科技先锋系列报告109：App-Store-Ecosystem-高速增长的苹果公司数字经济20206课件

,科技,先锋系列报告,109,App,Store,Ecosystem,：高速增长,的,苹,果,公,司数,字,经,济,2019,年,6,月,29,日,科技先锋系列报告109App Store Ecosystem,1,Apple,Store,提,供的四,种,可供,货,币化,的,商业,模,式,How Large,Is,the Apple App Store,Ecosystem?,资料来,源：,Apple,Developer,，,中,信证券研究部,本报告部分,数据,来,自,Analysis,Group,发布，,并由苹果公,司,官,方,转,载,的,2019,年,App,Store,分 析,How,Large,Is,the,Apple,App,Store,Ecosystem?,该报告是市,场,上,位数,不,多的,讨,论,第,三方,App,开发,者借,由,苹果,应,用商,店,生态,能,够进,行,货币,化,的策,略,，并,在,此基,础,上测,算,App,Store,推动的款项和,销售,额,（并,非,苹果,收,入）,为,与实,际,情形,相,符，,测,算的,收,入额,涵,盖,了,通,过,App,Store,直接货币,化,和,以,App,Store,为渠道在外部进,行货,币,化,两,种,情况,为与实际情,形相,符,，测,算,的收,入,额涵,盖了,通,过,App,Store,直接货币化,和,以,App,Store,为渠 道,在外,部,进,行,货,币化,两,种,情况,免,费模,式,订,阅模,式,付,费模,式,付,费增,值,模,式,1Apple Store提供的四种可供货币化的商业模式How,2,Apple,App,Store,在,商业模,式,和货,币,化相,关,方面,的,发展,历,程,Apple,App,Store,：,实现与开发者的互利共赢,资料来,源：,Apple,，,36Kr,，腾讯新闻，中信证券研究部,早在,Apple,App,Store,在发布之初，,就,支,持了,付,费商,业,模式,，,包括,向,开发,者,提,供,分,销,、,搜,索,和验,证,服,务,以,便,进行,应,用程序,的,货币化,发展至今,，,App,Store,已向,175,个国家,提,供,服务,，,为全,部,八条,产,品线,提,供了,数,百万,个,App,支,持,，累,计,下载量,已,达数,千,亿,自发布以来,，苹,果,已向,开,发者,回,馈,了,累,计超,过,1550,亿美,元,的,收,益,，,其,中仅,2019,年,当,年支,付,额就,占,据四分,之,一规模,2008,年,7,月,10,日,，,App,St,o,re,携,50,0,款,A,pp,正式上,线，,上线之初即支持免,费和付费模式,2010,年,，,App,Store,兼容了新 产品,iPa,d,系列,2009,年,，,App,Store,允许开发者提供,App,内购模式,，也 即当前的,增值模式,2011,年,，,App,Store,下载量在短短三年 内突,破,100,亿次，并 完成,对,MacOS,的兼 容,2013,年，,App,Store,下载量突,破,500,亿次，开发者从商店中 获得收入累计突破,100,亿美元,2015,年，,App,Store,兼容,Apple,Watch,，,开拓了移动应用的 新类型,2016,年，伴随着,App,Store2.0,的发布，,正式 推出订阅模,式,；至此商 业模式已发展齐备,2017,年，,App,Store,进行页面大改，加 入编辑精选等功能，风格趋于杂志化,2Apple App Store在商业模式和货币化相关方面的,3,Google,play,与,AppStore,分,成比,例,Google,play,AppStore,内购,开发者支付相当于相应售价,30%,的交易费用,App,内购买项目销售额的,70%,由开发者赚取,，,30%,则由,Apple,作为佣金收取,付费,APP,开发者支付相当于相应售价,30%,的交易费用,付,费,app,销售额,的,70%,由开发者赚取,，,30%,由,Apple,作,为佣金收取,订阅,在,12,个付费月后留住的订阅者，相应订阅商品,的交易费用将降至,15%,第一年订阅销售额的,70%,由开发者赚取,，,30%,由,Apple,作为佣金收取；第一年过后，用户后续全部订阅年份销售 额的,85%,由开发者赚取,，,15%,由,Apple,作为佣金收取。