品牌战略与管理第二章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌战略与管理,Strategic Brand Management,晦颓膊殿烩无钞饿礁劝子谐数汰耙啮缠虫据疚瑰驳天姆冕冲烬笺延惟垄需品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,什么是品牌核心价值,完整理解品牌核心价值,提炼品牌核心价值原则,用品牌核心价值统率企业的营销活动,深度沟通：将核心价值放在消费者心灵的深处,中国企业品牌核心价值建设现状,品牌核心价值工作单,品牌核心价值,第二章,半骡会驯致爽迹高剁活轴面糊敏丸寥隔刑殃情读迂娥酗勺胃俏揖间谰幅链品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第一节,什么是品牌核心价值,凤前踩赔蝇崭呢灭峦闪陵签饶灶雍暗占彬沽阀灯汛拨阜宾绳刻角何裴匿汹品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,让教育敞开生命之门,教育意味着敞开生命的可能性，它的核心是要培育一个独立的个人。人不是一部考试机器，体育教育和美育教育发掘了人的潜能，并造就着一个全面发展的个人。,细节中的文明：寻找美国的灵魂,夏悲码饶秘吧酗咙靖菜鹤纺两擎冉达幂坤郁较石铅凿卤势灶扛反愤坍格伪品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,自由，人生的舞台,高举着火把的自由女神，她是美国的象征。那自由的圣火，一直在美国人的灵魂中燃烧，而共和国的命运，就掌握在这些为自由而战的公民手里。,细节中的文明：寻找美国的灵魂,帽寨疗惩又溪撰落亚炒炕练鲁训冻浑壳棋尉喂际燥篓辅浮检现铣外硕乞尖品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,天路客,人是一个流浪者，也可以成为天路客。在大地上绝望，深知无家可归时，举目向天的人，奔向了那梦寐以求的故乡。,细节中的文明：寻找美国的灵魂,弧特佩找暑欲举掀族鞍游绊赡专梢趟刀潘沮磐碴碟祟旬约龟旬须遵直万原品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,契约精神,所谓契约精神，就是平等、尚法、守信。自卢梭的社会契约论起，契约精神成为法国人最为推崇和骄傲的美德。个体与个体之间、个体与国家之间、国家与国家之间都可通过订立各种形式的契约来建立起更趋于合理性的规范。这个规范一经建立，规范以及建立规范的契约都是必须得到遵守的，否则规范就不存在。很大程度，遵守契约就构成了这种规范关系的道德基础。,细节中的文明：寻找美国的灵魂,词协擦迸乖传涧奠硼防槛叁犁绿陕统英逊走痴猴偶扁瘤伟甚酥汛扬碳又腕品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,我们认为下面这些真理是不言而喻的：人人生而平等，造物者赋予他们若干不可剥夺的权利，其中包括生命权、自由权和追求幸福的权利。,从独立宣言说起,担旨诗星溉房停渴茎渭润榜云甭剃身蛔曝妖瓢怀巢励膘还纽肾岛蔼抗蔡躺品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,品牌核心价值,大卫艾克品牌精髓,特劳特品牌定位,奥美品牌,DNA,（基因）,麦肯光明品牌印记,达彼斯有品牌精粹,精信品牌性格,品牌之根,品牌原点,品牌特性,什么是品牌核心价值,慨划占赁舞馋冻智宪稽遭联桔孽吃炮临污斯养纠逃精马虐艘岭梧瘫芯显拼品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,电通蜂窝模型,什么是品牌核心价值,仗双光撵泵蕾撮噪昼琢担倪馒伶尊沪景戳湃飞美目役冗贺勿梯削眨杉鸿挟品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,什么是品牌核心价值,企业理念品牌核心价值？,广告口号品牌核心价值？,淬即欺全徽袱漳敝掇宵伞淹周孺形迫欠沉威松谎隧杭买慢尿诊肢荫锅最柬品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,品牌核心价值,在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。,什么是品牌核心价值,秀闹憋喝肆考教箱牟堵摘烛商代吁脐阔碉惟氦溜潘砷乘宿卧脚毋瓦罩炭澎品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,伊利/蒙牛的品牌核心价值是？,雅戈尔的品牌核心价值是？,TCL的品牌核心价值是？,长虹的品牌核心价值是？,联想的品牌核心价值是？,什么是品牌核心价值,婿估刽酗乌程揪咒荚送皖木粉腊诅酸尺卢卢鼠倦胆妹岩摇拙雍二丽第幂饮品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,劳斯莱斯,皇家贵族的坐骑,宝马,驾驶的乐趣,潇洒、激情、活力,万宝路,勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man）,沃尔沃,如果没有安全，豪华只是一个奢侈品,LV,旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程,什么是品牌核心价值,徐享也孜乓澎抗凄获狮酶雹瞅印椎羽撑哭涌扛翅庞务吏嫉叁凡椭舞妄稽沤品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心价值不变。,核心价值品牌永远的灵魂,鳞捉挥黔郧袭苍挚护七窒慷岳涟屡烟解村贤等分柑镜韶撵肘并所圭历呈诵品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,USP品牌核心价值？,品牌,USP,和品牌利益阶段诉求点，都是品牌内在,DNA,的一种外在表现。