abh_0116_网通171上市推广方案iub

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2001年网通171上市推广方案,提报：,时间：2001年8月,1,今天我们要讲的是。,网通171，创造市场格局新局面的事情!, 逐鹿中原，赢取新的市场空间, 充分利用网通品牌的资源，赢取更多利润！,联合世界的“金钥匙”,2,是,针对消费者的业务发展,固定电话网,基于固定网络的增值服务,1、在13个城市开通171上网业务，没有漫游费用，并享受上网市话费每分钟0.2元的费率政策。,2、网通与全球150多个国家的ISP建立了联盟关系，使得持卡用户一旦预先登记，就可以轻松实现国际漫游。,3、宽带资源为用户上网速度提供了强大的支持。,网通171业务概述,联合世界的“金钥匙”,3,我们的竞争者,联合世界的“金钥匙”,中国电信,中国联通,263,169,4,固定电话增值来自引导需求,了解市场,提供服务,数据交换服务的竞争开始 - 谁先解决问题,谁先占领市场,占有切合需求的新技术,优质服务,市场机会,转型成为买方市场, 服务的实力和态度是胜出的关键,联合世界的“金钥匙”,5,网通171SWOT分析,Strength,中国网通雄厚的技术基础是171上网卡优良品质的保障，专家的队伍,行业的经验,拥有高宽带全光缆网络,与国内其它大型电信运营商之间也具有良好的互连性,。,联合世界的“金钥匙”,6,进入市场较晚，失去第一驱动者的优势,网通171知名度还比较低,在交易服务上无强竞争性,Weakness,网通171SWOT分析,7,用户的使用要求越来越高，无形提供了竞争空间。,快速、稳定的产品优势；多样化产品将成为下一阶段市场争夺的主要手段。,Opportunity,网通171SWOT分析,8,市场竞争的多元化要求网通171必须独树一帜的形象。,针对,有效目标受众,集中火力进行推广。,Threaten,网通171SWOT分析,9,消费群分析,10,先来看看网民的状况。,11,上网人群,以上资料来源于CNNIC 2000年7月份的报告,集中在1826岁的年轻人,主要上网人群的分析：,以男性为主,年龄在18-24的上网者占总数的46.77%,教育程度高的人占大多数,大专以上学历的上网者占总数的84.67%,联合世界 畅游精彩,12,对网络的使用习惯及态度,对于大多数网民来讲跟上时代的潮流和周围朋友、同事纷纷上网的,压力，是他们初次接触网络的原因。这其中包括：,主动性略强者 ：,“自己本身对电脑很感兴趣，加上周围朋友带动，我就上网了”（北京，20-25岁男）,主动性略低者：,“以前挺讨厌电脑的，后来周围人都上网了，我也就跟着上网了”（北京，24岁-女）,“同学聚会都留e-mail地址，就我没有，让我挺尴尬的”（上海）,上网的原因,13,上网地点多在家中,对于24-26岁男性来讲，也经常在单位上网。,对于上海的被访者来讲，网吧也是上网的一个主要地点。,上网地点,对网络的使用习惯及态度,14,部分被访者会在白天上班时上网或者在学校上网，但大多数会在晚上9点以后在家上网，因为9点以后上网费用会降低，上网速度也会加快。上网时间通常会持续1-3小时。,学生由于平时上课，通常会选择在周末上网。,对网络的使用习惯及态度,上网的时间,15,普遍来讲，网络老手比新手上网的频率要高，他们形成了每天上网的习惯，而新手对网络的依赖性还比较低。,上网的频率,对网络的使用习惯及态度,16,拨号上网,163,169,263,81890,(上海),收发E-mail,网上活动,浏览新闻等信息,下载软件,到 BBS 或聊天室,娱乐内容,无目的搜索或浏览,主要综合网站,Sina,Sohu,Netease,Yahoo,上网的路径,17,在家上网的网络老手,主要目标受众,18,他们对网络有一定的归属感和依赖感，网络是他们解决问题的重要途径，是忠实的、永远可以提供帮助的朋友。,他们的生活态度已有一定的改变，由于在网上交际圈的增大及自我表现机会的增加，对问题有更多角度的考虑。,网络与他们的关系已由生活层面上升到精神层面。该群体对网络的态度已由探求阶段过渡到希望通过网络来施展个性的阶段。,他们对网络的态度,19,由于接触网络的时间较长，并对网络已十分熟悉，因此他们与网络相关产品的选择已有相当的鉴别力。