广告心理学之案例分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,例：目的：了解商店橱窗的效果,在布置好的橱窗前观察行人停下来注意橱窗或停下来观看橱窗的人数，然后再统计观看橱窗的人数占路过行人的比例，以此来比较两种布置效果的优劣,1,例：目的：了解商店橱窗的效果在布置好的橱窗前观察行人停下来注,实例一：美国超级市场的消费心理研究,威尔斯和洛克斯鲁托在超级市场谷物食品、糖果和洗衣粉柜台前进行了小时的观察。,从消费者进入柜台的过道开始到离开过道为止，他们观察消费者的活动作了条记录。,2,实例一：美国超级市场的消费心理研究威尔斯和洛克斯鲁托在超级市,通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、消费者的性别、成人和儿童所占的比例,还分析了当几个人占在一起时，是谁影响了购买,3,通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、消费者的性别、成人和,消费者其它微观的心理活动，如对价格的议论，对商标和包装的兴趣都在分析之列,4,消费者其它微观的心理活动，如对价格的议论，对商标和包装的兴趣,应用实例二：东芝家电产品,东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭妇女进入就业大军，洗衣服不得不在早晨和晚上进行，这样噪声就成为一个问题,为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品中，他们还在观察中发现，当时衣服已经不象以前那么脏了，日本人洗衣服的观念变了。以前是衣服脏了才洗，现在是衣服穿过了要洗以获得新鲜的感觉,5,应用实例二：东芝家电产品东芝新产品的设计者在观察中发现，越来,认识到就业妇女生活观念的转变，他们推出烘干机,后来发现消费者居住空间有限，他们发明了洗衣烘干二合一的洗衣机,6,认识到就业妇女生活观念的转变，他们推出烘干机6,实例三：日本汽车业,世纪年代，日本汽车业为了打入美国市场，输出他们制造的小巧汽车，强调其汽车的省油特性，但是，在美国销路不佳。,因为他们以日本人口密集，生性节俭的生活习惯所制造的汽车，不符合美国地大物博，汽油便宜的环境特性。,7,实例三：日本汽车业世纪年代，日本汽车业为了打入美国市,日本人发现市场打不开后，就开始用心去寻找原因。,根据新闻报导，日本汽车公司后来派遣许多学生到美国留学，租住在美国人的家里，与他们一起生活，观察他们的生活习惯和细节，做详细的记录，回国后将记录交给公司,8,日本人发现市场打不开后，就开始用心去寻找原因。8,公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析他们对汽车的需求重点，最后开发出系列的高级房车，横扫美国市场,在一个偶然的机会，被一个寄居家庭的主人发现其间的关联，而掀起破坏隐私权的诉讼，成为美国报刊杂志的热门新闻,9,公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析他们对汽车的需求重,实例一：婴儿纸尿布的营销,某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长,于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。,10,实例一：婴儿纸尿布的营销某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突,问：觉得纸尿布怎么样？,使用过它的妇女使回答：方便,追问：觉得怎么方便？,有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥,又追问：什么情况下感到方便呢？,11,问：觉得纸尿布怎么样？11,得到这样的回答：外出旅游时最方便。,这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”,在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会用它,12,得到这样的回答：外出旅游时最方便。12,这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“,答：她可能觉得这样做，是只图自己省事,13,这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下,在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，,发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识,即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安,14,在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现,在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，,其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈,15,在