企业文化与企业形象识别策划csra

*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Copyright,by ARTCOM PT All rights reserved.,第,三,章企业文化与企业形象,第一节企业形象与CI,第二节,CI（Corporate Identity）企业形象识别,第三节,企业文化与企业形象的关系,第四节,CI策划,第一节企业形象与CI,一、企业形象,（一）、含义,1,、形象：,从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。,理解：,形象不是事物本身，而是人们对事物的感知。,不同的人对同一事物的感知不同,2,、企业形象：,是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。,公众印象,个体印象,i,（,i=1,2,3,.n,）,公众态度,:,在印象的基础上加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。,公众舆论：多数人肯定或否定的态度。,公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响他人的行为。,3.企业形象的特征,四个基本特征,1.主观性和客观性并存,2.系统性,3.动态性,4.相对稳定性,（二）、企业形象分类,1,、按企业内外在表现分：内在形象和外在形象,内在形象,：指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风格等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。涵盖着以下几方面：,正确的社会观与价值观,勇于创新与开拓,关注产品（服务）的质量,个性化的经营特色,信用与诚实,外在形象,：,企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。,产品造型,企业（产品）名称,标志,形象广告,企业标准色,建筑装潢,商品包装,其他因素：员工服饰、办公用品、交通工具和环境营造等,2,、按主客观属性分：实态形象和虚态形象,实态形象：又叫客观形象，指企业实际的观点、行为和物质形态，它是不依人的意志为转移的客观存在。如经营规模、市场占有情况、产品服务的质量、产值利润等。,虚态形象：是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。,3,、按受众范围分：内部形象和外部形象,外部形象：是企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。即我们一般所说的企业形象。,内部形象：指企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。,4,、按公众评价态度分：正面形象和负面形象,正面形象：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分。,负面形象：社会公众对企业形象的抵触或否定的部分。,5、按公众获取信息的媒介渠道分：直接形象和间接形象,直接形象：社会公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象。,间接形象：社会公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。,直接形象比间接形象更能决定企业的形象。,6,、按公众关注重点分：主导形象和辅助形象,主导形象：由公众最关注的企业形象因素构成。,（质量、价格）,辅助形象：由其他一般企业形象因素构成,（如企业理念、员工素质、企业规模、公益事业等）。,注意：,辅助形象能影响主导形象,一定条件下，二者能相互转化,（三）塑造企业形象的重要意义,1.有利于增强企业竞争力,2.有利于完善企业经营管理,3.有利于多元化、集团化经营,4.有利于企业文化建设,理解企业形象概念时，应把握的要点：,1,、企业形象塑造的主体是企业自身。,2,、企业形象感知的主体是社会公众。,3,、企业形象是一个综合性指标，是企业内在形象与外在形象的统一。,（,三,）、企业形象的特征,1、主客观二重性,主观性：企业形象作为企业在公众心目中的印象，受公众自身主观因素的影响。,客观性：企业形象的存在这一事实，不受企业的规模、业绩的影响，也不受包括企业领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否左右，它与企业本身是如影相随，我们要做的是更好的塑造它。,2、系统性：企业实态形象本身是由复杂因素组成的。,3,、动态性：由于企业的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定企业形象的因素总是处于发展变化之中。,（,1,）,企业本身在不断变化，它的形象也是在不断变化；（,2,）正面、负面形象，主导、辅助形象也可以转化，,4,、相对稳定性：企业形象的产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它是相对稳定的。,5,、个性化：企业形象应具备鲜明的个性色彩，体现企业的独特差异，这样社会公众才会长久难忘。应注意：不模仿照搬、突出自我、便于识别。,（,四,）、企业形象的衡量指标,1、知名度（认知度）：企业在社会公众中的知晓程度。是企业形象的前提,企业知名度的考察：,企业取得的卓越,绩效,和非凡,业绩,。主要的调查指标有：国内外获奖载誉情况和企业在国内外排名情况。,国内外的新闻传媒和大众传播中对企业所作的各类,报道,，以及这些报道在社会公众中产生的轰动效应和积极反响。,由企业倡导发起或参与组织的各类有影响的社会,公益活动,。,2,、美誉度（满意度）：指社会公众对企业的信赖和好感的程度。企业形象的基础,企业美誉度的考察：,企业是否向社会提供高质量、精技术的,产品,是否向社会提供精湛的,服务,是否热心于社会公益活动，承担企业对社会、对民族的,责任和义务,等。,形象认知与评价的主体是公众,形象是知名度与美誉度的统一,行动的前提是满意，满意的前提是知晓,第二节,CI（Corporate Identity）企业形象识别,（一）CI的含义,CI（Corporate Identity）企业形象识别,CIS（Corporate Identity System）,CI的各种提法：,意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象，就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。