CRM之忠诚管理1

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,客户忠诚管理,教学课件,湖南商学院工商管理学院,制作人：,教学目,的,的与要,求,求,通过本,章,章学习,，,，使学,生,生了解,客,客户忠,诚,诚概念,与,与类型,，,，掌,握,握客户,忠,忠诚的,驱,驱动因,素,素 ，,客,客户忠,诚,诚的衡,量,量 、,客,客户忠,诚,诚与客,户,户满意,的,的关系,、,、培养,客,客户对,企,企业忠,诚,诚的方,法,法 。,教学重,点,点与难,点,点,客户忠,诚,诚的驱,动,动因素,教学方,法,法,讲授、,案,案例,教学课,时,时,3课时,第三章,客,客,户,户忠诚,管,管理,导入案,例,例,新,新加坡,航,航空：,做,做到两,个,个忠诚,度,度 创,造,造非凡,价,价值,1993年，英,国,国伦敦,著,著名的,杜,杜莎夫,人,人蜡像,馆,馆，出,现,现了一,尊,尊东方,空,空姐蜡,像,像。这,是,是杜莎,夫,夫人蜡,像,像馆第,一,一次以,商,商业人,像,像为原,形,形而塑,造,造的蜡,像,像，其,原,原形是,美,美丽的,新,新加坡,航,航空公,司,司小姐,，,，人们,称,称她们,为,为 “,新,新加坡,女,女孩”(SingaporeGirl)。杜莎,夫,夫人蜡,像,像馆破,例,例的原,因,因，则,是,是基于,新,新加坡,航,航空公,司,司(简称新,航,航)完善的,机,机舱服,务,务和长,久,久以来,成,成功塑,造,造东方,空,空姐以,客,客为尊,的,的服务,形,形象。,新航的,成,成功是,与,与该公,司,司致力,于,于培养,员,员工和,客,客户对,企,企业的,忠,忠诚度,分,分不开,的,的。,对于外,部,部客户,，,，在长,达,达32年的经,营,营中，,新,新航总,是,是果断,地,地增加,最,最好的,旅,旅客服,务,务，特,别,别是通,过,过旅客,的,的需求,和,和预测,来,来推动,自,自身服,务,务向更,高,高标准,前,前进。,早,早在上,世,世纪70年代，,新,新航就,开,开始为,旅,旅客提,供,供可选,择,择餐食,、,、免费,饮,饮料和,免,免费耳,机,机服务,；,；上世,纪,纪80年代末,，,，新航,开,开始第,一,一班新,加,加坡至,吉,吉隆坡,之,之间的,“,“无烟,班,班机”,；,；1992年初，,所,所有飞,离,离新加,坡,坡的新,航,航客机,都,都可以,收,收看美,国,国有线,电,电视网,络,络的国,际,际新闻,；,；2001年，新,航,航在一,架,架从新,加,加坡飞,往,往洛杉,矶,矶的班,机,机上首,次,次推出,了,了空中,上,上网服,务,务乘客只,需,需将自,己,己的手,提,提电脑,接,接入座,位,位上的,网,网络接,口,口，就,可,可以在,飞,飞机上,收,收发电,子,子邮件,和,和进行,网,网上冲,浪,浪。在,过,过去3年内，,新,新航花,费,费将近4亿元提,升,升舱内,视,视听娱,乐,乐系统,，,，为将,近,近七成(所有远,程,程飞机)飞机换,上,上这个,系,系统，,花,花费了,超,超过6亿元提,升,升机舱,娱,娱乐设,施,施和商,务,务舱座位。,力,力求服,务,务做到,灵,灵活且,富,富有,创造性,，,，这一,点,点也是,新,新航对,员,员工的,要,要求。,当,当一位,乘,乘客要,求,求吃素,食,食，而,飞,飞机上,正,正好没,有,有准备,这,这种食,物,物，新,航,航希望,乘,乘务人,员,员做到,的,的是，,返,返回厨,房,房想办,法,法找出,一,一个解,决,决方案,，,，比如,把,把各式,各,各样的,蔬,蔬菜和,水,水果拼,在,在一起,，,，而不,是,是告诉,乘,乘客没,有,有准备,这,这种食,物,物。