广告学教程 第10章 广告效果

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,10.1,广告效果评估概要,10.2,广告传播效果评估,10.3,广告经济效果评估,10.1-1,广告效果类型及特性,广告效果,，可以一般地理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。,传播效果,经济效果,社会效果,具体包括,：,从广告活动过程来看，包括：,预测效果,预期效果,测定效果,从广告效果显现的时间角度,长期效果,短期效果,中期效果,10.1,广告效果评估概要,日本著名广告学者,八卷俊雄,教授按照对消费者的影响程度和表现，,把广告效果分为：,态度改变及购买阶段效果,媒体接触效果,认知阶段效果,广告效果的特性,广告效果一般具有时间的,滞后性,和,长期累积性,广告效果也具有,多维性,和,多重复合性,广告效果还具有,二次或多次传播性,10.1-2,广告效果评估意义及原则,广告效果评估的意义,首先,，对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要,环节。,其次,，广告效果评估贯穿于整个广告运作过程各个业务层面，是,广告公司目标管理系统的有机组成部分。,广告效果评估的原则,目标性原则,分因性原则,可靠性原则,经常性原则,经济性原则,可行性原则,10.1-3,广告效果评估基本类型,广告效果评估应遵循目的性、科学性、整体性、经济性及动态全程,跟踪性原则。按照动态全程跟踪性的原则要求，广告效果评估一般,分为事前评估、事中评估和事后评估三种类型。,事前评估,，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果,及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果。,事中评估,，是指在广告活动实施期间随时了解受众反应、测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动。,事后评估,，是指在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的,综合测定评估。,10.2,广告传播效果评估,10.2-1,传播效果评估指标,(,一,),广告主要传播效果评估指标,感知记忆效果,认知理解效果,行为影响效果,(,二,),广告传播效果生理性实验评估指标,眼动轨迹描记图,视觉反应时间,瞳孔直径变化,皮肤电反应,脑电波图变化,10.2-2,传播效果调查方式,对广告传播效果的调查，从调查方式上可以分为 和,，从内容让可以分为对 、及 等。,询问调查,问卷调,查,记忆度调查,认知度调查,态度调查,是通过询问的方式来获取广告效果测定评估评价依据。,询问调查,反馈询问法,直接询问法,问卷调查,事先根据调查意图，设计一套调查问卷对广告传播效果进行测试。,决,定,问,卷,的,架,构,决,定,问,卷,的,形,式,决,定,问,卷,的,措,辞,决,定,问,卷,的,顺,序,问,卷,的,评,估,问,卷,合,议,定,稿,问,卷,测,试,与,检,讨,问卷设计的基本程序,10.2-3,广告记忆与认知度调查,广告记忆调查方法：自由回忆、引导回忆,自由回忆,，即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验,记忆情况。,引导回忆,，调查采用提示回忆的方式进行，受调查者回忆时可以从,测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相,关信息中得到暗示或提示。,波克日后回忆法,，一般做法是,:,在电视广告播出,24,小时后，要求受调,查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定他们记住了,什么广告和广告的什么内容。,最经典的方法是由盖洛普与鲁滨逊公司创设和发展出来的,“,盖洛普,-,鲁滨逊事后效果测试法,”,盖洛普,-,鲁滨逊事后效果测试法,(3),针对同一类型产品或某一行业的销售情况和执行方案进行广告,效果评估。,盖洛普,-,鲁滨逊事后效果测试法的,侧重点,及,特点,：,(1),对市场上各广告的表现进行评估；,(2),分析全盘广告活动及其策略的效果，并与其从前的广告策略和,其他相同商品的广告进行比较；,基本要求,：,每次抽选样本，人数约为,150,名，年龄在,18,岁以上；样,本户分布于全美,10,个城市；被调查者可以选择自己常看的媒体接受,测试，如杂志广告必须看过最近四期中的两期，但要求没有看过最,新一期。,具体测试办法,：测试人员事先不透露测试内容，同时要求被调查者不要在访问当天阅读有关杂志。利用电话访问时，首先询问被调查者在某一期杂志的所有广告中记得哪几则广告，以确定这些广告的阅读率。媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题,:,7,）您最近购买的产品是什么品牌的,?,1,）那则广告是什么模样,?,内容说些什么,?,2,）该广告的销售重点是什么,?,3,）您从该广告中知道了什么,?,4,）当您看到该广告时，心理有何反应,?,5,）看完广告后，购买产品的欲望是增加了还是减少了,?,6,）广告中什么因素引起你的购买欲望,?,（,1,）,品名认知效果,（,Proved Name Registration,，简称,PNR,），,即广告在吸引受众注意力方面的效果；,（,2,）,观念传播效果,（,Idea Communication,），即广告影响受众心,理反应或对销售重点理解程度的效果；,（,3,）,说服购买效果,（,Persuasion,），即广告说服媒体受众购买产品,的能力，媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望是否增加，购买,行为受影响程度是大是小。,根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果,:,广告认知度调查,，主要是研究消费者对广告商品、品牌、企业标志、,广告口号、图像及创意等的认知程度。,广告认知度调查,主要测试项目有,:,阅读率,注目率或视听率,精读率,精读率（,%,）,=,认真看过并详细了解该广告内容的受众人数,读过刊载该广告报纸杂志的人数,100%,注目率（,%,）,=,快速测览过该广告的受众人数,读过刊载该广告报纸杂志的人数,100%,阅读率（,%,）,=,的确看过广告的人数,读过刊载该广告报纸杂志的人数,100%,10.2-4,态度调查常用方法,语意差异法,由美国伊利诺伊大学奥斯古,(C.E.Osgood),创设，是一,种测定商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。