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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,#,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,#,電子商務對行銷部門影響之研究,旅遊產業之實證,指導教授：黃正聰教授,組員：簡郁蓮、林俊良,石家玲、黃穗華、洪孟棻,大綱,摘要,前言,文獻探,討,討,研究設,計,計,研究結,果,果,結論與,建,建議,摘要,電子商,務,務實行,不,不僅提,昇,昇對企,業,業間交,易,易方式,的,的效率,，,，並且,改,改變商,業,業上的,結,結構。,由於網,路,路人口,日,日益龐,大,大，使,消,消費者,多,多一個,購,購物管,道,道。,因此，,企,企業在,此,此新的,通,通路中,要,要如何,吸,吸引消,費,費者的,目,目光，,將,將是首,要,要之務,。,。,本研究,的,的目的,係,係探討,行,行銷部,門,門影響,力,力是否,因,因此產,生,生變化,？,？及是,否,否會對,績,績效產,生,生影響,？,？,摘要（,續,續）,本研究,主,主要討,論,論行,銷,銷影響,力,力及,跨部,門,門互動,對績,效,效的影,響,響，採,取,取情,境,境結,構,構結,果,果之,架,架構，,探,探討旅,遊,遊業在,電,電子商,務,務下所,考,考慮的,因,因素及,實,實證其,中,中介變,數,數，結,果,果顯示,情,情境因,素,素將透,過,過行,銷,銷影響,力,力影,響,響績效,。,。,前言,經濟部,商,商業司,網,網際網,路,路商業,應,應用計,畫,畫研究,顯,顯示，2000年台灣,網,網路購,物,物市場,成,成長142,%,%，而且,零,零售業,營,營業總,額,額約31,351億元，,網,網路購,物,物佔整,體,體零售,業,業零售,比,比重由1999年的0.05%成長至2000年的0.13%。,2000年網路,購,購物市,場,場規模,：,：39.52億台幣,，,，預估2003年網路,購,購物市,場,場規模,將,將成長,達,達174,.,.6億台幣,。,。,IDC在2000年的研,究,究調查,報,報告發,現,現1999年線上,旅,旅遊購,物,物人數,已,已達2700萬，比,起,起1998年的1340萬人次,，,，約佔,上,上網購,物,物人數,的,的三分,之,之一強,，,，顯示,線,線上旅,遊,遊大幅,度,度呈現,倍,倍數成,長,長為網,路,路上的,明,明星產,業,業之一,。,。,前言(續),本研究,想,想達到,下,下列研,究,究目的,1、探討,網,網際網,路,路發達,下,下對旅,遊,遊業者,考,考量的,策,策略因,素,素。,2、探討,目,目前旅,遊,遊業者,所,所採行,策,策略對,行,行銷影,響,響力的,影,影響。,3、探討,行,行銷影,響,響力與,部,部門互,動,動對企,業,業績效,的,的影響,。,。,文獻探,討,討,一.網際網,路,路的特,性,性及基,本,本模式,：,：利用,網,網站增,加,加其行,銷,銷影響,力,力是目,前,前的潮,流,流。Vedder,Guynes&Vanecek（1997）提出,有,有四個,要,要注意,的,的問題,：,：,1、網站,的,的可見,性,性。,2、如何,留,留住顧,客,客。,3、網路,的,的負荷,量,量。,4、要保,護,護消費,者,者的隱,私,私。,文獻探,討,討（續,）,）,Ghose&Dou（1998）提出,互,互動性,來,來提升,網,網站品,質,質的重,要,要因素,。,。在網,路,路上除,了,了網站,本,本身的,品,品質外,，,，資訊,的,的豐富,度,度、內,容,容設計,、,、更新,速,速度、,能,能一目,了,了然，這些,都,都是非,常,常重要,因,因素。,文獻探,討,討（續,）,）,二.網路企,業,業的基,本,本模式,1.仲介型,2.社群型,3.顧客代,理,理型,4.市場拍,賣,賣型,5.賣方代,理,理型,6.原廠直,銷,銷型,文獻探,討,討（續,）,）,三.旅遊業,之,之業務.目前運,用,用及未,來,來趨勢,(一)網際網,路,路在旅,遊,遊業的,應,應用,1.