连接时代的客户关系管理

单击此处编辑母版标题样式,English Version Style,连,接时代的客户关系管理,2013,年,营销、,传,传播的,目,目的是,什,什么？,销售,增加营,业,业额,引发关,注,注度,带来利润,营销、,传,传播的,目,目的是,什,什么？,谈恋爱,的,的目的,是,是什么,？,？,相互依,靠,靠,生子,结婚,白头偕老,营销、,传,传播的,目,目的是,什,什么？,谈恋爱,是否好,相,相处？能否长久,结婚、,生,生子、,白,白头偕,老,老,营销传播,客户关系,销售、营,业,业额，,利,利润,行为,（阶段,性,性）,目的,（终极,性,性）,结,果,目录,传统CRM遇到的,挑,挑战,SCRM的五个,原,原则,建立SCRM,SCRM的意义,传统的,客,客户关,系,系管理,状,状况是,怎,怎样的,？,？,没有荣,誉,誉感的,积,积分,：只要,消,消费就,有,有积分,？,？,电话、短,信,信通知,用户数据库,会,员卡,挑战1：很多,企,企业花,费,费很多,做,做了CRM，方便,了,了内部,掌,掌握用,户,户信息,等,等，但,对,对用户,来,来说，,他,他们自,己,己“仅,仅,仅是一,张,张卡片,，,，或者,一,一个用,户,户代码,”,”。,传统CRM面临的,挑,挑战,在某家,超,超市，,每,每次结,账,账时：,“,“请问,有,有没有,会,会员卡,？,？”,给顾客,带,带来了,麻,麻烦不,说,说，过,了,了1年多，,最,最后折,算,算，可,以,以兑换10元的礼,品,品。这,种,种做法,貌,貌似给,客,客户利,益,益，但,实,实则带,给,给客户,不,不便。,挑战2：CRM成了垃,圾,圾短信,、,、电话,、,、Email的温床,。,。“不,管,管你喜,欢,欢不喜,欢,欢，它,都,都在那儿”。,传统CRM面临的,挑,挑战,难以想,象,象，知,名,名轿车,品,品牌的4S店，每,周,周会发,不,不少于3个的垃,圾,圾短信,。,。没有,办,办法，,只,只能求,助,助于360。,其他包,括,括理财,、,、房产,销,销售,挑战3：CRM更多定,位,位于“,潜,潜在销,售,售机会购买”，最,多,多到反,馈,馈环节,，,，但这,还,还不够,，,，“潜,在,在销售,机,机会购买使用反馈对外评,价,价”才,是,是整个,链,链条。,传统CRM面临的,挑,挑战,潜在销售机会,购买,使用,反馈,对外评价,挑战4：有些,时,时候企,业,业不喜,欢,欢用户,之,之间，,潜,潜在用,户,户和现,有,有用户,之,之间交,流,流。但,这,这其实,是,是一种,掩,掩耳盗,铃,铃的做,法,法。在CRM之外，,在,在SocialMedia上面，,用,用户之,间,间自然,会,会相互,交,交流。,传统CRM面临的,挑,挑战,老用户,新用户,潜在用,户,户,忠诚用,户,户,CRM,外部社,会,会化媒,体,体,目录,传统CRM遇到的,挑,挑战,SCRM的五个,原,原则,建立SCRM,SCRM的意义,关系多边化,服务丰富化,销售附属化,规则,透明化,平台,社会化,如何应,对,对挑战,“五化,”,”，走,向,向SCRM,关系多边化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,不但企,业,业可以,向,向消费,者,者传达,信,信息,消费者,也,也可以,向,向企业,方,方便地,传,传达,消费者,之,之间也,可,可以相,互,互传达,因为不,方,方便传,达,达，你,的,的顾客,有,有无欲,言,言又止,的,的情况,？,？,关系多边化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,什么样,的,的关系,最,最稳固,？,？,三角,什么样,的,的建筑,最,最结实,？,？,蜂巢,企业,消费者,1,消费者,2,消费者,3,消费者,4,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,A,ttribute,C,onsequence,V,alue,产品,属性,使用,结果,价值,体现,关系多变化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,除了基,本,本产品,功,功能，,垃,垃圾短,信,信、新,品,品推荐,、,、折扣,信,信息外,，,，客户,还,还需要,什,什么？