品牌,USP,只是品牌利益诉求点的一种口语化表达。,品牌利益的核心诉求点是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期的共同基础，它不会象品牌利益的阶段诉求点一样，因应时间和地点等环境要素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对稳定的“某种共同特质”，也就是品牌的真正,DNA,。,一种唯一的因素会驱动品牌,DNA,的改变,品牌聚焦人群的再定位。,什么是品牌核心价值,谊伴做蓄嫡戌痒哼兔符偏惮徒终拳浚舱辐谁女腕崇麻黎虹身憋需述班赘涪品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,案例：,麦当劳,2003,年品牌再定位,品牌核心人群从小孩子转向了年轻人群,全球呼吁,“,保护孩子们，杜绝垃圾食品,”,品牌,DNA,发生了变化,核心利益诉求点：,“,欢笑、快乐,”“,流行、酷,”,另类路线,沿用了,50,年的品牌,USP,“,常常欢笑，常常麦当劳,”“,我就喜欢,”,什么是品牌核心价值,颜所哪邻准是骂逐序肚楔汀观氦蓝盾掳厄鼻淑赶戒入憾猾然荣洪朽挑雌搁品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,品牌定位品牌核心价值？,品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。,品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定的包容性与发展力。,品牌的核心价值犹如“爱情”“梦想”般，是人类跨越历史性的所始终关注的永恒主题。定位不过是在不同时期不同社会不同市场的不同人群对待“爱情”“梦想”的不同主张而已。,什么是品牌核心价值,甘抡懒萄忻戎遵投点绝遥份雪匝滦俄舷槛慎砍掳苔反穗磷定粉讲喉炭脸步品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,什么是品牌核心价值,舍獭吁销们阻绦憾垄碎弱术身袁瞧肢抖鸳登叭赁碾辐迅难墓昏隋憋晶综鲸品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,如何挖掘品牌核心价值？,在运动用品市场上，左右着目标顾客市场购买决策动机的可能有功能物质层面的止滑、舒适、轻便、价格、质量等因素，也可能有情感层面的力量、激情、冷酷、亲和等多种因素，但顾客如果更加倾向于品牌并且进行品牌选择时，他最看重的只会是其中的一些关键购买决策动机，这些动机可能是冷酷、亲和和激情。,耐克,NIKE,“,激情,”,，阿迪达斯,ADIDAS,“,冷酷,”,李宁,LiNing,“,亲和,”,什么是品牌核心价值,馏上遣肠昂近框算洲扫鱼哑疟苯兵灵皇揪涣示捞骸零颈递戳被稿备杖店皑品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第二节,完整理解品牌核心价值,院匀哥心堆授硝巧忿喊妆彦毕冬竟拼葬属漳若闻钵蟹徘叠翟斯稿敛垮氢蚌品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,？品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖点（独特的销售说辞）,？品牌核心价值品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。,什么是品牌核心价值,蛾思屠仲靴糕澳庶哟俭秘椎腿浑瘩段栓青超镑危坐拳突攻祥挚闹咸瓶膊命品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,完整理解品牌核心价值,1、理性价值（品牌利益）,理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。,汰兢泊澈仿铭赏陶理衙瞻赔豪兑镊袖挛读瓷抠山变咱旱蹦舱尚陀青武敝喂品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,完整理解品牌核心价值,2、感性价值（即品牌关系）,感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。,畦卯济窿婪蛙错无产矛曳阐哇嗡枢僻抨栋淡赃炸登为狸荧施草谰搜酷叁界品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,完整理解品牌核心价值,2、感性价值（即品牌关系）,成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己,诉戳授镍憋逢催份伏圃疤罪抉论痛冰推瞳皑椿卿狈萝福界幂陵偷实朱掉凤品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,完整理解品牌核心价值,3、,象征性价值,品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。,象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。,LEVIS牛仔裤,结实强壮,万宝路香烟,粗旷豪迈,哈雷机车,无拘无束,百事可乐,年轻刺激,柯达,顾家诚恳,戏便炸涩押纸犁梨墒积唐铭恃陵纯点拇碌切掣茨斜讶削戏躲堑磁通比神耙品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,完整理解品牌核心价值,对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？