客户关系管理-01-概述

,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,#,SCUT,客户关系管理,经贸学院 张丽燕,Email:lyzhang,Tel:137 106 716 86,2,对“客户关,系,系管理”的认识,？,？,为客户,解,解决问,题,题?,提供良,好,好的产,品,品和服,务,务?,客户管,理,理技术,和,和工具?,客户,终,终端用,户,户?,响应快,捷,捷-“只看结,果,果！”,客户区,分,分、建,立,立信任,、,、处理,危,危机、,保,保持忠,诚,诚度,客户关,系,系管理,不,不是特,定,定部门,的,的工作,，,，,而是贯,穿,穿组织,内,内部各,个,个环节,3,一粒麦,子,子有几,种,种命运,客户关,系,系管理,实现自身价值,磨成面粉被人们消费掉,创造出新的价值,作为种子结出丰硕果实,失去自身价值,甚至污染更多麦子,保管不善而霉烂变质,对客户,管,管理有,方,方，就,会,会得到,客,客户的,回,回报；,反之，,客,客户就,会,会流失,甚,甚至产,生,生较大,的,的负面,效,效应。,e时代与,“,“客户,主,主义”,核心,要素,生产,构造,生产,基础,营销,农本主,义,义,农业技,术,术,农业生,产,产,土地,资本主,义,义,金融技,术,术,工业生,产,产,资金和,设,设备,大众营,销,销,客户主,义,义,客户关,系,系管理,技,技术,知识产,业,业生产,企业模,式,式,一对一,营,营销,时代毫,无,无疑问,走,走向“,客,客户主,义,义”！,制胜的,关,关键就,是,是客户,关,关系管,理,理,电子化,客,客户关,系,系管理,、,、ERM等名词,供,供应,链,链管理,客户关,系,系管理,策,策略是,“,“客户,主,主义”,策,策略,起源于,美,美国的,客,客户关,系,系管理,（,（CustomerRelationshipManagement,CRM,),)，是以IT工具来,实,实现“,客,客户主,义,义”的,目,目标。,其,其背景,则,则是从,营,营销理,论,论的角,度,度，把,“,“客户,主,主义”,转,转化为,一,一对一,营,营销。,从,从大量,生,生产和,销,销售的,大,大众营,销,销，演,化,化到锁,定,定市场,的,的目标,对,对象营,销,销，并,进,进一步,细,细分客,户,户区隔,的,的利基,营,营销。,对客户,而,而言，,实,实践这,种,种一对,一,一营销,是,是由所,谓,谓的客,户,户关系,管,管理系,统,统来执,行,行的，,这,这也是,过,过去的,客,客户关,系,系管理,的,的定义,，,，是属,于,于IT业界的,逻,逻辑与,策,策略，CRM也成为,继,继ERP后的热,门,门信息,技,技术软,件,件。,客户关,系,系管理,不,不只是,信,信息技,术,术软件,界,界销售,的,的商品,，,，,而是渐,渐,渐升华,为,为企业,经,经营的,思,思想,。,日本业,界,界与美,国,国业界,有,有分歧,，,，前者,更,更强调CRM中的客,户,户主义,理,理念，,且,且客户,概,概念更,宽,宽泛，,包括组,织,织内部,的,的客户,关,关系，,将,将员工,也,也作为,客,客户进,行,行管理,。,。,电子化,客,客户关,系,系管理,、,、ERM供应链,管,管理,如何实,践,践“客户主,义,义”？,6,课程背,景,景,课程目,标,标,主要内,容,容,学习方,法,法,教材与,参,参考书,授课时,间,间,客户关,系,系管理,7,客户关,系,系管理,提,提出的,背,背景,“客户,是,是上帝,”,”？,客户是,企,企业的,利,利润中,心,心，是,市,市场网,络,络资产,“现代企,业,业的命,运,运在客,户,户手中,，,，客户,是,是企业,利,利润的,最,最终决,定,定者。”,提供高,质,质量的,产,产品和,服,服务；,了解客,户,户不断,变,变化的,需,需求，,拥,拥有快,捷,捷的反,应,应速度,；,；,对客户,进,进行系,统,统的研,究,究、细,分,分，提,高,高客户,服,服务水,准,准，,培养客,户,户对企,业,业的忠,诚,诚度，,从,从而达,到,到低营,销,销成本,、,、高营,销,销效率,的,的目的,。