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是,由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生,16,由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出,洛夏墨渍测验,给被试张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来，再将纸摊开从而制成浓淡不一，对称的图案，让被试说出他在一张张图上看到了什么,17,洛夏墨渍测验给被试张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将,例,:,在一个温暖的夏日，你和你的朋友躺在一片绿油油的草地上休息，蓝天上飘着几朵棉絮般的白云，你指着其中一朵对朋友说：,“看，那朵白云多像一个穿着婚纱的新娘，拖着长长的裙摆。”,18,例:在一个温暖的夏日，你和你的朋友躺在一片绿油油的草地上休,你的朋友回答说：“哪儿？我看不出来。在我看来，那倒像一座火山，有一缕轻烟从它的顶部升起。”,19,你的朋友回答说：“哪儿？我看不出来。在我看来，那倒像一座火山,当你们试图劝说对方接受彼此对于同一形状的不同知觉时，气流的变化又将云朵变成了完全不同的样子。,20,当你们试图劝说对方接受彼此对于同一形状的不同知觉时，气流的变,但是，为什么你们俩看到的东西会如此不同？你们面对的是同样的形状，而对它的解释却是两种完全不相关的物体。,21,但是，为什么你们俩看到的东西会如此不同？你们面对的是同样的形,由于每个人的知觉都受心理因素的影响，,对云的形状每个人都会看出不同内容,这代表观察者心理的某些方面。,22,由于每个人的知觉都受心理因素的影响， 对云的形状每个人都会看,洛夏墨渍测验的心理学原理,由于每个人的知觉都受心理因素的影响，因此从一个模糊的形状里看出来的不同物体或许代表观察者人格的某些方面。,23,洛夏墨渍测验的心理学原理由于每个人的知觉都受心理因素的影响,投射测验就是给被试呈现一些模棱两可的刺激，并假设被试会把自己的无意识过程投射在这上面。,24,投射测验就是给被试呈现一些模棱两可的刺激，并假设被试会把自己,罗夏技术的理论基础是，在对随机墨渍进行解释时，被试的注意力被转移，而使人们的心理防御相对减弱。进而，深藏于心中的想法慢慢浮现。,25,罗夏技术的理论基础是，在对随机墨渍进行解释时，被试的注意力被,主题统觉测验,H.A.,默里于,1935,年为性格研究而编制的一种测量工具。简称,TAT,。其方法属于投射技术。,全套测验共有,30,张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。,26,主题统觉测验H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测,被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。,27,被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默,例,1,如一个儿童坐在窗台上，窗外是点点星空，让被试看完每张图后，都将图上的人物或行动编成故事讲出来,28,例1如一个儿童坐在窗台上，窗外是点点星空，让被试看完每张图后,有人说，这张图是孩子刚吃完饭，在休息,有人说这个儿童满腹心事在窗前伫望,29,有人说，这张图是孩子刚吃完饭，在休息29,TAT,中的图片,5,，,是一个中年妇子站在半开的门旁，向室内观看。,要求,:,1,、图片中的情境及其发生原因,2,、图片中人物的思想和情感,3,、可能发生什么结果,30,TAT中的图片5，是一个中年妇子站在半开的门旁，向室内观看。,31,31,被试是一位,30,岁左右的女子，她看了这张图片后编造故事：一位妈妈下班后回家，开门一看，感到惊喜，因为早晨上班匆忙，没有时间收拾房间，家中很乱，现在却变得十分整洁，不仅桌椅都揩得干净，而且花瓶里还插着美丽的鲜花，使人感到愉快。但不知道是谁收拾的？妈妈忽然看到高高的书橱没有整理，心中一下全明白了。,32,被试是一位30岁左右的女子，她看了这张图片后编造故事：一位妈,故事反映,被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的家庭，有一个体贴父母又爱劳动的孩子。,33,故事反映被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的家庭，有一个体贴,角色扮演法,实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在情景中的反应,34,角色扮演法实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某,这是一种间接的调查方法，不是让被试说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出他自己的真实动机,35,这是一种间接的调查方法，不是让被试说出自己的动机和态度，而是,实例：世纪年代速溶咖啡实验,速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时，但销售毫无起色,心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表,36,实例：世纪年代速溶咖啡实验速溶咖啡初上市时，广告的主,购物表,37,购物表37,实验方法,让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲和乙有什么特点。