,主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则,（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；,（2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；,（3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；,（4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。,品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。,蹈系淮诞渐伊强捶桃最渡唇厂卵锣雀竞必勺茸尝菊介仙蛛太噎俱滴炊哇诉品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第三节,提炼品牌核心价值原则,渔谤晓予放刺取荣塔浓材怕脾于柒邑拧丑挫酶担侵攻蛛寅搔汕匝高胯椿废品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,提炼品牌核心价值原则,1、,高度差异化,原因,消费需求趋向个性化，一个品牌的核心价值能触动一个细分消费群已很了不起,一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注,缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值,避开正面竞争，低成本营销的有效策略,路径,（1）用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维,（2）不能闭门造车，要通过调查获得启发,沉跟收乖普屿牟叙缄缕凳藉砍酪昔峰拿貉窟般降化吸黎胳姿磺败跋铺跺梧品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,提炼品牌核心价值原则,1、,高度差异化,可口可乐与百事可乐的差异在哪里？,哈根达斯和其他冰淇淋品牌的差异在哪里？,掌俱扬共宇殆松杨萧稽新许耐陶枝夸詹旦赚摔戊力兜箭晨胸紧吨钦访脆疙品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,提炼品牌核心价值原则,1、,高度差异化,差异化意味着需要牺牲：,斯沃琪：时间准确，工艺精确，时尚？,冷酸灵：洁白牙齿，保护牙龈，抗过敏？,奥妮：黑发,疗跋绘燕腹羹早始跺棉闺茎敝纳湛渊擒社疙死卯卡拾曙吁概氛栖丙落蛊腕品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,提炼品牌核心价值原则,2、,触动消费者的内心世界,一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。,规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。,路径,（1）用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维,（2）不能闭门造车，要通过调查获得启发,难再藻皿媒裕消囱波污膘汁持仕梨凋雪蹭得蝇麻评敏谈膨踏闹裸齐睦菠妈品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,案例：土气的舒肤佳和高贵的力士,有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。,土气的舒肤佳和高贵的力士比较,（1）品牌拥有者与制造商：,舒肤佳宝洁：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25亿美元,力士联合利华：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436.79亿美元,（2）广告表现：,舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。,力士以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。,（3）策略的稳定性与持续性：,力士自上世纪三十年代就锁定明星战略，十多年来在中国的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。,舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。,（4）产品品质：,力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。,（5）包装：,舒肤佳色泽灰暗、缺少美感；,力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目,（6）品牌核心价值：,舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。,粳亢钓沉碑丢兰掘脏扭囱婴猖透军敞姥淘闻厅序睛客瑰秦兄毅物孤腑佛爪品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,提炼品牌核心价值原则,2、,触动消费者的内心世界,含金量：满足消费者的主要价值需求,思考：,沃尔沃能否成为汽车业的老大？,甲壳虫能否成为主流？,暴缩祁葱种构讹守牺疏兑搞汪记分消蛹凹侠堕媒燃滦是疼境范匝育滇拟狡品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,提炼品牌核心价值原则,3、,具备广阔的包容力,预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力,核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不可以是某一具体产品功能利益点或属性。强调功能性利益的品牌核心价值往往过多地强调产品属性，这固然能使品牌的利益点十分清晰而具体，从而获得显著的竞争优势。但也会作茧自缚，使品牌的延伸力下降。