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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,房策网,更多房地产资料免费下载,2009,翡翠郡推广构想,目 录,第一章 市场趋势简析,第二章 产品价值梳理,第三章 营销推广构想,第四章 推广节点明细,第一章 市场趋势简析,2008,不平凡的一年,这一年，中国房地产除了受到国际金融危机所带来的影响之外，更是经历着国内楼市前所未有的低迷状态。,这一年，对于重汽翡翠郡来讲是难得的机遇也是严肃的挑战,.,北区业主入住、,BRT,开通、配套逐步完善，南区实景即将呈现，大城生活日渐成熟。这一年，重汽翡翠郡完成合同销售总套数：,867,套；完成合同销售总面积：,112143,，完成合同销售总金额：,7.75,亿元，荣耀进入济南楼盘销售三甲。,2009,，这个冬天有点冷,有一天，人们回首今日，可能会把美国当前的金融危机评为二战结束以来最严重的危机。,格林斯潘,2009,年，我相信冬天会很冷。但是，到底冷多久，是全年是“冬天”，还是一部分是“冬天”？我认为，上半年是“冬天”，但是下半年是“春天”。,张燕生,（国家发改委对外经济研究所所长 ）,请大家略微多穿一点衣服，不要对明年抱有任何的幻想。,丁长峰,（万科地产副总裁）,世界各国想尽办法力阻金融危机影响；中国出台,4,万亿元经济刺激计划，有望于,09,年初见成效；,扩大内需保经济增长成为,2009,国家政策的主旋律。在地产领域，政府出台了诸多减免税收、降低利率等刺激消费的政策，以稳定房地产市场的发展。,2009,中国地产，谨慎乐观,中央及地方政府相继出台系列救市政策，难阻客户持币观望态度，市场将继续保持低迷状态；,2009,年，济南楼市将推出众多新盘，市场供应量的激增导致供严重大于求，竞争激烈；,可以预见，广告推广的作用会明显下降，各新、老楼盘将大打优惠促销牌，部分楼盘重回,“,4,”,时代。,2009,济南地产，竞争惨烈,项目竞争对手之 御景园,建筑类别：高层,项目位置：堤口路与纬十二路交界处,主力户型：,64-97,平米两房,开盘时机：预计,2009,年,5,月,客户积累方式：招募会员，交,1,万抵,3,万或者交,5,万定金开盘前,每天返还,260,元；交,7,万定金每天返还,300,元。,项目位置：槐荫区纬十二路与堤,口路交叉路口南,建筑形式：高层、小高层,主力户型：,70-140,平米两房和三房,开盘时间,:,预计,2009,年,4,月中旬,客户积累方式,:,招募会员，开盘时享,受,1,万抵,2,万，,3,万抵,5,万的优惠。,项目竞争对手之 御景城,推售状况：,C,、,D,街区已售罄，,A,、,B,街区尾房，目前推售,UP,街区。,09,年将推,UP,街区剩余产品及,M,街区约,3,万平米多层（,3,1,）产品。,价格是领秀城的最大优势。,UP,街区,D,街区,B,街区,M,街区,畅销户型为,90,两室和,120,左右的三室,A,街区,C,街区,项目竞争对手之 领秀城,与竞争楼盘相比，翡翠郡优、劣势并存；对于销售而言，最大程度地放大我们的优势，“忽略”我们的劣势，不求跑赢大势、只求跑赢对手，是我们的策略方向。,静态地看，与几大竞争楼盘相比，我们的综合优势尤其是楼盘规模、楼盘质素及企业品牌方面都具有相当的竞争力。,动态地看，经过,5,年历练，翡翠郡将以实景、现楼的面貌出现，对市场的吸引力可以预期，另一方面，压轴洋房及别墅产品的推出使项目的形象与档次得到大幅度擢升，将会成为项目撬动,09,年市场的坚实基础。