,38,实验方法让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表的,实验结果,被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所在不愿意购买速溶咖啡。,39,实验结果被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中购买,广告主题的更改,从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之百纯咖啡,40,广告主题的更改从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶咖啡的美味,巴格比,1957,年进行的双眼竞争实验,一般来说，我们的两个眼睛的视野有一定的重叠区域，也就是说，处于眼睛正前方一定范围内的事物，两个眼睛都能看到,41,巴格比1957年进行的双眼竞争实验一般来说，我们的两个眼睛的,巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看右视野的东西。,42,巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左,巴格比选了,12,名美国人和,12,名墨西哥人参加实验，其中，男女各半实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛,43,巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验，其中，男女各,这两种画面数量相等，并且同时随机地呈现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看的头秒内报告，先看到的是哪一幅画面,44,这两种画面数量相等，并且同时随机地呈现在双筒立体镜的两边，要,实验结果表明,不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加敏感,45,实验结果表明不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加,同一时间刊播的其它产品的广告例,农夫山泉的独树一帜,农夫山泉有点甜让农夫山泉以天然水的定位从众多纯净水定位中脱颖而出,46,同一时间刊播的其它产品的广告例农夫山泉的独树一帜46,受众对节目的程入程度,国外有人对文章内容的介入程度与杂志广告效果间的关系进行了研究，结果显示：受众介入程度高有助于增加广告效果,47,受众对节目的程入程度国外有人对文章内容的介入程度与杂志广告效,当受众对节目的介入程度由低向中等发展时，对广告的注意力会大大提高但也有证据表明，特别高的节目介入程度对某些类型的广告来说，反而有可能降低注意,48,当受众对节目的介入程度由低向中等发展时，对广告的注意力会大大,后窗,世纪年代，由著名导演希区柯克执导的电影,后窗,在香港上映，该电影反映一个头部打伤的摄影记者在家休养，为打发时光，便每天坐在其后窗前用望远镜和长焦镜头来窥视对面楼窗口各家的隐私，最后卷入一场谋杀案中,49,后窗世纪年代，由著名导演希区柯克执导的电影后窗,电影放映后，形成后窗热,这时香港一家生产百叶窗的小厂成功地抓住这一社会热点，在报纸上连续刊登题为“请留心你家的后窗”的百叶窗销售广告，借后窗热掀起了百叶窗热,50,电影放映后，形成后窗热50,而有些颜色（如蓝色）则更令人放松。,51,而有些颜色（如蓝色）则更令人放松。51,在广告中，以蓝色背景呈现的产品比使用红色背景呈现的产品更受喜爱。,而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大还是生活在香港，人们对蓝色的偏好是一致的。,52,在广告中，以蓝色背景呈现的产品比使用红色背景呈现的产品更受喜,在形究表明蓝色可以引发对未来的积极感觉之后，美国运通将它的新信用卡命色为“蓝色”,53,在形究表明蓝色可以引发对未来的积极感觉之后，美国运通将它的新,54,54,贝纳通在广告中展示了一个白人和一个黑人手铐在一起的情景,这则广告是贝纳通强调种族和睦相处系列广告之一,但这则广告却激起了公众极大不满，因为人们将画面理解为一个白人逮捕了一个黑人,55,贝纳通在广告中展示了一个白人和一个黑人手铐在一起的情景55,法国国旗,法国国旗是蓝白红三色组成的色带、,原来这三种色带的宽度一样，但人们总感觉到蓝色带比红色带宽一些,后来修改了色带的宽度,蓝色带变窄一点，红色带宽一些，,使三种色带在实际宽度不等的情况下，人们的感知宽度保持一致,56,法国国旗法国国旗是蓝白红三色组成的色带、56,第一印象,又称首因效应,人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释,形成先入之见。,57,第一印象又称首因效应57,晕轮效应,又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。