如何设计成功的特许经营体系dceo

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,如何构建成功的特许经营体系,How to franchise your enterprise?,李维华,第五讲,特许经营管理体系整体设计、建立及特许经营手册,1/3,3,特许经营管理体系整体设计,特许经营管理体系整体设计,动态设计,静态设计,网络的组织结构,网络的管理体系,体系宏观发展战略,开店方式,城市布点策略,2/3,3,特许经营管理体系整体设计,静态的设计,之,网络组织结构,但根据各个企业自己的实际情况，这个特许经营的组织结构可以有相应变化。比如：,1,、,有的盟主和特许经营总部是合二为一,的,2,、有的特许人,不设置区域加盟商,这一环节，而是直接招募加盟单店,3,、有的特许人,只建立区域主加盟商而没有区域次加盟商,4,、,有的特许人只建立区域次加盟商而没有区域主加盟商,5,、,标准特许经营组织结构图,3/3,3,盟主,特许经营总部,区域主加盟商,直营店,加盟单店,直营店,区域次加盟商,直营店,加盟单店,直营店,根据,FDS,中国多年的顾问咨询实践总结，一个完善的特许经营管理体系应充分体现总部对加盟商“,授权、沟通、支持、控制,”四大功能。,特许经营管理体系整体设计,静态的设计,之,网络管理体系,特许经营总部,顾客,特许人（总公司）,加盟商（单店）,委托,授权、支持、沟通、控制,信息系统,财务系统,营运系统,配送系统,培训系统,企划系统,授权系统,4/3,3,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,动态设计,体系宏观发展战略,开店方式,城市布点策略,其内容主要指特许经营网络的未来拓展计划，包括特许人在时间上、地域上、战略方针上等方面的体系发展规划。,5/3,3,一个特许经营体系通常可以有5种宏观发展战略,1、以总部所在地或已有单店所在地的某几个地区为试点与基地，待体系成熟后再向临近扩展。,（润泽堂、摸错门）,这个战略规划,主要适于,体系尚不成熟、特许人缺乏启动大面积网络的资源、已有市场领域的市场容量较为可观等情况的企业。,优点,是企业的特许经营体系发展稳重，加盟的成功率高,缺点,就是发展缓慢并很容易丧失市场机会。因为现在的市场竞争模仿性很好，一旦体系的模式被其他企业模仿并在其余地区快速复制，原企业将丧失宝贵的市场机会。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之一,体系宏观发展战略,6/3,3,2、不以总部所在地为起点，而是在全国划出几个具有影响力和辐射力的地区建立试点，然后再以各个试点为中心向各自的临近拓展。,（中天特车、量肤现配）,这种扩张计划,适于,有一定实力、资源较为充裕、体系行业得到公众认识需要一段时间、企业的后勤供应能力强大、企业的管理和控制系统完善的企业。,优点,是企业可以在全国的大市场中快速形成辐射效应和带动效应，企业可以籍此发现企业自身的许多问题并及时改善，为企业的下一步大面积全面扩张奠定雄厚基础。,缺点,就是企业需要付出许多因距离和分散而产生的巨大成本，比如运输、商品配送、信息管理、现场监督、会议、培训等，而且，各个地区的没有过度性的现实差异也使体系的管理变得很复杂。网络竞争力比较脆弱，依靠形象的一致所产生的联合宣传的广告优势不强。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之一,体系宏观发展战略,7/3,3,3、把全国进行划区，同时启动全国网络，待体系成熟后伺机进行体系的国际化。,（三九、杉杉、同仁、大杨创世）,这种网络拓展计划,适于,实力雄厚、资源丰实、体系成熟、特许人扩张野心强烈的企业。,优点,就是企业可以快速地占领尽可能大的市场区域并形成局部垄断形式，从此为企业带来巨大利益。,缺点,就是企业在广告宣传及体系市场推广方面的花费巨大、可能因扩张太快而冒“大跃进”的失败风险、网络的其余能力很难与体系的快速发展协调（比如配送能力的不足、信息管理的欠缺、单店监控力度达不到等）。