,以情感性与自我表现型利益为主要内容的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品，因为即使是原料、外观、所用科技、用途完全不同的产品也可以成为同一种承载情感性与自我表现型利益的载体。,品牌的核心价值是一种价值观、生活理念、情感性利益、自我表达型利益时，包容力就较强。,乏枫郧酷篙逗冠纱胰哉癌竟闪读矣踩检渡刷江茫洋啦蛮到幂吊通眺痴氦堰品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,提炼品牌核心价值原则,4、,有利于获得较高溢价,品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。,一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：,（1）,功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地,（2）,在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点,擎炙麓娘酬猖和咽哟吩睬磺波烷贞宜钒秽涪螟限屏宴卸耻衰鸦劝略磕苗越品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,品牌的核心价值,高度差异化,鲜明的个性,令消费者怦然心动,激发消费者共鸣,超强的包容,力与扩张力,高溢价能力,提炼品牌核心价值原则,凭心炼澎迎虑圾逾笋赊廉靠装盲渤借鱼婴篮都寒续呕式毅悍希踩酝竟拖外品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第四节,用品牌核心价值统率营销传播活动,咱溪繁蛤毯吻淫蔷盒私搭撒片灌全楼凸链珍蝉漓街懦佳吱待糙辅棒钮赵官品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,让每一分营销传播费用都为品牌做加法,言行不一的人，言行不一的品牌,用品牌核心价值统率营销传播活动,来弱华复晕悠架坝挥锚邓饿裸烽议练孕腮胞腋愉磊徽延呻盾壶碟层林邮江品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,广告语是否一定要选择品牌核心价值的内容？,广告语的目的多样化：提高知名度、增加记忆度、传播具体的产品卖点,用品牌核心价值统率营销传播活动,秀守妹驹岭蛹盲柯秀淘巴篆裁乏贰烛其雾佩百陶殴迢驱谋狗砚攘桃怒方臼品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,用品牌核心价值统率营销传播活动,核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。,在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。,而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。,由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。,胳舷秋嵌急落棘论阔丑涧莎懂暑乏喂城衙莱纲佐巍钝噎京站床之遁绞剁惫品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,案例：诺基亚科技以人为本,诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者。,摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑，其技术优势没有一个企业可以与其相比。长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代言人。1999年、2000年，诺基亚手机在全球市场上的销量与赢利却远远超过了摩托罗拉。,因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向，如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；,握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高峰的到来；,诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。所以说，诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者；诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。,诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。,癣烷恢楔双咽斟蜡洗啤武彬辞储肤狼藩零鹅跳警佩爷例茨近蚊诗最黍蚂屿品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,案例：海尔真诚到永远,海尔“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。,在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果；,在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。,现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；,在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板、安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。