第十一章分销策略

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,管理工程系,郑丽华,市场营销学,市场营销学,第十一章 分销策略,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能,1,、分销渠道与市场营销渠道,（,1,）分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,市场营销学,（,2,）市场营销渠道（,Marketing channels,）,是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。,（,3,）分销渠道与市场营销渠道的区别,分销渠道包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。,市场营销学,2,、分销渠道的职能,消除产品或服务与使用者之间的分离,（,1,）研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。,（,2,）促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。,（,3,）接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。,（,4,）配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。,市场营销学,（,5,）谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。,（,6,）物流：从事产品的运输、储存。,（,7,）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。,（,8,）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。,市场营销学,二、分销渠道类型,(,一,),分销渠道的长度,1,、分销渠道的层次，在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。,2,、分销渠道的长度，即中间机构层次的数目，非渠道层次数目。,市场营销学,零渠道 制造商,消费者,一层渠道 制造商,零售商,消费者,二层渠道 制造商,批发商,零售商,消费者,三层渠道 制造商,批发商,中转商,零售商,消费者,图：分销渠道长度,市场营销学,3,、不同长度渠道的特点,（,1,）渠道长，中间环节多,优点：企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。,缺点：鞭长莫及。,（,2,）渠道较短，中间环节少,优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。,缺点：分销能力差。,市场营销学,（二）分销渠道的宽度,1,、分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。,2,、渠道宽度的选择：密集分销、选择分销、独家型分销。,市场营销学,（,1,）密集分销。是指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。,优势：在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。,不足：在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。,市场营销学,2,、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。,优势：选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。,不足：高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。,市场营销学,3,、独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。,优势,:,独家分销可以确保该经销商的利益。,不足,:,市场掌握在经销商的手中。,市场营销学,（三）渠道的多重性,通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场，或通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场,.,同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。,优点：使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。,市场营销学,第二节 分销渠道策略,分销渠道策略是指根据产品性质、市场状况、企业自身条件及环境等因素分析，对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行合理组合而制定的具体分销方案和措施。,市场营销学,一、影响分销渠道设计的因素,渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的因素主要有以下几方面：,1,、产品特性：物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等。,产品特性,容积,保存性,单位价值,产品标准化,技术特性,短渠道,高,高,高,低,高,长渠道,低,低,低,高,低,市场营销学,2,、市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；,市场特性,短渠道,长渠道,顾客数量,少,多,地理分散度,低,高,顾客密度,高,低,销售耗用时间,多,少,顾客层次,高,低,市场营销学,3,、中间商特性，企业必须找到愿意并且能够履行职责的中间商。一般来说，中间商处理促销、顾客联系、存储、和信用方面的能力各有不同。,经销商特性,短渠道,长渠道,存在性,低,高,成 本,高,低,服务质量,低,高,市场营销学,4,、企业特性，企业特征在渠道选择中扮演者十分重要的角色，主要体现在：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。,企业特性,短渠道,长渠道,规 模,大,小,财务能力,高,低,对控制的愿望,高,低,管理能力,高,低,顾客了解程度,高,低,市场营销学,5,、竞争特性，渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。,6,、环境条件，经济条件和法律限制也会影响渠道设计决策。,市场营销学,二、分销渠道的设计,1,、分销渠道设计的基本步骤：确定渠道目标与限制、明确各种渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案。,2,、设计的主要内容：,（,1,）确定销售网络的长度,（,2,）确定销售网络的宽度,（,3,）明确网络成员的权利和义务,市场营销学,A,、销售网络成员的权利,企业必须要赋予网络成员相应的权利，这个权利主要体现在企业的销售政策上。