他们的意见对新网民有一定的影响力。,20,可选数量有限，多集中在169、263等.,已形成相对稳定的使用习惯了.,对速度要求比较高，重视实际服务。,购买过程受消息/自身判断/使用分析综合影响 , 忠诚度不高,他们对上网卡的态度,21,1、有网上不去,在高峰期上网经常出现拥堵现象，需常时间拨号。,2、上了快不了,打开一个网页，发一个邮件速度惊人的慢，费时费事，,事没办成又浪费了大笔银子。,上网过程中他们最担心的事情,22,那么，我们此次的任务是。,联合世界的“金钥匙”,23,在市场上核心的竞争优势来源于,多选择服务,多种面额的上网卡及各种优惠服务,客户信任度,由品牌而产生的客户的信任是争取171消费群的基础,客户的信任来源于专业权威的品牌形象,宽带竞争优势的建立,目前较现实的是提供专业,深加工信息和竞争对手区分,我们的竞争优势是什么,24,树立有生命力的鲜明形象，拉拢用户,需要突出一个利益点,可以明显有别于对手的竞争优势,成为我们的核心价值,可以持续拥有,我们该怎么做,25,区别现有竞争者,寻找一个独特的利益点,确立网通171的品牌定位,网通171的优势:,7年资深的证券背景,庞大的专家队伍,不断升级的宽带优势,这个特长带给用户的利益:,更快更准更精更有自信地使用,克服现有使用障碍，更高程度展现自我,网通171上网的“快”,策略建议,26,对于网通171,“我不在乎你的技术有多先进, 我只在乎你多有能力满足我在沟通上的需求”,沟通的焦点:,了解用户在沟通上的需求，并以最完善的服务去满足他们。,与消费者沟通之后,联合世界的“金钥匙”,27,成功的关键，传达的不是产品，而是消费者和服务,“快”让网通171所有对于沟通障碍，以及解决障碍技术的考虑已经不,存在，只呈现最自然，最自由的沟通,传播策略,联合世界的“金钥匙”,28,传播任务,网通171致力创造一个自由交流的世界,每个人都可以自由获取丰富广阔信息，进行随心所欲的沟通，,每个人都可以分享信息、知识、娱乐、情感,29,网通171认为,所谓沟通就是建立人与人的关联, 就是让人们得以分享感受,联合世界的“金钥匙”,30,.解决分歧,联合世界的“金钥匙”,31,.参与社会交往。,联合世界的“金钥匙”,32,真正动人的是情感交流愿望的满足,沟通层次,情感分享,群体归属感,社会交往,信息交换: 商务, 教育, 娱乐.,情感投入,基本需求,联合世界的“金钥匙”,33,网通171，把世界联合起来,Product concept,联合世界的“金钥匙”,34,联合世界 畅游精彩,网通171SLOGAN,联合世界 畅游精彩,35,宏观，有气度，有远见,把事物的本质看透的智慧,体现与大众的亲和力,Tone&Manner,36,传播如何进行。,。,联合世界 畅游精彩,37,第一阶段,171上市：取得用户,38,整合传播手段,媒介驱动上网,策略联盟,争取用户的策略,利用相关媒介驱动访问量,促使媒介执行效果最大化,发挥网通171广告传播的杠杆效果,利用广告、SP、公关等整合传播手段，有针对性的诉求消费者实际利益。,与目标顾客相关的商业伙伴联盟。如ICP，ISP，券商，传统媒介，等。,39,提供完整的服务品种,现在竞争者有的,都不能少,及时跟进竞争者的新举动,发挥宽带更通畅的优势,让他们因171而形成一个坚固的社区,树立权威感,增加信任度,宽带服务的优势是硬的,提供专业的,经滤过的,深加工的信息和评论,构成软性壁垒，其他上网卡很难模仿。,要怎么做,40,执行建议,深入主题，对用户进行有层次的诉求,循序渐进、环环相扣、潜移默化,联合世界 畅游精彩,41,传播本质无异于快速流通的日用消费品,市场推广要做“俏”,联合世界 畅游精彩,171VS年轻人,42,2001年实施方案,广告,公关,俱乐部,节日促销 促销 JOIN PROMOTION,传播手段,43,网通171“联合绿色先锋”公益活动,做环保，得171卡！,审奥成功社会热点话题，推广环保活动，让环保成为生活一部分。,累计网通的171卡，到达一定面额可优惠购卡或送会员资格。,找年轻人的据点，号召从城市出击。进行各种环保活动，如种树。