,一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当因为认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方面或特点也好，如果某一方面不好，也会认为其他方面不好，这就是晕轮效应，其心理机制是中心特质的扩张化。,情人眼里出西施,一俊遮百丑,58,晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。58,认知学习理论,心理学家苛勒的黑猩猩实验：,学习是一个顿悟的过程,托尔曼的三路迷宫实验,59,认知学习理论心理学家苛勒的黑猩猩实验：59,苛勒的黑猩猩实验,苛勒于！年做了一系列实验，试图证明一个理论假设：,学习的过程是一个顿悟的过程,黑猩猩来到一个房间，在房间的天花板上吊着一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的,在房间的地面上零散地放着几个箱子。,60,苛勒的黑猩猩实验苛勒于！年做了一系列实验，试,起初，他试图凭借跳跃获得香蕉，没有成功,于是就在房间走来走去,突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一个箱子上仍未能如愿以偿，它就会把几个箱子摞起来，从而取到香蕉,61,起初，他试图凭借跳跃获得香蕉，没有成功61,结论,在黑猩猩解决问题的过程中，并没有用箱子进行各种尝试，而是直接利用箱子达到目的，所以黑猩猩解决问题不是尝试错误的结果，而是顿悟的结果。,62,结论在黑猩猩解决问题的过程中，并没有用箱子进行各种尝试，而是,实验结果,学习一段时间后，如果条通道都是畅通无阻的，大白鼠将选择最短的通道到达食物箱，如果发现处堵塞，大白鼠将选择较短的通道；如果发现处堵塞，大白鼠将选择通道。,63,实验结果学习一段时间后，如果条通道都是畅通无阻的，大白鼠将,结论,这一实验说明大白鼠通过学习，能够形成迷宫的心理地图，寻找食物时它帮助大白鼠找到最佳的路径,64,结论这一实验说明大白鼠通过学习，能够形成迷宫的心理地图，寻找,潜伏学习,大白鼠分为两组，第一组大白鼠在迷宫的食物箱中可以发现食物，第二组则没有食物等着它们。,不久以后，第一组便能够在迷宫中快速找到食物，第二组仍是无目的地探索。,在实验的第天，对于第二组大白鼠，研究者开始把食物放在迷宫中的食物箱中，很短时间之后，它们与第一组大白鼠在找到食物的速度上就没有区别了。,65,潜伏学习大白鼠分为两组，第一组大白鼠在迷宫的食物箱中可以发现,第二组大白鼠的成绩之所以进步神速，是因为在先前已产生了实质性学习，这是没有食物强化的学习,66,第二组大白鼠的成绩之所以进步神速，是因为在先前已产生了实质性,讨论题,为什么刘翔会受到众多广告主的青睐？,请你运用所学的心理学知识分析一下这一现象的成因。,同时，请你谈谈刘翔在广告代言时应注意一些什么问题？,67,讨论题 为什么刘翔会受到众多广告主的青睐？67,刘翔备受广告主关注的原因,知名度高,：,万众瞩目,理想化形象,：,第一个打破田径记录的中国人、坚持不,懈、青春健康、无任何绯闻或非议,成为青少年建立自我意象的参照对象：,如果一个人羡慕某个人或某个群体的特性，,他就会通过仿效其参照对象的行为来模仿那些,特性，作为自己消费偏好的指导,68,刘翔备受广告主关注的原因知名度高：万众瞩目68,韩流下,20,世纪,90,年代末以来，随着韩国影视剧、韩国流行音乐、韩国明星大举登陆中国大陆，韩国文化风行一时，引发了所谓,“,韩流,”,现象。,“,哈韩,”,一语成为青少年人群中的流行词汇,69,韩流下20世纪90年代末以来，随着韩国影视剧、韩国流行音乐、,讨论题,你是哈韩族吗？,思考一下你购买服饰时是否受到韩流的影响，运用你所学的心理学知识分析一下韩流对中国青少年消费者产生影响的成因。,70,讨论题你是哈韩族吗？70,时尚的原理,所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。,生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。,71,时尚的原理所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或,韩流在青少年群体中形成了一种群体性的自我认同方式,通过对韩国影星及韩剧中表现的生活方式的模仿取得加入群体的心理认同,72,韩流在青少年群体中形成了一种群体性的自我认同方式72,心理学家康拉德的实验,选用,BCPTVFMNSX,这,10,个字母为材料,随机取出,6,个字母以视觉的方式一个一个呈现给被试者,要求他们记住,要求被试者严格按照顺序回忆刚才呈现的材料,结果发现被试者主要的错误类型是发音相近的字母间产生混淆,如将,B,回忆为,P,将,V,回忆为,B.,73,心理学家康拉德的实验选用BCPTVFMNSX这10个字母为材,这一结果意味着被试主动将视觉字母以声音代码的方式储存,信息在短时记忆中的编码方式主要是以声音的方式。,74,这一结果意味着被试主动将视觉字母以声音代码的方式储存74,对广告设计的启示,电视广告中的关键信息可以采用声音呈现的方式,这有利于观众对关键信息进行有效的编码,75,对广告设计的启示电视广告中的关键信息可以采用声音呈现的方式,奇妙的加减,心理学家米勒在“奇妙的加减：我们的信息加工能力的某些限制”这一著名的报告中，提出人们短时记忆的容量大约为加减，至少为个，至多为个，平均为个。