市场营销环境分析课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销环境分析,欲使江河停顿奔腾是办不到的，最好的方法就是学会能把握方向的游泳,1,第二章 市场营销环境分析1,第一节 市场营销环境概述,第二节 宏观环境分析,第三节 微观环境分析,第四节 环境分析与企业对策,2,第一节 市场营销环境概述2,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念,1,、市场营销环境含义,营销环境指与市场营销活动有关的,影响企业与其目标市场有效交易的各种外界条件和因素的综合。包括：不可控制的行动者、社会力量,3,第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的概念3,是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括：顾客、供给商、中间商、竞争者、社会公众等,是指间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境,4,4,二、现代市场环境的变化,1、环境的概念扩大,1考虑的因素多；,2地域范围大，地区国内国际,2、环境变化快,3、环境越来越复杂,5,二、现代市场环境的变化5,三、企业市场营销环境的特点,客观性,动态性,环境的不可控性与企业的能动性,6,三、企业市场营销环境的特点6,四、营销环境分析的目的,1、了解并把握营销环境变化开展的趋势,2、调整营销策略，加强营销控制，适应不可控环境因素的变化,3、发现、利用市场时机，避开威胁,7,四、营销环境分析的目的7,第二节 宏观环境分析,1、人口规模,2、人口增长率,3、人口的地理分布：人口密度、气候、风俗习惯,8,第二节 宏观环境分析8,4、人口构造：,1自然构成，包括：性别比例、年龄构造,2社会构成，包括：民族构成、教育程度、职业构成等,5、家庭规模：1家庭小型化2残缺家庭增多,6、人口迁移,9,4、人口构造：9,二、经济环境,主要分析个人、家庭、社会购置力,1、消费者个人收入的变化,可支配收入和可随意支配收入、收入分配,2、消费者的支出模式与构造，恩格尔系数,3、消费者储蓄和信贷的变化,幻灯片 11,10,二、经济环境10,3月18日起，国内个人住房公积金存贷款利率开场实施上调，五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.18个百分点。,11,11,三、社会文化环境分析,1,、文化,2,、社会群体,3,、价值观念,4,、宗教信仰,5,、风俗习惯,12,三、社会文化环境分析12,人口统计指标 亚文化举例,年龄 少年，青年，中年，老年,宗教信仰 天主教徒 佛教徒 穆斯林,种族 黄人，黑人，白人，东方，西方等,收入水平 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困,国籍 中国人，美国人，法国人，加拿大人,性别 男人，女人,家庭类型 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭,职业 技工，会计，教授，秘书,地理位置 东部，西部,社区 大城市，小城市，郊区，农村,13,人口统计指标 亚文化举例13,四、科学技术环境分析,1、技术变革的速度不断加快,2、研究与开发费用不断上升,3、技术变革的法规不断增多,科学技术的开展同时带来了机遇和威胁,14,四、科学技术环境分析14,四、自然环境分析,1,、自然环境日趋短缺，环境污染日益加剧,2,、许多国家对自然资源和环境的管理日益加强,3,、环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多,4,、环保市场增长迅速,5,、我国的自然环境分析，包括：土地和耕地、森林、水资源、不可再生资源、能源、原材料、环境污染及、我国的资源与环境政策、法规等,幻灯片,16,15,四、自然环境分析15,全国有70%的江河水系受到污染，40%根本丧失了使用功能，流经城市的河流95%,以上受到严重污染；3亿农民喝不到干净水，4亿城市人呼吸不到新鲜空气；1/3的国土被酸雨覆盖，世界上污染最严重的20个城市我国占了16个,据综合世界银行、中科院和环保总局的测算，我国每年因环境污染造成的损失到达GDP的10%。,16,全国有70%的江河水系受到污染，40%根本丧失了使用功能，,五、政治和法律环境分析,1、政治环境,1政府对经济的干预,2政府政策的连续性,3政局稳定性,2、法律环境,1立法情况2执法情况3守法情况,17,五、政治和法律环境分析17,第三节 微观环境分析,一、顾客,1、概念,顾客企业产品或劳务的购置者，是企业效劳对象。,顾客：个人、家庭、组织机构企事业单位,2、顾客类别，包括：生产者市场；转卖者市场顾客；消费者市场顾客,18,第三节 微观环境分析一、顾客18,二、供给商,供给商是向企业及其竞争对手供给各种所需资源的工商企业和个人。,1、作为竞争对手的供给商,2、作为合作伙伴的供给商,19,二、供给商19,三、营销中介单位,所谓营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。包括：,1、中间商：代理商、批发商、零售商等；,2、实体分配公司：如仓储、运输公司、配送公司等,3、营销效劳机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等,4、金融机构，如银行、保险公司、信贷公司,20,三、营销中介单位20,四、竞争者,一分析竞争者类型,1、从存在的形式分,现有竞争者；潜在竞争者参加者；,21,四、竞争者21,2、竞争分析的主要内容，主要包括：竞争者的数量、规模、综合实力；市场战略；产品品种、构造、技术、工艺、研发；生产过程与条件；人力资源状况；价格、分销渠道、采购、促销、效劳；财务状况；价值观与文化等。,22,2、竞争分析的主要内容，主要包括：竞争者的数量、规模、综合实,五、公众,公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的任何团体和个人,1、金融公众，银行、投资公司、证券公司、股东民,2、政府公众，如工商、税务、质检,3、媒体公众，四大媒体“报纸、杂志、播送、电视,4、地方利益公众，如居民、社团,5、市民行动公众，如消费者协会,23,五、公众23,第四节 环境分析和企业对策,一、环境时机与威胁概念,2、环境威胁：指环境对一种不利的开展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。2-2.DOC 将两者结合起来,24,第四节 环境分析和企业对策一、环境时机与威胁概念24,时机,多 少,多 少,威胁,风险业务,理想业务,困难业务,成熟业务,企业业务时机威胁分析图,25,时机 多,二、企业优势与劣势分析,1、企业优势,2、企业劣势,企业要对自己的每项业务的营销、财务、生产和组织能力进展系统的检查，发现优势与劣势。企业要扬长避短，充分发扬自己的优势，抑制自己的劣势，并通过业务流程的管理把优 势转变成企业的竞争力。,SWOT,26,二、企业优势与劣势分析26,SWOT矩阵,优势Strengths 劣势Weaknesses,时机0pportunitys 威胁Threats),27,SWOT矩阵27,三、环境分析案例,我国某显像管生产厂家通过市场调研了解到：,1、彩电生产厂家由于生产能力过剩，库存增加，将再一次降价；,2、农民收入的增加，会带来较大需求；,3、参加WTO，国家对彩管进口限制减弱；,4、城市居民对彩电的更新换代，会带来对清晰度更高彩电的需求；,5、竞争者将在近期推出适应市场需求的新品种；,28,三、环境分析案例28,四、企业对策,市场时机：,1、利用；2、放弃,环境威胁：,1、对抗：试图限制或扭转不利因素的开展；,2、减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境，以缓解环境威胁的严重性；,3、转移：,29,四、企业对策29,思考题,1、宏观环境分析包括哪些内容？,2、微观环境分析包括哪些内容？,3、如何对企业外部环境、内部条件进展分析?(SWOT分析),30,思考题30,