,操作原理,：首先要准备几组形容商品或公司不同方面的正反意义的形容词（如便宜的,-,昂贵的，距离远的,-,距离近的），然后让被调查者根据自己对这几个方面的印象在标尺的适当位置上做记号，以表示自己对某方面的评价。这样厂商便从一定的调查对象中，获得某方面在他们心目中的印象或态度。,态度调查常用方法：语意差异法、态度标尺法、态度量表法,下图是关于某次广告传播活动对于两个百货公司形象影响效果的部,分调查结果。运用这种方法，可以测定广告商品或公司印象的,评价,因素,（,Evaluation,）、,潜在因素,（,Potency,）和,动态因素,（,Activity,）,三大类基本信息，据此可基本了解广告给受众留下什么样的印象。,百货公司形象调查结果（部分）,A,公司,B,公司,亲切的,低级的,高级的,黑暗的,明亮的,肮脏的,干净的,不亲切,便宜的,昂贵的,狭窄的,宽敞的,不舒适,舒适的,遥远的,便利的,品种少,品种多,-1,0,1,2,3,-2,-3,语意差异法,态度标尺法,又称,“,桑士顿尺度法,”,，是一种利用精神物理学原理测,定广告社会态度的调查方法。,态度量表法,又称“,李嘉图法”,(Likent Method),，属问卷调查方法。,操作原理,：设计调查问卷，使用辨别力项目分析法拟定表示态度的问题约,20,个左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、不同意、极不同意等五项或其他多项数，越正面的意见分数越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为计算标准，实际应用时利用“常模”量度解释调查结果。,投 射 实 验 法,10.2-5,传播效果实验评估方法,视 觉 流 程 测 验,视 镜 研 究 测 验,影 院 综 合 测 验,瞬 间 显 露 测 验,节 目 分 析 测 验,10.3,广告经济效果评估,10.3-1,广告经济效果指标,广告效益指标,，是利用成本,-,收益分析方法测试广告活动经济效益状况的统计分析指标。,市场竞争力指标,，一般通过市场占有率来反映。,相关分析指标,，一般通过相关统计分析方法，计算广告费用变量与经济收益变量之间相关系数等相对指标，来反映和研究某项广告活动的经济效益情况。,10.3-2,瑞夫斯,UP,模型,使用牵引率,（,Usage Pull,，,UP,）评估模型，实际上是一种大样本,抽象调查模式，其基本原理最初由广告专家罗瑟,瑞夫斯在其,1961,年,出版的名著,广告现实,中首先提出，所以简称“瑞夫斯,UP,模型”。,(Y-X)%,的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称,作“,使用牵引率,”。,在全国范围内进行抽样询问调查，把所得大样本分为两类：,一类是,未受广告影响者,，,调查出那些对目前所实施的广告一无所知但,却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例,(,如记为,X%),；,另一类是,受广告影向者,，调查出那些对所实施广告有深刻记忆而目前,也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例,(,如记为,Y%),。,10.3-3,沃尔夫,PFA,模型,PFA,的购买率,，即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率，与,未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差，相当于理,夫斯的“使用牵引率“。,总体,PFA,比率,，,即相当于全体人口的,PFA,购买率，它是,PFA,购买率与,接触广告者人数占全体人口百分比的乘积。,PFA,购买者数,，即全体人口中因广告牵引而购买的人数。,所有购买者,PFA,比率,，即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有,购买者人数的百分比。,广告接,触情况,购买情况,接触广告者,人数 比重,%,未接触广告者,人数 比重,%,总计,人数 比重,%,购买者,1400 35,1500 25,2900 29,非购买者,2600 65,4500 75,7100 71,总计,4000 100,6000 100,10000 100,100%,40%,60%,在调查询问时，首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告，,然后再询问有否购买该品牌的产品，并将所得数据列示出来并将所,得数据列示出来（如下表），取得确切数据后，可计算如下,PFA,指标：,表,10-1,广告营销效果调查数据示例,PFA,购买率,=35%-25%=10%,PFA,购买者数,=10000 4%=400,人,总体,PFA,比率,=40%10%=4%,所有购买者,PFA,比率,=400/2900 13.8%,10.3-4,斯塔齐,NAPP,模型,第,1,步,将某商品广告刊载在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内）,，调查计算出：,（,1,）读者中阅读过该广告的百分比,(,如,40%),；,（,2,）未阅读过该广告的百分比,(,如,60%),；,（,3,）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比,(,如,15%),；,（,4,）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比,(,如,10%),。,操作的基本原理,:,在“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同”的假定下，依据统计分析结果，计算,NAPP,分值，以此测定广告的销售效果。,下面举例说明其具体统计计算步骤：,第,3,步 计算,：,（,1,）阅读广告者中非因广告而购买者比率（,40%10%=4%),；,（,2,）受广告影响而购买者比率（,6%-4%=2%),。,第,2,步 计算,：,（,1,）阅读广告者中购买者比率,(40%15%=6%),；,（,2,）未阅读广告者中购买者比率,(60%10%=6%),；,（,3,）购买者比率（,6%+6%=12%,）。,第,4,步,:,算得“纯广告销售效果比率”（,NAPP,分值），即所有购买,PFA,比率，受广告影响而购买者比率与购买者比率的比值,(2%/12%,16.7%),。,10.3-5,广告效果指数（,AEI,）,我们将表,10-1,中的数据一般化，用字母表示为表,10