集中旅,行,行資料,的,的電腦,定,定位系,統,統CRS,(,(Computerized Reservation System),:,:,CRS伴演上,游,游Supplier與下游,旅,旅行社,的,的仲介,者,者,以其龐,大,大資料,庫,庫與快,速,速通訊,系,系統,將旅行,資,資源與,顧,顧客訂,位,位的資,料,料及時,傳,傳送,2.全球資,訊,訊分送,系,系統,GDS,(,(GlobalDistribution System,),):,CRS多包含,資,資訊的,傳,傳遞分,送,送,稱之為GDS,文獻探,討,討（續,）,）,(二)未來旅,遊,遊趨勢,1.所得提,高,高,旅遊能,力,力提昇,2.對服務,品,品質的,要,要求提,高,高,3.自助旅,行,行與半,自,自助旅,行,行的興,起,起,4.旅遊產,品,品與內,容,容多元,化,化,5.對旅遊,資,資訊的,需,需求增,加,加,文獻探,討,討（續,）,）,四.企業特,性,性：,陳昕（1998）網路,商,商店的,型,型態分,為,為創業,型,型網路,商,商店與,非,非創業,型,型網路,商,商店，,創,創業型,即,即由創,設,設人100,%,%投資或,共,共同合,資,資成立,的,的網路,商,商店，,非,非創業,型,型係由,國,國際企,業,業投資,或,或其他,個,個人（,集,集團）,合,合資成,立,立的網,路,路商店,，,，表一,為,為兩種,網,網路商,店,店之特,性,性。,表一網,路,路商店,之,之型態,特性,創業型,非創業型,網路特性,傾向採用連結鬆散的策略型網路,傾向採用連結緊密的契約型網路,規模,相對較小,相對較大,競爭優勢來源,管理者的經驗與信譽（知名度,）,與利基市場化的經營型態,集團內部的商譽與知識及集團擁有的事業網路,價格策略,傾向採用多重的付款方式,傾向採用單純的付款方式,配銷策略,傾向採用多重的物流方式,傾向採用單純的物流方式,促銷策略,採用少人員,、,多媒體及多樣化促銷方式,共享集團之廣告利益,文獻探,討,討（續,）,）,五.策略導,向,向：,盧俊成,（,（1999）認為,應,應採取,先,先佔卡,位,位的策,略,略，迅,速,速聚集,人,人潮並,達,達到關,鍵,鍵數量,，,，以形,成,成安裝,基,基礎的,極,極大與,網,網路效,應,應的快,速,速增生,。,。,林錫金,（,（1997）提供,電,電子商,務,務經營,者,者在培,養,養及蓄,積,積資源,時,時，獲,取,取較佳,經,經營績,效,效的建,議,議與方,向,向。擁,有,有不同,資源,優,優勢,類,類型的,業,業者及,採,採行不,同,同策,略,略優勢,類型,的,的業者,均,均會獲,致,致不同,的,的經營,績,績效。,其,其中,1、屬,成,成長型,的業,者,者其經,營,營績效,相,相對最,高,高。,2、屬,個,個人型,的業,者,者其經,營,營績效,相,相對最,低,低。,3、屬,跟,跟隨型,的業,者,者其經,營,營績效,只,只稍高,於,於個,人,人型,，,，,相,相對低,於,於其他,類,類型。,4、其他,配,配對類,型,型的業,者,者其經,營,營績效,並,並無重,大,大差異,。,。,文獻探,討,討（續,）,）,Achrol,&,&Kotler（1999）認為,成,成功的,網,網路體,系,系必須,更,更加集,中,中在顧,客,客和市,場,場的驅,動,動，才,能,能比以,前,前的組,織,織達到,企,企業更,高,高的價,值,值與顧,客,客滿意,。,。本研,究,究擬以,顧,顧客導,向,向、競,爭,爭者導,向,向。再,加,加上Porter（1985）之成,本,本領導,策,策略與,差,差異化,策,策略作,為,為策略,導,導向構,面,面之分,類,類。,文獻探,討,討（續,）,）,六.行銷影,響,響力：,Homburg et al（1999）採用11個策略,議,議題來,判,判斷影,響,響過程,的,的依據:價格、,通,通路策,略,略、和,事,事業單,位,位相關,的,的策略,方,方向、,主,主要的,資,資本支,出,出、廣,告,告資訊,的,的決定,、,、進入,新,新地理,區,區的擴,張,張 、,事,事業策,略,略伙伴,的,的選擇,、,、新產,品,品開發,、,、測,量,量顧客,滿,滿意度,之,之計劃,、,、設計,顧,顧客滿,意,意度與,資,資源,本文擬,採,採用Homburg et al（1999）所提,出,出之部,份,份策略,議,議題：,價,價格、,通,通路策,略,略、事,業,業單位,相,相關的,策,策略方,向,向、廣,告,告資訊,的,的決定,、,、促進,與,與測量,顧,顧客滿,意,意度之,計,計畫等,作,作為評,量,量行銷,影,影響力,之,之依據,。