南宁八桂绿城发展策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,八桂绿城项目发展策划调整报告,1,、项目发展时机研究,2,、南宁市房地产市场分析,3,、南宁市别墅市场分析,4,、项目开发及地块调整现状,5,、项目,SWOT,分析,6,、江南新兴苑,竹之韵发展策划,7,、八桂绿城发展策划,8,、项目经济分析,9,、项目发展潜力分析,10,、项目综合评价,1,、项目发展时机研究,经济发展因素,表,1.1-1,南宁市近十年国内生产总值,预计今后,3,年，,GDP,年均增长速度将达到,10%,左右；加之西部大开发战略的实施，随着外资的大量进入及内需的活跃，南宁经济将会保持较为稳定的发展态势，房地产业发展获得良好的基础。,南宁作为广西首位城市的城市功能日益明显，其对广西整个自治区的积聚效应也正在加强，房地产行业作为解决基本生活需求,居住功能也将会有快速发展。,人口因素,在,2001,年召开的全区城镇化工作会议上，提出了城市化建设目标：,在,2005,年把广西的南宁、柳州建设成为特大城市，城市人口分别达到,150,万和,120,万，相当于南宁市每年的人口机械增长约为,4,万人。,城市化的加速发展，使南宁市各层次商品房需求增大，为南宁房地产业的健康发展提供了极大的商机。,2,、南宁市房地产市场分析,南宁市房地产市场整体状况,南宁市房地产市场呈现如下特点：,2001,年开始，南宁市房地产市场呈健康、快速发展趋势，预计该趋势仍将持续,3-5,年。,商品房销售价格稳中有升。,政府对房地产市场的监控加强，随着各种政策的出台和逐步完善，开发商利润空间下降，企业优胜劣汰现象出现，未来,2-3,年，也是南宁市开发商逆水行舟、生存与发展的关键年份。,南宁市近期房地产发展特点,2002,年，南宁市房地产市场呈现高速增长,南宁市各城区热点纷呈、各有发展,项目规模日趋增大,竞争加剧，门槛提高,外地资金强势进入,专业分工开始凸现,营销推广手法总体水平提高,品牌意识日趋强烈,项目供应量巨大且集中，竞争加剧,2002,年，别墅产品大扩张,户型合理、实用的三房仍是市场主力军,中高档次价位项目剧增,我们认为：,南宁市房地产市场走向规范只需要,1-3,年的时间，因而这几年是开发商快速发展项目获得超额利润和树立品牌、实现企业持续发展的良机，而一旦整个房地产走上正规，则开发商获必然面对获取土地成本增加、资金压力增大、竞争加剧、购房者挑剔等方面的压力，对企业的生存和发展都是巨大的挑战。,南宁市土地储备情况,南宁市西北部高新技术区相思湖一带可望成为未来,3-5,年房地产开发新的热点板块，在很大程度上改变目前南宁市房地产的竞争格局，必须密切关注。,本项目所在的区域目前在建的项目较少，竞争压力相对不大，进行土地储备与项目开发存在良好的外部条件，亦有利于开发企业未来,3-5,年的持续发展。,南宁市未来,3-5,年房地产市场的预测,按“十五”目标和市场现状综合分析预测，南宁市房地产住宅市场未来,3,5,年需求量约在每年,330,万平方米建筑面积左右。由于现有市场总量与产品结构失去平衡，中、高档产品市场占主流，限制了住宅产业化的迅猛发展，未来市场主流将移至中、低档产品市场为主，使房地产市场得到高速发展，并成为南宁市国民经济发展的支柱性产业。,目前南宁市房地产市场发展正处于平稳上升的趋势，未来的,3,5,年将是南宁房地产业的高峰期。无论是中高档住宅还是中低档住宅，发展空间仍然很大。房地产开发商须好好把握良好的发展时机，开发更有竞争力的产品，创造自身的品牌。,3,、南宁市别墅市场分析,目前南宁市的别墅集中在凤岭分区和仙葫区，这两个区域的供应量若集中在今后两三年内推出，则市场消化压力非常之大。,本项目与之比较，显性优势主要在于可充分利用土地成本优势和抢占先机，应尽量避免与这些项目正面争夺客源。至于江南区的玫瑰园别墅项目，由于该项目推出时间较长，首期开发定位比较失败，对本项目威胁不大。