,第二章 产品价值梳理,欢迎莅临中国名盘、“山东省优秀住宅小区”,齐鲁建筑艺术大奖,山东省优秀住宅小区,2006,亚洲建筑展,“,2006,亚洲（户型创新,),金奖,2006,齐鲁年度名盘,50,强,2006,中国住交会“中国名盘”,2008,中国最佳城市别墅大奖,名至实归,五年前,的,承诺 正在成为现实,打造天桥最宏大的社区规模,荟萃老城区优越的市政配套,精选济南最富生活氛围的地段,营造济南最灿烂的社区文化,吸引济南高素质的业主栖居,阔城、阔宅、阔生活,翡翠郡,实 景 绽 放,2009,，,7,大优势，完美收官,天桥名门,墅质不凡,极致之美,园林美景天成，生活相伴春华秋实,重汽翡翠郡,7,“,大,”,优势,片区前景,规模效应,园林绽放,配套奢享,质素升华,氛围成熟,品牌历练,城市发展、新盘涌现，整体居住水平提升,68,万平米超大社区，称雄天桥,成熟市政与社区教育、生活一条龙,花园洋房再度出击，联排、叠拼重装登场,现楼发售，业主入主，生活真实呈现,五载雕琢,完美收官，盛誉载途,重汽翡翠郡,7,“,大,”,优势之,片区前景,雄踞老城 自享丰饶,片区价值分析,？,选择,现在最好的片区,还是,未来最好的片区,5,年前，你买了一个蓝图,3,年前，你看见了蓝图的局部,1,年前，你有了一个新名字,戈多,选择现在享受，还是选择等待，这是一个问题,房子是另一种意义的快速消费品,愿意花钱买等待未来,没人会拦你,70,年,天桥优势解析,“五带”、“三片区”,天桥区经济,布局规划,“两路”、“一区”、,“一园”、“一湖”,发展规划,未来利好,工业基地,经济雄厚,人文老城,氛围良好,北部新城,国际配套,规划优势,重汽翡翠郡,天桥老城第一大盘,丰饶生活即时可享,重汽翡翠郡,7,“,大,”,优势之,规模效应,68,万平米 天桥楼王,选择,大社区,还是,小社区,社区价值分析,？,小,社区是,卧城,卧室功能的放大,大社区是生活城,没错，小社区就是一个睡觉的地方,还是在“想休息”的时候，才披着凄清的路灯回家吗？,你还在社区以外的地方寻求消遣吗？,虽说安了家，却没安下“想回家”的冲动和感觉,电视之外还是电视,房子之外还是房子,窗口之外还是窗口,楼梯之外依然是楼梯,下班后，你依托各种借口把自己留在熙熙攘攘的城市,你尽可随便聊聊,因为社区大、园林大、广场大，还有大街,你尽可随便练练，篮球、游泳、快板、评书,在这里，你尽可随便逛逛,因为邻居多、熟人多、朋友多、孩子多,大社区就像一个潘多拉的容器,容纳进生活与梦想的全部,你,一旦习惯，就再也离不开,大社,区，就完全不一样,它,不只是单纯的居住,而是集居住休闲社交娱乐于一体的生活“多媒体”,重汽翡翠郡,68,万,m,2,阔城 阔宅 阔生活,天桥超级大盘 大盘改变生活,为什么越来越多的人选择翡翠郡大,社,区？,1,、一种崭新的城市生活方式。这里有亲切宜人的城,市氛围。你可以在其中尽情领略城市生活的丰,富多彩和变化无穷,2,、超大绿化面积与公共空间。大社区有着小社区所,无法比拟的、可共享的公共空间,3,、丰富的社区公共服务设施。如学校、游泳池、健,身馆、乒羽场、棋牌室、咖啡吧等运动、休闲,场所等,4,、自己的商业街区。这些街徜徉在繁华与宁静之间，,大都阳光充足、舒适宜人,5,、类型多样的公共空间。如超大园林、广场、喷泉、,绿化、灯光等。人们可在不同场合从事不同活动，,如体育活动、观看比赛、跑步、练操、静坐、阅,读、体息、交谈、赏鸟、私人会面、公共聚会等,6,、有利于资源规模成本下降。并可有效避免社区心,理安全的问题,为什么越来越多的人选择翡翠郡大,社,区？,重汽翡翠郡,7,“,大,”,优势之,园林绽放,流动的风景，绽放的园林,当房子成为风景的陪衬,园林价值分析,？,什么样的房子是真正的好房子,能够把人们吸引到户外的房子,真正的好房子经常是空着的,Outdoor,一个新概念,不是每个社区都有资格谈这个概念,尤其对一个园林不够大也不够有特色的社区来说,好在翡翠郡有,4,万平米水景园林,林荫大道,水景舞台,现代雕塑小品,四季植栽,亭台树花婆娑摇曳,住宅楼群鸿影倒映,翡翠郡中央水景园林,将自然的精神、生活的品位,演绎到淋漓尽致,40000,平方米,新都市主义,中央水景园林,这一,份沉静的美，翡翠郡为你重现,这一,份灵动的美，翡翠郡为你重现,这一,份和谐的美，翡翠郡为你重现,有家有园 