,这里容量的单位为组块，组块指人们熟悉的认知单元,76,奇妙的加减心理学家米勒在“奇妙的加减：我们的信息加工,短时记忆中信息遗忘得非常快,在没有复述的情况下，只能保持大约秒钟,彼得森等要求被试者记住由个辅音字母构成的无意义音节，在间隔时间内，被试者必须对一个位数进行连续减的倒数数，结果表明，回忆间隔至秒时几乎完全遗忘,77,短时记忆中信息遗忘得非常快在没有复述的情况下，只能保持大约,例,联邦快递的夜间递送服务，,产品利益：卫星通信网,消费者受益点：服务的可靠性,主要决策群体：秘书,请为秘书采用联邦快递服务制出一张手段目的链的层级价值图,78,例联邦快递的夜间递送服务，78,投递信箱,便利,省时的能力,多干的能力,即时递送,可靠,让我看起来不错,较少担心,得到提升,更赚钱,避免看起来糟糕（对老板而言）,避免（对他人错误）负责,掌握之中,内心平静,个人满足,成就,自尊,属性层面,利益层面,工具性价值,终极性价值,79,投递信箱便利省时的能力多干的能力即时递送可靠让我看起来不错较,例：购买钻戒作为结婚象征,象大小和钻石透明度等具体属性，就被成功地利用成为爱情和自尊这样抽象的和情感的价值观,钻石产业通过把钻石的大小与你支票的金额，你爱情的尺度以及自尊相联系，从而在奢侈品上保持人为的高价,80,例：购买钻戒作为结婚象征象大小和钻石透明度等具体属性，就被成,例,一位消费者购买了一辆奔驰车，这是他的行为，这个行为背后的动机是什么呢？,81,例一位消费者购买了一辆奔驰车，这是他的行为，这个行为背后的,如果你先问他，你为什么要买奔驰？,他会回答，奔驰车质量好、舒适、漂亮、又能保值等等，这些原因是大家都知道的，从行为学上来说，这就是消费者的表面动机。,82,如果你先问他，你为什么要买奔驰？82,如果你停留在这里，那么你就只挖掘了消费者的表面动机，你会认为来购奔驰车的主要有四类人，,一类人买奔驰是因为奔驰的质量比别的车好，,一类人买奔驰是因为奔驰比别的车舒服，,一类人买奔驰是由于奔驰比其他车更加保值，,还有一类人是因为奔驰车更加漂亮。这只是一种非常简单的结论。,因为严格来说，奔驰与其他的高档车，比如宝马、保时捷等相比，质量等各方面并没有本质的区别，所以消费者购买奔驰车一定还有更深层次的动机。,83,如果你停留在这里，那么你就只挖掘了消费者的表面动机，你会认为,如果你继续问他，奔驰车的优质、舒适能给你带来什么好处？保值和漂亮又能给你带来什么好处？,从他的回答你会发现，一种消费者认为买奔驰是因为别人都没有，所以自己就要买；还有一种消费者是觉得自己买了这个车之后能够显得和别人不一样。这两种原因都可以归结为出风头或者叫自我表现，,向别人显示自己有能力,这就是消费者的工具性价值动机。,84,如果你继续问他，奔驰车的优质、舒适能给你带来什么好处？保值和,继续往下追问，你就可能挖掘到它的终极性价值，,比如消费者会告诉你，其实我也不是完全为了出风头，而是我有一种自我实现的成就感,85,继续往下追问，你就可能挖掘到它的终极性价值，比如消费者会告诉,视频,踏步,送达,即时递送服务,86,视频踏步86,例,化妆品,诉求对象：成熟妇女,请画出化妆品的手段价值链,87,例化妆品87,产品属性：抗皱,产品利益：皮肤晶莹剔透,工具性价值：美丽自信,令人愉快,受欢迎,终极性价值,:,爱和归属,88,产品属性：抗皱88,皮肤好,美丽,社会认同,89,皮肤好美丽社会认同89,视频,水,紧肤霜,SKII,视频,90,视频水90,例,5,投资商准备在一个居民区开设一家大型连锁超市,他们找来一些消费者，对消费者进行了问答调查：,问：“您一般去哪里买食品？”,答：“我们家买东西一般都是集中一个时间去超市购买，只有一些小的油盐酱醋什么的会在路边店买。”,91,例5投资商准备在一个居民区开设一家大型连锁超市91,什么好处呢？”,答：“超市的东西比较干净，质量也比较可靠，一般的伪劣产品很难进入。”,92,什么好处呢？”92,问：“您觉得食品的可靠、干净、没有什么添加剂会给您的家人带来什么好处呢？”,答：“这样我的家人吃了之后不会拉肚子，有利于健康。”,93,问：“您觉得食品的可靠、干净、没有什么添加剂会给您的家人带来,问到这里，厂家发现消费者经常到超市买东西不是因为喜欢超市，而是觉得超市的东西可靠、干净，从而避免家人吃了影响，这就是消费者的一个最终目的。,94,问到这里，厂家发现消费者经常到超市买东西不是因为喜欢超市，而,问题,请为这家超市画出一张手段价值链,95,问题请为这家超市画出一张手段价值链95,干净、质量可靠,(,产品属性,),有利健康,(,产品利益,),有益的人,(,工具性价值,),爱家庭,照顾家人,(,终极价值,),96,干净、质量可靠(产品属性)有利健康(产品利益)有益的人(工具,例,6,请画出汰渍洗衣粉的手段目的链,97,例6请画出汰渍洗衣粉的手段目的链97,贤妻良母的价值认同感,去污力强,洗衣干净,家人衣着整洁,对家人有益,98,贤妻良母的价值认同感去污力强洗衣干净家人衣着整洁对家人有益9,“,啤客”啤酒消费的心理解读,凉爽、清新、自（天）然、心旷神怡,主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象,资料来源：,2002,年北京、沈阳消费者座谈会,类别,心理属性,(,电通,),99,“啤客”啤酒消费的心理解读类别 