,存贷款,业,业务,方便的,财,财务管,理,理,外界掌,控,控力，,从,从容人,生,生,每个月,最多3-4次，总,时,时间不,超,超过3小时,每天都,打,打交道,，,，小到,去,去超市,买,买东西,，,，大到,各,各种银,行,行账号,管,管理,随时随,地,地，心,里,里都需,要,要这种,感,感觉,争取将,服,服务从A做到V，建立,产,产品生,存,存的生态空,气,气。,这里看,一,一个Instagram的例子,。,。,Value分享案,例,例,：不用,复,复杂，,但,但求用,心,心,Value分享案,例,例,：不用,复,复杂，,但,但求用,心,心,Value分享案,例,例,：不用,复,复杂，,但,但求用,心,心,工业品,的,的分享,原,原来也,可,可以这,么,么美，,这,这么艺,术,术！,Value分享案,例,例,：不用,复,复杂，,但,但求用,心,心,即使从,效,效果的,角,角度来,衡,衡量，150张照片,获,获得12万的粉,丝,丝关注,！,！,小公司,只,只要提,供,供具体,的,的产品,就,就好了,，,，错！,在大公,司,司靠产,品,品的丰,富,富性、,渠,渠道、,物,物流、,店,店面等,各,各方面,取,取胜的,情,情况下,，,，小公,司,司更应,该,该通过Value去吸引,人,人。而,且,且现实,中,中很多,时,时候也,确,确实如,此,此。,误解：,只有大,公,公司才,有,有资格,提,提供Value,太多大,公,公司已,经,经不做Value了，有,些,些大公,司,司只做Money了。有,些,些甚至,连,连Attribute都不做,了,了。,误解：,只有大,公,公司才,有,有资格,提,提供Value,在很多,大,大的机,构,构中，,客,客户跟,产,产品、,物,物流、,信,信息流,等,等位置,差,差不多,。,。,吸引眼球,维系关系,交易促成,没有无,缘,缘无故,的,的恨,也没有,无,无缘无,故,故的爱,同样购,买,买一件,商,商品,尤其是,持,持续性,消,消费的,话,话,更是如,此,此,关系多变化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,CLV,CustomerLifetimeValue,CRV,CustomerReferralValue,同样,消费者,对,对企业,的,的价值,也,也发生,了,了变化,维系关,系,系,显得更,为,为重要,一次消,费,费体验,可,可能,CLV,Or-CRV（老罗,上,上场）,关系多变化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,从CLV（customerlife value消费者,终,终生价,值,值）到CRV（customerreferralvalue消费者,传,传播价,值,值），再,到,到CWV（customerwholevalue消费者,完,完整价,值,值）,一个满,意,意的企业,用,用户平均,一,一生最,多,多买20次企业,大,大家电,他如果,愿,愿意，,可,可能会,说,说服周,围,围10到100个人来买企业,家,家电,但假如企业,冰,冰箱中的,食,食品、,电,电视中,的,的视频,有,有30%是通过企业,渠,渠道购买,的,的,CLV,=,=￥4000,CLV,(10至100,),)50%,CRV￥120000,按40年每周,消,消费300元,5%的渠道,费,费计算,CWV￥400000,示例,：,从家电,生,生产销,售,售到家,电,电平台,化,化服务,关系多变化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,虚假的,保,保密,尽管几,乎,乎所有,采,采集用,户,户信息,的,的企业,都,都在口,头,头承诺,，,，将对,用,用户的,信,信息保,密,密。,但从垃,圾,圾短信,等,等的数,量,量就可,以,以看到,这,这个承,诺,诺多么,虚,虚假。