华润雪花啤酒销售管理手册44259

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,销 售 管 理 手 册,1,销售管理一般性流程：,一般来说销售管理的过程如下图所示：,市,场,走,访,调,查,促,销,与,生,动,化,产,品,组,合,的,确,定,渠,道,价,格,的,确,定,渠,道,与,分,销,模,式,市,场,细,分,选,择,销,售,业,务,管,理,销,售,组,织,建,设,销售业务规划、计划与预算,1、有调查才有发言权,2、STP,3、4P,4、组织与业务管理,5、要做好业务规划,2,市场走访调查,第三节 走访调查报告与应用,走访调查报告模版,走访调查报告的应用,第 一节 市场走访调查内容,市场走访调查基本内容,适用的工具与分析模型,第二节 市场走访调查程序,走访调查工作程序,走访调查工作步骤,本章导读,第一章 市场走访调查,3,销售市场走访调查内容,五、推广与促销调查,1.渠道激励手段,(1)经销商促销政策,(2)零售商促销政策,2.消费者促销,3.人员促销,4.媒体广告/生动化,(1)媒体手段,(2)广告策略,六、销售组织/队伍调查,1.销售组织设置,2.销售队伍管理,七、内部执行、市场监控调查,三、产品价格调查,1.出厂价格,2.一批价格,3.二批价格,4. 终端价格,5.零售价格,6.折扣/奖励,四、分销渠道模式调查,1.现有的渠道数量,2.渠道成员构成,3. 分销模式,一、市场基本情况调查,1.市场环境,2. 啤酒市场容量,3.主要品牌销量/占有/覆盖率,4.人均消费量与增长趋势,5、主要消费场所,二、产品调查,1.口味,2.包装/规格,3.产品/品牌结构,销售市场走访调查内容模版,本模版中的组织、执行监控的调查是一般市场调查所没有的内容。,1、走访调查是随时随地的。,2、各级业务员的走访调查的重要性。,4,三、销售市场走访调查一般使用的方法：,方式,方法,备注,1、入店访问,2、座谈会,3、资料收集,1.通过与零售店主以及相关服务人员的沟通，达成访问目的,2.座谈对象可能是经销商也可能是消费者，了解相关调查内容,3.访问记录:将每一次访问/谈话内容如实记录下来,4.访谈工具:主要是指访问表格工具的使用.提示访问内容范围和访问重点话题.,市场走访调查方式模版,注意资料收集方式！,5,第二节：市场走访调查步骤与流程,一、市场走访调查的工作流程：,步骤一：,明确目标,步骤二：,制定计划,步骤三：,收集信息,步骤四：,分析信息,步骤五：,提出结论,界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第,一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从,市调中得到什么?,对问题的界定既不能太宽,也不能太窄,在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料,来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触,方法。,有关调研方法、抽样计划,等专业知识内容本章不涉及,收集市场信息的途径有两条：一个实地收集,另一是资料查阅。,从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会,把数据列成表格。,有关技术和模型见相关,内容,陈述调研者对相关问题的研究发现。,提交市场调查报告,对参与调查人员培训,6,区域（市场部）销售部确定,市场调查目标和内容,制定市场调查标准/前期准备,调查工作的实施(监督与核实),调查资料的汇总,调查资料的分析,提交市场调查报告,区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚,调查人员事前培训,提出市场调查样本量/抽样量,走访调查访问标准,实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责,对调查数据进行汇总,按照分析模型和有效的分析工具对调查数据进行分析,提出结论，形成市调报告,准备调查表格/问卷,划定走访区域和走访线路,二、市场走访调查的实施步骤：,7,第三节：市场走访调查报告,一、市场走访调查报告格式与内容：,1、格式模版：,XX区域销售市场走访调查报告,一、调查概况：,1、调查目的,2、调查时间,3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等）,二、调查的正文部分：,1、市场基本情况,2、产品情况,3、产品价格情况,4、分销渠道/模式情况,5、推广与促销情况,6、销售组织与队伍情况,7、内部执行与市场监控,三、主要结论：,8,一、调查基本情况：,1、交代调查目的,2、调查起止时间,3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等）,二、调查的正文部分：,1、市场基本情况调查：,1）市场环境,人口/经济,技术/自然,政治/法律,社会/文化,2）啤酒市场总容量：,啤酒市场总容量(分去年今年明年预测量),各品牌总容量分解并排序,其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等）,3）啤酒销量状况：,销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形）,各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形）,各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率）,明年的总销量预测,4）人均消费量及啤酒消费趋势：,人均消费增长率 %（去年/今年/明年预测）,增长趋势,消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势）,5）机会点：,2、市场走访调查模版内容：,9,2、产品调查,产品结构,-超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒,产品,-品牌名/-口味/-包装/-规格,-价格（指零售终端价格）,3、产品价格调查,中间渠道价格,-厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场）,平均消费价格（终端卖价）,折扣或促销手段（渠道、终端）,4、分销渠道/模式调查,渠道成员调查,-承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重）,-终端客户数（细分现场、非现场）,分销模式调查,-分销模式特点/-渠道服务特点,5、推广与促销调查,渠道进价/折让/终端促销政策,人员促销（人数/促销手段）,广告/媒体促销手段,6、销售组织与队伍调查,销售组织设置,销售队伍的管理,销售服务的实施状况,7、内部执行与市场监控调查,三、主要结论：,1、对如上六个方面总结（在每个方面提出机会点）,提出调查结论,2、报告提交人,提出建议方向,10,二、市场（走访）调查报告的应用：,调查项目,调查内容,作用,备注,1、市场,环境,人文环境/自然环境,经济环境/政治环境,为新市场进入提供宏观决策依据,2、市场,状况,啤酒总容量,人均啤酒消费量,消费趋势分析,确认该市场有没有进入的“价值”其中,-啤酒总容量,-消费增长趋势这两项指标对决策者非常重要,3、主要竞,争状况,竞争者情况,主要竞争者详细情况,主要竞争者分析,对竞争状况进行SWOT分析,-对公司市场定位提供参考,-价格定位提供依据,4、产品/消,费者组合,产品/规格/包装/价格,消费群体细分,消费趋势与机会,为产品定位和组合提供依据,5、分销,渠道,渠道成员组合分析,渠道成员的业绩表现分析,为渠道/分销模式的选择提供决策依据,6、品牌推,广与促销,媒介投放分析,媒介接触情况,促销推广活动与评价,广告活动,品牌推广与促销提供决策参考,11,本章导读：,第一节 市场细分的基础消费者细分,一、概述,二、消费者细分的要素模型,三、消费者细分的分析工具,四、消费者细分与产品销售的关系,五、消费者细分与销售业务的关系,第三节 市场细分的选择与评估,一、市场细分的步骤,二、市场细分的选择与评估,第二节 销售市场细分,一、市场类型的确定,二、不同类型市场的销售政策,第二章 市场细分的选择,12,第一节 市场细分的基础消费者细分,一、概述：,1、市场细分：,是指企业按照消费者需求的差异化，将消费者按不同的消费特性分成不同的消费群体，以用来确定目标市场的过程。,2、目 的：,市场细分的是为了销售业务开发的需要选择一个由开发价值的细分市场，它们的基础是消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。,13,二、消费者细分,要素,模型,：,人文因素,年龄、性别、经济条件、 职业阶层,教育程度、宗教信仰、家庭结构等,地理因素,居住区域、人口规模、经济发展水平,、季节影响等,心理特征,生活方式、个性、追求偏好、,社会阶层、生活形态、口味、,包装、消费水平、环境影响,消费行为,购买时机、寻求利益（T）、态度、,待购阶段、使用状况 、购买频率,消费者细分,1、消费者细分,要素,模型,：,14,备注,脑力劳动者,饮用时,间要求,饮用量,/频次,包装,要求,购买/服务,便利要求,饮用场,所要求,口味,要求,收入/消,费水平,消费,行为/心理,职业,例：以职业为细分项目,轻体力劳动者,重体力劳动者,其他,- - -,15,四、消费者细分与产品销售的关系：,消费者细分,营销组合,消费者的不同性质,需求特性,主体,口味/包装,消费水平,消费场所,购买/服务要求,消费心理,细分项目,主体,产品类型/组合,产品价格,终端选择/分布,产品覆盖/服务水平,促销活动与宣传,对应的公司产品,市场细分是根据不同的消费者群体具有不同特性的原理，将整个消费者群分成个别的小群体，继而找出这个小群体的具体特征，最终为这个小群体提供满足其需求特性的产品，从而有效的提高我们的产品销售。,16,例,：,消费主体,消费特征分析因素,口味/包装,消费水平,消费场所,购买服务要求,消费心理,- - -,脑力劳动者,轻体力劳动者,重体力劳动者,- -,对应的产品,11度,1*24/630ml,主流/低价,售点广泛,广告支持,- - -,雪花11度啤酒,1*24/630ml,浓/大包装,便宜,排档/家庭,方便/随处可得,从众,从此例可以看出，重体力劳动者这个群体的需求特性表现为：口感浓、包装大、价格便宜、经常在排挡、家庭消费，要求购买方便、消费心理从众。因此，对应提供的产品是：11度、630ml、主流低价、售点广泛、有广告支持的“雪花11度124/630”。（也可能没有此产品）,17,五、消费者细分与销售业务的关系：,说明：,1、本模板用于消费者细分对市场开发策略与操作的影响分析时使用；,2、细分项目按年龄、职业、收入、消费习惯等要素将消费者细分成不同的消费群体；,3、消费群特征及消费需求特性从口味、饮用时间、饮用频次等主要分析要素进行表述；,4、影响分析项目分别从策略、操作两方面阐述,细分项目,消费需求特性,备注,消费者细分对,销售业务的影响,产品/品牌,的影响分析,价格策略,的影响分析,对渠道设置,的影响分析,对广告/促销,的影响分析,对组织/队伍,设置影响分析,对业务管理,的影响分析,见21页,18,脑力劳动者,浓/大包装,便宜,排档/家庭,方便/密集,从众,其他,品牌定位,产品组合,渗透定价策略,满意定价法,密集分销,深度分销,促销拉动,明星广告,幅度宽,层次多,结构复杂,细分项目,消费需求特性,备注,产品/品牌,的影响分析,价格策略,的影响分析,对渠道设置,的影响分析,对广告/促销,的影响分析,对组织/队伍,设置影响分析,对业务管理,的影响分析,消费者细分对,销售业务的影响,例：,轻体力劳动者,重体力劳动者,消费需求特性在前面已作过分析，本例是通过这些特性分析对销售政策的影响。