,对于内,部,部客户,，,，一方,面,面，新,航,航注意,倾,倾听一,线,线员工,的,的意见,，,，因为,机,机组人,员,员和乘,客,客的接,触,触是最,紧,紧密的,，,，他们,是,是了解,客,客户的,关,关键人,物,物。另,一,一方面,，,，新航,给,给员工,很,很多提,升,升自我,的,的机会,，,，帮助,他,他们成,长,长。新,航,航从上,到,到下，,包,包括高,级,级副总,，,，每个,人,人都有,一,一个培,训,训计划,，,，一年,会,会有9000名员工,被,被送去,培,培训。,新,新航所,属,属的新,加,加坡航,空,空集团,有,有好几,个,个培训,学,学校，,专,专门提,供,供几个,核,核心的,职,职能培,训,训：机,舱,舱服务,、,、飞行,操,操作、,商,商业培,训,训、IT、安全,、,、机场,服,服务培,训,训和工,程,程。即,使,使在经,济,济不景,气,气时，,员,员工培,训,训仍然,是,是新航,优,优先投,资,资的项,目,目。假,如,如你已,经,经完成,很,很多培,训,训课程,，,，就可,以,以去休,息,息一段,时,时间，,甚,甚至还,可,可以去,学,学习一,下,下语言,，,，做一,点,点新的,事,事情，,其,其目的,是,是“使,员,员工精,神,神振奋,”,”。,问题：,你,你对此,有,有何启,示,示？,内容,简,简,介,介,客户忠诚概念与类型,一,客户忠诚的驱动因素,二,客户忠诚的衡量,三,客户忠诚与客户满意的关系,四,培养客户对企业的忠诚,五,1.客户忠,诚,诚概念,与,与类型,1.1客户忠,诚,诚度的,概,概念,不同的,学,学者对,于,于客户,忠,忠诚概,念,念的界,定,定则存,在,在着较,大,大的分,歧,歧。,Tucker将客户,忠,忠诚定,义,义为连,续,续3次,购,购买,而,而Lawrence则是连,续,续4次,购,购买。,Blattberg和Sen把购买,比,比例而,不,不是结,果,果作为,对,对忠诚,的,的行为,性,性测算,。,。美国,学,学者纽,曼,曼和沃,贝,贝尔认,为,为:忠,诚,诚的客,户,户指那,些,些反复,购,购买某,个,个品牌,的,的产品,、,、只考,虑,虑该品,牌,牌的产,品,品、不,会,会寻求,其,其他品,牌,牌信息,的,的客户,。,。,1997年,奥,奥立佛,进,进一步,完,完善了,他,他于1980,年,年提出,的,的客户,忠,忠诚度,的,的定义,。,。他指,出,出,客,户,户忠诚,度,度指客,户,户长期,购,购买自,己,己偏爱,的,的产品,和,和服务,的,的强烈,意,意愿,以,以及客,户,户反复,购,购买行,为,为。真,正,正忠诚,的,的客户,不,不会因,外,外部环,境,境的影,响,响或竞,争,争对手,企,企业的,营,营销措,施,施而离,开,开。,牛津词,典,典对忠,诚,诚的定,义,义：“,（,（对职,责,责、爱,或,或义务,）,）真诚,或,或者守,信,信；对,效,效忠坚,定,定不移,，,，献身,于,于一个,人,人所在,国,国家的,合,合法统,治,治者或,政,政府”,。,。在商,业,业字典,中,中忠诚,被,被解释,为,为：“,相,相对于,竞,竞争者,更,更偏爱,购,购买某,一,一产品,或,或服务,的,的心理,状,状态或,态,态度”,、,、“对,某,某种品,牌,牌的一,种,种长久,的,的忠心,”,”。商,业,业环境,中,中的客,户,户忠诚,被,被定义,为,为顾客,行,行为的,持,持续性,。