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之一,体系宏观发展战略,8/3,3,4、没有特别的指定发展区域，以加盟者为准。,（爱尔）,这种网络的拓展,适于,实力较差、单店和总部之间联系性相对较少、单店的运营更多地依靠受许人或加盟商的企业。,优点,是特许人企业不必花费巨大的市场推广费用来规划市场、招募加盟商。,缺点,就是这是企业的一种消极应战策略，扩张速度和质量都不理想，且因为总部没有足够的实力和意愿去密切关注受许人（加盟商）的实际运营而容易造成体系品牌的毁坏。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之一,体系宏观发展战略,9/3,3,5、划定某个大致的区域，全力建设小范围的特许经营体系，待体系成熟后再扩展。,（首佳房地产）,这种战略,适合于,体系尚不成熟、特许人企业需要用本地市场积累实力、企业单店的运营成功与否和企业本身的一些不可分割性质有关（比如名人效应、地区特色等）、外地竞争激烈的企业。,优点,是企业可以集中资源在本地市场占据优势地位,缺点,是损失了大量的外部市场机会。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之一,体系宏观发展战略,10/3,3,在具体的开店方式上，特许人可以有至少两种基本的选择：,1、单独开店,当特许经营开展初期，因地难觅、管销费用偏高，可采用单独开店的方式。这样，一方面可以测试单店运作的顺畅情况，另一方面也可以测试当地市场对单店形态及产品的接受度。一般来说，此阶段通常为开店前两年采用的策略。,2、集体开店,特许经营的连锁店在各重要地点都有开店，且体系的知名度足够、消费者接受度高以后，即可依序在全国各城市采用同一城市同时有3家5家开幕的集体开店方式。此阶段通常为开店第二年或第三年起采用的策略。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之二,开店方式,11/3,3,布点即抢占版图的实际行动，不同的环境有着不同的布局策略，如下四种策略可供特许人企业选择应用：,1、抢占市镇的黄金地段,（浪莎的北京代理商）,所谓“人潮即钱潮”，这是因为人群汇集的商业精华区是人们主要的消费地点，因此将店开在该区的黄金地段，是零售业者抢占市场时常用的策略，尤其为抢占初级市场或初次投入市场者所惯于使用。但其,缺点,是竞争者多、店面租金昂贵。,2、社区开店,（婴幼店）,随着生活水准的提高，各城市市区都有纷纷向外拓展的趋势，并因此而形成一个个独立自主的社区型商圈，因此新兴的社区可以做为零售单店攻占的目标。但其,缺点,是市场容量常有一个上限，因此，单店应计算好足够的市场容量来保证单店的生存与赢利。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之三,布点策略,12/3,3,3、交通要道开店,（停车住宿、修车）,所谓路开到哪里，人就走到哪里。有道路的地方就有车潮或人潮。所以，贯穿各城市的主要道路常常成为特许经营企业拓张单店的另一战场。其,缺点,是季节变化、天气变化、市政规划变化等会影响单店的生意。,4、主要客户群体旁边开店,（学校的书店）,因为单店之所以选择某地址，其目的就是为了便于潜在顾客的到来和购买，因此，单店应学会分析自己的潜在顾客都聚集在什么地方，然后在其旁边开点即可达到非常好的营业效果。比如文具、文化、书籍之类店就可以选择在学校的旁边等。其,缺点,是如同社区开店一样，也有一个消费上限的瓶项问题。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之三,布点策略,13/3,3,特许经营的单店布点是随着特许人企业不同的经营阶段而有不同的策略，而,设点的依据,除了必须考虑,后勤补给,的可达性之外，最主要的还应考虑每一间单店所需的,市场规模,。而多大的市场规模可维持一间单店的生存是开店初期所需要评估出来的。,在布点的计划中，每一城市应依据消费能力或消费人口，来估计出市场容量，并精确预估可开店数。