具体内容可根据不同的产品具体分析。,19,第二节 销 售 市 场 细 分,一：销售市场细分模型：,销售,市场细分图,产品,档次,其他,场所,市场类型,由销售的角度，我们可以从产品、档次、消费场所、及所处市场类型等方面细分不同的市场；,20,市场类型,市场特征,公司目标,政策,垄断型市场,占有率高，竞争对手较弱,获取最大利润,保持价格稳定,相对稳定型市场,管理改进型市场,争霸型市场,割据型市场,启动型市场,空白型市场,处于弱势地位，无基础,进入市场,促销力度大、时间长,例：,本表仅以垄断型和空白型两种市场举例，其余类型从略。,21,二、不同类型的市场划分：,市场类型,标准,市场占有率,市场覆盖率,垄断型市场,90%,几乎100%,相对稳定型市场,60%85%,近100%,管理改进型市场,50%60%,90%左右,争霸型市场,30%50%,60%80%,割据型市场,15%30%,30%50%,启动型市场,15%以下,40%以下,空白型市场,2%以下,10%以下,类型、标准可根据各地情况调整,22,市场类型,市场特性,备注,垄断型市场,根据不同的地区,特性，4P分析,相对稳定型,市场,管理改进型,市场,产品/品牌,的影响分析,产品组合,品牌建设,价格策略,的影响分析,稳定,撇脂策略,对渠道设置,的影响分析,从各级封杀,对广告/促销,的影响分析,控制促销,适当广告,对组织/队伍,设置影响分析,结构相对,简单,对业务管理,的影响分析,三、不同市场类型对销售策略的影响：,23,拟定综合评价标准,确定营销因素,收集研究信息,确定细分市场,评估总市场潜力,估计每个子市场潜力,分析市场营销机会,分析市场营销机会和利润潜力,初步识别细分市场,第三节,市场细分的选择与评估,一、市场细分的选择程序：,（一）模型：,24,种类,分析,优点,缺点,适用范围及产品,无差异,目标,市场,策略,1、大量生产、储运、销售，产品平均 成本低；,2、 不需要进行市场细化，可节约大量的调研、开发、广告等费用；,1、 适用产品种类范围较少；,2、 同类产品，就会形,成异常的激烈竞争；,各区域的低档价位普酒,差异,目标,市场,策略,1、 小批量、多品种,2、 生产机动灵活、针对性强,3、 能满足不同的消费者（特别是经济发达地区和中心城市）,1、由于品种、分销渠道、,销售网络的局限；造,成各项成本高；,2、前期进入市场广告促,销费用大；,3、消费者产品品牌认,知度慢；,集团雪花高档品牌和各区域的地方品牌的精制酒；,集中性,目标,市场,策略,1、 细化市场的营销对象集中；,2、专心、专一化、针对性强；,1、目标市场比较狭窄，,风险性大；,2、消费者受环境变化，,兴趣就会发生转移；,实力有限的中小企业；,二、市场细分的选择策略：,差异：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。,无差异：是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。,集中性：是目标市场更加集中。,用李总的蛇七寸原理，也就是评分与权数方法是选择时的最好方法。,25,本章导读：,第一节 概 述,一、产品、品牌的概念,二、产品的层次,三、产品组合与品牌组合,第二节 品牌组合的选择与分析,一、新产品,品牌选择的步骤,二、品牌选择的考虑因素,三、,市场品牌建设效果的分析,第三节 产品选择与产品组合,一、新产品的选择原因,二、产品选择步骤,三、产品选择后的分析,四、产品的市场投放,五、产品分析方法,六、选择产品组合的要素,七、产品组合分析,八、产品组合调整原因分析,九、产品组合调整的策略选择,第三章 产品组合的确定,26,一、产品、品牌的概念：,1、 产品 ：,是让人获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。 它包含实物和无形两种形态。,2、 品牌：,是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。,3、区别,：,（1）,产品一般情况下是具体的、有形的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻闻；,产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能；,（2）品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、 态度及行为；,第一节 概述,1、品牌与女孩,2、品牌是屁！,27,二、产品的层次：,核心利益,或服务,送货服务,售后服务,信贷,服务,保证,包装,特征,品牌名,质量,核心产品,形式产品,附加产品,28,三、产品组合与品牌组合：,1、品牌组合：,是指市场上公司的不同品牌通过有目的的选择形成的具一定结构的集合；,2、产品组合：,是指市场上公司按市场需要提供的有一定关联的产品或品种的集合；,产,品,1,3、组合方式：,- - -,品牌2,品牌1,产,品,1,产,品,2,产,品,- - -,产,品,2,产,品,3,产,品,- - -,以品牌名称分：,以同一品牌不同的口味、工艺等指标分：,产,品,品,种,1,产,品,品,种,- - -,以同一产品不同的包装、计量等方式分：,例：雪花 雪花特制、雪花淡爽、雪花冰纯 - - -,雪花淡爽,630ml,1*24塑,雪花淡爽,630ml,1*12纸,雪花淡爽,530ml,1*12纸,29,第二节 产品组合的选择与分析,一、选择新产品的原因：,1、,需求导向：,基于消费者的需求，投放适销对路的产品,2、竞争导向：,竞争产品在某个细分市场取得竞争优势,3、利润导向：,公司为提高产品获利率或补充渠道利润,4、开发新市场,5、产品换代：,替代老化产品，获得稳定地、可持续性地发展。