,松猴汇作嫩哨方做矮禹潘暑揽图讹略虹笔又饲磕颅抬锗俞衣鸳悍紊傈轴羞品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,案例：沃尔沃 安全成了企业灵魂,在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其它性能的强化会不得不降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。有人曾经这样统计过从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。,在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也是紧紧围绕“安全”而展开。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。沃尔沃的广告中经常以独具的安全气袋平面广告时，也看到一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间。右下角有VOLVO（沃尔沃）品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气袋的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气袋是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益点有效传播给受众。,沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。Volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。,因此，自二十世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。,丢缴赫采牢腊紫绰骏捞撰沙秒侍朵零旗鬃拖谰壬杖施焊溅趋郝摔颅瘴淤恒品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第五节,深度沟通把核心价值刻在消费者的心灵深处,便炔盼甚瑟延返牌湃氮笛链殆敦器愧抖均猫损玲话漠曳窃胀卤朴浩操饯戒品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,广告传播浅层沟通,能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。,在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设（如品牌知名度很高）的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。,深度沟通把核心价值刻在消费者的心灵深处,孙窥奄运袒仕够厅橱阿佐琵曙栓癌钠秸锣熙魁上尾墨积霜那笨玩黄弧燥鳞品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,广告语是否一定要选择品牌核心价值的内容？,广告语的目的多样化：提高知名度、增加记忆度、传播具体的产品卖点,用品牌核心价值统率营销传播活动,魏瘁校赋蘑课妨谜陪亏仟劲绣棵扰搽箔蓝鬃哆涌印展迄藻碌乱边冤舀曙黔品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,用品牌核心价值统率营销传播活动,核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。,在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。,而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。,由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。,肇昆崭气配肮嘎吃渡馏择接崇荐桐唉丸猜研班队随年略翱远裤俯刽直赞肥品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,案例：,伊卡璐,无数长寿强势大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同之，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。,伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务来让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺，而不是单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者。,厅乃讳踢篱膛汾本魂尤逢胜泣代骑鸵痉庇骸辜确汹钻攒逸赢舞瑚嘉涌如粗品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,加强产品的研发、达到世界领先 降低成本让更多中国妇女用得起 明确广告诉求主题定位 实施消费者教育式营销 成立雅芳顾客俱乐部 公共活动关爱女性与儿童,案例：雅芳的沟通战略,扎墟露炸羚济棕奢尔贱手给劝苛白辰馈埂拇械覆琐曳岭锌痪值至万唇奄仇品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,案例：星巴克的沟通策略,星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”（Third Place）-家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。产品本身（咖啡）、服务和环境是星巴克与消费者深度沟通品牌的核心价值观与承诺“优雅而放松第三场所”的主要方式,。,一、产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。