企业和客户的关系向着良好的互利关系转变，并加以巩固；,另一方面，由于资源的有限性，企业要优先发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。,14,客户关系管理发展的推动力,市场需求的拉动,管理理念的发展,信息技术的推动,15,CRM,发展的推动力,市场需求的拉动,社会总体生产力的迅速提升带来了物资、商品的极大丰富。,市场经济变革使供需结构发生变化，卖方市场开始向买方市场转变。,全球经济一体化使本土市场竞争的激烈程度进一步加剧，更多的企业开始谋求海外市场的扩张。,企业旧的制度体系和业务流程无法适应新的市场环境的变化。,16,CRM,发展的推动力,管理理念的发展,CRM,的理论基础源于西方市场营销理论。,客户关系管理经历了从“接触管理”（,20,世纪,80,年代）到“电话服务中心”（,20,世纪,90,年代）到“现代,CRM”,的演变过程。,客户关系管理的概念由,Gartner Group,首先提出。,企业意识到客户是最重要的资产，并将客户关系纳入到企业管理的范畴中，企业管理的重心由企业内部转向企业外部，企业的管理理念从产品导向向客户导向转变。,17,CRM,发展的推动力,信息技术的推动,企业信息化建设有了一定基础。,企业已有的信息系统需要整合。,互联网与电子商务的发展带来了新的机遇。,工业技术与信息技术的进步使个性化服务成为可能，社会生产模式从标准化、大批量转向个性化定制。,18,客户关系管理,的发展,轨迹,19,客户关系管理的理论背景,客户关系管理起源于现代营销,(4P),理论。,营销理论中的“关系营销”倡导企业与客户及其合作伙伴建立良好关系，找出高价值客户和潜在客户，并与之建立良好关系。,客户关系管理借助信息技术使营销理论中的关系营销、“一对一营销”等思想得以实现。,20,CRM,的理论背景,4P,理论,产品,(Product),价格,(Price),促销,(Promotion),渠道,(Place),21,CRM,的理论背景,4C,理论,客户,(Customer),成本,(Cost),沟通,(Communication),便利,(Convenience),22,CRM,的理论背景,4R,理论,节省（,Retrenchment,）,反应（,Reaction,）,关系（,Relationship,）,回报（,Reward,）,23,定义一,CRM,是企业的一项商业战略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。,Gartner Group,24,定义一要点,明确,CRM,是企业的一个,商业策略。,强调,CRM,的直接目的是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。,提出以客户为中心的经营机制的建立是实现,CRM,目的的重要手段。,指出区别对待客户，分割客户群体，有效组织分配企业资源的重要性。,25,定义二,CRM,是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。,CRM,26,定义二要点,指出,CRM,的业务,领域主要包括营销,、销售和,服务。,指出企业与其业务伙伴之间的关系也是,CRM,管理的对象之一。,指出,CRM,的管理,手段是（商业）过程和（信息）技术,。,27,定义三,CRM,是企业总体战略的一种，它采用数据库和其他信息技术获取客户数据，分析客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性的为客户提供产品或服务，发展和管理与客户的关系，培养客户长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业受益最大化之间的平衡。,杨永恒等,客户关系管理的内涵、驱动因素和成长维度,28,定义三要点,指出信息技术在,CRM,中的重要性，以及利用信息技术开展,CRM,的基本过程。,指出为客户提供个性化的服务以及培养客户忠诚是,CRM,的重要目标。,指出,CRM,的目的在于实现客户价值最大化和企业受益最大化之间的平衡。,29,客户关系管理的理解,30,客户关系管理的基本内涵,客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。,关系价值是客户关系管理的核心，关系价值管理的关键是对关系价值的识别和培养。,不同的客户具有不同的关系价值。,信息技术是客户关系管理的重要手段。,31,企业客户关系管理的日常工作,识别企业的目标客户,识别目标客户；,采集客户相关信息；,将客户信息录入数据库；,验证并更新客户信息，删除过时信息。,32,企业客户关系管理的日常工作,对客户进行差异性分析,对客户进行细分；,识别由不同客户需求发生的成本；,识别哪些客户是盈利的。,33,企业客户关系管理的日常工作,与客户保持良性接触,跟踪客户的信息，以合适的方式加强与老客户的对话；,策划并实施新的营销措施，以吸引新的客户；,恰当的处理客户的投诉及抱怨，改善与客户的关系；,应用合适的信息技术，改进业务流程与客户体验，提高客户的满意水平。,34,企业客户关系管理的日常工作,调整产品或服务以满足客户的需求,在产品设计过程中以客户为导向，设计出能够满足客户需求的功能和设计。,根据客户的反馈（客户的表扬、抱怨、消费行为）调整产品或者服务的质量。,35,客户关系管理的三个阶段,入门阶段,初步形成客户管理的理念，开始从过去关注企业内部和企业产品，逐步转移为关注客户。,开始注重客户信息的收集和管理。,关注内部员工的绩效评价。,36,客户关系管理的三个阶段,升级阶段,客户管理的观念趋于成熟；,客户基础信息收集比较完善；,通过信息分析，逐步形成面向营销和服务的各种模型，通过更加精准的营销和服务手段，给客户提供更有价值的产品和服务，提高客户的体验，进而提高客户的满意度和忠诚度。,37,客户关系管理的三个阶段,智能阶段,经过相当长一段时期客户关系管理的运作，信息技术在客户关系管理中的应用进一步深化，数据分析、数据挖掘等技术为企业管理决策提供了更加有价值的依据，并大大减少了对专家经验的依赖。,企业大部分部门和人员能够有效的通过客户关系管理平台进行沟通和知识共享，企业日常业务的开展效率得到了提高。,38,客户关系管理研究的分类,两个大类,人文管理的角度,信息技术的角度,39,客户关系管理的几个相关研究视角,信息技术是客户关系管理研究的一个视角,组织与管理研究领域的学者从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究客户关系管理,从营销学和心理学出发研究顾客满意、顾客忠诚等，以后又延伸到服务质量的控制等，这是客户关系管理研究的又一个重要视角,把客户关系作为一种资产来进行研究,40,