,Apple,App,Store,：,三种类型的分,成,政策,资料来,源：,Apple,，安卓开发,者,平台，中信证券研究部,3Google play与AppStore分成比例Googl,货,币,化,策,略,的,分类,和,实,例,实现路径,采取,该路,径,的,App,类型,应用示例,App,下,载收费,游戏、,效,率管,理、,新闻,Notablility,、,财联社等,应用内,购,买收费,游戏、,健,康管,理、,新闻、,天,气,王者,荣耀,、,Keep,等,销售内,容,或订,阅服,务,视频和,音,乐流,媒,体,Netflix,、,Hulu,、,网,易,云音,乐,等,销售实,体,商品,传统电,商,、网,上超,市、外卖,淘宝、,拼,多多,、京,东超市等,销售实,体,服务,网约车,、,航空,、旅,游、数,字,支付,Uber,、,滴滴、,携,程、,支,付宝等,内,嵌,广,告,收费,图,文,社,交,、,短,视频,、,游,戏,F,acebo,o,k,、,T,w,itte,r,、,T,i,k,T,o,k,、,QQ,、,微,信等,开发者货币化策略：基于业务类型区分下的三条路径,资料来,源：,Analysis,Group,，,中,信证券研究部,在当前的,App,Store,生态下，开发,者,主,要有,三,条货,币,化策,略,：,销售、分销,数,字,产品,和,服,务,：具,体,实现,路,径又,包,括,App,下,载收,费,、应,用,内购,买,收费以,及销售内容,或,订,阅,服,务,，,该,策,略,的,主,要,使,用,者,为,提,供,数,字,化服,务,的,App,厂商,销售实体商,品,或,服,务,：,A,pp,在,该实,现,路径,下,的定,位,为免,费,的载,体,和销,售,渠道,，,该策略,的主要使用,者,为,提,供移,动,商,务,服务,或,电子,支,付,服,务,的,App,厂商,内嵌广告收,费,：,A,pp,在,该,实现,路,径下,为,流量,变,现起,点,，该,策,略的,主,要使,用,者,为,提,供,游,戏,服务,、,社,交,应,用,和短,视,频,服,务,的,厂商,4,货币化策略的分类和实例实现路径采取该路径的App类型应用示例,资料来,源：,Analysis,Group,，中信,证券研究部,苹果,公,司,2019,年数字消,费,规模,（,十亿,美,元）,苹果,公司,2019,年数,字,消,费,子行,业,规模,（,十亿,美,元）,整体规模：超过,5000,亿美元，线下服务占,比,最大,数字服务实物商品与服务数字支付广告,600,500,400,300,200,100,0,2019,年,资料来,源：,Analysis,Group,，中信,证券研究部,0,50,1,0,0,1,5,0,2,0,0,2,5,0,3,0,0,5,资料来源：Analysis Group，中信证券研究部苹,苹果生,态,移动,商务,应用收,入,（单,位：,亿美元）,销售实体商品或服务策略：电子商务规模较大,资料来,源：,Analysis,Group,，,中,信证券研究部,由于,移动商,务,应,用的,销,售额,不,能,通,过,App,Store,账单反,映,，因,此在,测,算时,通,常采,用,第三方,统,计,的,实,体,商,品,和,服,务,的,销,售,额：,首,先，,对,于每个,应,用程,序,类别,，,按,地域,估,算,移,动,商,务的,总,销,售,额,随,后将,其,按平台,在,所属,地,域,的,市,场,份额,为,权,重,进,行,分,摊,，,测算单,平,台收入,例如，对于,外卖,业,务，,顾,客通,常,采,用,App,、移,动,浏览,器,或桌,面,浏览,器,三种,下,单方,式,。