,。,文獻探,討,討（續,）,）,七.跨部門,互,互動：,隨著組,織,織的成,長,長或改,變,變，部,門,門間必,須,須有整,合,合的運,作,作來迎,合,合組織,對,對工作,流,流程改,變,變的需,求,求。當,各,各部門,因,因利己,主,主義與,自,自我認,同,同而傾,向,向於過,份,份保護,其,其勢力,範,範圍。,在,在策略,發,發展的,過,過程中,，,，若勢,力,力範圍,威,威脅到,其,其他單,位,位，皆,會,會造成,溝,溝通失,敗,敗與互,相,相攻擊,而,而造成,衝,衝突。,進,進而影,響,響到整,個,個公司,的,的績效,。,。,文獻探,討,討（續,）,）,八.績效：Walker,&,&Ruerkert（1987）將績,效,效分為,三,三個構,面,面：,效能（Effectiveness）：係,指,指與市,場,場之競,爭,爭者相,較,較之下,，,，企業,之,之產品,與,與程序,成,成功之,表,表現程,度,度。例,如,如與競,爭,爭者相,較,較之下,銷,銷售成,長,長率與,市,市場佔,有,有率的,變,變化等,。,。,效率（Efficiency）：係,指,指企業,欲,欲投入,實,實行之,資,資源與,欲,欲產出,的,的比值,。,。通常,測,測量效,率,率以投,資,資報酬,率,率與稅,前,前純益,率,率來衡,量,量。,適應性,：,：係指,企,企業在,面,面對機,會,會與環,境,境的變,動,動時，,是,是否能,成,成功的,做,做出反,應,應。,研究設,計,計,一、研,究,究假設,：,：Homburg et al.（1999）認為,當,當市場,不,不確定,性,性愈高,，,，如果,行,行銷能,將,將市場,的,的訊息,完,完全掌,握,握，行,銷,銷影響,力,力將會,相,相對較,高,高。企,業,業能否,成,成功的,預,預測到,環,環境的,變,變動及,趨,趨勢，,將,將外在,環,環境的,訊,訊息成,功,功的接,收,收以轉,換,換為企,業,業的競,爭,爭力將,是,是企業,成,成功的,關,關鍵。,因,因此，,本,本研究,提,提出六,個,個假設,研究設,計,計（續,）,）,假設一,：,：外在,情,情境因,素,素對行,銷,銷影響,力,力有正,向,向之相,關,關性。,假設二,：,：外在,情,情境因,素,素對部,門,門性互,動,動有正,向,向之相,關,關性。,假設三,：,：策略,導,導向對,行,行銷影,響,響力有,正,正向之,相,相關性,。,。,研究設,計,計（續,）,）,假設四,：,：策略,導,導向對,部,部門性,互,互動有,正,正向之,相,相關性,。,。,假設五,：,：行銷,影,影響力,對,對企業,績,績效有,正,正向之,相,相關性,。,。,假設六,：,：部門,互,互動對,企,企業績,效,效有正,向,向之相,關,關性。,理論結,構,構如圖,一,一所示,：,：,圖一：,研,研究架,構,構圖,外在情境因素,企業特性,策略導向,行銷影響力,部門互動,企業績效,研究設,計,計（續,）,）,二、抽,樣,樣方法,：,：本研,究,究問卷,內,內容主,要,要可分,為,為環境,變,變數與,組,組織變,數,數，其,中,中在組,織,織變數,上,上，除,了,了行銷,影,影響力,的,的衡量,，,，因又,涉,涉及跨,部,部門互,動,動之衡,量,量，故,研,研究對,象,象分為,企,企業內,之,之行銷,部,部門成,員,員與非,行,行銷部,門,門成員,。,。,三、問,卷,卷設計,、,、修改,與,與訪談,1.問卷設,計,計：本,問,問卷係,依,依據文,獻,獻之理,論,論，並,結,結合研,究,究目的,與,與研究,假,假設而,設,設計完,成,成。,研究設,計,計（續,）,）,2.