,预计,2003-2004,年南宁市别墅供应量将高达,500,套左右，联排别墅供应量将高达,1100,套，该数值在,2004-2005,年还将有,30%,左右的增量，而预计市场需求量为供应量的,30%,，市场需求量在,2005,年后会有较高的增长。,南宁别墅的目标消费群及消费观念,南宁市别墅的目标消费群体主要可以分为以下几种：,外资企业的高层管理者构成的境外人士；,从国外留学归国的创业人士；,政府机关、国企离退中高层干部和技术人员；,在南宁地区有投资的中外企业主及高管层，及有移民南宁意愿的,中外籍人士；,薪资优厚的律师、建筑师、会计师、高级知识分子构成的城市,“中产阶级”；,日益蓬勃发展的成功的私营企业主；,中资企业家、高级经理人士及,IT,、金融、房地产精英；,艺术界、文化界、文化界具备一定知名度的人士。,4,、项目开发及地块调整现状,项目开发现状,地块面积及权属,对比项目用地原方案，现项目用地规模大幅减少，由原来的,3000,亩降至,1002.154,亩（含“江南新兴苑”用地面积），不到原来的,1/3,，大大削弱了项目的规模优势。,此外，由于,D,地块北面、东面及南面地块权属问题，令本项目再次出现地块不连续，欠缺整体开发的客观条件。,地价调整,对比项目原地价,8,万元,/,亩，现,G,、,D,地块地价上升至,22,万元,/,亩，,C,、,J,、,-1,、,-2,、,-3,地块地价上升至,20,万元,/,亩，分别为原来的,2.75,倍和,2.5,倍，令项目原有的价格优势不再突出，项目开发成本增大，价格竞争力相应减弱。,5,、项目,SWOT,分析,项目,SWOT,综合分析,（,1,）项目发展面临良好的市场机会，但也有需要注意的问题：,1,）市场容量有限，特别是高档楼盘的市场容量；本项目一定,要抢占先机，项目已失去一年的良好时机，不能再等，,必须尽快入市。,2,）本项目地处江南工业区与别墅豪宅追求生态环境居住空间,的矛盾。,3,）本项目发展与城市向东发展相悖的矛盾。,4,）依据项目自然环境与城市发展预测，本项目定位高档与市,场客观需要，近期开发只能低价入市的矛盾。,（,2,）本项目的发展过程中，要密切强化如下要点：,1,）充分发挥本项目规模优势，打造南宁房地产的第一品牌。,2,）项目开发主题要高于南宁市一般别墅项目，具有延续性和,可扩张性。,3,）营销方案要突出和维护项目形象，鲜明而又有特点。,4,）首期开发，要以质优价低入市。,5,）项目规划、开发、营销均要强调和贯彻连续性及系统性。,项目开发思路及命名建议,综合系统的市场分析以及项目开发现状、地块调整情况，获得如下判断：,“,江南新兴苑,”,项目以,“,低价精品园林小区,”,的定位，运用,“,新兴苑,”,的品牌效应，成功打造南宁市质优价廉的精品小区，其销售情况良好，是,2002,年江南区的热销楼盘。,“,江南新兴苑,”,的成功，一方面为项目所在地段带来了人气，提高了市民对地段居住的认同度；另一方面，为后续项目的开发建设提供了良好的参考经验；此外，随着,“,江南新兴苑,”,建设日益成熟，入住人口增多，必然对社区配套设施、服务提出更高的要求，同地段相关项目需根据实际情况，对部分公建配套（如小学、医务所等）进行建设，实现资源共享，为住户创造良好的居住条件，增强项目的综合竞争力。,项目地块调整后，,除规模大大减少外，再次出现地块不连续的局面，加上两地块条件不一，同时客户定位又须做到多层次、多元化以降低风险，故项目必须分成二个部份进行开发。,从位置、形状、面积和发展潜力等方面分析，可分为“,D,地块”和“,C,、,J,、,-1,、,-2,、,-3,地块”两大部份。两个地块可采用迥然不同的定位，针对不同的客源。因而，在项目名称上也可分为两部份，以适应项目的功能定位。