心理属性(电通)99,“,啤客”啤酒消费的心理解读,欢乐、对喜事的庆祝,主要来源与对使用时机和情景的记忆,资料来源：,2002,年北京、沈阳消费者座谈会,类别,心理属性,100,“啤客”啤酒消费的心理解读类别 心理属性100,“,啤客”啤酒消费的心理解读,勇敢、勇气与骄傲（为所不能）,主要来源饮用后的幻想和行为表现,资料来源：,2002,年北京、沈阳消费者座谈会,类别,心理属性,101,“啤客”啤酒消费的心理解读类别 心理属性101,“,啤客”啤酒消费的心理解读,放松、享受,主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想,资料来源：,2002,年北京、沈阳消费者座谈会,类别,心理属性,102,“啤客”啤酒消费的心理解读类别 心理属性102,“,啤客”啤酒消费的心理解读,放纵、逃避、缓解压力（但适度而有节制）,主要来源饮用后的幻想和行为表现,资料来源：,2002,年北京、沈阳消费者座谈会,类别,心理属性,103,“啤客”啤酒消费的心理解读类别 心理属性103,案例,诺基亚,3210,随心换手机,产品特点,:,前后”随心换彩壳，七种色彩的双面“随心换”彩壳（,Xpress,on Cover,）让您可在几秒钟内更换手机颜色，幻化几十种组合，捕捉时尚灵感。消费人群定位：年轻的时尚人群,104,案例诺基亚3210随心换手机104,问题,请你分析这款手机的目标消费者，运用所学的马斯洛需要层次理论和手段目的链模型洞察目标消费者，并为这款手机作一个网络广告的创意,时间：,15,分钟,105,问题请你分析这款手机的目标消费者，运用所学的马斯洛需要层次理,自我的时尚感（利益）,随心换彩壳、（功能属性）,社会接受的年轻人形象,（工具性价值）,爱和归属的需要（终极性价值）,106,自我的时尚感（利益）随心换彩壳、（功能属性）社会接受的年轻人,网络互动游戏,在网站上进行一个互动游戏,来加强对,3210,手机的”,AB-Cover”,印象,.,游戏的情节是,:,以某一个人的生活的经历为背景,设定,7,个特定的场合,在不同 的场景中将使用不同彩壳的,3210,使,每一个浏览者都有机会去选择他所喜欢的彩壳,.,游戏原则是,:,每天推出一集,并在本集中隐含下一集的内容开场,.,107,网络互动游戏在网站上进行一个互动游戏,来加强对3210手机的,爱随缘轻舞飞扬,Nokia 3210,彩色手机共有七种颜色可以根据心情、场合随意搭配、更换，你的幸运色是什么？什么颜色能代表你个性？要记住，这不仅仅是时尚噢！在下面的故事中，也许还会对主人公的情感发展有很大帮助呢！,现在，快来进入我们“,3210,爱的色彩”的故事中来吧！,108,爱随缘轻舞飞扬 Nokia 3210彩色手机共有七种颜色可以,3210,爱 的 色 彩,小轩在一家规模较大的旅行社做导游翻译，业余时间就用在网络上，也许是现代人的通病，人们都喜欢在网上交朋友，小轩也不例外。她开朗、活泼而且粗心大意。因此，麻烦与尴尬经常会找上门来，但也不排除特殊情况,旅行社接到电话：一队预约好的美国客人即将到达北京机场。非常特殊的是：这些美国客人的平均年龄在,70,岁左右。小轩被派去接机。还没等领导说完，小轩已冲出了旅行社大门。一路风风火火总算到了机场，人海茫茫，小轩顿时醒悟,这时一个身穿白色休闲服的年轻人腰间手机吸引了小轩的视线,（,你认为什么颜色可以吸引小轩的视线？）,用户必须选择前后色彩才能进入下一故事,.,109,3210 爱 的 色 彩小轩在一家规模较大的旅行社做导游翻译,小轩走到那个年轻人身后，小心翼翼地说：“可不可以借你手机用一下？”年轻人应声转过身：“当然”，“哦,”,小轩看着眼前的这个人长出了口气，“他可真帅！”小轩暗自思忖着，呆呆地接过了手机。刚刚接通，电话另一头立刻传来老板的咆哮声，小轩不停地道歉，忽然听到了机场广播：美国客人已经到达。小轩急忙向出站口跑去，手机握在了手里,110,小轩走到那个年轻人身后，小心翼翼地说：“可不可以借你手机用一,缘分的开始往往就在一瞬间，至少小轩是这样的。,“怎么办？人家会以为我是个骗子。”,“不会的，那手机的颜色很配你。”,“你怎么知道？”,“,我猜的。”,“怎么才能找到那个人？”,“打手机上随便哪个号码，一问就知道了,”,小轩在,BBS,上和风聊着，他们已经是一年多的“老朋友”了，两人无话不说。,（你认为什么颜色适合小轩呢？）,111,缘分的开始往往就在一瞬间，至少小轩是这样的。111,小轩拨通了手机主人家里的电话，一个富有磁性的声音应答着：“你好，漂亮的小姐。”小轩一惊，怯生生地说：“请问你是那天,”,“,在机场，是的，是我。”,“对不起，我不是故意的，我什么时候可以把手机还给你？”,“随时，你定吧！”,“明晚八点，在星吧见面,”,“,说定了，拜拜。”,这人好奇怪，一点都不生气？小轩自言自语道。,晚上的星吧是情人约会的好地方，我怎么选了这？小轩有些后悔。“嘿，我在这儿。”角落里，他端着,Coffee,挥着手。小轩走过去，坐了下来。“我帮你要了杯牛奶,”,112,小轩拨通了手机主人家里的电话，一个富有磁性的声音应答着：“你,小轩一脸迷惑：“,”,“,别问我，我知道你喜欢。”,“你经常这样哄女孩子开心吗？”,“不是经常，那要看对谁,”,小轩感到自己的脸有些发烫，她抬起头仔细打量着眼前这个人：他穿了一身灰色暗条纹的西装，浅灰色衬衫，打一条黑色领带，与那天在机场判若两人。一双含笑的眼睛专注地望过来，小轩不得不再次低下头。小轩拿出手机放在他面前：“抱歉，还给你。”他笑了笑：“我又有了一部。”说着掏出了一个颜色与他衣着很配的手机。