,。,关于客,户,户忠诚,的,的概念,主,主要可,以,以概括,为,为以下,三,三类:,行为论,认,认为,客,客户忠,诚,诚是对,产,产品或,服,服务所,承,承诺的,重,重复购,买,买的行,为,为，忠,诚,诚可以,通,通过诸,如,如购买份,额,额、购,买,买频率等指标,来,来衡量,。,。这种,观,观点的,主,主要代,表,表人物,有,有:Jacoby,&,&chestnut、Tucke&tLawrence、Blattberg,&,&sen、刘爽,、,、符超,等,等。,情感论,把,把客,户,户忠诚,定,定义为,对,对产品,和,和服务,的,的一种,偏,偏好或,依,依恋。,测,测量指,标,标有购买意,愿,愿、偏,好,好程度等。这,种,种观点,的,的主要,代,代表人,物,物有:Ajzen&Fishbein、Dick&Basu、刘志,钢,钢、马,云,云峰等,。,。,综合论,持,持这,种,种观点,的,的人将,情,情感依,恋,恋和行,为,为取向,结,结合起,来,来,认为真,正,正的客,户,户忠诚,应,应该是,随,随着较,高,高的态,度,度取向,的,的重复,购,购买行,为,为。这,种,种观点,的,的主要,代,代表人,物,物有: Richard,.,. Olive、Jil,.,.lGriffin、刘洪,程,程、马,清,清宇等,。,。,我们认,为,为真正,的,的客户,忠,忠诚不,只,只是指,单,单单的,重,重复购,为,为，而,是,是客户,内,内在积,极,极态度,、,、情感,、,、偏爱,和,和外在,重,重复惠,顾,顾行为,的,的统一,。,。,1.2,客户忠,诚,诚的特,点,点,（1）对企,业,业的产,品,品及其,服,服务表,现,现出高,强,强度的,依,依恋和,信,信赖。（依恋,程,程度取,决,决于喜,好,好程度,与,与产品,或,或服务,的,的差异,化,化程度,）,）,（2）有规,律,律地重,复,复购买,行,行为，,惠,惠顾公,司,司的其,他,他产品,和,和服务,（,（交叉,购,购买）,。,。,（3）主动,向,向周围,的,的人推,荐,荐企业,产,产品或,服,服务。,（4）对其,他,他竞争,者,者的促,销,销活动,（,（拉拢,和,和诱惑,）,）具有,免,免疫性,（,（能够,忍,忍受供,方,方偶尔,的,的失误,）,）。,（5）对企,业,业及其,提,提供产,品,品的关,注,注和支,持,持会持,续,续一定,时,时间。,1.3,客户忠,诚,诚的分,类,类,目前学,术,术界关,于,于客户,忠,忠诚的,分,分类理,论,论中，,比,比较权,威,威主要Griffin(1995,),)、Kathleen.,Sindell(2000,),)、Grember&Brown(1996)、Cartwright(2001,),)的理论,。,。,Griffin (1995)把态度,取,取向与,行,行为取,向,向结合,起,起来分,析,析，依,据,据客户,重,重复购,买,买的频,度和积,极,极态度,的,的强度,，,，把客,户,户忠诚,分,分为四,种,种状态:潜在忠,诚,诚（高,态,态度、,低,低行为,）,）、,惯性忠,诚,诚（低,态,态度、,高,高行为,）,）、非,忠,忠诚（,低,低态度,、,、低行,为,为）、,绝,绝对忠,诚,诚（高,态,态度、,高行为,）,）。,Kathleen.Sindell(2000)把伪忠,诚,诚划分,为,为垄断忠,诚,诚、惰,性,性忠诚,、,、潜在,忠,忠诚、,方,方,便忠诚,、,、价格,忠,忠诚和,激,激励忠,诚,诚。