方为家园,繁华城中央，自然好生活，翡翠郡给你一个梦中的家园,重汽翡翠郡,7,“,大,”,优势之,配套奢享,市政、教育、商业、休闲娱乐,品质生活 从品质配套开始,翡翠郡城区市政配套,全方位生活便利，享尽一城丰饶,交 通,学 校,银 行,超 市,商 场,娱 乐,商品市场,决定一个社区生活品质的因素有三个,1,、设施的数量,2,、设施的档次,3,、消费的人群,翡翠郡配套设施一览,数十种高质素配套，为讲究品位者专设,社区美食街,商业街,会 所,银座广场,北师大学校,游泳池,乒羽室,健身房,【,品质配套，奢侈享受，绝对翡翠郡，朝夕乐生涯,】,重汽翡翠郡,7,“,大,”,优势之,素质升华,洋房、别墅联袂出击,别墅产品让项目档次再上层楼,如果没有专利洋房，翡翠郡只是一个普通大盘,如果没有别墅，翡翠郡只是一个特色大盘,而当翡翠郡拥有了联排与叠拼产品,而且这些产品还拥有同类产品所无可比拟的优势,那么，翡翠郡就当仁不让地成为济南高品质、高,品位大盘的经典之作，足以冠绝全城,位置优越，产品稀缺，,翡翠郡,别墅堪称,“,城市别墅精华之作,”,，,“,2008,中国最佳城市别墅,”,荣誉称号当之无愧。,实景、现房、压轴洋房、臻品别墅，,让,2009,年的翡翠郡具备了接受市场,期待与挑剔的雄厚资本！,重汽翡翠郡,7,“,大,”,优势之,氛围成熟,业主入伙，现房发售,一生幸福，无须等待,从蓝图到实景，翡翠郡走过了,5,年。,入伙，对翡翠郡来说是大事，对业主来说是福。,从此，社区的小径上有了散步的老人,扶疏的花影下有了互相依靠着的年青人,水池旁有了孩子们的欢笑,谁希望与荒山、野草或起重机一起生活！,我们希望我们的社区安静、和谐而不失热闹；,我们希望早上上班时可以跟父母道声再见；,我们希望在花园里散步时能遇到,50,个以上可以打招呼的人；我们希望左邻右舍可以经常聚在一起聊天或游戏；,我们希望孩子们在健康快乐地成长,最重要的，这一切必须已经呈现。,氛围无价,张老板和李教授的辩论有时在会所，有时在咖啡馆，有时干脆在路上,每个周末，我总能看见我家贝贝跟“陈景润”、王主任的孩子一起玩,女儿总是跟,11,楼的张小姐泡在一起，让我很“嫉妒”,与,一家企业一样，一个社区最值钱的东西，,往往，你用肉眼无法看到,在翡翠郡，六、七十年代出生者占到,57%,；,大专以上学历占到,49%,；,公务员、制造业、金融和医疗卫生行业的业主占了绝大部分；,显然，在济南，这算得上是一个业主质素相对较高的社区。,人以群分，同气者相求，,你拥有什么的邻居，就拥有什么样的生活。,邻居无价,你,孩子叫叔叔的那些人,是些什么人，这很重要,与你在门口打招呼的,那些人是些什么人，,这很重要,所有关于生活的期待,所有关于幸福的蓝图,一一呈现于眼前,翡翠郡之外，只能想象,重汽翡翠郡,7,“,大,”,优势之,品牌历练,养深积厚，奉献臻品,50,余年品牌积淀，驱动工业中国,16,年历练，越阶再上,依托具有,50,余年历史的中国重汽集团，重汽地产倾力为济南人们打造高品质的人居环境和生活人文气息，树立起,“,实力、人文和责任,”,的品牌形象,与一些普通开发商与外来开发商相比，重汽地产在济南地产市场具有无比比拟的先天、后天优势。,因为，,选择重汽地产，意味着选择了生活的品质、幸福的保障,！,第三章 营销推广构想,从上图可以看到：本项目是一个各个特点都不突出的“均好”性项目，也可以说，是一个高品质、高舒适度的“,全能冠军”。,一直以来，客户因为这些原因而购买翡翠郡,一直以来，我们对市场这样介绍翡翠郡,通过回顾,08,年推广过程我们发现，对于项目的卖点，无论是地段、规划、建筑、园林、户型、配套、生活方式、优惠、品牌,我们都已经提到过了；市场对“老”翡翠郡已经具有相当的了解。,六、七十年代出生者占到,57%,；大专以上学历占到,49%,；公务员、制造业、金融和医疗卫生行业的业主占了绝大部分,这是一个业主质素相对较高的社区。