,n,D,地块项目，占地,77877,平方米（共,116.758,亩）,n,“,C,、,J,、,-1,、,-2,、,-3,”,地块，占地共,404908,平方米（共,607.059,亩）,根据当前市场分析和项目的潜在品质，我们认为项目在强化如下基础的前提下，可以采取市场上前所未有的开发策略和营销策略，在,2003,年上半年启动，并率先占领市场。,n,尽快完善和修正,600,亩的规划方案,。,n,制定明确的产品策略和开发策略。,n,对项目进行整体包装和整合互动营销。,n,西部公司尽快组建和启动八桂绿城项目部，建立,良好的组织保障。,关于项目的开发时机问题，可以概括为两句话,:,n,等别人出牌，不如自己出牌,。,n,晚出牌，不如早出牌。,项目命名建议,“D”,地块,方案一：江南新兴苑,竹之韵,方案二：江南新兴苑,绿谷,方案三：新兴翠园,建议选择方案一，下文以,“,江南新兴苑,竹之韵,”,指代,“,D,”,地块项目。,“,C,、,J,、,-1,、,-2,、,-3,”,地块,八桂绿城,6,、,“,江南新兴苑,竹之韵,”,发展策划,项目定位,项目定位：,“,江南新兴苑,”,第四期（现花之海、风 之声、石之梦的后续项目），南宁市中低价格的精品园林小区,。,产品定位,建多层住宅（六层以下），配建小学（占地约,20,亩）、商业配套（占地约,30,亩）,容积率,1.2,，装修标准为毛坯房。,建议多层住宅户型比例如下：,价格定位：项目均价,1600,元,/,平方米，首期开发可以,1450,元,/,平方米入市、逐步提升，快速销售策略。产品总价控制：,8,万元,-25,万元,/,套 ，银行按揭,8,成,20,年，首期款,1.6,万元,-5,万元，月供款,1300,元以下。,目标市场定位,项目核心客户构成,主要针对家庭月收入,2500,元以下的客户。首期款,1.6,万元,- 5,万元，月供款,1000-1300,元。,对江南区较认同的人士。,对价格反应敏感，对居住环境要求较高的人士。,项目规划设计建议,规划多层住宅，容积率为,1.2,，户型比例见项目定位。,利用,D,地块沿街面长、位置适中、商业价值高的优势，规划,大型商场（占地约,30,亩），以满足附近居民购物需要。,规划设置一所小学（,24,班），占地约,20,亩。,建筑立面延续江南新兴苑的风格，体现现代、简约的特点。,景观设计配合江南新兴苑的风格，按不同组团分别规划主,题式园林。,项目营销策略,营销主题,住得好才是真的好！全新一期，全新惊喜！,营销策略,“,竹之韵,”,作为江南新兴苑的后续项目，,其营销推广服从于江南新兴苑总体营,销策略。,价格策略,本项目应参照江南新兴苑的销售情况，制度相应的,价格方案。入市价可以,1450,元,/,平方米起步，项目,均价为,1600,元,/,平方米，采用,“,低开高走,”,的策略。,形象推广策略,建议延用江南新兴苑,“,质优价廉,”,的楼盘形象,进行系统营销推广。其中，可与江南新兴苑,共同使用已有的现场售楼部和市区看楼中心，,并利用看路专线车，适当增加江南新兴苑与,“,竹之韵,”,组团的看楼路线。,入市时机,应紧接江南新兴苑工程及销售进度，使项目形成连,贯性，使广告推广达到最佳效应。,营销费用,总体营销费用配比表,7,、,“,八桂绿城,”,发展策划,项目定位,八桂绿城,“,C,、,J,、,-1,、,-2,、,-3,”,地块，,占地共,404908,平方米（共,607.059,亩）。,南宁,“,精英卫星城,”,、,“,山水生态示范区,”,。,产品定位：由独立别墅、联排别墅及多层洋房组成的中高档住区，综合容积率为,0.8,。其中：,“,天鹅湖,”,周边建独立别墅与联排别墅；,C,地块建多层住宅。,项目开发周期约,3-4,年,。,八桂绿城产品构成,独立别墅户型建议：建筑面积,180-420,平方米,/,栋,联排别墅户型建议：建筑面积,150-200,平方米,/,栋,多层住宅（,4,层）户型建议：,(,复式为主,),多层住宅,(6,层）户型建议,价格定位,独立别墅：均价,2600,元,/,平方米，总价,47-110,万元,/,栋。