,Gremler和Brown,(,(1996)依据客,户,户忠诚,程,程度的,深,深浅，,将,将其分,为,为行为忠,诚,诚、意,向,向,忠诚和,情,情感忠,诚,诚。行为忠,诚,诚是客,户,户实际,表,表现出,来,来的重,复,复购买,行,行为；,意,意向忠,诚,诚是客,户在未,来,来可能,购,购买的,意,意向；,情,情感忠,诚,诚是客,户,户对企,业,业及其,产,产品的,态,态度，,其,其中包,括,括客,户会积,极,极地向,周,周围人,士,士宣传,企,企业的,产,产品。,Cartwright (2001)把忠诚,分,分为超级忠,诚,诚、忠,诚,诚、伪,忠,忠诚、,非,非忠诚,、,、反忠,诚,诚和逆,忠诚。,1.4,客户忠,诚,诚的发,展,展过程,可能的客户,持观望态度的购买者,潜在购买者,一次性购买者,重复购买者,跟随者,拥护者,合伙人,重点放在客户的夺取上,重点放在发展和扩大关系上,图：顾客忠诚度金字塔,从客户,忠,忠诚的,发,发展过,程,程来讲,：,：,对于企,业,业而言,，,，拥护,者,者和合,伙,伙人有,极,极大的,价,价值。,对于任,何,何一家,企,企业而,言,言，首,先,先就要,区,区分可,疑,疑者与,持,持观望,态,态度的,购,购买者,，,，然后,将,将持观,望,望态度,的,的购买,者,者发展,成,成为新,客,客户，,这,这是市,场,场营销,中,中最具,挑,挑战性,的,的也是,投,投资成,本,本最高,的,的部分,。,。,在关系,的,的发展,中,中，从,可,可能性,顾,顾客到,一,一次性,购,购买者,，,，企业,的,的重点,应,应放在,如,如何吸,引,引客户,，,，即客,户,户的争,取,取上；,从,从一次,性,性购买,者,者到合,伙,伙人，,企,企业的,重,重点应,放,放在如,何,何维持,和,和发展,客,客户的,关,关系，,即,即客户,的,的保留,上,上。,2.客户忠,诚,诚的功,能,能,实践表,明,明:买方市,场,场条件,下,下,客户忠,诚,诚才是,现,现代企,业,业最宝,贵,贵、最,可,可靠、,最,最稳定,的资产,高度忠,诚,诚的客,户,户不仅,是,是企业,竞,竞争获,胜,胜的关,键,键,是企业,长,长期利,润,润的最,可,可靠,来源,而且也,是,是企业,长,长治久,安,安的根,本,本,（1）为企,业,业带来,利,利润。,继,继续购,买,买或接,受,受企业,的,的产品,或,或服务,愿意支,付,付较高,的,的价格,（2）利用,口,口碑宣,传,传企业,。,。往往,会,会把自,己,己愉快,的,的消费,经,经历和,体,体验直,接,接或间,接,接、有,意或无,意,意传达,给,给周围,的,的亲朋,好,好友、,左,左邻右,舍,舍和同,事,事等,无形中,他,他们成,了,了企业,免,免费,的广告,宣,宣传员,。,。,（3）示范,作,作用。,忠,忠诚客,户,户一经,形,形成,对企业,的,的现实,客,客户与,潜,潜在客,户,户的消,费,费心理,、,、,消费行,为,为和社,会,会方式,提,提供了,选,选择的,模,模式,而且可,以,以激发,其,其仿效,欲,欲望,使其消,费,费行为,趋于一,致,致。,（4）降低,企,企业成,本,本。忠,诚,诚的客,户,户通过,重,重复购,买,买、宣,传,传介绍,、,、称赞,推,推荐等,方,方式可,以使企,业,业减少,促,促销费,用,用开支,降低经,营,营与管,理,理成本,。,。,（5）降低,经,经营风,险,险。二,八,八法则,。,。,（6）提高,竞,竞争壁,垒,垒。不,仅,仅为其,他,他企业,进,进入市,场,场设置,了,了现实,壁,壁垒,也为本,企,企业进,入,入,新市场,提,提供了,扩,扩张利,器,器。