,一直以来，我们向这群人推销翡翠郡,2009,诉求基调：形象升华与强力促销,由于,09,年之前的产品属性（相对大众化），购买人群以公务员、制造业、金融和医疗卫生行业为主；但在别墅类产品推出之后，诉求对象应该在此基础上更上层楼，以针对性地发掘相应的更高素质的购房人群；进入,5,月高层强销阶段，诉求对象可回归之前的覆盖面。,鉴于,09,年将有别墅产品推出，故应在传播基调上进行适度提升，从产品的,高品质、稀缺性与尊崇性,强调其独一无二的形象与价值；而在,5,月之后的洋房与高层强销阶段，也应避免,08,年面面俱到的表述模式，而以突出现房发售、成熟氛围、重汽品牌为主，以区隔竞争对手，助益销售。,关于诉求内容,对于别墅类产品，其语言与平面调性应该力求突出档次感与尊崇感；对于其他类产品的强销与促销，则应该着重强调优惠幅度及其高性价比。,关于诉求风格,关于诉求对象,2009,年度推广主题设想,此后，仅余奢想,对应别墅类产品的尊崇性与稀缺性，客观上必须进行形象、档次上的相应提升；,对应,09,年翡翠郡要完成收官任务，无论别墅、洋房还是高层，将出现,“,卖一席少一席,”,的情况；,此前几年的推广中，主要强调了楼盘的综合性、常规性卖点，此次需要在楼盘的尊崇性和高贵性上增加些力度，以为销售夯实基础；,在前期入市以,“,让生活重新想象,”,为主题，,“,此后，仅余奢想,”,与之前呼后应，同时在意思上更进一层。,2009,年度推广主题备选,揽尽人生至美,时间,价格,别墅、花园洋房等,140,平米板楼高层,椭圆型高层,2009,推售策略：以高带低，以点促面,首先推出别墅与花园洋房产品，在区隔竞争对手的情况下完成市场占领；接着推出,140,平米板楼高层，以其与别墅、洋房在价格上的比较优势带动整体销售；最后以优惠措施、强力促销推动椭圆型高层的销售，为翡翠郡的营销推广工作完美收官。,2009,传播渠道：加强线上，巧用线下,线上媒体：,鉴于报纸与户外对项目形象建设与销售的巨大作用，建议在保证报纸投入的基础上，适当增加户外布点，以增加楼盘信息的传播范围；同时继续沿用短信、网络、电视、电台、杂志等辅助媒体。,线下传播：,增加自制媒体如客户通讯之类的利用；加强客户管理，加大老带新粒度；同时利用活动提升项目的美誉度，实施强有力的客户关系网络营销措施。,2009,推广节奏：铿锵三步，完美收官,为同竞争对手区隔，抢占市场空白，在第一阶段重点推出联排、叠拼、花园洋房和南区,15#,楼王等高端产品。,第一步：,09,年,1,月,-4,月,区域内部战。争夺竞争楼盘客户，营销推广主要围绕,120-140,平米三房高层现房产品，突出项目的高性价比。,第二步：,09,年,5,月,-7,月,此阶段市场形势预期会稍微乐观，可以促销和优惠手段展开项目剩余产品（椭圆型住宅）销售，完成全盘收官。,第三步：,09,年,8,月,-10,月,第四章 推广节点明细,1,月,2,月,4,月,5,月,7,月,2009,翡翠郡推广节奏图示,10,月,12,月,承前启后,别墅洋房推出,春交会,高层现房强销,椭圆型高层促销,植树节,尾盘销售,端午节,儿童节,黄金周促销,趣味运动会,2-4,月推广设想,2,月是一个承前启后的时段。由于项目在,08,年济南地产销售中位居销售额第三名，故可以为,“,恭祝重汽翡翠郡荣登济南地产销售三甲,”,之类的语调告知市场，,既是对,09,年推广的预热，重新唤醒市场对项目的关注；同时也进一步强化翡翠郡多年来在济南市场的强大影响力，树立其话语权。,2,月：承前启后,2,月户外,2,月楼体条幅,2,月报纸,2 -4,月：洋房、别墅,建议对洋房与别墅进行,打包包装，以新组团、新形象面市,，其理由如次：,1,、洋房尤其是别墅在项目整个体系中属于较高档次的产品，其独特性、尊崇性、稀缺性呼唤相应水平、气质的包装，区别于其他类型产品，也竞争对手拉开距离；,2,、对于已经在济南市场经略,5,载的翡翠郡而言，市场印象已经严重固化甚至趋于淡漠， 利用洋房与别墅的全新包装，可以让消费者感受一次全新的冲击，为别墅与洋房产品赢得良好的销售，树立充满个性和感召力的品牌形象。