個案訪,談,談與修,改,改：選,取,取三家,旅,旅行社,作,作為訪,談,談對象,（1）鳳凰,旅,旅行社,（,（傳統,旅,旅行社,引進e化）,（2）易遊,網,網股份,有,有限公,司,司（網,路,路科技、旅遊,諮,諮詢,B2C）,（3）,樂,樂遊網,旅,旅行社,股,股份有,限,限公司,樂遊,網,網科技,股,股份有,限,限公司,（,（旅遊,業,業、科,技,技公司,B2B）,研究設,計,計（續,）,）,四、量,表,表信度,分,分析：,在,在信度,的,的衡量,下,下，本,研,研究針,對,對回收,之,之問卷,求,求算各,題,題之相,關,關與Cronbach,係數，,以,以檢測,量,量表之,信,信度。Cronbach,係數在0.8以上皆,達,達可信,任,任之範,圍,圍內，,所,所以具,有,有相當,好,好的信,度,度。,研究結,果,果,一.樣本回,收,收狀況:,發出600份問卷,回收128份問卷,13無效問,卷,卷,有效問,卷,卷115份,有效回,收,收率19.17%,二.缺失值,之,之處理:,若遺漏,值,值佔問,卷,卷之大,部,部份,則視同,廢,廢卷,若遺漏,值,值題數,少,少但在,重,重要部,份,份,則以電,話,話方式,聯,聯絡,請其補,填,填,若遺漏,值,值題數,少,少且非,重,重要者,將以樣,本,本之各,項,項平均,值,值代替,研究結,果,果,三.基本資,料,料分析:,1.員工人,數,數在100人以下85.0%,2.資本額500萬300萬佔48.5%,500萬以上,佔,佔31.1%,3.安全機,置,置的使,用,用沒有,者,者佔64.2%,使用SSL和SET佔33.0%,4.年齡分,配,配上以21-35最多佔73.5%,研究結,果,果,四.理論構,面,面的因,素,素及變,異,異數,(一)各構面,之,之因素,分,分析,情境因,素,素:外在情,境,境因素,公司特,性,性,策略導,向,向,組織結,構,構:行銷影,響,響力,部門互,動,動,結果變,數,數:企業績,效,效,研究結,果,果,(二)結構變,數,數之因,素,素分析:,部門接,觸,觸,部門溝,通,通,協調機,制,制,客製化,能,能力,經營決,策,策力,行銷組,合,合決策,力,力,(三)結果變,數,數的因,素,素分析:企業績,效,效,研究結,果,果,四.研究架,構,構之因,素,素互動,關,關係,雖然本,研,研究架,構,構經過,嚴,嚴謹的,文,文獻探,討,討而得,，,，但在,驗,驗證假,設,設之前,，,，本研,究,究必先,探,探討結,構,構變數,（,（行銷,影,影響力,與,與部門,互,互動）,在,在情境,因,因素（,外,外在情,境,境因素,、,、企業,特,特性與,策,策略導,向,向）與,績,績效關,係,係間之,中,中介角,色,色，檢,定,定結構,變,變數之,存,存在是,否,否更能,解,解釋情,境,境因素,對,對績效,之,之影響,，,，因此,用,用三個,複,複迴歸,式,式驗證,結,結構變,數,數之角,色,色。,研究結,果,果（續,）,）,步驟一:迴歸式(一)情境因,素,素對企,業,業績效,之,之關係,步驟二:迴歸式(二)結構變,數,數對企,業,業績效,之,之關係,步驟三:迴歸式(三)策略導,向,向與行,銷,銷影響,力,力對企,業,業績,效,效之影,響,響,由迴歸,式,式一與,迴,迴歸式,二,二可得,知,知策,略,略導向,與,行,行銷影,響,響力,皆,皆對企,業,業績效,有,有正向,顯,顯著之,直,直接影,響,響,結論與,建,建議,行銷部,門,門影響,力,力在電,子,子商務,環,環境下,之,之價值,仍,仍在。,部門互,動,動在電,子,子商務,導,導入之,重,重要性,遞,遞增。,網路商,店,店資源,整,整合之,程,程度影,響,響企業,績,績效。,未來研,究,究建議,因本研,究,究之研,究,究範圍,在,在企業,對,對消費,者,者（B2C）之探,討,討，未,來,來亦可,以,以針對,企,企業對,企,企業（B2B）做深,入,入之探,討,討。,可比較,不,不同產,業,業下，,行,行銷影,響,響力之,來,來源與,特,特性。,本研究,之,之行銷,部,部門影,響,響力係,由,由部門,功,功能在,企,企業內,之,之重要,議,議題的,決,決策過,程,程中的,影,影響力,來,來探討,，,，因此,建,建議後,續,續研究,者,者，可,從,從不同,的,的角度,切,切入與,分,分析。,考量電,子,子商務,下,下其他,部,部門影,響,響力（,如,如研發,）,）之探,討,討。,
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