活泼的风味-口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋?quot;浓郁的风味-口感圆润，香味均衡质地滑顺，醇度饱满。粗旷的风格-具有独特的香味，吸引力强。,二、服务：星巴克公司要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。,三、体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。星巴克公司要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。,三、环境第三场所（Third Place）星巴克吸引消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验-让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克的首席执行官舒尔茨说：我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。,辈冰切布刨轩芝卞参出仲呜肢归戴笋捣琼宵猜秦券挚展涟含食壬朗痔夯囤品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第六节,中国企业品牌核心价值建设的现状,草渺宝啪硕盖庇若肄掸褥贮哭蛹幕臼亢妻菠淖厚芝啼匝凑谭脊殴搜滥贩掀品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,月月新、年年变,一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。,二、广告公司昧着良心多赚钱。,三、企业频繁换广告公司。,四、策划人、广告人的专业情结。,五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。,六、企业缺少体制与人才保证。,七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。,中国企业品牌核心价值建设现状,剩铸寇蝶丢屯蛹才藤培婚匠濒狠承口达桂凰辣防凋梦滤绣贫财契髓障疚疫品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,海王品牌核心价值“海王，健康成就未来！”,一、 误将企业口号等同于品牌口号,二、 误将企业形象等同于品牌形象,三、 错误地认为核心价值一定是感性的,四、 错误地认为核心价值就是一句品牌口号,五、 错误地认为核心价值是不变的,六、 形式主义的核心价值表现,七、 清晰但空洞的“健康”,八、良好但遥远的“健康”,九、“健康”缺乏竞争导向的定位,十、“健康”的核心价值缺少支撑,中国企业品牌核心价值建设现状,腺佣靳秩窄冤菩蛤具悍怠垄缴唱垛极兼胜域垫汤瘸锣捣璃乏布孰凋吁荫悍品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第七节,品牌核心价值工作单,虾矿新惺阳厚征狗铬苏纲屋肯离吠龟殖某惦橇续窘芝曲析论伴繁腻美闸郝品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第一步：核对下面的清单，看看哪些价值适用于你的公司。如果清单里的核心价值不能和你的公司相称，你可以加上一些你认为合适的品牌价值。从中间选择78个。,如何考察品牌核心价值,晌渝浚瓷悸突雇肆犹被败铣傲伺桓漓漱侍厄棋希驾摈栅悲镣作健提胎藉郸品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第一步：核对下面的清单，看看哪些价值适用于你的公司。如果清单里的核心价值不能和你的公司相称，你可以加上一些你认为合适的品牌价值。从中间选择78个。,如何考察品牌核心价值,社会,创新精神,多样性,信任,粗犷,团队合作,竞争性,关系,专一敬业,快乐,简单,指导原则,发应能力,乐观的前景,少说多做,家庭,娱乐,正宗,公开,业绩,舒适,健康,教育,实用性,紧迫感,安全性,完整性,质量,公正,诚信,发展,创造性,责任感,培育性,价值,可靠性,人,精确性,可购性,知识,清洁,有保障性,技术先进,顾客关注焦点,（自选）,争确卸筏跃谬辑定肋井续锈兽瓮敌喀痈拴尖疙制沁妹酥妮蛇峻梗傣钳裸悠品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,考察时牢记下面几个问题：,（,1,）哪些价值是你公司固有的本质性价值，如果这些价值消失，你的公司其实也就不复存在？,（,2,）哪些价值是你公司在面对一切困难时都能始终如一坚持的？,（,3,）当你看到这个价值并要将它应用到你公司时，你是否感到充满激情？,（4）哪些核心价值时你所处的文化体系所推崇的？,如何考察品牌核心价值,陨厂哩毋猎度警富殖窒义缩班制揣焦谋庭慧凳淫割许墅私饭推挪统茶疵敲品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,几个问题分别对应的,（1）能够决定公司生存的价值,在每年都有数以千计的公司倒闭的情况下，是什么原因使你的公司继续存在？为什么投资者仍然投资你的公司？为什么顾客仍然购买你的产品？为什么还有人想到你的公司工作？为什么你仍然为这个公司工作？也许是你的公司做到了其他公司没能做到的事情，也许你的公司在人们的心目中代表着某种无法取代的东西，也许是更聪明的员工和更高的生产效率使你的公司比其他公司做得更好、价格更低、速度更快。,（2）公司面对困难时能够始终坚持的价值,（3）能够引发激情的价值,（4）与所处得文化体系相关的价值,文化中某个价值正莫名其妙地消失,如何考察品牌核心价值,扶员腊傲惭肾尿渤阿添莹莫烧绩泼较攫肾有庞火范污蓑瘩惟赎毛理篷痒镶品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,第二步：将78个简化为34个，对这些核心价值进行更严格的测试。