,二、产品选择的步骤：,5、目前公司装备/技术能否满足要求？,1、目前市场的品牌/产品组合状况？,4、公司的品牌策略和产品策略？,2、市场存在的未被满足的需求，还是市场竞争的需要？- - -？,3、提供何种品牌？档次？口味？度数？何种包装？- - -？,30,三、产品选择后的分析：,6、新品投放计划、支持资源、产品生产（库存）、业务部门协调等准备情况？,1、新产品能否解决消费需求或竞争的问题？,4、费用预算能否支持？对公司的收支、盈利情况的预测如何？,2、新品如何定位？定价？针对的渠道（特别是终端）类型与消费群体？,3、新品投放对市场产品组合、渠道设置的影响？对竞争对手的阻击如何应变？,注：选择的产品可能为公司已有产品，但相对所投放的市场来说仍为新产品，,5、公司的业务执行、监控机制是否支持？,31,产品的市场投放计划模板,1、市场调查及投放原因,2、产品确认,品牌与产品名称,标签、包装,口味、度数及其他技术指标等,3、产品定位,消费群定位,档次与消费者价格,自身卖点,4、,产品销量预测,5、财务项目分析,上市前的分析、风险评估,上市后的评估与监控,6,、,投放区域,7、投放时机,8,、,市场价格体系,出厂价/到位价,一批价格/二批价格/终端价格,瓶箱折算,产品销售政策/折扣/奖励,9、,渠道选择和分销模式,10、产品上市的资源配置与费用,11、应变措施（竞争对手、不可抗力）,12、,铺货,铺货人员动员及培训,铺货对象,铺货方式,陈列与生动化,铺货流程及注意事项,13、销售促进,渠道促销,消费者促销,人员促销,14,、,广告宣传支持,15、产品投放期的信息传递与进度监控,16、评估,四、产品的市场投放：,32,五、产品分析方法：,一个企业的产品有很多种，各种产品在企业里的重要性是不同的。如何有效的确定某种产品的地位的方法也有不同，但是无论运用哪种方法，都是需要具备一定的条件和前提的，没有一种方法是可以完全解释所有的产品或是所有时期的产品，因此我们需要根据特定的条件综合使用各种方法来分析，才不致于走入误区。,33,1、波士顿矩阵法（BCG）：,（主要考虑两率问题，方法简单、有局限性）,？,问题类,明星类,X,狗类,￥,金牛类,市场增长率,高,低 市场占有率 高,低,（1）问题类：,具有高增长率和低占有率，需大量的资金投入，以提高起市场占有率；,（2）明星类：,市场增长率和占有率都很高，具有一定的优势。但竞争激烈，为了保持优势地位较大投入，,因而并不能为公司带来丰厚的利润；,（3）金牛类：,这类产品线有低的市场增长率和高的市场占有率，投入少，收入多，利润大，公司常用金牛,类产品的收入支持明星类、问题类产品的投入。,（4）狗 类：,这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，应逐步淘汰；,不同的矩阵法！,34,2、GE矩阵法：,（综合考虑更多的重要因素，更加切合实际）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,产品/品种竞争力,强 中 弱,高 中 低,市场吸引力,方法及策略：,A、1、2、4三个区域表示最强的产品/品种竞争力与市场吸引力，应采取增加投入积极拓展的策略；,B、3、5、7表示,产品/品种竞争力与市场吸引力,处于中等状态，应维持投资保持盈利；,C、6、8、9表示,产品/品种竞争力与市场吸引力都,很低的产品线，一般应采取收缩和放弃策略；,更多的矩阵法,35,3、产品的生命周期分析：,销售量/销售额,时 间,初期,增长,成熟,衰退,高投资,低回报,进一步投资，提高产品销量和获利,资金和利润的创造者，成为竞争者攻击目标,竞争加剧或产品老化，资金和利润下降,注意到一个阶段后未到下一个阶段而重新进入初期的情况。如尼龙。,36,本章导读:,第一节 渠道与渠道价格体系,一、概述,二、渠道价格体系的形成,三、渠道价格的影响因素,第二节 渠道价格的制定与分析,一、渠道价格的制定,二、渠道价格的分析,三、渠道价格分析的常用工具,第四章 渠道价格的建立,37,第一节 价格与渠道价格体系,一、概述：,1、 产品价格,：,价格是唯一能产生收入的因素;它的变化是异常迅速的。同时，价格与价格竞争是许多销售经理面临的重要问题。其共同的特征是：所定价格过分以成本为导向；价格未能依据市场变化及时经常加以修改；价格的制订是同营销组合的其他部分脱离的。,在日常的销售工作中，广大的销售人员对价格的关心实际上集中于渠道价格，而不是产品价格。,2、渠道价格体系：,产品在渠道的不同环节有着不同的价格，从生产商开始到消费者结束，价格不断上升，最终到达消费者时价格最高。,38,由于产品在渠道环节有着不同的价格,形成了价格差(利润),价格差是渠道的主要推动力，产品沿着渠道从低价区流向高价区,最终到达消费者。,销售人员在制定渠道价格时，应和主要竞争者的各级渠道价格去比较，把主要利润空间留在我公司产品的主攻渠道，往往能在短时间内形成绝对优势地位，取得突破。,如果公司的销售体系存在着不同的渠道层次、或采用不同的供货价格、以及有不同的销售政策，就有可能因价差形成新的、非公司设计的产品流动渠道，即窜货。,生,产,商,一,批,商,二,批,商,零,售,商,消,费,者,价格,产品流向,有的经销商使产品升值成为不可能！