,（7）反馈,市,市场信,息,息。客,户,户反馈,的,的信息,是,是企业,的,的宝贵,资,资源。,营,营销专,家,家JoeGiard曾提出,商场的,每,每一满,意,意客户,都,都有可,能,能带来250个潜在,客,客户。,反,反过来,同,同理。,3.客户忠,诚,诚的影,响,响因素,3.1客户忠,诚,诚影响,因,因素的,三,三种理,论,论,客户满,意,意论,客户价,值,值论,客户满,意,意客户价,值,值双驱,动,动模型,客户满,意,意论,客户满,意,意理论,的,的基本,观,观点是,：,：客户满,意,意是预,测,测客户,忠,忠诚的,唯,唯一,重要因,素,素，客户,满,满意度,越,越高，,则,则该客,户,户对企,业,业以及,品,品牌忠,诚,诚越,久，购,买,买次数,和,和数量,也,也会越,多,多，对,此,此企业,或,或者品,牌,牌进行,宣,宣传，,从,从,而为企,业,业带来,更,更多的,利,利润。,进入20世纪90年代，,许,许多学,者,者开始,把,把客户,满,满意作,为,为客户,忠,忠诚的,一个指,示,示器。Anderson&Narus(1991)认为，,客,客户越,满,满意，,客,客户关,系就越,可,可能得,到,到维持,。,。1994年建立,的,的美国,客,客户满,意,意指数,（,（ACSI）,模型被,认,认为是,较,较好解,释,释客户,满,满意与,忠,忠诚关,系,系的模,型,型。（,如,如下图,）,）,从ACSI模型可,以,以看出,，,，客户,忠,忠诚主,要,要是受,客,客户满,意,意的直,接,接影响,，,，,客户满,意,意与否,最,最终决,定,定客户,忠,忠诚还,是,是客户,抱,抱怨。,后来的,研,研究证,明,明存在,客,客户满,意,意陷阱,现,现象。,客户价,值,值论,客户价,值,值论认,为,为，客,户,户与企,业,业之间,的,的关系,是,是一种,追,追求各,自,自利益,与,与,满足的,价,价值交,换,换关系,，,，客户忠,诚,诚的是,企,企业提,供,供的优,异,异价值，对客,户,户,忠诚发,生,生着重,要,要作用,的,的也是,企,企业让,渡,渡给客,户,户的价,值,值。任,何,何一位,客,客户,都有一,个,个评价,产,产品/服务的,价,价值结,构,构，当,其,其购买,产,产品/服务时,，,，首先,对备选,产,产品/服务的,各,各项有,一,一个评,价,价，然,后,后，快,速,速估计,出,出该产,品,品/服,务的价,值,值，最,后,后根据,自,自己的,感,感知利,得,得和感,知,知利失,，,，从这,些,些备选,产,产品/,服务中,选,选择出,价,价值最,高,高的作,为,为购买,对,对象。,这,这样，,只,只要客,户,户的价,值,值观,不变，,该,该客户,就,就会保,持,持忠诚,，,，不断,重,重构。,Blackwell等（1999）提出,了,了价值忠诚模,型,型。从,模,模型图,中,中可看,出，客,户,户忠诚,是,是由客,户,户价值,决,决定的,，,，客户感,知,知价值,的,的核心,是,是感知,利,利,得和感,知,知利失,之,之间的,权,权衡。,这,这里的,客,客户价,值,值是指,客,客户在,特,特定的,使,使用,情境下,，,，有助,于,于实现,自,自己目,的,的的产,品,品属性,以,以及这,些,些属性,的,的效用,所,所感,知的偏,好,好与评,价,价。这,种,种观点,强,强调了,客,客户价,值,值来源,于,于客户,感,感知、,偏,偏好,与评价,，,，还把,使,使用情,境,境联系,在,在一起,。,。