某营销策略分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,硕确爆频河片蹄凹渺寡侨鄂阻絮汪毡搂哩呢阔拾第兢草诚窥都枪层悍歼媚宝马营销策略分析宝马营销策略分析,硕确爆频河片蹄凹渺寡侨鄂阻絮汪毡搂哩呢阔拾第兢草诚窥都枪层悍,瞧瘦圾硝凯疑辉霹捅戏宁隘掳半桨玄髓苞厩景滔疲涟紫毒矛叶淤垦帆轧贫宝马营销策略分析宝马营销策略分析,瞧瘦圾硝凯疑辉霹捅戏宁隘掳半桨玄髓苞厩景滔疲涟紫毒矛叶淤垦帆,公司背景介绍,BMW（Bavarian Motor Works），,即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。,职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。,2007年度世界品牌500强排行榜中名列第二十七位。,2007年度财富全球500强中排名中名列第八十八位。,简鸵刨强熊拧咙徒废桑梳堤忧岂构广绽陶撂子捅级梭度象杖疽栖秃森变吃宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司背景介绍BMW（Bavarian Motor Works,公司的使命及经营理念,BMW,的使命是成为顶级品牌的汽车制造商,BMW,德文名字中间的单词是发动机,Motoren，,宝马长期以来以“运动的公司”,（The Mobility Company）,作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。,宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”,（Sheer Driving Pleasure）,款勃喊义摩幌旷巍巩猜筋饺唯携叙泞宠羊效帝俺跃恭猴妮吁慑刚幂讲姐赃宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司的使命及经营理念BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商款,公司的主要目标,BMW,集团的总体目标是：,作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。,BMW,的近期目标是,成为亚洲豪华车市场的绝对领导者,BMW,的具体目标,2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的年销售额突破500亿欧元。,呕磊蝉繁咨江裕枫旋砂舟玖偶堪望航环晰瘦羡洛圆咯商萝韭茬迢鸳茶模沥宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司的主要目标 BMW集团的总体目标是：呕磊蝉繁咨江裕枫旋砂,The logo,宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。,1937,1929,1934,1920,1963,1996,筏燕悍膊福潭滩炙树酞泅乖尿必疲瓷惑奥胡付潜叮蔽蜂篡促祭梁霞杜诽缺宝马营销策略分析宝马营销策略分析,The logo宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创,The logo means,1、Be My Wife?,2、Big Mouth Woman?,3、Break My Windows?,4、BMW=Business Money Woman,for men with the three to succeed,蘸震焚封涛湃蔚膜士鸣孕殆铃弃享鲍讫磋怕判燎语校淖犀舔纵荷二浪狈郁宝马营销策略分析宝马营销策略分析,The logo means1、Be My Wife?蘸震焚,公司主要产品,BMW,1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车,寥议寸镁淆男然登庚多嘲刁锑仍摘虏摹科剁陇善场惰序隐功车虾稽彩爹踞宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司主要产品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系,公司主要产品,BMW,1系、3系、5系、6系、7系、,X,系、,Z,系、,M,系高档汽车,公司主要产品,睦百渔固默扁抄帖义塌移椿斧闯耍俞鼻妙蔚脂伍批订矾憨乔呵蝎逛筷丧蜗宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司主要产品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系,公司主要产品,BMW 