北京大户型产品方向深度定位报告115012143612740

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,A10楼,大户型产品方向,深度定位报告,北京策源房地产经纪有限公司,2006年3月24日,1,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,1.全方位的市场研究,位于非主流的商务办公区,区域的商务市场机会,项目周边写字楼的销售情况分析,2.准确的项目个案自身分析,位于高档居住区内，项目区域形象较好,项目自身规模较小，难以形成很好的商务形象,产品设计较为普通，电梯配置形象较差,3.基于Peking house首府整体的项目策略,定位要和Peking house首府项目相互促进，,不可独立的策划定位本项目,2,项目名称,实际成交均价(￥/平米,),乐成国际,10500,珠江帝景,9500,苹果社区,8400,天之骄子,9300,时代国际,8000,金港国际,8000,风度柏林,8400,外企国际公寓,7200,后现代城,7200,区域平均价格,8450,区域内公寓整体均价为8450元/平米，,A10楼为50年产权的公建部分，与其可比性较差。,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,3,项目名称,商业形态,实际成交均价(￥/平米),乐成国际,住宅底商,22000,珠江帝景,住宅底商及商业街,20000,苹果社区,住宅底商及商业街,29000,时代国际,住宅底商,25000,金港国际,住宅底商,17000,CBD东都,大型综合商业,15000,后现代城,住宅底商及商业街,14000,区域平均价格,18000,区域内商业多以住宅底商或商业街形式出现，均为一、二层商业。,商业成交价在14000-29000元/M2之间，主要成交价格区间为14000-20000元/M2，,整体销售并不理想，除开发商部分自持出租外，销售部分的销售率约在50左右。,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一,）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,4,项目名称,实际成交均价(￥/平米),珠江帝景,9500,苹果社区,14500（两层），合单层7300,金港国际,8000,CBD东都,8000,后现代城,7200,区域平均价格,8000,区域内仅有外企fesco大厦有写字楼供应，但未开盘，预计价格在12000元/平米左右。,区域内均为公寓立项的商住楼，早期的后现代城、金港国际7000-8000元/平米，现珠江帝景成交价为9500元/平米。,区域商住楼价格低，量体小，开间面积小，主要为小型公司的聚集。,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,5,位于北京CBD边缘西大望路甲23号,占地34万平方米，建筑面积90多万平方米,双地标甲级写字楼、五星级酒店与会所、酒店式服务公寓、高档商住公寓、高档住宅相配合的综合性大型高档社区,商住公寓：1号楼已于2004年9月入住，已经去化86%，多为中小型贸易公司、策划公司等,目前在售：8号商住公寓2005年6月18日开盘，均价：9500元/平方米，预计2005年12月30日入住，主力户型为114-125平方米户型。,珠江帝景,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一,）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,6,位于广渠路与西大望路交叉路口的西北角，,占地近28000平米，建筑面积137000平米,其中5.0万平方米的公寓及配套和8.7万平方米的写字楼、商铺及配套；,目前在售B区2.67万平方米的标志性甲级写字楼（整层1100平米销售）,外企FESCO大厦,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,7,我们的客户,经营者,投资者,物业本身升值；,稳定的租金回报率；,物业本身升值；,所经营项目的利润率；,稳定的租金回报率；,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,8,商业客群中，由于A10楼的开发成本较高，欲达到较高的销售价格，应选择非常规的商业定位模式。,在此，寻找具有一定的可行性的高档奢侈品消费客源：,1.家居、卫浴品牌展示,产品需求：面积为100-500平米,空间感要求高；,2.汽车品牌展示,产品需求：,面积为300-800平米,空间感要求较高；,3.清餐饮行业,西餐厅、咖啡厅、甜品店、酒吧等,如：上岛、星巴克、起士林、澳拜客等,4.配套商业,便利店、洗衣店、美容沙龙、健身配套等,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,9,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,10,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,11,北京与电视直接相关联的公司1000多家，间接相关联的公司3800多家。,CCTV及BTV的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的文化产业链。,作为传媒大道，根据策源对西大望路区域的商住/写字楼成交客户研究显示：,多为成长型公司，从事传媒广告业等，如苹果社区、珠江帝景等,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,12,项目位于高档居住区内；,截止到2005年周边高档居住区的常住居住人口约为2万人,按照区域规划08年将达到7-8万人,如：珠江帝景、乐城国际、九龙花园、风度柏林、CBD传奇、金港国际等。,消费描述：,富裕人群为私营企业主、三资企业中方高级管理人员等；,家庭年收入在30万元以上；,具有较强投资意识，多数购买股票、基金、收藏等；,私车拥有率达到了60-80%,为高档奢侈品消费的追随者。,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,13,CBD区域,泛CBD区域,CCTV,BTV,国贸中心,本案,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,14,A10楼,总建筑面积9028.5平方米,其中地上四层，建筑面积7375.2平方米；,地下一层，建筑面积1653.3平方米。,建筑高度14.7米，地上4层，,东西长约120米，南北长约13.5米。