,（你认为什么颜色可以搭配他的衣服呢？）,113,小轩一脸迷惑：“”113,那天晚上是以两个人的争执结尾的。他坚持送手机给她，她坚持不要。最后，他接过手机，丢下一句话：“那好吧，早晚的事,”,回到家，小轩扔下手中的包跑到镜子前，她从来没有仔细看过自己的样子。我真的漂亮吗？小轩伸出手摸了摸脸，仍是热热的。小轩打开了电脑，向风诉说了发生的一切，“我该怎么办？”,“那么，你是喜欢他了。”,“也许，我也不确定。他好象很有经验哄女孩子开心，我有些怕,”,“,怎么会，他不是这种人,”,“,你干吗这么紧张，好象在说你一样。”,“我只是为男人打抱不平，不是所有的男人都花心。”,“那你呢？有没有喜欢的女孩子？”,“当然有，但她并不知道我喜欢她。”,“为什么不告诉她？”,“会的，早晚的事,”,这么熟悉的话，好象在哪儿听到过。小轩想着。,114,那天晚上是以两个人的争执结尾的。他坚持送手机给她，她坚持不,“,明天周末，你去哪儿？”,“和朋友去郊游，你呢？”,“当然是约她喽。”,“祝你成功！”, ,秋天的野外有着不同于城市的特殊魅力，让人有欲醉其中的感觉。“铃,-,铃,-”,好友的手机响了。“哇，好漂亮。”小轩叫了起来。,（你认为什么颜色适合这里的风景呢？）,115,“明天周末，你去哪儿？”115,“,当然漂亮，一个男人送的。”,“送给你？这么大方？”,“偶然间认识的，他请我吃过饭，然后就送我喽。说是联系方便。”,“他什么样？”,“高高大大，很帅。”,小轩差点叫出声来，凭着女人特有的直觉，好友的他似曾相识。“把手机还给他，他是个骗子！”“你怎么知道？”好友一脸疑惑。“我,”,小轩不知怎么开口，我就知道长的好看的男人没有好东西。到处欺骗女孩子的感情，我怎么有些难过？怎么会心慌？,回到家，小轩委屈极了，她不知所措，只好去找风。,“出来好吗？我很需要你,”,“,我们认识一年多了，从没见过面，不怕破坏彼此的形象吗？”,“什么时候变得这么罗嗦？我会穿草绿色羊绒衫在星吧等你，你呢？”,“我找你吧，一会儿见。”,116,“当然漂亮，一个男人送的。”116,小轩叫了杯牛奶，她确实喜欢喝，可他怎么会知道？,风又会是什么样呢？,“你好，又见面了。”小轩抬起头，到吸了口凉气。是他！白色的高领毛衣手拿一款搭配和谐的手机。热情、大方，依然是那双让人心跳的眼睛。,（你认为什么颜色适合现在的他呢？）,117,小轩叫了杯牛奶，她确实喜欢喝，可他怎么会知道？风又会是什,小轩的心跳不由地快起来：“你怎么也在这儿？”,“我约了个漂亮的女孩,”,“,那你去一边等，她看到会生气的。”,“为什么，我并没做什么？”他显得有些无耻。,“你还没有做什么吗？你是个杀人不眨眼的家伙，你骗了,”,小轩急忙停住了，我凭什么说他呢，我们又没有什么关系，也许是你自作多情呢！,他站在那里一脸无辜，眼睛一闪一闪的，想辩解什么,小轩实在看不下去：我不会在他面前哭出来的，“那好，你不走，我走,”,。小轩向门口冲了出去。,“喂！你，,不等风了吗？”小轩彻底地蒙住了，傻傻地站在那里一动不动。他是风，风就是他，这么说我们早就认识了？那他，我的好友是怎么回事？一连串问题接踵而至。,118,小轩的心跳不由地快起来：“你怎么也在这儿？”118,小轩的肩头突然被一双大手压住，低沉而温柔的声音在耳边响起：“没错，我是风，风是我。在机场相遇是偶然，是你在网上告诉我的。当时我也好激动。”小轩突然转过身，紧紧抱住了风，“你好坏，为什么到现在才说？”,“我有暗示呀，是你傻嘛！”,小轩破涕而笑，“人家怎会知道，哪里有那么巧的事。”,“怎会没有，是你缺乏想象力,这个你还要不要？”风说着又掏出了一个换了颜色的手机。“特意为你换上的,”,（你觉得手机是什么颜色才配今晚的小轩？）,119,小轩的肩头突然被一双大手压住，低沉而温柔的声音在耳边响起：“,小轩微笑着接过手机，“你不是把它送给另外一个女孩儿了吗？”,“你说那个死丫头，她是我妹妹，这一切都是她一手策划的，害我差点失去你。”,小轩羞涩地低下了头，再次投入风的怀抱，甜蜜而安详,120,小轩微笑着接过手机，“你不是把它送给另外一个女孩儿了吗？”1,从此，这世界里又多了一对幸福而相爱的人。曾经有人问我：你相信爱情吗？我反问：为什么不？有时感情是不需要苛求的，而该来的时候，挡也挡不住。人生中总会有一些极美极珍贵的东西，如果不好好留心和把握，便常常失之交臂，甚至一生难得再遇再求,命运的无常和叵测，有谁能够明了和预知呢？,也许有时爱也可以用颜色来描述，无论是甜蜜的、酸涩的，甚至是痛苦的，但它总会让人的情感生活的多彩丰富，回味无穷,（情人的手机如何搭配才够棒呢？）,121,从此，这世界里又多了一对幸福而相爱的人。曾经有人问我：你相信,心理学实验,夏维持和布罗建曾经做过如下一项实验。在实验中，广告信息被分为自我信息,(,主要指自我特征,),、产品信息,(,指产品操作、等级信息,),和操作信息（指广告告发言人和广告对象的反应,),三类。先让,94,名美国妇女看五类产品的七部广告片，然后要求这些人评价其所看到的这些广告，并指出其对广告产品的购买意向。,研究结果表明，广告中的自我信息与消费者自身因素密切相关，最易引起消费者的自我介入，而导致最好的说服效果。,同理，出于消费者对熟悉产品具有现成的评价模式，则很少考虑到自我因素，因而自我信息对熟悉产品广告的预测远不如对新产品广告的预测效果明显。据此，在广告传播令考虑恃富的自我观念是有益的。,122,心理学实验夏维持和布罗建曾经做过如下一项实验。在实验中，广告,第二,其次，由于消费者的自我观念结构及内容存在的差异，也就影响到从广告中提取的信息不同，最终导致不向的说服效果。