故首,先通过市场,调,查,得,到,所,测,地,区,通,过,App,获,取,的,销,售,额,，,随,后,进,行,按,平,台,分,配,，,即,可,得到,App,在苹果生,态下,的,收入,一般零售旅游网约车服务外卖服务日用品零售,140,310,400,570,2680,6,苹果生态移动商务应用收入（单位：亿美元）销售实体商品或服务策,内嵌广告策略：非游戏广告收入占比较高,不论是游戏,类或,非,游戏,类,App,，,内,嵌广,告,收入,的,测算,方,式均,为,将,单,个广,告,收入,加,总,后,，,按,App,在不同平台的使用量、使用,时,长,作为,份,额进,行,加,权,，即,可,得,App,在,苹果,生,态下,的,收入,譬如,Omdia,公司,对,2019,年,苹,果,生,态下,App,的,广,告,收,入,进,行,的,测,算,，,就,采,取,了,数,字,广,告,公,司,龙头的销售,报告,中,的收,入,数据,为,起始,点,，然,后,按照,平,台份,额,加权,，,再根,据,iOS,和,其,它,平台,之,间的,广,告投放,价,格差,异,进行调,整,得到,结,果：,据其测算,，,2019,年,苹,果,生态,广,告收,入,为,450,亿美,元,，其,中,250,亿美,元,来自,非,游戏,类,App,苹果生,态,广告,收入,细分结,构,（亿,美元,）,200,250,游戏,A,p,p,内置广告业务非游戏,A,p,p,内置广告业务,资料来,源：,Analysis,Group,，,Omdia,，中信证券研究部,7,内嵌广告策略：非游戏广告收入占比较高不论是游戏类或非游戏类A,收入结构,:,移动商务业务占先，中国区为主要收入来源,Analysis,Group,测算方式估计,，,2019,年,App,Store,生态的全球,收,入,额,累,计超,过,5000,亿美 元,，其中,超,过,85%,的收益完全归,属,第,三,方,所,有,：,按业务结构,划分,，,贡献,最,高,的,移动,商,务业,务,收,入,达,4130,亿,美,元，,占,比,79.0%,；,其次是 数字产品和,服务,业,务，,贡,献占,比,11.7%,；,广,告和,电,子支,付,业务,合,计贡,献,占比,不,超,10%,按地域结构,划分,，,中国,区,当,年,收入,接近,2500,亿,美,元，,占,比,达,47.4%,；,美国区收入,1380,亿美元，贡,献总,收,入,的,1/4,；,其,余,地区,合,计贡,献,1/4,的,收入,App,Store,收,入地域结构,App,Store,收,入业务结,构,（亿,美,元）,2460,1380,510,370,470,中,国,美,国,欧,洲,日,本,其,他地区,4130,610,450,移,动商务,数,字产,品,与服务,广,告业务,电,子支付,40,资料来,源：,Analysis,Group,，中信,证券研究部,8,收入结构:移动商务业务占先，中国区为主要收入来源Analys,地域表现差异：中国一般零售占比高,、,美国区来源均衡,中国,区,App,Store,移,动商务收,入,结构,（,亿美,元,）,值,得一,提,的是，,针,对于,移,动商务,业,务，,中,国区和,美,国区,的,结构有,着,显著,差,异：,中国区,一般,零售,类,App,获取收入规模达,1750,亿美,元,，,占,移动,商,务,类,App,总收入比例高 达,78.8%,；,相对的提供旅游服务,和,网,约车,服,务,的,App,表现,稍,显薄,弱,，占,总,收入,比,例仅,分别为,7.2%,和,3.6%,美国区一般,零售,类,App,以,440,亿,美元,的,规模,最,高，,但,占比,尚,不,足,50%,；,网,约车,服,务,贡,献移动商务,类,App,总收入的,24.7%,，,相对表现亮眼,；旅游