当每一城、镇有了基本开店数后，就可根据特许人的体系发展策略来设定布店计划了。,特许经营管理体系整体设计,动态的设计,之三,布点策略,14/3,3,设点依据,特许经营管理体系的建立,在上阶段的设计完成之后，接下来的工作便是按照设计的模式建设特许经营管理体系，并在实践中完善原先的设计，同时进一步提炼出企业的工业产权和/或知识产权，亦即准备特许出去的经营模式。,在此阶段实际建立的过程中，要达成两个最基本的目标：,1、建立并实际运营特许体系的,样板店、总部及特许网络,。,2、完成,两套手册,的提炼和完善工作，亦即单店手册和总部手册。,15/3,3,实践考核指标,文本考核指标,两套考核指标,特许经营管理体系的建立,样板店建立、试运营以及完善单店手册,在正式讲述总部的样板店建设并试运营之前，我们首先要对样板店的有关知识有一个基本的了解。,在类型上，一个特许经营体系的样板店有许多种，其基本的三种是：,总部建立与管理的,区域受许人建立与管理的,区域受许人或单店加盟商建立而由总部指定为样板店,16/3,3,样板店的投资方式,特许经营管理体系的建立,样板店建立、试运营以及完善单店手册,17/3,3,样板店的数量、辐射区域,在数量上，,为了便于该样板店辐射区域内的单店、潜在受许人等相关人员学习、培训和参观等，样板店应,在每个可辐射的区域内都应建立一个,。,而可辐射的区域大小，,则由特许人根据实际区域的交通情况、可能来店的人员数量和频率、样板店本身的投资成本等因素来人为地划定。,样板店因为“样板”而受到的影响是多方面的，我们应全面地看待这些影响。,因为样板店具有和要承担别的单店所没有的一些工作，比如,接待来访者、参观者,、作为,培训实习基地,、,试验新的技术和产品,等，所以它的经营会受到一定影响。,这些影响里既有,正面的因素,，比如因“样板”效应而吸引更多的顾客、具有更高的知名度、获得总部或区域受许人的额外关注、人气也更旺等。,但也有一些,消极的因素,，比如因为承担额外任务而需要更多的花费、试验失败造成的影响、非顾客人员的拥挤而影响店内生意、实习生的上岗影响了产品与服务的质量等。,特许经营管理体系的建立,样板店建立、试运营以及完善单店手册,18/3,3,样板店受到的正、反影响,此处的特许经营体系扩张工作本阶段所指的样板店是总部所建立并管理的整个特许经营体系的最原始的样板店，它是：,所有特许经营体系的复制“原件”,特许经营网络的原始节点,特许人工业产权和/或知识产权浓缩后的外化组合体,特许人继续研究开发更先进的工业产权和/或知识产权基地,检验前期特许经营设计实效性的最佳地点,受许人及其余相关人员接受培训、实习、参观的样板,潜在受许人认识特许经营体系的一面镜子,促使潜在受许人下决心加盟的关键场所,特许经营体系核心竞争力的源泉和表现形式,企业验证单店魅力,增强特许经营项目工作组特许经营战略的信心的机会,因此，这个或这些样板店的建设对于特许人及整个特许经营体系而言是至关重要的，如果特许人企业想通过特许经营的方式走向成功，那就从建设一个成功的样板店开始吧。,特许经营管理体系的建立,样板店建立、试运营以及完善单店手册,19/3,3,样板店的意义,在样板店的建设上，,企业应遵照前面设计的单店模式进行样板店的建设，并在建设的实际过程中，随时发现问题，随时更改和记录关于单店的设计内容。,如果可能，最好的办法是，总部成立一个,单店工作小组，它专门、全程、全面地跟踪样板店的建设全过程和单店营运的方方面面。如果特许人的所有样板店并不是从零开始建设，而是从已有的店改装而来，,那么,负责单店手册完善的样板店的小组在建设以后的加盟店时进行全程的跟踪和全面的接触。,这样，这个小组就可以非常方便、高效地参与单店的建设，并保持单店手册的随时更新和完善。,他们将来必定是在理论与实践上的建设单店、管理单店、运营单店的专家，,企业也可以借此机会为自己培养出一批将来营建单店的骨干人员。,特许经营管理体系的建立,样板店建立、试运营以及完善单店手册,20/3,3,单店跟踪小组,在样板店的建设数量上，,企业应根据自己的体系拓展战略来定。,如果体系决定在,几个不同的区域同时,推广与建设特许经营网络，那么它就应在这几个区域分别建设模式一致的样板店。