比如，想使自己更具右男子汉形象的消费者可能对广告中，诸如广告产品对使用者形象的影响一类信息更为关注而其他消,费者可能对这类信息听而不闻、视而不见。,123,第二 其次，由于消费者的自我观念结构及内容存在的差异，也就影,实验二,例如，在夏维特和布罗克所做的实验里，三组被试,(,共,136,名学生,),看同样一个洗洁剂的电视广告要求第一组学生将广告与自身经历联系起来,(,使之自我介入,),；第二组则要求记住广告信息,(,抑制自我介入,),；对第三组没有仟何要求，最后让三组学生评价所看广告，并从众多洗洁剂商标中选取一种,(,包括广告商标,),。结果发现，第一组和第二组的学生在广告评价和商标选择上具有显著差异；而第一组和第三组学生具有相似的反应。,124,实验二例如，在夏维特和布罗克所做的实验里，三组被试(共136,自我观念影响着消费者对广告信息的理解和评价,125,自我观念影响着消费者对广告信息的理解和评价125,网络“我”与现实“我”,网络人生活在网络中，很多时候是以理想中的我的方式存在、所以其行为方式是以利我的价值评判方式作为价值标准,126,网络“我”与现实“我”网络人生活在网络中，很多时候是以理想中,最美乡村女教师,2007,年初,网友“故乡的云”将王香梅的事迹见诸网络，而自称是网络推手的李小萍却在天涯论坛和水冶论坛中分别以“纯情小子”和“女 的泪”对最美乡村教师红极网络的背后故事予以揭露。此案说明网络人可以根据需要在本群体中变化自己的身份，使自己成为完全不同的两人人。,127,最美乡村女教师2007年初127,在“最美乡村女教师”事件中，网络推手的行为就证明了其价值体系的双重性，当她力推“最美”时，她所占据的角度或者选择的价值评 标准是我们传统的“内心美”为标准，而当女教师接受了青岛一笔捐款自己却没有得到分红之后，又转而在网络上大肆进行揭发，完全站在了另一个立场,128,在“最美乡村女教师”事件中，网络推手的行为就证明了其价值体系,美国社会学家,GH,库利在,1909,年出版的,社会组织,一书中认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，都是反映自我的一面镜子，个人透过这面镜子认识和把握自己,129,美国社会学家GH库利在1909年出版的社会组织一书中认为,例,如果他们均面临购买某些股票的决策问题，那么,感觉思维型和感觉情感型消费者均会认真研究有关上市公司的财务报表、财务绩效，以获得相关事实和数据。,然后，后者较前者更有可能将他人的推荐纳于决策范围，更有可能使用提供全面服务而不是部分服务的经纪人。,130,例如果他们均面临购买某些股票的决策问题，那么130,直觉思维型和直觉情感型消费者均凭直觉作决定，均倚重自已的想象，但后者的决策会更多地反映来自他人的意见和评论，如在某个聚会上听到的消息，某个股评家的观点等,131,直觉思维型和直觉情感型消费者均凭直觉作决定，均倚重自已的想象,安踏,让世界的不公平，在你面前低头篇创作,调查：,通过覆盖中国个城市的大范围的焦点小组的言谈及深度问卷调查，对安踏的目标消费群有了清晰的了解,132,安踏让世界的不公平，在你面前低头篇创作132,目标消费群,生活在二三线城市的普通年轻人，,是不堪学业压力的高中生,是迫切需要自我实现的大学生,是在职场底层努力打拼、渴望出人头地的职场新人,133,目标消费群生活在二三线城市的普通年轻人，133,他们的需要,他们需要一个渠道来释放自己，在那里有一个目标可以去赢取，那就是运动,体育运动包括两个方面：天赋和勤奋,天赋是属于少部分明星的，而绝大多数人像安踏的受众，没有命运的恩宠，没有天生的才能，就是靠着自己的努力，一点点，一步步去实现自己的梦想,134,他们的需要他们需要一个渠道来释放自己，在那里有一个目标可以去,不同的品牌形象,安踏更草根更勤奋、更亲民，安踏在广告中利用消费者内心深处的渴望与其沟通,135,不同的品牌形象安踏更草根更勤奋、更亲民，安踏在广告中利用消费,广告文案,你没有他的条件,你没有他的天赋,你无人喝彩,世界，不公平,但你有梦想的权利,让心跳成为你的宣言,让疤痕成为你的勋章,让世界的不公平，在你面前低头,136,广告文案你没有他的条件136,广告演员,广告中所有的演员都是从上海各体校选出来的专业运动员，而且绝大多数来自二三线城市，他们每天刻苦训练，就是为了有朝一日能一飞冲天,137,广告演员广告中所有的演员都是从上海各体校选出来的专业运动员，,广告音乐,一次次，我们付出代价，从不在乎他人如何评价，我也曾终日傍徨，但最终认定方向一路奋力承担，我要一直往前，不停往前，往前,我们,是世界的冠军,138,广告音乐一次次，我们付出代价，从不在乎他人如何评价，我也曾终,消费者与“真诚的”品牌的“友谊”关系随着时间的推移而逐步加深。相反，消费者与“刺激的”品牌的“纵情欢乐”关系被发现随着时间的推移而逐步减弱。,139,消费者与“真诚的”品牌的“友谊”关系随着时间的推移而逐步加深,案例,金地梅陇镇的品牌传播,140,案例金地梅陇镇的品牌传播140,在“个性消费”的观念流行的消费领域,消费者追赶某一,流的目的,不在于表明自己属于某一社会群体,而在于表现,己的独特个性。“自我认同既是个性消费的出发点,又是个,消费的归宿。,这时候社会认同只在较高层次上起作,而自我认同则在具体层次上起作用。”,19,根据沈杰,141,在“个性消费”的观念流行的消费领域,消费者追赶某一141,