,39,二、产品渠道价格的影响因素：,1、影响因素模型：,社会环境,政府政策与干预,消费水平与习惯,竞争环境,竞争产品价格,市场投入,产品影响力,分销,分销模式,渠道留利,相临区域,企业内部环境,技术/装备,产品/价格/包装,产品的市场定位/策略,企业成本/利润,消费者,需求/购买力,消费水平/习惯,促销支持,产品生产企业,内部价格,40,一、渠道价格的制定：,一,明确目标渠道,二,分析影响产品定价的因素,三,确定定价目标,四,选择定价策略,五,最后确定价格,1、制定程序 分析因素,1、以竞争为中心的定价策,2、以需求为中心的定价策略,3、以成本为中心的定价策略；（成本领先、垄断）,对企业发展影响最大的因素，通常做为定价目标,1、产品特征；2、市场竞争状况；3、货币价值,4、政府的政策和法规等；,该渠道特征、结构、经营成本、平均利润等情况。,消费者心理因素、产品新老程度等因素，,统筹、分析、判断、计算再确定。,第二节 渠道价格的制定与分析,41,2、零售价格的制定方法：,步骤：,一般采取以下步骤：,1,、确定目标价位的主要竞品品种的零售价格、渠道价格、销量、分销方式、销售政,策、促销政策、手段、渠道与终端的价差、零售利润、市场支持和储运费用；,2、分析消费者和终端类型；,3、分销（经销商）队伍的分布、实力；,4、我们与竞品的SWOT分析；,5、市场潜力和企业势力分析；,6、最后确定价格；,42,方法,撇,脂,定,价,方,法,适用条件,A、拥有专利或技术诀窍；,B、生产能力有限或无意扩大产能,C、高价应有较大的空间；,D、对新产品未来的需求或成本,无法估计；,E、高价可以使新产品一投入市场,就树立高级、质优的形象；,分 析,优点：,A、新品刚上市竞争者没有进入，利用消费者求新心理，,以高价格刺激消费，开拓早期市场；,B、由于价格较高，可以在短期内取得较大利润；,C、定价较高，当竞争者进入时，便于主动降价，增强,竞争力，同时也符合消费者心理；,缺点：,A、在新产品商未建立起声誉时，高价不利打开市场；,B、如高价投入市场销路旺盛，易引来竞争者，市场竞争,白热化，导致价格下跌、经营受阻；,渗,透,定,价,方,法,优点：,1、一方面，可以利用低价迅速打开产品销路，,占领市场；薄利多销。,2、另一方面，又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场,缺点：,1、投资的回报期较长，见效慢，风险大；,2、一旦渗透失利，企业就会一败涂地；,1、酿造新产品的技术已经公开，,或者易于仿造，竞争者易进,入该市场；,2、企业新开发的产品，在市场,上已有同类产品或替代品，,3、供求相对平衡，市场需求对,价格比较敏感；,4、出于竞争或心理方面有利弊；,3、方法：,满,意,定,价,方,法,这是界于撇脂定价与渗透定价之间的一种方法，又称,“君子价格”或“温和价格”,1、风险小；,2、成功的可能性大；,公司可根据自身情况和集团,整体发展策略，具体分析制定；,43,1、分析程序：,公司对该市场发展计划,供求关系、竞争,确认渠道价格,目前渠道价格形势评估,市场覆盖,与,市场占有,产品/品牌,状况,营销/管理,网络,说明：,根据目前价格体系（自己产品组合、竞争）来分析优劣势,区域的重要程度、长期的目标、市场投入（广告、媒体）,市场需求程度和同类产品竞争状况,根据资料及仔细的分析来确认价格结构,自身的产品营销能力,二、渠道价格的分析：,44,第五章 渠道与分销模式的选择,分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。本章节将介绍从产品出厂到消费者手中所经过的流通环节的问题，着重介绍渠道环节、细分和分销模式的选择，在这里我们将与你一起探讨产品流动环节渠道选择中的各种流程，着重介绍物流、资金流、管理流、信息流等，在分销模式中将向大家介绍目前在华润啤酒和其他快速消费品行业中采用的分销模式，以及今后啤酒行业分销模式的发展趋势。,具体章节包含的内容见下图：,渠道选择,一、概述,二、,渠道分类,三、终端细分,四、渠道选择模版,分销模式选择,一、概述,二、分销模式的选择,三、分销模式的评估,渠道与分销模式的选择,45,几大分销模式的关系,分销模式,传,统,批,发,模,式,直,销,模,式,分,销,协,作,模,式,深,度,分,销,模,式,按照制造商管理渠道成员的深度来划分,企业只管理到批发商层级,企业协助经销商某一方面共同达成销售目标,企业将管理渗透到了终端,企业零渠道运作,自己全面掌控终端,深度分销全面,管理渠道与终,端,并揉合了满,足消费者需求、,整条价值链运,作与管理细化,的多种理论。,46,本章导读：,销售组织与队伍建立,销售组织的设计,一、销售组织目标,二、销售组织设置,三、销售组织架构模型,四、销售组织评价,销售队伍的管理,一、销售队伍的招聘,二、销售队伍的训练,三、销售队伍的的监督,四、销售队伍的激励,五、销售队伍的考评,第六章 销售组织建立,47,第一节：销售组织与队伍概述,一、销售组织定义：,为了保证渠道的正常运转，销售组织自然就应运而生。不同的渠道结构，所对应的销售组织也不一样。销售人员存在于渠道的各个层次中，以维护公司政策的完整执行。大体上说，销售队伍的设置是越靠近渠道的末端，销售人员越多的金字塔结构。,总之； 销售组织是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的目标。,评 价,设 置,组织架构,的设计,销售队伍,的管理,目 标,结 构,招 聘,培 训,监 督,激 励,评 价,二、,销售组织队伍管理流程图：,从销售组织管理流程图中，我们看到：,销售组织强调设计内容,销售队伍强调管理内容,48,第二节：销售组织,一、销售组织目标：,分销渠道建,设发展目标,销售目标,营销战略,营销目标,市场份额目标,市场细分和产品定位,营销传播策略,社会责任,市场覆盖目标,销售量/预算目标,顾客服务,分销渠道的发展,1、企业发展战略目标,因事设岗、统一协作目标？,适应,竞争超越对手的目标,效率？,效益？,协作？