,日本学者中西元男,CI就是企业的“差别化战略”。,日本索尼公司高级主管黑木靖夫,CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。,台湾的CI专家林磐耸,CI,：通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的过程。,企业通过自身的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。,（二）,CI,的发展简史：,1907,年，德国现代设计的重要奠基人彼得,.,贝伦斯（,Peter Behrens,），受德国最大的电器公司，即德意志电器联营（,AEG,）的委托，担任,AEG,的董事，负责产品广告和包装设计。他为,AEG,公司的企业标志和企业形象，进行了统一化、标准化、系统化设计。,1947,年，意大利平面设计师平托里，为意大利的,OILIVERTTI,（奥利培蒂牌打字机），设计新的企业标志。,20,世纪,30,年代，保罗,.,兰德,美国著名设计师（,Paul Rand,）,和他的同行美国设计师提出了,CIS,的设计理念，是欧洲设计师企业与产品系统化设计思想的延续和发展。,1956,年,IBM,公司率先成功导入,CI,美国广播公司,RCA,、泛美（,Pan-Am,）、美孚（,Mobil,）等纷纷实施,CI,战略，,这些成果表明：,CI,是一项能帮助企业确立良好形象的有效战略。,20,世纪,70,年代初期，日本公司开始导入,CI,。,20,世纪,60,年代末，从东电化（,TDK,）制作,CI,手册开始，,CI,战略正式传入日本；,1971,年，东洋工业改名为“,MAZDA”,，才正式开始了一场“,CI,革命”；,1971,年，日本第一银行与劝业银行合并，导入,CI,设计获得成功后，,CI,开始在日本流行；,1984,年，日本通产省以零售商为对象调查了,CI,的影响；,日本企业导入,CI,成功的有：健伍、华歌尔、伊势丹、美能达、三井银行、索尼等；,（三）对CI的理解,CI：,通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的过程。,理解：,CI是企业形象的塑造过程,CI不是企业形象本身,CI是企业管理的一项系统工程,CI是企业的一项长期投资行为,CI是企业经营战略的组成要件,CI,的作用：,1,塑造企业个性化（即差别化）使之被社会公众认知,2,消费者产生价值认同感,3,树立企业感觉形象形成品牌崇拜价值,CI,差异化战略,使消费者产生价值认同感,树立企业形象，并形成品牌崇拜价值,（三）,CI,的内容,企业识别,CI,是由三部分组成：,MI,、,BI,、,VI,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CI,1,、理念识别,MI,MI即Mind Identity的缩写，指一个企业由于其独具的经营宗旨、经营理念、目标精神、道德、作风等而区别于其他企业的形象。,MI是CI的灵魂和整个系统的原动力，它对BI、VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。,理解：,（,1,）,MI,是社会普遍认同，能体现企业个性特征，为促使企业正常运作，保持企业长足发展而构建的反映整个企业经营意识的价值体系。,（,2,）,MI,是当代企业信息传播的识别性内核，不仅是企业内部员工要明确掌握的行为准则，而且还是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。,（,3,）,MI,是一个开放体系。,2,、行为识别,BI,BI,即,Behavior Identity,的缩写，指在企业理念统帅下，企业与全体员工的言行、活动所表现出的本企业与其他企业的区别。,BI,是企业形象策划的动态识别形式，它有别于企业名称、标志等静态识别形式。具体包括：对内活动识别和对外活动识别。,对内活动识别：组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等。,对外活动：市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等。,3,、视觉识别,VI,VI,即,Visual Identity,，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。包括基本要素和应用要素两种。,VI,的表达须借助某种物质载体。,基本要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造形等。,应用要素：产品、包装、办公用品、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等。,理念识别,MI,是企业识别,CI,的灵魂，它决定了,BI,与,VI,，并通过,BI,与,VI,表现出来。,BI,员工及群体的行为、语言，本身就是一种传播媒介，受众可直接通过其产生对企业的认知，形成对企业形象的认识。企业价值观等理念要素借助员工群体的言行表现出来，,BI,是,VI,的载体。,VI,的表达须借助某种物质载体，如厂房、广告、产品外观、产品包装等。人获取的信息,80%,来自视觉，,VI,虽形象直观、有冲击力，但离开了,MI,、,BI,的支持，难以持久深入。,第二节企业形象与企业文化,一、传播媒介,传播：社会组织利用各种载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。,媒介：指记录和保存信息并在随后由其重现信息的载体。,就企业而言，传播媒介是指传递企业信息的载体。,二、企业形象与企业文化,1,、企业文化与企业形象的层次一一对应,理念形象,行为形象,视觉形象,精神层,制度层,物质层,企,业,形,象,企,业,文,化,2,、企业形象企业文化,(1),企业文化：客观存在，是事物本身,企业形象：主观意识，是事物在人脑中的反映,企业文化是前提，企业文化决定企业形象,(2),企业形象不可能完全客观真实地反映企业文化。,对于受众方：企业形象与企业文化之间存在由人类认识造成的差距，,对于企业方：企业进行企业形象塑造时，会根据自身需要将信息加工后传播出去。,3,、企业形象是企业文化在传播媒介上