,。,由客户,服,服务理,念,念发展,到,到借助CRM技术实,施,施客户,关,关系管,理,理,网易,8,客户关,系,系管理,提,提出的,背,背景,客户关,系,系管理,是,是市场,竞,竞争的,产,产物，,是,是赢得,竞,竞争的,利,利器。,竞争什,么,么？,9,客户关,系,系管理,提,提出的,背,背景,市场竞,争,争的产,物,物，,赢得竞,争,争的利,器,器。,互联网,企,企业更,是,是如此,对于客,户,户的重,视,视，成,为,为企业,管,管理者,的,的共识,10,从理论,、,、方法,和,和实践,三,三个层,面,面上对,客,客户关,系,系管理,进,进行系,统,统的认,识,识和了,解,解。,客户关,系,系管理,课,课程的,目,目标,从管理,理,理念和,技,技术应,用,用两个,角,角度了,解,解现代,客,客户关,系,系管理,的,的基本,原,原理，,通,通过案,例,例掌握,客,客户关,系,系管理,实,实施方,法,法和策,略,略。,结合具,体,体CRM软件了,解,解典型,的,的操作,流,流程和,数,数据挖,掘,掘在客,户,户数据,处,处理中,的,的运用,。,。,11,第1章,客,客户关,系,系管理,概,概述,第2章,客,客户关,系,系管理,理,理论,第3章,识,识别客,户,户,第4章,区,区分客,户,户,第5章,客,客户互,动,动,第6章,客,客户个,性,性化,第7章,客,客户关,系,系测评,与,与维护,第8章,客,客户关,系,系管理,软,软件系,统,统,第9章,数,数据挖,掘,掘与客,户,户关系,管,管理,课程内,容,容,12,客户关,系,系管理,的,的学习,方,方法,掌握客,户,户关系,管,管理的,基,基本理,论,论和方,法,法；,理论结,合,合实际,，,，将现,实,实中的,客,客户的,获,获得和,关,关系维,持,持案例,用,用相关,的,的理论,进,进行分,析,析，为,今,今后解,决,决实际,客,客户关,系,系管理,问,问题打,下,下基础,。,。,注意,客户关,系,系管理,并,并非工,具,具，而,是,是理念,与,与策略,方,方案,企业若,不,不能理,解,解客户,与,与企业,间,间真正,的,的精神,是,是“培,育,育关怀,与,与尊敬,的,的机制,”,”，即,使,使引进,客,客户关,系,系管理,也,也毫无,意,意义。,13,教,材,材,客户关,系,系管理,（国家,“,“十一,五,五”规,划,划教材,）,）,主编:邵兵家,出版社,：,：清华,大,大学出,版,版社,版别：2010年4月第2版,14,参考书,客户关,系,系管理,作者:（美）,邓,邓皮伯斯,（,（美,）,）马沙容格斯,译者:郑先炳,邓,邓运盛,中国金,融,融出版,社,社,客户关,系,系管理,实,实施流,程,程,作者：,野,野口吉,昭,昭,编,编,译者：,杨,杨鸿儒,机械工,业,业出版,社,社,授课时,间,间和地,点,点,星期三,下,下午57节A1305,（第11周结束,）,）,考试方,式,式,主要是,平,平时作,业,业（讨,论,论）,考,考勤,作业一,：,：某企,业,业的客,户,户关系,管,管理分,析,析,内容包,括,括：,企业背,景,景,客户识,别,别,客户区,分,分,客户互,动,动,客户个,性,性化,客户满,意,意或,忠诚计,划,划,意见和,建,建议,要求：,有数据,、,、有分,析,析、图,文,文并茂,4-5人一组,每组内,容,容不同,第7周周四,交,交报告,作业二,：,：某客,户,户关系,管,管理软,件,件分析,内容包,括,括：,软件简,介,介,软件功,能,能介绍,软件的,流,流程,软件特,点,点,软件的,不,不足,意见和,建,建议,要求：,有数据,、,、有分,析,析、图,文,文并茂,4-5人一组,每组内,容,容不同,第7周周四,交,交报告,第一章客户关,系,系管理,概,概述,案例,王,王,永,永庆卖,大,大米,15岁小学,毕,毕业辍,学,学当杂,工,工,16岁时用,父,父亲所,借,借的200元自己,开,开办了,一,一家米,店,店。,注重质,量,量（去,除,除杂质,）,）,完善服,务,务（送,货,货上门,）,）,识别客,户,户（消,费,费和收,入,入）,4R营销,（,（关系,营,营销）,王永庆,，,，1917年1月18日生于,台,台北县,新,新店。