,市场份额,市场操作,客户服务,企业发展战略目标,挤占竞争对手的市场份额,超越竞争对手的市场操作,在渠道客户服务上领先对手,49,二、销售组织设置应考虑的要素：,销售,组织,设计,企业目标任务,管理跨度/幅度,产品需求状况,竞争对手组织队伍,销售组织设计需考虑的因素,管理跨度/幅度,企业目标任务,产品需求状况,竞争对手组织队伍,关 键 点,人与销售目标的设计,人与客户关系的设计,人与销量/利润贡献的设计,管理层次,管理幅度,产品销售对销售人员的要求,产品供求状况,分销渠道与分销模式的设计,产品生命周期,竞争对手的销售组织设计,竞争对手的分销模式与分销渠道,竞争对手的销售队伍数量,竞争对手的产品销售状况,目前介绍的是主要考虑因素，当然还有其他因素,需要考虑，如当地人均收入水平等！,50,3、销售组织设置方法：,工作,量法,下,分法,边际,利润法,主要,会考虑,（1）,增加一位销售人员所增的毛利（边际毛利）,（2）,增加一位销售人员的成本,利用拜访潜在客户的次数，制订相同工作量的原,则来决定销售人员的数目。,利用预测的销售额，然后估计每位销售员每年的,销售额，销售人员的数目便可测得。,确定销售组,织人员数量,考虑销售组织规模,1,）下分法,：,公司预测的年销售量（额）,估计每位销售人员每年的销售量（额）,=,销售人员总数,2,）边际毛利法,：第一步，建立销售人员数目与销售额之间的关系。,第二步，企业要决定在销售人员不同数目时增加一位销售人员所增加的不同销售额。,第三步，决定增加一名销售人员时所增加的毛利额（边际销售额与销货成本的差额）,第四步，当边际毛利额指标出来后，再确定可增加的销售人员数目,4、销售组织设置方法步骤举例说明：,51,3）工作,量法:,确定客户分类,确定各级客户每月所需的拜访等级,确定区域各级客户数目,确定各级客户访问的时间,确定各级客户访问的路途时间,确定销售人员每周/每天的工作时间,某区域的终端售点级别与数量,公司根据服务要求设定的各类售点拜访频率,销售代表每周/每日的工作时间,经测试过的拜访频率和单次拜访平均时间数据,最后确定人员队伍设置标准,确定销售人员访问客户的组合,第一步、确认必要的计量要素：,第二步、进行必要的运算：,举例参考说明：,姓名：王小石,销售岗位：直销业代,A、东区（销售代表王小石）现有客户250家，分三个等级,终端客户级别,客户数量,A,B,C,60,10,180,终端客户级别,拜访频率（次/周）,拜访频率（次/月）,拜访数/周,A,3,12,310=30,B,2,8,260=120,C,1,4,1180=180,B、根据公司下达的拜访频率，计算周工作量（一周6天工作制）,C、根据周工作量确定每日平均拜访家数,3306=55家/天 该指标仅对普酒实际操作可能会有调整,D 、计算销售代表每天的工作时间,每天工作360分钟（有效工作6小时）6天工作制=每周工作2160分钟,此时间计算抛开会议与做销售报表时间，单指路途、纯拜访时间,平均每天拜访客户耗时5分钟/家，另有路途时间84分钟,E 、若该城市现有终端客户总数25000家（假设）,客户类别：A 1000家,B 6000家,C 18000家,F 、那么：按队伍设置标准，王小石这样的直销代表将招聘100名，同样方法可计算批发业代的数量,G、关于销售组织队伍的设置标准见后页,52,二、销售组织队伍的设置参考标准：,建议一：,一个终端业代每天可拜访45-55家终端,一个分销业代每天可拜访8-10家经销商,一个销售主任可管理8-10名业务代表,一个区域销售经理管理5-6名销售主任,建议二：,根据客户数及网点数，均衡设置业务组；,有效配置是40个经销商/1600个售点设置一个业务组；,一个业务组1-2个批发业代，6-8个直销业代，一个主任。,53,三、销售组织结构,：,1、,销售组织结构类型:,按照公司目标、客户类别划分、产品销售、销售拜访频率等诸多要素考虑确定销售队伍数量后，接下来,就是按照不同的目的将销售人员进行组合，这涉及到组织结构问题，现在介绍的有四种销售组织结构,释义,：最简单的组织结构。销售人员被派驻到特定的销售区域，销售该企业的全线产品。,优点,：,销售责任明确,培养独立工作能力,为企业节省开支,不支持条件,：,-若产品和市场较为分散，则会降低销售效果,释义,：此方法是按产品线组织，销售人员负责一种或同档次产品线。,优点,：,销售责任明确,专业化，有利产品深度开发,不支持条件,：,-不同产品线之间的协作,-多品牌销售,-销售人员的专业知识结构,释义,：,企业按照顾客类别来划分销售组织。,优点,：,专门的顾客服务，满足个别需求,不支持条件,：,-不同类型的顾客分散在不同,地方,释义,：企业指令的产品种类繁多，顾客类型不一，销售区域广，企业可将产品、顾客和区域三个因素加以组合。,优点,：,一个销售人员负责多种产品销售，,节省人力资本投入,不支持条件,：,-一位销售人员要面临多位产品,经理，销售责任不清楚,区域结构划分,产品结构划分,顾客结构划分,复合式结构划分,54,1、销售组织队伍管理模型：,销售,组织建设,销售,队伍管理,销,售队伍提升,组织队伍管理模型,组织,设计,评估,调整,构建,队伍,训练,招聘,监督,激励,评估,提升,团队协作,领导,与指挥,业务技能,第三节：销售队伍管理,一、销售队伍的管理概念：,55,2、销售队伍的管理内容：,评估,激励,监督,培训,招聘与挑选,招聘条件,招聘程序,测评工具,培训目标,培训流程,培训内容,制订客户访问标准,制订潜在客户访问,标准,有效地支配 时间,工作性质,人的本性,激励措施,信息来源,业绩评价,顾客评价,品质评价,目标,针对销售一线队伍：,-具有同行业较强的业务员队伍,-有良好的培训机制,-业务员管理的规范化执行（招聘/晋级/淘汰）,56,二、销售队伍招聘：,一名优秀的销售人员是他(她)们是公司想要的!,从顾客的眼光看,形象好,诚实,可靠,有知识/能力,有礼貌,会帮助人,从公司的角度看,能承受风险,强烈的使命意识,有解决问题的能力,认真对待顾客,仔细做好每次访问,年轻的,知识结构/心理素质,对公司良好的认识,感同力,:,即善于从顾客角度考虑问题,自我趋向,:,想达成销售的强烈的个人意欲,1、招聘条件：,57,三、销售队伍培训：,1、销售队伍培训目标：,1） 有计划地提高销售人员所必需的知识和技能，发挥他们的潜力，改善工作绩效，以使销售人员具备与实现企业发展目标相适应的自身素质和业务能力。