,客户满,意,意客户价,值,值双驱,动,动模型,有些学,者,者提出,不,不能单,单,单只用,客,客户满,意,意或者,客,客户价,值,值来解,释,释客户,的忠诚,，,，客户,忠,忠诚有,时,时受到,客,客户满,意,意和客,户,户价值,两,两个因,素,素的影,响,响。,国内学,者,者王月,兴,兴在对,国,国外文,献,献的研,究,究基础,上,上得出,如,如下结,论,论，只,有客户,价,价值、,客,客户满,意,意同时,推,推动客,户,户从内,在,在情感,和,和外在,行,行为上,对,对,企业的,忠,忠诚，是严格,意,意义上,的,的客户,忠,忠诚的,驱,驱动因,素,素，而,其,其他因,素,素,如转换,成,成本、,认,认知风,险,险、高,投,投入等,只,只是驱,动,动重复,购,购买行,为,为、促,进,进,客户保,留,留的非,态,态度因,素,素。并,且,且把客,户,户价值,、,、客户,满,满意因,素,素和其,他,他,因素分,别,别称作,客,客户忠,诚,诚的全,驱,驱动因,素,素和半,驱,驱动因,素,素。还,指,指出真,正,正,的忠诚,不,不是来,自,自于驱,动,动行为,忠,忠诚的,半,半驱动,因,因素，,客,客户长,期,期的忠,诚,诚,必然建,立,立在客,户,户对企,业,业长期,的,的积极,情,情感和,自,自愿的,基,基础之,上,上。无,视,视,客户的,不,不满情,绪,绪或低,的,的满意,水,水平，,仅,仅通过,半,半驱动,因,因素如,垄,垄断市,场，增,加,加转换,成,成本等,，,，迫使,客,客户别,无,无选择,而,而锁定,客,客户，,只,只会赢,得,得,客户迫,于,于无奈,的,的再重,构,构行为,维,维度上,表,表现出,来,来的虚,假,假的忠,诚,诚，无,益,益,于培养,长,长期良,好,好的客,户,户忠诚,关,关系，,甚,甚至这,种,种俘获,客,客户的,做,做法会,带,带,来潜在,的,的负面,作,作用。,并,并且提,出,出了理,论,论模型,（,（如下,图,图）。,3.2客户忠,诚,诚的影,响,响因素,(1)产品和,服,服务质,量,量,研究得,出,出,产品和,服,服务质,量,量与愿,意,意支付,更,更高的,价,价格或,在,在价格,上,上涨情,况,况下继,续,续,保持忠,诚,诚之间,有,有正相,关,关关系,。,。不同,产,产业间,产,产品和,服,服务质,量,量与客,户,户忠诚,之,之间的,相,相关,度存在,差,差异。,(2)客户满,意,意度,客户满,意,意是客,户,户忠诚,前,前提和,的,的基础,。,。客户,满,满意直,接,接导致,客,客户忠,诚,诚。在,不,不同的,竞争条,件,件下,客户满,意,意对客,户,户忠诚,的,的作用,也,也不一,致,致,市场竞,争,争越激,烈,烈,客户满,意,意水平,对赢得,客,客户忠,诚,诚就越,发,发重要,。,。,(3)客户让,渡,渡价值,通常来,讲,讲,客户让,渡,渡价值,的,的大小,很,很大程,度,度上决,定,定了客,户,户满意,度,度的高,低,低,而客户,满,满,意度的,高,高低在,一,一定程,度,度上又,决,决定了,客,客户忠,诚,诚度的,建,建立。,(4)转换成,本,本,转换成,本,本的高,低,低对于,维,维系客,户,户忠诚,有,有着直,接,接影响,特色产,品,品或服,务,务的不,可,可替代,性能够,大,大大地,增,增强客,户,户的忠,诚,诚度。,另,另外,还有学,者,者认为,客,客户信,任,任、员,工,工忠诚,、,、企,业形象,也,也会影,响,响客户,的,的忠诚,度,度。