,台,台塑集,团,团创办,人,人 。,台,台湾经,营,营之神,。,。2008年10月15日 去,世,世。,案例,香,香,港,港丽晶,饭,饭店,胡萝卜,汁,汁留住,的,的客户,“十年,前,前，我,和,和香港,丽,丽晶饭,店,店的总,经,经理一,起,起共餐,时,时，他,问,问我最,喜,喜欢喝,什,什么饮,料,料，我,说,说是胡,萝,萝卜汁,。,。大约,六,六个月,后,后，我,再,再次住,进,进丽晶,饭,饭店，,在,在房间,的,的冰箱,里,里，意,外,外地发,现,现了一,大,大杯胡,萝,萝卜汁,。,。十年,来,来，不,管,管什么,时,时候住,进,进丽晶,饭,饭店，,他,他们都,为,为我备,有,有胡萝,卜,卜汁。,”,”,“十年,间,间，尽,管,管饭店,的,的房价,涨,涨了三,倍,倍多，,我,我还是,住,住这个,饭,饭店，,就,就是因,为,为他们,为,为我准,备,备了胡,萝,萝卜汁,。,。”,丽晶饭,店,店-,-,-客户数,据,据库培,养,养出这,样,样忠诚,的,的客户,，,，,学习内,容,容,客户关,系,系管理,的,的产生,客户关,系,系管理,的,的含义,客户关,系,系管理,系,系统的,类,类型,学习目,标,标,通过本,章,章的学,习,习，能,够,够做到,：,：,了解客,户,户关系,管,管理产,生,生的背,景,景；,理解客,户,户关系,管,管理的,含,含义与,内,内涵；,熟悉客,户,户关系,管,管理系,统,统的分,类,类。,一、客,户,户关系,管,管理的,产,产生,客户资,源,源价值,的,的重视,（,（管理,理,理念的,更,更新）,客户价,值,值实现,过,过程需,求,求的拉,动,动,信息技,术,术的推,动,动,1.1,客户资,源,源价值,的,的重视,成本领,先,先优势,和,和规模,优,优势,市场价,值,值和品,牌,牌优势,信息价,值,值,网络化,价,价值,1.2业务需,求,求的拉,动,动,客户信,息,息和数,据,据需要,科,科学管,理,理和自,动,动化管,理,理,企业的,销,销售、,营,营销和,客,客户服,务,务部门,难,难以获,得,得或共,享,享所需,的,的客户,互,互动信,息,息。,1.3技术的,驱,驱动,在众多,技,技术中,，,，信息,技,技术的,进,进步是,实,实现客,户,户管理,的,的关键,，,，使构,筑,筑与客,户,户“一对一”沟通关,系,系成为,可,可能。,南航,从其它,角,角度分,析,析,市场驱,动,动,产品好-,-,-服务好-,-,-关系好,利益驱,动,动,“吸引,一,一个新,顾,顾客的,成,成本是,挽,挽留一,个,个老顾,客,客的5-10倍。”,研究表,明,明，维,持,持客户,忠,忠诚度,可,可以使,该,该客户,为,为公司,带,带来的,利,利润增,加,加25%,85,%,%。,e经济时,代,代，更,是,是“客,户,户主义,”,”至上,！,！,互联网,使,使得一,对,对一的,营,营销方,式,式得以,充,充分实,施,施,二、客,户,户关系,管,管理的,含,含义,IBM所理解,的,的客户,关,关系管,理,理包括,企,企业识,别,别、挑,选,选、获,取,取、发,展,展和保,持,持客户,的,的整个,商,商业过,程,程。IBM把客户,关,关系管,理,理分为,三,三类：,关,关系管,理,理、流,程,程管理,和,和接入,管,管理。,Gartnet Group认为，,客,客户关,系,系管理,就,就是为,企,企业提,供,供全方,位,位的管,理,理视角,，,，赋予,企,企业更,完,完善的,客,客户交,流,流能力,，,，最大,化,化客户,的,的收益,率,率。,卡尔松,营,营销集,团,团（Carlson MarketingGroup）把客,户,户关系,管,管理定,义,义为：,通,通过培,养,养公司,的,的每一个,员,员工，,经,经销商,或,或客户对该公,司,司更积,极,极的偏,爱,爱或偏,好,好，留,住,住他们,并,并以此,提,提高公,司,司业绩,的,的一种,营,营销策,略,略。