,2） 提高员工的工作热情和合作精神，建立良好的工作环境和工作氛围。,3） 使现有员工的技能得以完善和充实，使现有员工具备多方面的才干，为晋升或纵向越进创造条件，使现有员工具备更高水平的工作能力。,4） 通过培训缩短新进人员的学习时间，使其尽早有效地适应和达到较高专业技术水平。,2、销售队伍培训流程：,1、培训申请,3、培训部,2、主管领导,7、培训跟踪评估,6、培训实施,5、培训计划,4、需求调查,上,报,转 交,审阅,反 馈,反,馈,不定期,调查需求,58,四、销售队伍的监督：,1、为什么要对销售队伍进行监督？,是销售管理的需要,是提高效能的有效手段,是业务绩效考评的依据,2、监督什么？,制度的执行,工作进度与目标达成,信息的真实性,3、如何进行有效监督？措施和手段是什么,？,制订工作目标，实施目标管理,：,如：制订新客户开发指标，督促销售人员定期发展新客户，不断增强公司市场覆盖率和销售量；,制订工作标准与规范，使管理有章可循,：,如：根据拜访频率制订访问标准，使客户服务得到保障，并要求业务人员必须按时填写销售人员拜访日记录表，主管人员可根据拜访记录内容进行抽查。,推行主管指导、检查制度：常用的方法有主管人员与基层销售员线路跟踪制，一般做法是,“指导”,共同提高业务技巧和业务管理水平；,“检查”,使主管了解市场第一手资料，又能了解销售人员实际工作表现。,59,成就是被鼓励出来的!,一、销售人员士气低落的原因,二、激励方式,三、激励管理的实施,现在讨论销售队伍的激励机制,五、销售队伍的激励：,1、销售队伍激励管理内容：,60,2、销售人员士气低落分析模型：,工作标准不合理,控制过严,工作评估不到位,缺乏沟通,没有工作地位,非公平对待,对企业缺乏信任,缺乏工作认可,薪酬制度不合理,目标不明确,无安全感,晋升政策模糊,干好干坏一个样,成功的销售团队,沟通环境,共同的目标,激励机制,约束机制,竞争机制,一个好的,领导者,才与用不匹配,无凝聚力,“前途无亮”,目标过高,61,3、激励方式：,1）目标激励：,目标激励是指销售人员确定一些可以达到销售目标，并以目标完成的情况来激励销售人员的一种激励方式。,企业普遍使用的销售目标有：销售量、销售额、新客户数、货款回收率等，这些目标的综合运用侧更是普遍。,2）榜样激励：,榜样的力量是无穷的。在团队中，大多数人都不甘落后，但往往不知道怎么做，或在困难面前缺乏勇气。通过树立先进典型可以使销售人员找到一面镜子，树立一个榜样，为销售人员增添克服困难、争取成功的决心和信心,3）培训激励：,把培训看成是对销售人员的一项投资针对人力资源的一项投资，是针对未来的投资。,4）工作激励,：,用其所能，扬其所长，头其所好，避其不足，丰富工作形式、内容，合理安排工作任务，通过工作本身亦可对销售人员产生有效的激励作用。,5）授权激励：,大多数的人都愿意承担责任，愿意掌握权力，因此，销售经理要善于向销售人员授权，实施授权激励，即把本来属于销售经理的某些权力授予销售人员代为行使。记住：授权不授责，授权不是分权。,6）民主激励：,也就是充分发挥销售人员主人翁精神，邀请销售人员参与到企业的管理、决策当中，让销售人员有归属感、荣誉感、责任感。从而充分调动销售人员的积极性和主动性。,7）环境激励：,环境激励是创造一个良好的工作环境氛围，使销售人员能心情愉快的开展工作。,8）精神激励：,公开场合的表扬、发放荣誉奖品、奖章、与企业领导合影等手段，对销售人员贡献的一种公开承认。,9）物资激励：,最通常的做法是奖金，最简单也最适用的一种激励方法。,62,1、对某个销售人员的考评依据：,对销售人员的考评依据,销售报告的提交,个人观察所得,有关顾客抱怨,其同事对其评价,消费者调查,六、销售队伍的考评：,63,2、对销售人员的业绩评价：,业绩评价,顾客评价,品质评价,收集顾客对销售服务满意度评价方,式有：,（1）管理者亲自登门拜访,（2）信涵,（3）咨询电话,达成几个目的：,一、了解是否业务量的递增与顾客满意,度之间的关系。,二、了解该业务员的销量上升是否通过,不断替换老客户得来的？,三、销量下降是否与处理客户关系不当,有内在联系？,销售报告提供的原始数据指标有:,(1) 每天平均销售访问次数/时间,(2)每天访问的平均收益/平均费用,(3)每一百次访问收到定单的百分比,(4)阶段内新增客户数/丢失的客户数,(5)销售队伍费用占总成本的百分比,以上几个指标回答了几个有用的问题:,一、每天的访问次数是否太少了？,二、每次访问的时间是否太多了？,三、访问是否获得足够的订单？,四、是否发展了足够数量的新客户并,保持了与老客户的良好关系？,对销售人员品质的评价通常有：,（1）推销员对公司、产品、客户、竞,争对手的了解。,（2）个人性格、风度、仪表、言谈、,举止等等评价。,（3）工作动机与态度,（4）日常检查记录,（5）该业务人员的日常执行能力,通过评价：,一、了解该业务人员工作的态度,二、日常表现和作风,现在与过去的比较/他与（他）的比较,工作成绩的正式评估,64,3、销售队伍绩效考核制度：(参考),1）销售队伍考核制度相关内容解释,第一条：目的和用途,第二条：原则：一致性、公平、公正、公开,第三条：内容和分值：分值；100分制，内容分三块（重点工作、销量指标、基础工作）,第四条：一般考核程序（见图）,第五条：保密：,第六条：其他相关解释：,图：绩效考核流程图,制定考核制度、标准、表格等,考核讲解,上级主管复核,考核结果报销售总经理审定,考核人按月完成考核表并签字,考核人与被考核人进行考核交流,考核工作完成,考核人与被考核人进行考核制度沟通,考核人根据考核情况与被考核人沟通,不同意主管看法，上级主管重新复核,根据绩效考核办法处理,65,线路管理,管理因素,拜访制定,管理内容,业务管理,计划拜访,区域管理,管理因素,管理模版,管理内容,跨区销售管理,表现形式,危害,防范措施,投诉流程,渠道（经销商）管理,要素分解,管理模版、步骤,管理原则、内容,分析工具,第七章 销售业务管理,上一章介绍了销售队伍管理方面的问题，对于企业管理者要有效的利用人力资源，发挥其作用，为企业发展目标而努力，对于销售人员如何管理？