,为新组团命名：,璞 墅,联排与叠拼产品，是别墅产品中的普通版；而洋房则是别墅型产品的实用版；以“璞墅”命名，很切合产品的性质。,璞者，玉也。“璞墅”二字，呼应产品的稀缺性与尊崇性；同时不那么张扬，符合重汽的品牌个性。,“璞墅”定位语：,城中央 臻品别墅,城中央：点明项目所处的位置，同时也指明本产品的稀缺性,臻品：取其极、尽之意，意指项目优越的产品品质,别墅：项目产品形态的直接阐释,其他备选组团名：,观墅,高邸,中央墅,璞墅,LOGO,2 -4,月媒体建议,阶段战术启动,战术目的,线上媒体,1,、户外广告发布,树立全新别墅组团形象，提升整体产品品质，营造市场关注度。,2,、报纸广告发布,3,、电视、短信、杂志,线下物料,4,、别墅推荐折页,暗线造势，传播品牌理念及产品信息。,5,、楼体包装,6,、客户,DM,璞墅户外,璞墅报纸一,城中央 臻品别墅,在济南城市中心也能有别墅？,是！翡翠郡,璞墅给了您一个惊喜的回答。,TOWNHOUSE,、叠拼、花园洋房打造济南城市中心罕有的高尚居住区，让您在进退之间，自由掌控生活的从容与精彩。,此后 仅为奢想,璞墅报纸二,每个角度的转身，都是风景的无穷尽,除了好的地段，翡翠郡,璞墅还有好的产品，好的风景。,前庭后院，有天有地，栽花植草，生活乐悠悠；宽大露台、独有阳光房设计，观星赏月，,听细雨，看斜阳；大面积观景窗将园林美景迎入室内，生活处处皆美景。,此后仅为奢想,璞墅报纸三,仅此无二，才值得拥有,别墅，不难求，难的是在城市中心实现别墅居住梦想。,翡翠郡,璞墅，济南城市中心罕有上品别墅居住区，坐拥,68,万平米大社区成熟生活配套，,繁华与静谧瞬间轻松切换，尽情享受家居的乐趣。,此后仅为奢想,2 -4,月活动建议,“,植树种绿，共建美好家园”社区植树节,目的：,1,、以公益形象进入市场，借助此公益活动牵动媒体杠杆，引发舆论话题。,2,、带动项目人气，展示项目现场品质。,3,、借此深化推广翡翠郡别墅组团品牌，树立良好市场口碑。,时间：,3,月,12,日,地点：翡翠郡项目现场,5-7,月推广设想,5 -7,月：高层现房,通过高层产品价值解析传播，着重突出“现房销售”、“成熟氛围”，区隔对手，占领市场。,价值解析报纸一,尚品官邸 标杆生活,价值解析报纸二,在繁华处诠释巅峰生活价值,价值解析报纸三,是欣赏，还是拥有,5 -7,月媒体建议,阶段战术启动,战术目的,线上媒体,1,、户外广告发布,用数据事实说话，以软文形式，全面解析翡翠郡产品价值，进一步提升品牌效应，保持市场持续关注。,2,、报纸广告发布,3,、电视、短信、杂志,线下物料,4,、楼体包装,暗线造势，传播品牌理念及产品信息。,5 -7,月活动建议,5,月,28,日,端午节，重汽,翡翠郡欢乐“粽”动员,6,月,13,日,翡翠郡,BLOCK,国际风情商业街开街庆典仪式,6,月,25,日,“,快乐家庭，幸福生活”翡翠郡首届社区趣味运动会,7,月,18,日,客户参观重汽卡车生产基地,8-10,月推广设想,8 -10,月：椭圆型住宅,通过椭圆型住宅价值解析传播，以优惠促销占领市场，收官翡翠郡。,8 -10,月媒体建议,阶段战术启动,战术目的,线上媒体,1,、户外广告发布,最后强势媒体推广配合优惠促销信息发布，实现完美收官。,2,、报纸广告发布,3,、电视、短信、杂志,线下物料,4,、楼体包装,及时发布项目信息吸引过往人群。,8 -10,月活动建议,【,幸福置业计划,】,在本季活动中，您不仅可以享有特定购房优惠政策，申请加入,“,幸福置业计划,”,更可参加精彩纷呈的置业体验活动及享有特别权益及优惠 。,1,、直接降价优惠，促进项目销售。,2,、启用全新概念引入市场，制造媒体舆论，激活市场关注。,3,、继续提升项目及品牌价值，树立市场美誉度。,4,、系列活动持续保持市场关注吸引客户。,活动目的：,THANKS,
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