,银行按揭,8,成,20,年，首期款,9.4-22,万元，月供,款,2500-5800,元。,联排别墅：均价,2200,元,/,平方米，总价,33-45,万元,/,栋。,银行按揭,8,成,20,年，首期,6.6-9,万元，月供,款,1748-2383,元。,多层住宅：均价,1800,元,/,平方米，总价,12,万,-27,万,/,套。,银行按揭,8,成,20,年，首期,2.4-5.4,万元，月供,款,635-1430,元。,目标市场定位,核心客户构成,潜在客户消费心理及消费行为分析,潜在购房者追寻,“,物超所值,”,的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为省会置业者，对楼盘的品质要求较高。,收入较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较弱。,对物业管理服务和生活设施配置要求较高。,购房专业知识较强。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点。,对时尚、创新和高科技的住宅产品较感兴趣,。,项目规划设计建议,把以人为本，体现山水生态、科技文化的可持续发展作为项目的规划设计理念。,充分利用,“,天鹅湖,”,的秀美景色，沿湖规划布置适量联排别墅和独立别墅；并适当布置多层住宅，容积率控制在,0.8,，户型比例见项目定位。,结合监控楼地块周边现有的体育运动设施，提供充足的室外体育休息综合设施和山区缓跑径，倡导健康居住理念。,利用监控楼旁已建的三星级酒店，规划小区会所，建筑面积约,1,万平方米。,强调主入口的设计，形成宏大的气势。,建筑风格力求大方、大气，其中以别墅与联排别墅设计为重点，集世界特色别墅建筑之大成，应突显异域风情，突现个性化与文化品味。,小区景观应以充分利用自身水体的优势，做出档次并有所创新，使户户有景。,项目营销策略,总体策略,以,“,别墅,DIY,”,启动项目营销，营造南宁市房地产营销热点，力求迅速回拢资金；通过价格策略、形象策略、广告策略、媒体策略等系列组合的强势冲击，滚动造市；倡导南宁,“,居住郊区化,”,的生活理念，使,“,山水生态精英卫星城,”,的定位得以实现。,营销主题,八桂绿城,山水生态精英卫星城、,南宁首个个性化别墅社区,八桂绿城,成功了，可以善待自己和家人,项目操作实施要点,（一）主 题,“,别墅,DIY,，为成功人士度身订造理想之家”,“成功人士，家可以随心所欲”,每栋别墅都由国内不同的著名建筑师设计，体现个性与品味，体现尊贵与独特。,买家根据个人喜好选择建筑师及别墅风格，由建筑师为其度身订做内部布局、装修、园林等。,根据八桂绿城,“,南宁首个个性化别墅社区,”,的定位，本项目的营销应充分体现,“,个性化别墅,”,的丰富内涵。通过具体的操作，,尤其是围绕特邀名建筑师、体现,“,量体裁衣、突显个性，一步到位，专业服务,”,的系列优势,，推出个性化别墅产品，同时完善社区内会所、酒店、商铺、超市、幼儿园和泳池等设施，突显项目独特之处。,（二）实施的依据,（,1,）南宁房地产市场竞争日益激烈，尤其是,2002,年有多个大型别墅项目面市，更令竞争进一步加剧。本项目已错过最佳的开发时机，现通过打造“别墅,DIY,”,概念的营销主题，在做好小区规划的前题下，出售个性化别墅地块及著名建筑师设计方案，由开发商统一施工、建设，以取得项目快速启动、快速销售的目的。,（,2,）目前南宁市别墅市场处于起步阶段，产品、营销等方面还有较大的发展空间，而本项目提出的“别墅,DIY,”,，无论是产品创新，还是营销理念都正好是市场空白的切入点。只要实施得当，一定能引起市场的广泛关注，成为,2003,年的热点楼盘。