曲江拿铁城个案分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,曲江,拿铁城,项目个案研究,日 期：,2009.8.7,研究点：,曲江 创意地产 精装 小户型 产品定位,纲要,一、区位概念,二、项目概况,三、产品分析,四、销售分析,五、,SWOT,分析,六、心得体会,一、解读曲江,区位概念,解读密码：历史 文化 生态,秦宜春苑；汉上林苑；隋唐芙蓉园，繁华盛景，绵延千年。,历史曲江,古典而时尚；浪漫而亲切；现代而超脱,。,现代曲江,“曲江流饮”、“雁塔题名”、“杏园关宴”，高人韵事、青史有记。,人文曲江,曲江蜕变记,五年前，,曲江宣言,，“拒绝沉默，争创最佳”，“让曲江从西安走向世界，让世界因曲江重新认识西安”。,四年前，,曲江事变,，“建强创佳，后来居上”，“半年一小变、一年一中变、三年一大变”。,三年前，,曲江路线,，“把历史的曲江献给未来！把文化的曲江献给盛世！把生态的曲江献给城市,!,把快乐的曲江献给世界！”,二年前，,曲江报告,， “古都欢乐的新图腾、人本主义的新天堂”；“创建国家级文化产业示范区”。,一年前，,文化曲江,，高扬文化创新旗帜，“文化创举”、“文化创名”、“文化创富”、“文化创想”。,地产曲江,2002,年，曲江土地,30,万,/,亩，项目布不满,2006,年，,180,万,/,亩，开发商拿不到,2007,年，地价超,260,万,/,亩,2009,年，直逼,300,万,/,亩,如今，吸引了各路地产诸侯,中海、富力、融侨、大华、紫薇纷纷踏之而来,曲江凭什么？,凭的是文化产业大势 凭的是文化产业理念,不是为造房而文化，而是为文明复兴而文化,为文化产业而文化,曲江具有丰富的人文资源和优越的人居环境。,曲江聚西安之精英，集社会之达士，文化底蕴深厚，人文环境优越。,曲江是西安人认同度最高的片区，是西安人最理想的安居乐业的家园。,曲江板块房产价格居西安最高，地产巨擘齐聚于此竞争激烈,曲江板块未来发展潜力无限,小结,二、项目概况,项目区位,会展商务中心区,项目位于雁塔南路与绕城高速交汇处的曲江生态商务中心区,拿铁城四周环路，北面政通大道，东面雁塔南路，西面、南面为规划路,项目四至,东,北,南,西,周边环境,行政商务区,周边政府单位,省高院,曲江国际会议中心,待建项目,-,紫薇,永和坊,在售项目,-,融侨,曲江官邸,地段优越，品牌开发商项目较多，竞争激烈,周边多政府机关单位，人文素质较高,项目地址,城南区雁塔南路曲江宾馆向南,300,米,占地面积,40829 ,建筑面积,62159.00 ,开发商,西安荣华集团有限公司,策划代理,无,总户数,724,户,建筑类型,高层,容积率,7.3,均价,6300,面积区间,一期,38-92,主力户型,1,室,1,厅,1,卫,主力总价,18,万,入市时间,08,年,11,月,开盘时间,09.4.19,交房时间,2010.7,总规划,总建筑面积,62149,平米，建筑高,76.95m,，分为南、北两座塔楼，一到三层为商业部分 ，,4,层到,25,层总户数,724,户，,4,梯,15,户，共四种户型，面积从约,38.8,平米,-,约,90.61,平米一室、两室的精装中小户型为主，,去化量,680,套,销售率,94%,待售量,约,44,套左右,项目档案,西安荣华企业集团是以房地产开发为龙头，集高新技术材料、国内外贸易、工程建筑、物业管理、影视广告传媒等为一体，多方位发展的综合性民营企业集团。,已相继开发明珠花园、,EE,康城、陕汽车城温泉花园、翠竹园小区、雁鸣小区、凯发大厦、凯鑫国际金 融大厦、荣华国际大厦等健康住宅群和现代化智能式金融、经贸写字楼项目，总计建筑面积,100,余万平方米，具有 一定的房地产开发经验,开发商简介,菊林公寓,凯鑫国际大厦,车城温泉花园,明珠花园,三、产品分析,什么是拿铁？,来自意大利的拿铁,拿铁,(LATTE),原来指意大利一种咖啡，配制的比例是牛奶占,70%,、奶沫,20%,、咖啡,10%,。虽然咖啡的成分最少，但却决定了它叫咖啡。,它代表一种,理念,：少数不一定服从多数，少数在特定的环境中往往也能成为,主角,。,它代表着一群人：,一群人生时间表推迟，再推迟，但最终没有逃避的都市中坚。外表低调温良，灵魂另类狂野。拥有丰富感情和强大内心的拿铁族，善于游走于多重社会角色间。会严密思考，也会天马行空，会归家祭祖 ，更会相忘于江湖，崇尚独立精神的理性享乐主义，透过体面斯文的外表，那些精神的刺青在灼灼燃烧。,什么是拿铁族？,它代表着一群文化：,拿铁是一种时尚，但拿铁是道家的。讲求内心与外界的融合，非常符合中国的传统人格。,他们与众不同：,拿铁们不像小资和,BOBO,族那样追求别人的赏识，追求刻意的拿铁更恣意在城市中自我调制。,他们是城市中坚,：他们合适、中立、品质的特性，决定了他们,浪漫实用的个性，也决定着他们成为城市的中坚分子。,什么是拿铁文化？