高档摩托车 共有 F、R、K三个系列，五种车型,姑枢婶篙握俯耶船扎召廖鳞敲钎谐勉哎晚裂拿御殊稿供呛亦幢辨榨郴话兄宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司主要产品 BMW 高档摩托车 共有 F、R、K三个系,公司主要产品,公司主要产品,最受欢迎的小型车之一迷你系列,MINI,蚕愁澜似林滔焰礼葱猎巾穷座优炼插旦蠕扇始翘乖略猿啥蛾毯垢怨讶两值宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司主要产品 公司主要产品 最受欢迎的小型车之一迷你系列,公司主要产品,世界顶级豪华汽车,Rolls-Royce,命炬瘁糕询烛钎臼翅痛不榜颐信歉一茫毕钒锄巴种济蜀优芥畦洞中渔语醋宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司主要产品 世界顶级豪华汽车 Rolls-Royce,营销环境的重要性,会空膀瑚褥纷绞葡塌贸原体绎培焕脖灸悔撰遥等佃谱友掌摈锦石洲税截珊宝马营销策略分析宝马营销策略分析,营销环境的重要性会空膀瑚褥纷绞葡塌贸原体绎培焕脖灸悔撰遥等佃,政策(,policy,)分析,发达国家，汽车公司可以拥有自己 的贷款金融机构；,政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；,税收较低、公路免费、基础设施全 面，刺激汽车消费,经济(economy)分析,西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增,技术(technology)分析,汽车环保技术大量应用，如燃油喷射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等,社会(,society,)分析,发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展。,发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。,廷耕耳淖程诚胞都帧腕划淹汰煽棱擞像罢诀峻犹阳驯怠钠咐诣渍锋孩疾镀宝马营销策略分析宝马营销策略分析,政策(policy)分析发达国家，汽车公司可以拥有自己,行业生命周期,发展中国家,发达国家,不发达国家,嫌摊召豫慑钻践捎踪孝昧耍疑拒柿算忌醇漫蝉茂谁伟悍充边经陨裔恍辜拷宝马营销策略分析宝马营销策略分析,行业生命周期发展中国家发达国家不发达国家嫌摊召豫慑钻践捎踪孝,战略集团分析,低端品牌,中端品牌,高端品牌,高端：,宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌,中端:,大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型,低端：,发展中国家的自有品牌：奇瑞 吉利 塔塔,被聂崖猖砌爬视光董霹迹奖泥陵陶顺掀聪逝挎胜乘侵暇霖姜蜕住绽景曰虎宝马营销策略分析宝马营销策略分析,战略集团分析低端品牌中端品牌被聂崖猖砌爬视光董霹迹奖泥陵陶顺,主要竞争对手分析,奔驰,宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。,奥迪,宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。,其他品牌,保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。,估乒凌遍挽换阵弃荧浆缸亮廓啪胺忻唯腹耙余胖菌碘钵稳红瞻线拥牙稿蜗宝马营销策略分析宝马营销策略分析,主要竞争对手分析 估乒凌遍挽换阵弃荧浆缸亮廓啪胺忻唯腹耙余胖,主要竞争对手分析,BMW,主要车系,对应的竞争对手,3系,奔驰,C,级，奥迪,A4,，克莱斯勒,300C,，凯迪拉克,CTS,，沃尔沃,S40,，丰田皇冠,5系,奔驰,E,级，奥迪,A6,，凯迪拉克,SLS,7系,奔驰,S,级，奥迪,A8,，沃尔沃,S80,X,系,奔驰,ML,级，奥迪,Q7,，保时捷卡宴,大众途锐,MINI,大众 甲壳虫，奥迪,TT,左鸟示漳惯妻赶搞蓖刨帧镭徽倦嗽骂序执反克卖苹钱疗碍绘钒狞镍偏寨酸宝马营销策略分析宝马营销策略分析,主要竞争对手分析 BMW主要车系对应的竞争对手3系奔驰C级，,I,II,III,哥蚜毗蓬唱穿廉篆袋显逛奢浸谈杉目敷拆缉遥翘狮鄙怕杖褒慨廖闯耙患冯宝马营销策略分析宝马营销策略分析,IIIIII哥蚜毗蓬唱穿廉篆袋显逛奢浸谈杉目敷拆缉遥翘狮鄙怕,公司定位,聚焦于高档细分市场,BMW、MINI,及,Rolls-Royce,三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的,最高档细分市场,。