,（,3,）通过“个性化别墅”概念包装，使项目的开发与营销更显弹性，利用“个性化别墅”名师设计方案启动别墅区的销售，既有利于资金快速回收，亦可借此举充分试探市场，开发别墅成品出售。,（三）实施步骤及要点,（,1,）开发商聘请专业建筑设计院根据地块调整现状，重新对项目进行总体规划及园林设计。,（,2,）首期启动把“天鹅湖”沿湖周边,300,亩土地按照项目整体规划，确定各组团的建筑风格，划分为占地,0.8-2,亩不一的“个性化别墅地块”，由不同建筑师在兼顾整体风格的前提下，为每一购买客户进行单幢别墅设计。,（,3,）开发商聘请,30,名国内著名建筑师，根据“个性化别墅地块”的大小、组团的建筑风格以及产品定位，分别设计个体别墅方案，包括平面布局、外立面及室内装修、花园景观设计等。,（,4,）配合项目营销，对,30,名国内著名建筑师及其方案进行包装、推广，通过图册、个人专访等介绍，向消费者灌输项目的营销理念,“,由中国最好的建筑大师为您度身订造最好的房子”，“买别墅，拥有家庭建筑师”等。个性化别墅不仅从居住方面体贴地满足业主各种细微的要求，而且是业主对别墅文化、建筑师设计理念的理解，也是业主建筑品味提升的过程。,（,5,）组织项目规划展示，由买家选购,“,个性化别墅,”,地块。,（,6,）买家根据建筑师的作品及介绍，选择,“,家庭建筑师,”,。,（,7,）买家根据自己的,“,家庭建筑师,”,的多个设计方案，选择样式，并与建筑师深入沟通，根据自己需要进行方案修改。,（,8,）确定建设方案，由发展商统一建设。,（,9,）完成必需的社区配套及公共园林建设。,（四）实施时间及工作安排,（五）实施需重点解决的问题,（,1,）用地调整后的重新规划，尤其是别墅区的地块划分及确定总体的建筑风格。,（,2,）确定国内,30,名建筑师名单及设计费用。,（,3,）确定别墅施工的统一工期。,（,4,）组织相应的营销推广活动，除常规媒体广告外，利用各种协会、商会、保险公司、车行等关系，直接针对高收入目标客户，节约营销费用，获得最大营销效果。,营销推广方案,价格策略,“,低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升,”,项目首期以别墅和联排别墅为主，独立别墅均价,2600,元,/,平方米，联排别墅均价,2200,元,/,平方米，多层住宅均价,1800,元,/,平方米。,形象推广策略,八桂绿城曾以,“,南宁最大的花园式山水生态住区,”,的形象在南宁市亮相，虽然目前地块进行了调整，规模降低，但为了坚定、增强购房者对项目的信心，应该继续保持项目原有的形象，并根据定位的调整，避重就轻稍作修改，树立起项目,“,山水生态精英卫星城,”,的形象，以一个,“,城,”,字指代项目具有的规模。而八桂绿城的现场售楼部建议设在监控楼旁的三星级酒店首层，除往来市区的看楼专线车外，设多辆电瓶车穿梭于区内，带领客户到小区内感受极为优美的环境，以此促进销售。,针对个性化别墅的定位，聘请专业室内设计师设计,2-4,个样板房，突出个性与创意。,建议于,2003,年,3,月进行两周的项目展示，,试探市场反应。,正式发售设定在,2002,年,5,月,1,日。,入市时机,主题营销活动策划建议,世界别墅建筑艺术精华巡礼,（配合本项目别墅“,DIY,”,的定位，举办国内外别墅代表之作的建筑图片展、画册、,VCD,欣赏活动，并结合旅游抽奖活动。）,养生保健系列活动,（与名牌保健品、化妆品联合举办养生沙龙、,“,涤荡身心行,”,会所,SPA,水疗活动等，以配合项目的档次。）,现代山水艺术作品展,（配合项目“山水生态”的定位，举办山水题材的艺术作品展，并吸引买家到现场感受真山真水的秀美景色。）,“,绿城寻踪”主题摄影活动,（配合项目“精英卫星城”的定位，面对都市白领，广大摄影发烧友举办以项目为主题的摄影活动，增强项目知名度。）,项目营销费用,总体营销费用配比表,物业管理建议,建议聘请专业的物业管理公司对项目进行管理，八桂绿城项目由于定位较高，若能有著名的物业管理公司加盟，则能有效增强项目的综合竞争力。