,繁琐的,内,内容,很多协,议,议字体,极,极小，,内,内容极,多,多，估,计,计95%的人都,是,是在没,有,有看完,的,的情况,下,下就签,署,署了。,各种霸,王,王条款,“本公,司,司保留,所,所有解,释,释权”,，,，是不,够,够自信,？,？还是,欺,欺负客,户,户弱智,？,？,苹果的例,子,子,产品,代言（推荐）,建立信任,规则透明,关系多变化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,怎么实,现,现5,（眼、,耳,耳、脑,、,、嘴、,心,心）,+1,（钱）,透明,是信任,的,的基础,没有信,任,任，如,何,何长久,？,？,关系多变化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,企业需,要,要将内,部,部的CRM系统、,电子社,区,区等内,部,部平台,与,与外界,的,的SocialMedia打通,形成一,个,个“吐纳,有,有度”,开,开放系,统,统。,外面的,反,反馈、,销,销售线,索,索可以,很,很方便,地,地进来,；,；,里面有,价,价值的,信,信息可,以,以很方,便,便地分,享,享出去,。,。,关系多变化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,关系多变化,服务丰富化,销售附属化,规则透明化,平台社会化,应对,挑战,只有社,会,会化的,平,平台才,能,能让整,个,个系统,生,生态动,起,起来,起源及,发,发展：,可口可,乐,乐早期,在,在Facebook的粉丝,团,团，并,非,非可口可,乐,乐自己,建,建的，,是,是两个29岁的可,口,口可乐,粉,粉丝做,的,的。,08年9月到09年7月，粉,丝,丝量340万。09年7月，facebook中这个,主,主页的,粉,粉丝仅,次,次于美,国,国总统,奥,奥巴马,的,的640万。处,在,在第二,位,位。,策略：他山之,石,石可以,攻,攻玉,可口可,乐,乐明智,的,的地方,是,是：没,有,有去起,诉,诉，也,没,没有去,想,想着购,买,买。而,是,是配合,其,其发展,。,。,对facebook的认识,：,：是消费者去的一,个,个场所,，,，但不,是,是企业,所,所拥有,的,的。因,此,此就让,它,它成为,一,一个“,消,消费者,俱,俱乐部,”,”吧。于是,他,他们的,智,智慧体,现,现在怎,么,么样跟,自,自己的,粉,粉丝去,合,合作，,而,而不是,管,管理，去完,全,全控制。,平台社,会,会化案,列,列,（可口,可,可乐）,操作,他们通,过,过这个,平,平台跟,踪,踪监测,上,上面的,各,各种信,息,息（聆,听,听），做推广,（,（分享,）,）。,一些准,内,内部测,试,试，例,如,如可口,可,可乐iPhone应用beta发布等，这,让,让这些,粉,粉丝觉得自,己,己是内,部,部人。,并且建,立,立一些,相,相册，,例,例如让,人,人怀旧的,历,历史上,的,的可口,可,可乐照,片,片，可口,可,可乐自,己,己的生,日,日聚会-海滩上,非,非正式,的,的那种,等,等，同,样,样也邀,请,请粉丝,们,们上传,自,自己喜,欢,欢的相,关,关照片,。,。,另外做,到,到了覆,盖,盖全球,很,很多种语言。,收获：,可口可,乐,乐全球互,动,动营销,总,总监MichaelDonnelly的观点,，,，如果,你,你让你的,粉,粉丝掌,握,握与你的沟,通,通，你,只,只是支,持,持他们,，,，那么,你,你将获,得,得实质性,的,的东西,，,，而且,可,可以激,发,发他们,对,对你产,品,品的代言。而这,些,些在多,年,年前是,无,无法想,象,象的。,平台社,会,会化案,列,列,（可口,可,可乐）,备注：,案,案例来,源,源于Paul Greenberg，CRM，第四,版,版。,目录,传统CRM遇到的,挑,挑战,SCRM的五个,原,原则,建立SCRM,SCRM的意义,应对挑,战,战：CRM向SocialCRM延展,互联网,带,带给我,们,们的价,值,值到底,