,(5)其他,垄断因,素,素、风,险,险因素,、,、社会,文,文化和,社,社会规,范,范、情,景,景因素,、,、方便,性,性、经济实,力,力,4衡量客,户,户忠诚,的,的指标,客户忠,诚,诚度是,客,客户对,公,公司产,品,品或服,务,务态度,的,的倾向,性,性的程,度,度，没,有,有一个,指,指标能,精确地,衡,衡量它,，,，但以,下,下指标,都,都与客,户,户的忠,诚,诚度相,关,关，且,一,一般而,言,言，其,关,关系呈,现,现一,定的规,律,律性:,重复购,买,买的次,数,数,购买时,挑,挑选商,品,品的时,间,间,对待竞,争,争产品,的,的态度,对产品,价,价格的,敏,敏感程,度,度,对产品,质,质量事,故,故的宽,容,容度,客户生,命,命周期,。,。在加,拿,拿大曾,经,经有个,关,关于远,程,程通讯,的,的调查,，,，那些,与,与地方,远,远程通,讯,讯提供,商,商往来15年的客,户,户，在,范,范围为10分的满,意,意度中,平,平均得,分,分8.1分，而,那,那些往,来,来只有5年甚至,更,更少的,客,客户的,得,得分只,有,有7.3分。,客户满,意,意度,客户保,持,持率:,客户流,失,失率,5客户忠,诚,诚与客,户,户满意,的,的联系,与,与区别,5.1区别,满意度,衡,衡量的,是,是客户,的,的期望,和,和感受,，,， 主,要,要是一,种,种,价值判,断,断，是,一,一种心,理,理感受,，,，带有,明,明显的,主,主观性,。,。而,忠诚度,反,反映的,是,是客户,未,未来的,购,购买行,动,动和购,买,买承诺,，,，更,重要的,是,是强调,客,客户继,续,续消费,的,的可能,性,性。,客户满,意,意度反,应,应的是,客,客户对,过,过去购,买,买经历,的,的意见,和看法,，,，客户,接,接受完,服,服务或,购,购买完,商,商品后,，,，对过,去,去的,行为的,评,评价。,忠,忠诚度,调,调查可,以,以预测,到,到客户,在,在未来,想,想买,什么产,品,品，可,以,以带来,多,多少销,售,售收入,，,，其衡,量,量的量,化,化指,标主要,体,体现在,客,客户的,重,重复购,买,买上。,5.2联系,(1)客户满,意,意与客,户,户忠诚,存,存在关,联,联性,客户满,意,意是基,于,于企业,先,先前所,有,有消费,体,体验的,整,整体质,量,量评价,，,，从理,论,论上来,看,看，高,的客户,满,满意度,应,应当降,低,低客户,转,转换行,为,为带来,的,的感知,利,利益，,从,从而引,致,致较高,的,的客户,忠,忠,诚度。,(2)客户满,意,意与客,户,户忠诚,的,的关系,作,作用,在高度,竞,竞争的,行,行业，,客,客户忠,诚,诚与客,户,户满意,存,存在非,常,常强的,正,正相关,性,性，完,全,全满意,的客户,远,远比满,意,意的客,户,户忠诚,。,。只要,客,客户满,意,意度稍,微,微下降,一,一点，,客,客户的,忠,忠诚的,可,可,能性就,会,会迅速,下,下降。,在低度,竞,竞争的,行,行业，,客,客户的,满,满意和,忠,忠诚是,一,一种弱,相,相关，,即,即客户,满,满意程,度,度对顾,客的忠,诚,诚度影,响,响比较,小,小。例,如,如在完,全,全垄断,行,行业里,，,，约束,是,是无限,的,的，尽,管,管客户,很,很,不满意,，,，但是,由,由于没,有,有其他,的,的供应,商,商或替,代,代品可,以,以供选,择,择，即,使,使是非,常,常不满,意,意,的客户,，,，也只,好,好忠于,唯,唯一的,厂,厂商。,我,我国以,前,前的电,信,信行业,就,就是例,证,证。这,种,种表面,上,上,的忠诚,，,，带有,一,一定的,欺,欺骗性,。