,8,、项目经济分析,项目经济分析建立在开发,D,地块（江南新兴苑,竹之韵）和,C,、,J,、,-1,、,-2,、,-3,地块（八桂绿城）基础上，项目总投资,65221.11,万元，税后利润达,9762.23,万元，净态投资回报率,14.97%,。,FIRR,达,49%,，,FNPV,达,6641.4,万元。,经济指标表,项目总投资成本估算表,（单位：万元）,“,江南新兴苑,竹之韵,”,投资成本估算表,八桂绿城成本估算表,项目销售收入预测,（单位：万元）,损益表,（单位：万元）,项目现金流量表,（单位：万元）,项目经济性评价,根据以上经济分析，项目开发周期最长四年，开发时间紧凑，开发量大，能取得较好的经济效益，预计可以获得,64%,的内部收益率（全投资），财务净现值为,10205.79,万元。因而，宜加快本项目启动，争取与南宁市房地产市场快速增长期同步，获得预期良好的投资回报。,9,、项目发展潜力分析,对项目升值有利因素的分析,项目开发具有一定规模，规划起点高，能够汇聚人气，有利于提高项目所在地段的形象，有利于提高项目档次和知名度,从而促进项目的升值。,“江南新兴苑,竹之韵”和“八桂绿城”开发主题的顺利实施，将有助于项目形成良性开发循环。“八桂绿城”定位于优质楼盘，中档价格，将有助于项目整体档次的提升。,南宁市交通状况的改善，将有助于本项目升值。,本项目顺利启动后，配套设施不断加强，区域形象将得到改善，有助于本项目的升值。,南宁市区可开发的土地资源日渐稀少，琅东一带地价连续攀升，今后政府必将进一步规范土地市场，对土地出让全面采取招标、拍卖方式，这一切均使本项目的珍贵性得以显现。,项目保值升值不利因素分析,项目位处江南区工业区，受到几大污染厂家的直接威胁，影响项目价值。,地块调整后项目规模大幅减少，项目开发潜伏一定风险。,目前南宁市房地产,“,居住郊区化,”,的未形成大趋势，对本项目的开发造成一定压力。,项目地价的上升，使本项目成本增加，削弱了价格竞争优势，从而影响项目的升值空间。,凤岭、仙葫区域的大量别墅开发，以及其它区域相似产品的竞争，均对本项目的升值造成较大的压力。,10,、项目综合评价,从宏观经济形势和南宁房地产市场情况分析，本项目必须尽快启动。,本项目若顺利开发，财务净现值（,FNPV,）将达,10205.79,万元，内部收益率（,FIRR,）将达,64%,，项目的发展前景看好。,本项目规模大，发展时间长，而南宁市房地产市场容量近期内有限，产品变化速度较快。项目面对的客户层面必须宽，建议项目分为八桂绿城和江南新兴苑,竹之韵两个项目分别开发。,本项目发展过程中，将面对激烈的市场竞争。项目必须坚持打造品牌，形成“示范居住区”的效应。,江南新兴苑,竹之韵,江南新兴苑第四期项目，主要针对第一次置业者、拆迁户和低收入家庭，开发多层住宅。,八桂绿城,南宁山水生态精英卫星城，主要开发别墅、联排别墅和低密度多层住宅。针对二次置业者、高收入人士和市外暴发户、小老板，开发周期约,3,年。,建议“江南新兴苑,竹之韵”规划小学与大型商场，作为地段的生活配套。,八桂绿城定位为“南宁山水生态精英卫星城”，必须根据开发主题的要求，先造园林景观，打造环境，再强势出击，造成强大声势，形成销售动力。,对项目发展的建议,八桂绿城首期开发别墅、联排别墅，采用“别墅,DIY,”,营销主题，并以此启动项目的整体营销。,“别墅,DIY,”,，由买家选地选方案，既满足买家追求个性化的要求，又有利于开发商快速回拢资金，降低项目开发的风险。,“别墅,DIY,”,方案操作起点要高，发展商需聘请著名的建筑师，并完善社区必需的配套，全力打造南宁别墅营销的新热点，从而促进项目的后期发展。,项目用地及地价调整后，必须对项目综合成本加以严格控制，并通过规划、配套、园林等创新，获取综合竞争优势。,报告结束。,谢 谢,！,