,价格政策,销售条件,地区权利,双方应提供的特定服务内容,市场营销学,B,、销售网络成员的义务,企业赋予网络成员权利后，网络成员也必须承担一定的义务。,推销,网络支持,物流,售后服务,风险承担,市场营销学,3,、评估渠道方案,分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：,（,1,）经济性标准：企业应该使用自己的推销力量还是应该使用制造商的销售代表？,（,2,）控制性标准：代理商按照厂家的意图开展经营活动的程度如何？,（,3,）适应性标准：厂家所确定的渠道策略对环境变化的适应能力如何？,市场营销学,三、分销渠道管理,（一）选择渠道成员，正确选择渠道成员应考虑的因素：,1,、经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。,2,、零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。,3,、有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。,4,、信誉好，形象好，及时付款。,5,、要热心经销本企业的产品。,市场营销学,（二）激励渠道成员，对于被选中的渠道成员，必须不断地加以激励，使其最出色地完成任务。,1,、基本措施：提高中间商可得的毛利率、放宽信用条件、改变交易组合，使之更有利于中间商。,2,、先进的企业努力地与其销售商建立良好的关系。生产商在处理他与经销商的关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙、分销规划。,市场营销学,（三）处理渠道冲突（包括渠道的水平冲突和垂直冲突）,（四）渠道的评估及改进,企业在设计好一个良好的营销渠道系统后，为适应市场需求的变化，还必须在对整个渠道系统或部分渠道进行评估的基础上，随时对营销渠道系统加以修正和改进。,市场营销学,第三节 中间商类型,一、批发与批发商,1,、什么是批发,批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。,批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。,市场营销学,2,、批发商的作用：,（,1,）通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转。,（,2,）批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种。,市场营销学,（,3,）可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；,（,4,）利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；,（,5,）还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。,市场营销学,3,、批发商的类型：,（,1,）按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；,（,2,）按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；,（,3,）按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。,市场营销学,二、零售与零售商,1,、什么是零售,零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,零售商在流通领域处于最后阶段。,市场营销学,2,、零售的特点与作用,（,1,）根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。,（,2,）其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。,市场营销学,3,、零售的类型,（,1,）按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售。,（,2,）无店铺又有邮购、电子购物、自动售货等。,（,3,）店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。,市场营销学,三、直销,1,、直销的概念：是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。,2,、直销方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。,3,、直销的成功范例：,DELL,电脑,市场营销学,四、中间商环节的经济意义,1,、有利于简化交易关系，提高经济效益；,生产者甲,生产者乙,生产者丙,用户,A,用户,B,用户,C,生产者甲,生产者乙,生产者丙,用户,A,用户,B,用户,C,中 间 商,（交易次数为,9,次）,（交易次数为,6,次）,2,、有利于解决产销矛盾（时、空）；,3,、有利于强化对生产、生活的服务功能。,市场营销学,第四节 物流策略,一、物流的含义与职能,1,、所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。,市场营销学,2,、物流的职能，完成原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，从而创造地点效用。并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。,市场营销学,3,、现代市场营销的物流观念,物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。,市场营销学,传统的物流以工厂为出发点，并通过有效措施，将产品送达消费者手中。,而从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得信息反馈到原料的需求来源。,市场营销学,订单,处理,分配,规划,存货,管理,包装,厂内,仓储,装运,出厂,运输,厂外,仓储,销售,预测,顾客,服务,生产,规划,验收,物料,购置,进厂,运输,物流所涉及的工作,市场营销学,4,、供应链管理,进入,21,世纪以来，物流管理已演变成为供应链管理。,供应链管理是指根据价值链末端正在发生什么来提示价值链的首端该做什么以及何时做。,最广泛意义上的供应链管理不仅包括生产工厂层面，还涉及供应商的供应商的供应商。,市场营销学,二、物流的目标,（一）顾客服务的产出与投入,物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。顾客服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器。,企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。,市场营销学,（二）各职能部门之间的冲突情况,各种物流成本，常常以相反的方向互相影响。,企业的各种物流活动具有高度的相关性，企业应从整个物流系统来考虑制定物流策略，而不应只着眼于各个职能部门。