,产品概况,拿铁城总建筑面积,62149,平米，建筑高,76.95m,，分为南、北两座塔楼，两座塔楼共用一个大堂，一到三层为商业部分 ，,4,层到,25,层总户数,724,户，,4,梯,15,户，共四种户型，面积从约,38.8,平米,-,约,90.61,平米一室、两室的精装中小户型为主，其中一室一厅的户数占到楼盘总户数的,50%,。,两室一厅一卫,96.10,户型,-,浪漫满屋,A,简评：双向采光，户型较方正，明厨明卫设计较合理,户型,阳光丽舍,两室一厅一卫,96.10,B,简评：动静不分，主卧、洗手间不采光，功能布局较混乱，,空间利用率不高，适宜投资,一室一卫,39.39,户型,阳光丽舍,C,简评：无客厅，采光一般，私密性较差，,空间利用率较高，适宜投资,一室一卫,60.75,户型,阳光丽舍,E,简评：过道狭窄，动静分离不明确，私密性差,四、销售分析,拿铁城原创了西安第一个咖啡馆,销售中心，传播项目生活理念，表,达对消费者的认同与关怀。拿铁城,对销售中心别具匠心的设计，将售,楼部完全设置成一座咖啡馆，用以,展示项目独特的优雅文化。进入售,楼部，门迎一身意式燕尾服，就像进入时尚的休闲会所一样，,映入眼帘的是一告示牌：衣冠不整者禁入，虽感冷硬，但正,符合目标客户坚持时尚、格调、品质、人性的“融派”生活理念，,以实用结合品质，真正达到理想人居住所。,销售中心,物料分析（一）,楼书正反封,手提袋,简评：,整个物料外封以灰色为主基,调，彰显铁的质量，点缀英文字,母：,Mordern City of life,视觉感强烈，时尚但缺失活力,视感混乱,正封：,宣传点,:,曲江板,块板块优势；,产品的差异化,曲江唯一摩,登“别墅”以及地,段升值潜力,内封：,主要介绍了项,目的四种户型,图并配以样板,间实景图,物料分析（二）,物料分析（三）,定位是房子成功销售的前提。,产品定位：,结合产品自身、消费者、竞,争产品三方面因素，拿铁城推出“曲江中心极 摩登别墅”的产品定位。,客户定位：,“拿铁城”这个案名，体现了定位人群的精神归宿。,拿铁城将核心消费者锁定在年轻时尚的、有品位的社会中坚力量，这群人他们兼具理性的浪漫注意色彩，经济和个性相对独立，又具有极强的包容力和接受力，热衷享受生活，追求最合适的投入得到最大的享受。,这群人,就是,拿铁们,。,定位分析,营销手法,2,月,14,日，拿铁城举办“情定拿铁风尚派对”在曲江宾馆热闹举行，并正式公开发售。,4800,元,/,（含精装修），主力房源总价,18,万元,/,套起,4,月,19,日开盘，当天解筹,100,套，销售额达到,3400,万，创下曲江项目日销售额之最。自开盘之日起价格调至,5980,元,/ ,5,月,10,日,世纪金花宜品生活馆入驻荣华拿铁城,6,月,3,日,中国地产大鳄潘石屹考察西安荣华拿铁城项目,历史价位,2009-08-056300,元,/,平方米,2009-07-316361,元,/,平方米,2009-04-195980,元,/,平方米,2009-02-14,4800,元,/,平方米,去化分析,目前项目北楼已被省高院集体团购，在售为南边塔楼，项目自,4,月,18,日开盘以来，未售套数约为,40,套左右，项目去化率约为,94%,，,所剩户型主要为,B,户型，此户型具有明显缺陷，较适宜做投资，自主舒适性不高,五优劣分析,优势分析,区位：曲江已成为西安公认最具适宜居住的版块,地段：雁南路中轴，曲江行政商务、唐风商业核心焦点,产品：曲江仅此精装小户，,3998m,，低总价定位：产品定位差异化与目标客户群定位精确,景观：,5,层以上，,80,米无障碍视线,配套：中空玻璃、外墙外保温、,6868,商业配套，世纪金 花已进驻,物业：戴高梁行全程管家式服务,劣势分析,楼间距过小，只有,20,多米,公交站牌少，只有,2,辆直达公交车，出行不便,区域优势显著但地段微瑕，项目靠近三环 ，处于曲江边 缘化，所以核心地段差强人意。,周边生活配套不全，过于依赖自身配套,较高的容积率，居住舒适度不高,户型设计一般，投资价值大于自主,拿铁概念陌生，传达给定位客户意向模糊,六心得体会,1,、从目前房地产行业的营销来看，同质化现象越来明显，“千楼一面”的现象已经越来越多。而创意地产给了楼盘一差异化和明确的主题，给了建筑一活的灵魂，大大提升了项目的附加值。可以说，创意地产正在改变和已经改变了城市的文化景观和空间结构。,2,、拿铁城的营销算是比较成功，这说明项目产品的主题定位一定要符合目标客户的购买力，只有合适的产品找的合适的具有购买力的人群才能获得营销成功的基本保证,3,、移植外来一种文化或者一种创意一定要找到和项目本土文化的结合点，避免文化的水土不服现象，以此才能获得持续不断的成功,4,、本项目再宣传上没有过多的宣传拿铁文化，致使目标客户对案名意向不明确，应避讳这一点,5,、精准的营销传播是销售成功的前提保证。,6,、曲江并未将房地产作为支柱产业来发展，显示了其保护文化、依靠文化来获得可持续发展的决心。,心得体会,