这样的好处是，不同地区的独特市场环境会使原先设计的单店经营模式承受更复杂的考验、总部或特许人也可以在不同的市场环境下摸索一条可以推而广之的单店经营模式之路。,如果总部,只是想摸索关于单店建设和营运的一些规律并只在有限区域内,进行特许经营体系的试扩张，那么特许人企业就可以只在本区域内建设一家样板店，待成熟后再向外推广。,特许经营管理体系的建立,样板店建立、试运营以及完善单店手册,2,1/33,样板店的建设数量,为了使这个样板店可以真正成为特许经营体系日后诸单店的“样板”。,企业应注意在建设样板店的过程中，使单店的投资与管理等方面真正成为一个,独立的,实体，而不能依旧保持总部或特许人的一个直营店那样的性质。,比如在计算样板店的投资收益上，应该照样列出一个加盟费以及别的将来的受许人或加盟商需要付出的费用，这样计算的结果才更有“样板”性。一旦样板店建立起来后，企业应使其独立运营和独立核算，这样可以确保将来的单店加盟商得到验证，亦即验证加盟商的单店是否可以赢利。,特许经营管理体系的建立,样板店建立、试运营以及完善单店手册,2,2/33,样板店在投资与管理等方面要真正成为一个独立的实体,特许经营管理体系的建立,总部及网络体系的建立、试运营并完善总部手册,本阶段的重要任务就是特许经营总部的建立、网络雏形的建设及试运营，同时，在此建设与运营的过程中，还要把总部的手册系列进行修正与完善。,同样，总部及网络雏形的建设也要,遵循,前面阶段的设计，并组建一个,专门的总部及体系小组,进行全程地参与、全面地接触，这样可以为特许经营体系培养一批将来特许经营体系管理的专家、更有效率地完善总部系列手册。,2,3/33,专门的总部及体系小组,但是需要注意的是，在某种程度上而言，,总部的手册比单店的两本手册更具有动态性,，因为总部的管理和营运水平、方法、技术等都需要与时俱进地随时更新，而且，只要体系有延伸，总部的职能就会发生改变，至少在职能的数量上需要增加。 因此，,总部及体系的工作小组要有长期完善总部系列手册的思想准备,。为了防止小组中人员的变迁而给总部系列手册的延续性带来的伤害，企业应尽量使此小组人员保持稳定，同时采取积极的个人资源企业化、隐性知识显性化的知识管理（,KM, Knowledge Management,）,策略和手段。,特许经营管理体系的建立,总部及网络体系的建立、试运营并完善总部手册,2,4/33,动态完善总部手册,在建设总部及网络体系的过程中，将来整个体系正常运营所需要的一些,外部合作伙伴在这时也应得到联络,。特许人企业可以和包括：,产品供应商,装修商,运输物流公司,设备制造商,工具供应商,体系文件函单等的设计印刷商,广告商,金融部门,信息服务部门等,进行洽谈，以确认他们有能力、愿意并同意以,优惠、长期、稳定、互利,的合作方式与本企业进行战略联盟式的合作。,特许经营管理体系的建立,总部及网络体系的建立、试运营并完善总部手册,2,5/33,联络外部合作伙伴,必要的时候，此阶段可以,招聘将来特许经营体系所需要的工作人员,，使他们早点熟悉体系的历史、早点在初期就进入体系的实际运营，这样对于他们日后的工作、对于特许经营体系的高效运转都是大有裨益的。,在建设特许经营网络的雏形时，企业同时也应注意,搜集关于潜在受许人的一些信息,，比如社会人士对样板店、总部及网络体系的反映等。,特许经营管理体系的建立,总部及网络体系的建立、试运营并完善总部手册,2,6/33,招聘新人、搜集潜在受许人信息,特许经营手册,特许经营手册对于特许经营体系是,至关重要的,，因为它是,特许人自己知识和经验的回顾、总结、提炼与升华，凝结了特许人商业经营的核心竞争力精神,，是,特许人工业产权和/或知识产权的物化形式,。它是,特许人知识的总结,，是,特许人和受许人之间特许权成功转移,和特许经营,体系得以成功延续的保证,。因而，鉴于手册的重要性，有人把手册称为特许经营体系的“宪法”。,特许人在开展特许经营之前必须做好的一样工作就是编写出自己的特许经营体系手册，这是那些正在或将要实行特许经营的企业所必须完成的最前提和最基本的工作之一，正所谓,“立国先立法”,。