,二、客,户,户关系,管,管理的,含,含义,案例,通用汽,车,车的OnStar服务改,变,变汽车,业,业,最早用,于,于为总,统,统制造,的,的凯迪,拉,拉克,以总统,级,级安全,理,理念打,造,造的OnStar服务（,转,转民用,）,）始于1996年,目的是,锁,锁定、,拉,拉拢富,裕,裕阶层,（区分,客,客户）,在“客,户,户主义,”,”的策,略,略下，,业,业务领,域,域扩张,至,至通信,、,、保险,、,、银行,、,、租车,、,、能源,替,替代。,“一对,一,一”服,务,务,客户终,身,身价值,客户的,信,信息价,值,值,二、客,户,户关系,管,管理的,含,含义,案例,英国伦,敦,敦*,*,*百,货,货公司,致力于,民,民众需,要,要的质,优,优价廉,的,的物品-,-,-设定价,位,位，招,标,标生产,深得客,户,户信赖,，,，提高,客,客户忠,诚,诚度,与30多家供,应,应商合,作,作长达90多年，,合,合作30年的供,应,应商达120多家。,供应商,的,的商品,价,价位低,于,于其它,批,批发商,时,时，百,货,货公司,会,会返款,给,给供应,商,商，用,于,于商品,开,开发经,费,费。,客户的,外,外延,二、客,户,户关系,管,管理的,含,含义,案例,福特汽,车,车的CEO计算的,一,一笔账,一辆车,卖,卖2万美元,，,，大约,用,用6-7年，但,在,在此期,间,间保险,、,、汽油,、,、维修,等,等费用,约,约7万美元,。,。,客户终,身,身价值,不,不是2万*7=14（万）,，,，而是,7万*7（套方,案,案）=49（万）,在客户,终,终身价,值,值的构,想,想下，,贯,贯彻一,对,对一营,销,销、关,系,系营销,、,、从客,户,户满意,度,度转向,客,客户忠,诚,诚的观,点,点变革,是,是不可,或,或缺的,。,。,客户关,系,系管理,的,的实质,是,是客户,的,的终身,价,价值理,念,念,二、客,户,户关系,管,管理的,含,含义,客户的,涵,涵义,上游企业,下游企业,供应链客户关系,上道工序,企业内部客户关系,下道工序,制造商,批发商,厂商间的客户关系,员工是,最,最重要,的,的客户,很难想,象,象，,一个对,企,企业缺,乏,乏忠诚,度,度的员,工,工，能,够,够贯彻“客户至,上,上”,客户关,系,系管理,的,的内涵,综合CRM的定义,，,，可以,将,将其理,解,解为理,念,念、技,术,术、实,施,施三个,层,层面。,其中，,理,理念是CRM成功的,关,关键，,它,它是CRM实施应,用,用的基,础,础和土,壤,壤；,信息系,统,统、IT技术是CRM成功实,施,施的手,段,段和方,法,法；,实施过,程,程是决,定,定CRM成功与,否,否、效,果,果如何,的,的直接,因,因素。,三、客,户,户关系,管,管理系,统,统的类,型,型,按目标,客,客户分,类,类,以全球,企,企业或,者,者大型,企,企业为,目,目标客,户,户的企,业,业级CRM；,以200人以上,、,、跨地,区,区经营,的,的企业,为,为目标,客,客户的,中,中端CRM；,以200人以下,企,企业为,目,目标客,户,户的中,小,小企业CRM。,按应用,集,集成度,分,分类,CRM专项应,用,用 、CRM整合应,用,用 、CRM企业集,成,成应用,按系统,功,功能分,类,类,操作型CRM、合作,型,型CRM、分析,型,型,三、客,户,户关系,管,管理系,统,统的类,型,型,目标客户,企业级,CRM,中端,CRM,中小企业,CRM,应用集成度,CRM,专项应用,CRM,整合应用,CRM,企业,集成应用,系统功能,操作型,CRM,合作型,CRM,分析型,CRM,客户关,系,系管理,系,系统,企业资源管理,套装软件,供应链管理,套装软件,客户关系管理,套装软件,企业资源规划,套装软件,策略经,营,营支持,套,套装软,件,件,库存管,理,理,接单/下单管,理,理,物流管,理,理,采购管,理,理,生产管,理,理,产品管,理,理,决算管,理,理,电子商,务,务,传真管,理,理,客户分,析,析,客户资,料,料管理,营业支,持,持,客服中,心,心,会计管,理,理,销售管,理,理,生产管,理,理,库存管,理,理,人事管,理,理,小,结,结,客户关,系,系管理,产,产生的,原,原因,客户关,系,系管理,的,的含义,客户关,系,系管理,系,系统的,分,分类与,功,功能,