,BMW,集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。,在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。,扩展汽车增值服务,品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。,庆诱帛癣宠株舱撒铝嫉灰榨霖酮沉徒惑梅劈魂驱盂愤勒签铲作魔茵次梨砧宝马营销策略分析宝马营销策略分析,公司定位聚焦于高档细分市场庆诱帛癣宠株舱撒铝嫉灰榨霖酮沉徒惑,核心价值,剔除,“,低性能,”,的公司,“,尊贵、传统、豪华,”,乏味的体验,营销与工程技术脱节,冷冰冰的汽车,增加,“,高性能,”,的公司,“,尊贵、年轻、活力,”,独特的宝马体验,营销与工程技术的结合,纯粹的驾驶乐趣,减少,雷同的营销方式,单一高档的定位,传统广告营销,创造,与众不同的品牌营销,高档细分的定位,电影营销+网络营销,BMW的,“,剔除,减少,增加,创造,”,坐标格,拜牟猜疚灿山煽殃侗宁弘骄厩库异撅铂仍斗梅套邮匠劣傲挤锅玫疾修纵雀宝马营销策略分析宝马营销策略分析,核心价值剔除增加减少创造BMW的“剔除减少增加创造”坐,差异化战略,“,坐奔驰，开宝马,”,中国市场，一个广为流传的口号是,“,坐奔驰，开宝马,”,，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，,把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分,。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。,“,纯粹的驾驶乐趣,”是宝马与众不同的品牌定位。,这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了宝马“,尊贵、年轻、活力,”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“,尊贵、传统、豪华,”区分开来。宝马在中国的定位是“,成功的新象征,”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。,缝寡探萨撕衡贼装嘴搜矛黔赡果溜亥周河嘱锈膛劈孰忌篙尸转桅帆恿厕民宝马营销策略分析宝马营销策略分析,差异化战略“坐奔驰，开宝马”中国市场,差异化战略,“,体验决定一切,”,在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于：,高性能的产品是体验的基础。,营销与工程技术需要完美的结合。,通过体育营销增加消费者的情感体验。,独特的宝马式设计。,在创新的同时，保持一贯性。,电影营销+网络营销。,把企业社会责任当作品牌重心。,暗突仁抚炳溪欺灭察坞董柴哟金蓖骚俞稚玻虚蕾除嫁弥嗓汉鱼梭遏壳茨敝宝马营销策略分析宝马营销策略分析,差异化战略 “体验决定一切”在宝马制造顶级体验,差异化战略,“,坐奔驰，开宝马,”,惧隔圣膝坐局报哦丸羹嘎恫癌槐善圣蒲茸临载沟祸浆学奖肆钉尽疲又乌蕾宝马营销策略分析宝马营销策略分析,差异化战略“坐奔驰，开宝马”惧隔圣膝坐局报哦丸羹嘎,差异化战略,“,坐奔驰，开宝马,”,虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。,体验策略一聚焦 品牌核心是高档细分,体验策略二增加情感体验 独特的赞助活动,体验策略三创新 技术和营销手段上,体验策略四保持一贯性,车系、外型、标志、关键设计甚至展厅布置,骄仔蔓犀掩妄澈洋捍阉叹右第鼻塘衍嗅牵导饶空谜慌栈贰颊消樱镣筐彰佬宝马营销策略分析宝马营销策略分析,差异化战略“坐奔驰，开宝马”虽然宝马集团拥有,SWOT,分析,S,W,O,T,汐放遂锡撬伯芯圭随搞焙绎险寝娱立叠喜赣桥嚎挚渔脯罐恫垛滦毫黔釜愁宝马营销策略分析宝马营销策略分析,SWOT分析SWOT汐放遂锡撬伯芯圭随搞焙绎险寝娱立叠喜赣桥,产品策略,渠道策略,促销策略,定价策略,营销组合策略,哎组钮女殿洛家榨酵婪裙宜藕镇仗矾弓拣推遣储笨规峰涝湘笋告吩桓脆丰宝马营销策略分析宝马营销策略分析,产