手册编写的好坏不仅反映了特许人的水平和素质，也将直接影响整个特许经营体系日后的运转是否良性和高效。,受许人在加盟前考察特许人,的主要内容之一就是查看特许人是否有完备的手册，在,加盟初期的培训中主要接受,的技术、知识和方法等也是手册里的内容，大多数特许人的培训教材基本就是以手册为主，受许人在加盟后的运营中主要依据的也是特许经营手册。,所以，特许经营的双方都必须认真学习手册的有关知识，因为实践证明，许多特许经营体系失败的最主要原因之一就是手册的缺陷。,2,7/33,按照使用者的不同，特许经营手册可以分为四个大的类别,：招募文件、总部手册、分部或区域加盟商手册和单店手册。每个大类里又可以再细分为若干小类。,总部手册,是总部为了特许经营体系的良性运转而编制的对于整个特许经营体系运营、管理的工作指导，其使用者主要为总部或特许人，必要时可以将部分交由受许人或加盟商使用。这是特许人自己进行特许经营体系运营与管理的依据。,单店手册,的使用者所有特许经营的单元店，包括总部、分部的直营店和特许经营加盟店。其内容是关于一个单店建设前、建设中及建设后的所有流程和步骤。,分部或区域加盟商手册,的内容主要是描述分部或区域加盟商如何开展工作的原则、流程和具体的技术等。,招募文件,（第六讲，即下一讲再讲）,是由特许人发出的精练、概括地介绍自己特许经营体系状况并吸引潜在受许人加盟的文件，受许人可以根据招募文件的资料大致地了解特许人的状况，并按照上面的联系方式（电话、传真、,e-mail、,地址、申请表等）与特许人进行进一步的商谈。,特许经营手册,28/33,特许经营手册,之一,总部手册,通常，我们按照特许经营,总部的职能进行手册的再细分,，亦即总部或特许人的每一种职能对应着有一部手册作为指导：,F,总部,总则,、,F,总部,人力资源管理,手册、,F,总部,行政管理,手册、,F,组织职能,手册、,F,总部,财务管理,手册、,F,总部,商品管理,手册、,F,总部,产品知识手册,、,F,总部,招募管理,手册、,F,总部,营建管理,手册、,F,总部,销售管理,手册、,F,总部,样板店管理,手册、,F,总部,商品配送管理,手册、,F,总部,信息系统管理,手册、,F,总部,培训,手册、,F,总部,督导操作,手册、,F,总部,市场推广管理,手册、,F,总部,CI,及品牌管理,手册、,F,总部,产品设计管理,手册、,F,总部,产品生产管理,手册等,19类,。,需要说明的是，在实际编写手册的工作中，不同的特许人因其自身企业特点、行业、地域、特许经营体系发展阶段、特殊目的等的不同，可,根据每个自己的实际情况进行增减、合并等,。,29/33,特许经营手册,之二,分部或区域加盟商手册,3,0/33,1,本手册使用注意事项,2,特许人的概况,介绍,3,分部或区域加盟商的意义,4,组织结构,及各个,岗位责任制,5,工作内容,6,工作流程解析,6.1,人力资源管理,6.2,财务结算,6.3,市场开拓战略战术,6.4,商品管理,6.5,库存,6.6,物流,6.7,单店管理,6.8,客户关系管理,特许经营手册,之三,单店手册,3,1/33,开店手册,营运手册,一、特许经营系列操作手册应突出特许经营的本质,特许经营的双方在实际操作时必须遵守特许经营的“四项基本原则”，即“,形许,+,神许,”、“,利许+情许,”、“,短许+长许,”和“,硬许+软许,”。,二、手册要便于使用和具有实用性,首先,，系列手册应按照一定的标准进行分类。,其次,，单本手册的谋篇布局要合理，最好按照使用者所习惯、偏好或容易接受的规律、逻辑等编排各章节。,最后,，在单本手册的每一个具体章节上，也要有明显的标题、导读、索引、注解或说明之类文字、图案或标志等多种编辑手段，以方便使用者迅速掌握和到达所要使用的部分，比如我们可以灵活地运用字体的大小、粗细、间距、形状等来区分重点和非重点。,三、编写受许人（加盟商）用手册时既要能准确表达“神许”之“神”，又要有保密意识,四、树立变化观念，编写动态手册,特许经营手册,之,手册编写原则,李维华，如何制定连锁经营的操作手册，载于连锁与特许2003年3月，总第45期，,P41,3,2/33,Thank You!,3,3/33,