,层高最大可达首层4.2米，二层3.6米，,三、四层3.3米；,地下一层，层高4.2米。,备注：地上建筑层高可根据使用功能要求作调整,数据来源:北京复地,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,15,A10楼未开工,为避免将来楼体施工对叠拼区域的影响，欲准备开工建设,面临的问题,采光：南区规划建筑物对A10楼采光全部遮挡；,停车：A10楼自身及沿街无充足的停车位；,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,16,处于泛CBD区域传媒大道，地位优越，区域具有一定的认可度；,周便为高档住宅区，消费力较强；,位于高档居住区内，具有较高的客户认可度；,交通状况极其优越；,复地品牌及高层号召力；,四层的结构设计，可谓花园办公。,优势Strength,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,17,项目规模小，难以形成独立的市场形象；,产品固化，导致产品伸缩性不强，对市场应变能力较弱。,现阶段区域甲级写字楼的需求量大且租售状况持续向好，但本项目品质竞争力不足。,项目为复地收购，开发成本较高，较周边9000元/平方米的售价，项目运作风险较大。,相关配套不足。,项目周边项目较多，竞争非常激烈；,项目仅临首府南北区的市政小街，不临主街，给商业定位带来不利的影响。,劣势Weakness,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,18,国民经济的高速发展及CBD区域国际化进程加速对项目所在区域写字楼市场的有力支持。,CCTV、BTV入住CBD导致其产业链的相关配套企业及部分中小型企业对CBD中低端写字楼市场的需求增加。,区域内规划有大量的商务办公楼（珠江帝景北区/首府南区等），区域发展强劲较好。,机会Opportunity,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,19,区域及周边项目的即时竞争及潜在供应量大，对项目的直接竞争威胁。,品牌写字楼对项目造成的竞争与分流。,威胁Treat,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,20,思考,如果作为写字楼销售，首先写字楼客户锁定困难，目前阶段销售困难，影响公司资金流动速度。而且A10楼地上建面7535.2平方米，理想状态预计400-500人办公，最少估计将有70辆汽车，,停车位存在严重不足。,考虑对叠拼居住区环境的影响，在前一次定位报告论证的基础之上，定位为大面积办公/商用物业，策源作出如下建议,定位为：,销售展示空间+部分清餐饮+办公物业+配套物业,具体定位内容如下：产品定位/客户定位/价格定位,原则：给将来定位的调整留足空间，故目前定位设计为大户型，可自由分割。,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,21,此种定位的优势：,销售展示空间+部分清餐饮+办公物业+配套物业,此类商家的承租能力较强；,单位需求户型面积较大，对车位的需求较小；,A10楼能够提供一定的展示面积。,满足客户产品需求的同时，能将A10楼销售出去。,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,22,项目客户定位,投资客户+经营客户,目的：我们要将A10楼卖出去,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,23,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,负1,-2层为商业或展示空间；,家俱、卫浴品牌旗舰店，例如：伊利诺伊、达芬奇 、美克美家、科宝博洛尼、珊嘉橱柜、皇朝家私等；,汽车展示店，例如：奥迪、凯迪拉克、宾利、保时捷等；,清餐饮卖店，例如：西餐厅、咖啡厅、甜品店、酒吧等。,此类客户对产品的需求：,选址要求：,需求面积：,24,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,3-4层为办公空间,工作室：家具设计公司、建筑设计工作室等；,传媒业中的中公司，如广告公司、通讯公司、网络公司等；,按照总部办公的形式推向市场，电梯直接入户,此类客户对产品的需求：,面积需求：400-500平米,层 高：3.2米以上,25,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,负1-2层商业部分（西端，如图所示）：,按照原有户型设计分割。,建议西端规划为展示空间，采用,负1-2层为一户进行销售，但将原有三户调整为两户设计，以满足客户的需求。,26,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,负1-2层商业部分（东端，如图所示） ：,按照原有户型设计分割。,建议西端规划为展示空间，采用,负1-2层为一户进行销售，但将原有三户调整为两户设计，以满足客户的需求。,二层,一层,负一层,二层,二层,一层,一层,负一层,负一层,负1-2层为一户,负1-1层为一户/1-2层为一户,27,根据策源对商务/商业整体市场及周边市场的调查分析（详见第二部分），考虑A10楼的项目优势及劣势，作出如下价格建议。,周边商业售价（小区底商为主）为14000-29000元/平米；均价为18000元/平米。考虑A10楼的具体位置，综合分析项目情况，初步建议,商业部分售价为：17000元/平米,周边同类型可类比写字楼项目较少， 外企fesco大厦一直在谈1100平米整层销售，至今未售，周边有多为珠江帝景类似的商商住楼，销售价格类同于住宅楼。在分析A10楼的基础之上，策源初步建议,写字楼部分售价为：11000元/平米,说明：此售价充分考虑了区域未来1-2年的市场情况。,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,28,风险考量：,目前该区域内办公物业不成熟，虽具有很大的区域发展潜力，但是近三年内将很难有较大的发展，故给将来的办公销售带来一定的风险。,区域商业气氛淡薄，客户购买力虽强，但是购买消费信心不足，且区域内目前小区底商的销售率较低，整体仅为50%左右。,这些都将,有可能导致A10楼较长时间的闲置。,一、项目定位的原则,二、定位的依据（一）,1.区域内公寓,2.区域内商业,3.区域内商住楼,三、定位的依据（二）,1.客源在那里,2.周边消费力,四、A10楼分析,1.基本数据,2.A10楼现状,3.SWOT分析,五、项目定位,1.综合定位,2.客户定位,3.产品定位,4.价格定位,六、定位的其他问题,29,THANKS,30,演讲完毕，谢谢观看！,