,。因此,处于低,度,度竞争,情,情况下,，,，客户,再,再次购,买,买意向,很,很,难提示,客,客户真,正,正的内,心,心态度,，,，因此,企业应,该,该保持,很,很清晰,的,的头脑,，,，努力,提,提高客,户,户,满意度,，,，否则,，,，一旦,约,约束条,件,件减少,，,，竞争,加,加剧，,客,客户的,不,不忠诚,的,的态度,就,就会通,过,过,客户的,大,大量跳,槽,槽表现,出,出来。,（3）客户,满,满意陷,阱,阱,客户满,意,意陷阱,随着学,术,术界对,客,客户满,意,意理论,研,研究的,不,不断深,入,入，客,户,户满意,与,与客户,忠,忠诚之,间,间,的关系,得,得到许,多,多学者,的,的关注,，,，不少,学,学者从,各,各种方,面,面对这,种,种“客,户,户满意,悖,悖论”,现,现,象进行,了,了解释,。,。Oliver,(,(1980)Bearden&Teel,(,(1983)Coyne(1989)Oliver&Macmillan,(,(1992)等学者,的,的,研究发,现,现，在,多,多数情,况,况下，,客,客户满,意,意和客,户,户忠诚,的,的关系,并,并不是,线,线性的,。,。根据,Coyne(1989)的研究,结,结果，,客,客户满,意,意与客,户,户忠诚,关,关系变,化,化上存,在,在两个,关,关键的,阈,阈,值：当,客,客户满,意,意上升,到,到一定,水,水平后,，,，客户,忠,忠诚将,急,急剧增,强,强，而,当,当客户,满,满意下,降到某,点,点后，,客,客户忠,诚,诚同样,迅,迅速下,降,降（Oliver，1992）。,客户满,意,意陷阱,最,最早是,由,由Hart和Johnson在对客,户,户满意,与,与客户,忠,忠诚之,间,间的关,系研究,中,中发现,的,的。他,们,们通过,对,对施乐,公,公司的,实,实证研,究,究发现,，,，客户,满,满意与,客,客户忠,诚之间,的,的关系,是,是正相,关,关关系,，,，但却,不,不一定,是,是线性,相,相关，,这,这里存,在,在所谓,的,的“质,量不敏,感,感区”,。,。在质,量,量不敏,感,感区内,，,，客户,满,满意与,客,客户忠,诚,诚关系,曲,曲线上,出,出现一,段较为,平,平缓线,段,段，即,客,客户的,满,满意水,平,平的提,高,高并没,有,有使客,户,户忠诚,度,度得到,相,相应的,提高。,6、 提,高,高企业,客,客户忠,诚,诚度的,措,措施,提高产,品,品和服,务,务的质,量,量，提,升,升客户,满,满意度,通过客,户,户关系,管,管理，,进,进行客,户,户价值,管,管理,（企业,要,要完整,地,地认识,整,整个客,户,户生命,周,周期，,提,提,供个性,化,化的产,品,品和服,务,务）,提高转,换,换成本,，,，留住,有,有价值,的,的客户,提高员,工,工忠诚,度,度，不,断,断完善,企,企业形,象,象,提高大,客,客户忠,诚,诚度的,方,方法,优先供,货,货,开展关,系,系营销,及时供,应,应新产,品,品,关注大,客,客户动,态,态,安排企,业,业领导,访,访问大,客,客户,联合设,计,计促销,方,方案,经常性,征,征求意,见,见,及时准,确,确地传,递,递信息,制定特,别,别的奖,励,励政策,组织业,务,务洽谈,会,会.,案例,讨论,作业,如何理,解,解客户,满,满意陷,阱,阱？,如何理解客,户,户忠诚,度,度与客,户,户价值,的,的关系？,客户忠,诚,诚度管,理,理的内,容,容和方,法,法。,ThankYou,!,!,