,SP构想一,联合世界 畅游精彩,44,教师节， “网通171联合心声”,结合9月教师节，,凭教师证在活动期间可以优惠购买产品,借社会尊师浪潮，网通171提出给老师送网通171卡，,侧面推动同学购卡，给高中、初中老师寄卡的活动。,SP构想二,联合世界 畅游精彩,教师节促销与公关结合,45,“网通171脱口秀”,通过有创意的征集评比方式，加深171的品牌印象。例如“要就要，171”，早知171，,SP构想三,联合世界 畅游精彩,网络、电台征集评比,46,联合年轻生力军！,联合世界 畅游精彩,SP构想四,网络、电台、报纸等媒体联合,周末了，用171上网玩联众游戏。,用171和世界各地的朋友联络一下。,用171,47,成立目的：,完善的服务机制才使产品有更强的力量来吸引新的消费者。,同时171卡属于购买周期短的产品，建立品牌忠诚度才能提高消费者重复购买率。,俱乐部服务形式在口碑宣传时会成为很好的利益点。,目前会员制主要针对高消费群体，网通完全能将这一组织形式深化完善，办出自己的特色，从而增强产品的竞争力和品牌的凝聚力。,网通171会员俱乐部,48,俱乐部名称,组织形式,普通会员：,凡累计购买500元以上网通171卡即可获得一张普通会员卡，,填写个人资料并寄回企业即可成为正式会员，可享受俱乐部,服务。不定期获得产品促销讯息、有权参加各种俱乐部活动,金卡会员：,集齐2000元面额会员卡并寄回，即成为金卡会员，可享受更,多高品质服务。定期获得产品促销讯息、优先参加各种俱乐,部活动，并能参加一些特殊活动。,网通171会员俱乐部,49,结合年轻人喜欢的互动性很强的网络话题进行宣传,卡通聊天室,主页大巴,在线游戏,校友录,在年轻人喜欢的电台主办网通171“联合年轻生力军”的专栏,网络上掀起网通171“联合年轻生力军风暴,征集“171先锋”,171名的个人网页大赛，,开通“171路”友情直通车,其他建议,联合世界 畅游精彩,50,其他方式：,异形网卡,进超级市场,与零食，化妆品，时尚玩具的联合促销,吉祥物代言人的彩车游行,其他建议,联合世界 畅游精彩,51,其他建议,银行、营业厅和专卖店,张贴海报，散发单页,用户办理业务或交费时随发票送宣传单页,用电脑商进行捆绑销售,其它传播途径,短信息,1860,联合世界 畅游精彩,52,媒介策略/计划,53,Media Tactic,选择北京城区目标受众关注率较高、并具有高质感的媒体进行广告发布。,以持续性常规广告投放为主，进行品牌形象宣传；辅助阶段性投放，配合促销活动开展。,联合世界 畅游精彩,54,选择原因,杂志：,读者细分化效果,（读者层很明确，便于向目标消费者集中传递广告信息）；,全国性发送效果,（适于登载面向全国性的广告）；,重复翻阅效果,（一本杂志同时有可能被数人传阅）；,信赖感,（杂志所具有的社会影响力在杂志广告中亦能反映出来）；,说服力,（不仅能在质量、内容上提供丰富详细的知识，高级彩色印刷技术更容易引,起消费者的注意）；,保存性、记录性,（同报纸有共同点，可以裁剪保存）；,双向性,（对于邮寄资料等需要消费者回函的广告，效果最佳）；,北京接触杂志的比率较高（20-34岁年龄层的接触率为72%，建议选择时尚、高层次的杂志进行投放。,杂志,联合世界 畅游精彩,55,报纸,选择原因,报纸：稳定性、准确性（报纸的读者，90%以上属定期购阅，且消费者在,购买行为上大都趋于理性判断型者）,信赖感（同杂志、电视广告）,方便性（广告尺寸及登载日期等，都可根据客户需求随时调整）；,保存性、记录性（同杂志广告）,说服力（接受广告的读者通常是主动接触报纸媒体，心理抵抗性小）,北京平时接触报纸的比率较高（20-34岁年龄层的接触率为94.7%，35-44岁,女性的收看率为92.7%）,联合世界 畅游精彩,56,创意策略,57,171是和年轻人一国,和年轻人一样的价值观,一样的生活态度,171VS年轻人,58,不仅因为活动的内容-理性,也因为广告的表现-感性,共同的到了年轻人的认同,171VS年轻人,59,所以,即使理性的技术优势,也应该用一种年轻人的态度来看待,171VS年轻人,60,网通171，畅通无阻,61,创意作品的通过和执行,上市期媒介计划的通过与执行,上市阶段整体传播活动计划发展与实施：,公关，促销活动,广告创意与制作,下一步的工作,62,Thanks!,联合世界 畅游精彩,63,