让他们作什么？怎么做？作到什么程度？如何界定等问题本章节将向大家介绍，销售业务管理就,是为完成企业的各项销售目标和市场目标，对销售过程和结果的计划、组织、执行、控制的管理过程；目的就是达成企业的销售业务目标，销售业务管理包含很多内容，本章节将着重介绍以下几个方面：,销售业务管理,66,第一节 销售业务管理,一、概述：,1、定义：,（1）营销管理：,企业管理者根据自己在行业中的地位以及企业的目标、机会和资源确定一个最有,意义的战略，以使企业在动荡不安的环境中生存、发展。,（2）销售业务管理：,是为完成企业的各项销售目标和市场目标，对销售过程和结果的计划、组织、,执行、控制的管理过程；,2、目的：,达成公司的销售目标和市场指标；,二、销售业务管理内容分解模型：,销售业务管理一般内容要素,线路管理,区域管理,跨区销售管理,渠道（经销商）管理,67,三、销售业务管理的过程：,流程图：,销售业务目标,分解业务指标,建立,业务评定标准和制度,设定业务考核、,激励制度,业务指标分解、落实,阶段性的监督、指导,业务指标的评定、奖罚,68,第二节 区域管理,一、区域管理因素模型：,企业内部,体制,绩销、奖励制度,市场支持,销售指标,销售队伍,人员素质,执行能力,销售技巧,分销,分销模式,市场管理能力,社会、竞争环境,竞品的知名度和影响力,产品的市场支持力度,消费水平、习惯,区域管理,1、影响因素分解模型：,69,2、区域管理模版：,区域管理,客户,管理,客户,管理,工作,纪律,销售,指标,基础,工作,市场,管理,行政,工作,团队,管理,70,一、经销商的供货关系：,1、,经销商与售点“一对一”供货；,2、 经销商送货服务的监督与检查（有无经销竞品强占其他经销商售点不送货等现象 ）。,二、市场价格体系管理：,1、按照公司市场指导价洽谈、送货；,2、严禁经销商低价窜区、抢占其他经销商的网点；,3、维护公司价格体系。,三、分销业代的检查与指导：,1、片区主任每周至少四天检查分销业代的线路拜工作；,2、现场指导分销业代的工作，并及时指出工作中存在的问题提出改进意见限期解决；,3、检查分销业代销售网点情况（混销变专销,竞品专销变混销、本公司专销变混销）；,4、组织片区内的销售人员研讨工作中存在的共性的问题，找出解决方法。,二、区域管理内容模版：,71,四、线路的调整与优化：,对现有的线路进行调查研究，不合理的及时调整（频率）和优化，从以下几个方面考虑：,网点的分布/网点数量/客户类型。,五、信息的汇总与反馈：,将业代反映的和自己所了解到各种信息进行分类汇总，核实信息的真伪，并及时向上反馈，提出,有建设性的意见。,六、促销政策的检查与监督：,1、检查业务人员对终端售点的促销宣传情况；,2、检查、监督经销商的促销政策的落实情况；,3、检查零售终端的促销政策到位及其反映。,七、团队的建设与提升：,1、组织本区域的业代召开业务交流会，交流工作中的难题成功经验和失败总结与大家分享；,2、与业代进行个别沟通、交谈了解他们心态及工作中的困难，尽可能帮助解决；,3、协调业代之间关系；,4、培养团队协作精神，创造良好的工作氛围。,72,第三节 线路（终端）管理,线路（终端）管理,销售人员,执行能力,销售人员的,素质、技巧,竞争品牌,的影响,线路的设定,和销售指标,公司的体制,和薪酬、绩销,机制,市场促销,支持,经销商,的配合,销售管理的,控制手段,终端客户,的习惯,一、线路（终端）管理模型：,1、影响因素模型：,73,线路管理,计划拜访,工作计划,计划拜访步骤,销售工作流程,职责,制度,目标,执行,考核,线路拜访制定（手册）,区域草图,客户普查,资料分析,地图标注,线路安排,区域划分,区域大小,网点类型,经销商分布,2、线路管理模版：,74,经销商队伍的,素质,经销商窜货存货,经销合同,区域间的价格,与促销政策,促销政策的可控性、,可实施性,渠道的绩效评估,机制,分销模式,销售人员,控制手段,经销商管理,一、渠道（经销商）管理：,1、渠道（经销商）管理要素分解：,第四节 渠道（经销商）管理,75,2、经销商管理原则：,经销商管理原则,合同/协议管理原则,分级管理原则,全程服务管理原则,管理与服务相结合的原则,平等原则,业绩考评与奖励相结合的原则,渠道服务原则,平等、互利、共同发展；,以管理带动服务，以服务体现管理；,全程服务原则；,分级服务；,76,3、经销商的合同管理：,合同有效期以月、季、年为单位；,经销合同是经销商管理的基础；,以合同方式确认对经销商的经营权与公司的管理权；,经销合同中的主要管理条款模版：,产品销售权与销售区域；,任务指标；,与公司的配合要求；,渠道的建设、服务与控制；,市场管理,；,价格、奖励条款；,经销商合同的一般要求：,77,一、市场管理（窜货）的控制手段,：,1、窜货的表现形式：,窜,货,表,现,形,式,1、经销商之间的窜货,销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，为了应付公司制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售指标，通常将产品以平价甚至更低的价格转给甲地区。造成乙地市场面临萎缩或退化，给竞争对手以乘虚而入的机会,2、分公司（办事处）之间的窜货,分公司（办事处）的最大利益点在于销量（销售额），为了完成销售指标，取得业绩（提职