5市场竞争战略dgo

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五讲 市场竞争战略,在本单元结束时，学员将能够：,了解市场格局和态势,理解各市场竞争战略类型,掌握,BCG,和,GE,分析法,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场补缺者战略,不同竞争地位的企业战略选择,市场领导者：,是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业,市场挑战者：,在行业中名列第二、三或次要地位而不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大市场份额的企业,市场追随者：,希望维持现状，避免与市场领导者或其它竞争者引起争端的企业,市场补缺者：,专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度收益的企业,概 念,市场领导者,特征,在相关市场商品占有最大的市场分额；,在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。,举例,通用汽车,汽车业,可口可乐,软饮料,柯达,照相业,杜邦,化工,微软、英特儿,计算机,花旗银行,商业银行,尼康,照相机,通用电器,电子设备,麦当劳,餐饮业,沃特、迪斯尼,娱乐业,战略,寻找新顾客,开拓产品新用途,扩大使用量,开发整个市场,（主动出击）,扩大市场份额,保有市场份额,（坚守）,防御策略,保证盈利率,垄断风险,有效经济成本,市场挑战者,明确策略目标和,竞争对手,#,!,*,?,进攻策略,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,游击进攻,市场追随者,寄生策略,有效模仿策略,改进策略,保持和逐步,提高现有竞争力,市场补缺者,一般策略,特色经营,专业化定位,特殊顾客,专业产品,无竞争者领域,市场空缺,竞争战略,竞争战术,1,2,3,4,市场,主导者,市场,挑战者,市场,跟随者,市场,补缺者,扩大市场需求量,发现新用户,开辟新用途,增加使用量,保护市场占有率,提高市场占有率,市场跟随、模仿,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,攻击市场主导者,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,游击进攻,攻击同级竞争者,攻击小企业,补缺市场,专业、专行，,专卖店，,单一、独特产品,补缺需求,市场占有率最高的企业,处于市场次要地位企业,中、小企业,小企业,总成本领先战略,定义,企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。,适用范围,风险,-技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。,-用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。,-新产品的引入导致为节约成本而采用的设备或技术失效。,市场需求具有弹性,标准化的通用产品,买主的转换成本低,多数买主以相同方式使用产品,基本竞争战略,差异化战略,定义,通过公司形象、产品特征、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。,适用范围,风险,产品特色可能带来产品功能过剩，导致售价提高；,竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。,通过多种途径建立顾客所希望的经营特色,顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性,目标集中战略,定义,通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品（服务）的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。,适用范围,风险,众多竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。,有显著的买主群,没有竞争者进入这一市场领域,企业资源有限,战略业务单位的资源配置,波士顿咨询集团分析方法,BCG Approach,通用电器公司分析方法,GE Approach,业务组合：组成企业的业务和产品的集合。,业务组合分析步骤：鉴定企业的关键业务(,SBU),评估各个,SBU,的经营效果,波士顿组合矩阵,相对市场占有率,明 星,问 题,金牛,瘦 狗,市场成长 率,高,低,低,四象限情况,四种目标策略,发展策略,维持策略,收获策略,放弃策略,通用电器公司分析法,竞争能力,5 4 3 2 1,大,小,5 4 3 2 1,强,弱,中,中,市 场 吸 引 力,离合器,水泵,联轴节,软隔膜,安全阀,油泵,飞机零件,注,：,圆圈的大小表示市场规模（行业），阴影代表本企业产品的市场份额。,变量1 市场吸引力,变量2竞争能力,通用电器公司多因素业务经营组合模型,市,场,吸,引,力,权数,定值（1-5）,值,总体市场大小,0.20,4.00,0.80,年市场成长率,0.20,5.00,1.00,历史毛利率,0.15,4.00,0.60,竞争密集程度,0.15,2.00,0.30,技术要求,0.15,3.00,0.45,通货膨胀,0.05,3.00,0.15,能源要求,0.05,2.00,0.10,环境影响,0.05,1.00,0.05,社会/政治/法律,必须是可接受的,1.00,3.45,竞,争,能,力,权数,定值（1-5）,值,市场份额,0.10,4.00,0.40,份额成长,0.15,4.00,0.60,产品质量,0.10,4.00,0.40,品牌知名度,0.10,5.00,0.50,分销网,0.05,4.00,0.20,促销效率,0.05,5.00,0.25,生产能力,0.05,3.00,0.15,生产效率,0.05,2.00,0.10,单位成本,0.15,3.00,0.45,物资供应,0.05,5.00,0.25,开发研究实绩,0.10,4.00,0.80,管理人员,0.05,4.00,0.20,1.00,4.30,市场吸引力竞争能力组合战略,竞 争 能 力,强 中 弱,巩固与调整,&设法保持现有收入,&集中力量于有吸引力的部门,&保存力量,有选择发展,&集中有限力量,&女里克服缺陷,&如无明显增长就放弃,巩固投资,&向市场先驱挑战,&选择性的加强实力,&强化薄弱地区,保持优势,&以最快可行的速度投资发展,&集中努力保持力量,选择或管理现有收入,&保护现有计划,&在获利能力强,风险相对低的部门集中投资,选择发展,&在最有吸引力细分市场 重点投资,&加强竞争力,&提高生产力,加强获利能力,有限发展或缩减,&寻找风险小的发展方法,否则尽量减少投资,合理经营,设法保持现有收入,&在大部分获利细分市场保持优势,&产品线升级,&降低投资,放弃,&在赚钱机会最大时出售,&固定成本并避免投资,强 中 弱,市 场 吸 引 力,注:,绿色地带左上角的业务,黄色地带对角线附近业务,红色地带右下角的业务,制定增长战略,1、市场渗透,2、产品开发,3、市场开发,4、多元化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品/市场扩展方格图,思考题：,1、市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者战略目标有何不同？2、基本竞争战略有哪些？阐述其适用范围和风险。3、说明波士顿组合矩阵分析法。4、说明通用电器公司矩阵分析法。,5、利用产品/市场扩展方格图说明增长战略的 选择。,演讲完毕，谢谢观看！,