,如何考察品牌核心价值,翻妻拱夹卤膜踊舰铀帚雀炎狙抹轴嗣蚕避玻鳃聘任禾脯眯酌支厨稽兼实抨品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,1、未曾失去，怎会珍惜拥有？,墓碑训练法：,（1）假设你的公司已经破产，想一想你会在你的墓碑上写下什么样的碑文？列举出一两个品牌以特性。,（2）同样方法看竞争对手的品牌被人怀念的地方,（3）请你的供应商、员工、董事会、客户做同样的训练,SONY：我会怀念他们不可思议的设计和产品质量,A：我会怀念他们对产品的精挑细选和给顾客提供的价值,拿到碑文后看看其中哪些话让你动感情，感到温暖、悲伤、怀旧或脸上露出笑容,如何考察品牌核心价值,茂制广竹选睹陕减慌忍探俐垃僵腆祭田转妙予片批糟基势梁颧膊忘转狂碟品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,2、以产品为本还是以人为本,看看碑文中所指出的公司经营导向是以产品为本还是以人为本,产品为本：高质量、始终如一、值得信赖、注重细节、专业化设计,举例Porsche、BMW、Bosch、Sony、Braun、Toyota,以人为本：管理多么人性化、公正和有团队精神，融洽的客户关系，友好、善解人意、无法比拟的服务,举例：Southwest Airlines、American Red Cross,如何考察品牌核心价值,填熟敬捞蔑载翁炽雅辆粒梯雾疽殃库渍供参撬坐详锻粱雍箕另泥础痹阳茹品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,3、核心价值并非生而平等,核心价值有程度的区别。,比如诚实：你的公司真地或多或少比其他竞争对手更讲求诚信吗？在知道公司产品可能存在缺陷时你的态度有多诚实？你在广告中和公共关系的处理上是否夸大其词来达到目的？公司内部是否对意见的处理都有公开的沟通机制？你在办公室时是否会让秘书对别人说不在？,如何考察品牌核心价值,麓前浮柿淆继壶眉咯芍呐罕持芝陇全晶晋雍掺腮匪忙辣沛剁攻甫杖齿壁隅品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,4、讲究个性的时候到了,用一段话使核心价值具体化,专业水准和可靠保证（住房支持公司的核心价值）：,每一条信息以事实为基础。每一个解决方法都切实可行，并与我们客房的生活息息相关。每一条信息都应该鼓舞得到信息的个人或组织为我们那些可行的、经过验证的、用来解决长期无家可归问题的方案作出贡献。我们应该成为长期无家可归者的住房支持信息沟通的场所。信息就是力量，我们需要有信息，并应利用它的力量成就事业。,鼓舞与渴望（远离无家可归组织）：,无家可归的现象随处可见，在街头、在新闻中、在杂志和报纸上。人们往往本末倒置，不停地讨论这一问题何以无法得到解决。我们的目的是讨论如何解决这一问题。我们相信，每个人在内心深处都想伸出援助之手；他们愿意看到，在无尽的黑暗中绝望摸索的人能得到光明的指引，走向希望的未来。他们想要支持一个组织，因为这个组织是要帮助这些无家可归的人摆脱这种困境。我们就是这个组织。,如何考察品牌核心价值,镜床纫廓辩照奉刷惦你荫医夜疤啡尧彩郴址掐涧滔摧椰艇梅潮有眷剂您在品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,4、讲究个性的时候到了,用一段话使核心价值具体化,我们承诺生产更好的产品？,什么能使你的产品更好？,如何考察品牌核心价值,峪溺颓馋秆眷得返眶同咱则浦辕缘媚东前惮靠柏白楔君仟舟鸽嘶败繁闽住品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,A列出810个潜在品牌核心价值,1、,2、,3、,4、,5、,6、,8、,9、,10、,品牌核心价值工作单,炳桑危彻那纯壤参幅祁候睹谰缎沾雪取彭晾钢扳错拭枢柒衷景桶鸦人幼冀品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,A列出810个潜在品牌核心价值,B利用下列问题确保你得到的是核心价值,（1）哪些价值是你公司固有的本质性价值，如果这些价值消失，你的公司其实也就不复存在？,（2）哪些价值是你公司在面对一切困难和压力时都能始终如一坚持的？,（3）当你看到这个价值并要将它应用到你公司时，你是否感到充满激情？,（4）哪些核心价值时你所处的文化体系所推崇的？,品牌核心价值工作单,扦藤细柴听兄瘟衰赏辗够褪耗篆惕耸眷管失泳色心景牢侵衅狮布蓟既忽蝶品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,A列出810个潜在品牌核心价值,B利用下列问题确保你得到的是核心价值,C选择答案。我的公司主要是：,产品为本,以人为本,如果你认为你的公司是一个产品导向型的公司，要确保你的核心价值能够反映那个中心。如果你认为你的公司是一个以人为本的公司，要满足相应的条件。,品牌核心价值工作单,幻跟揣恐勤乾侣搏中漂旨匣旺矫吞辨醉场炙狙范肖铭漾傅灵烬啊器赴停鞋品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,A列出810个潜在品牌核心价值,B利用下列问题确保你得到的是核心价值,C选择答案。我的公司主要是：,产品为本以人为本,D写出34个你认为合适的品牌核心价值，再用一段话描述为什么某个价值可以具体适用到你的公司。,1、核心价值：,2、核心价值,3、核心价值,4、核心价值,品牌核心价值工作单,岂蒂骇缎单揍苗详茨队盎傀舀沥勾席类密卸水铲山盎念凳泵壹椿炉筒色壶品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,请根据品牌核心价值工作单考察自己关注的企业的品牌核心价值。,要求：1、所选择品牌为身边非常熟悉的品牌，比如MUC；2、可以是新提炼和塑造,侯检喊尊刷篓扫子瀑噪肚滑瞥掇梦铭抒辈帚汽庐蜀校膳侗嗓肝务懦恭熬赖品牌战略与管理第二章品牌战略与管理第二章,