市场细分与目标市场选择讲义cfso

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,科特勒在,营销管理,中指出：现代战略营销的核心可以被描述为,STP,营销,-,即细分,segmenting,、目标,targeting,和定位,positioning,。,市场细分化,1,确定细分变,量和细分市场,2,勾画细分市,场的轮廓,目标市场的选择,3,评估每个细分,市场的吸引力,4,选择目标细分,市场,市场定位,为每个目标细,分市场确定可能的,定位观念。,选择、发展和,沟通所挑选的定位,观念。,市场细分化、目标市场选择和定位的步骤,经济与管理学院,第,五章 市场细分与目标市场选择,经济与管理学院,第一节 市场细分,左撇子用品,经济与管理学院,第一节 市场细分,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象,:,(1),有些工具左撇子用不了。,(2),德国人,11,是,左撇子。,(3),左撇子希望买到合心意的工具。,于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,经济与管理学院,第一节 市场细分,市场细分和目标市场营销，是由美国市场营销学家,温德尔,史密斯,于,20,世纪,50,年代中期首先提出来的。,经济与管理学院,一、市场细分的概念与作用,（一）市场细分的概念,以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场分割为不同的子市场，区分具有不同需求的顾客群的过程。,第一节 市场细分,（二）市场细分的作用,1.,有利于企业分析机会、选择市场,2.,有利于中小企业开发市场,3.,有利于企业制定市场营销组合策略,4.,有利于企业掌握目标市场的特点,5.,有利于消费者找到与他们的需求紧密相关,的产品,经济与管理学院,第一节 市场细分,经济与管理学院,二、市场细分的原则,(1),可衡量性：,用来区分市场的特征应是可以加以测定的。,(2),可进入性：,即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。,(3),可获利性：,即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。,第一节 市场细分,三、市场细分的标准,1.,地理环境因素标准,（,1,）国家,（,2,）地区,（,3,）气候,城,市,农村,北部,南部,经济与管理学院,第一节 市场细分,（,4,）地区人口密度,一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强,二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市,三级市场,:,全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市,四级市场,:,其余地区的县级市和全国的县,五级市场,:,全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村,经济与管理学院,第一节 市场细分,2.,人口变量,(1),年龄,:,奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒,老年,中年,学生,儿童,力多精,1,号,能恩,1,号,力多精,2,号,成长奶粉,经济与管理学院,第一节 市场细分,(2),性别,:,服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、,果汁、保健品,经济与管理学院,(3),家庭人数,:,住房、冰箱、洗衣机、食品,家庭生命周期,(4),收入,:,服装、鞋、宾馆、饭店；零售企,业,（,5,）身份地位,第一节 市场细分,汽车行业的市场细分,高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）,中高档轿车,(,君威、,雅阁,等,),中档轿车（索纳塔、凯越等）,经济型轿车（夏利、飞度等）,经济与管理学院,第一节 市场细分,3.,消费者心理因素标准,(1),生活方式：节俭,or,舒适,or,奢侈,(2),个性,(3),社会阶层：,SK-II,，其精华露从,800,到,1200,价格不等；而,OLAY,的产品面对的是中下等消费者。,经济与管理学院,第一节 市场细分,4.,消费者行为因素标准,(1),时机：旅游纪念品,(2),利益,(3),使用者状况,(4),使用频率,(5),品牌忠诚度,经济与管理学院,第一节 市场细分,生产者市场细分的依据,最终用途,客户规模,地理位置,经营状况,经济与管理学院,第一节 市场细分,四、市场细分的方法,（一）单一变量因素法,（二）多个变量因素组合法,（三）系列变量因素法,经济与管理学院,第一节 市场细分,五、市场细分的要求,可衡量性,用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）,可达到性,即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。,经济性,即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。,经济与管理学院,第一节 市场细分,第二节 目标市场的选择,我们怎么去发掘,正确的目标对象?,经济与管理学院,经济与管理学院,目标市场是指企业在细分市场的基础上所选择的打算进入的细分市场，或者说是企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定顾客群。,一、目标市场的含义,第二节 目标市场的选择,经济与管理学院,二、细分市场的评估,1.,有足够的市场需求,2.,市场上有一定的购买力,3.,企业必须有能力满足目标市场的需求,4.,在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势,第二节 目标市场的选择,产品,市场,三、目标市场的选择模式,（一）市场集中化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,（三）市场专业化,P1,M1,M2,M3,P2,P3,（二）产品专业化,P1,M1,M2,M3,P2,P3,经济与管理学院,第二节 目标市场的选择,（五）市场全面化,P1,M1,M2,M3,P2,P3,（四）选择性专业化,P1,M1,M2,M3,P2,P3,产品,市场,经济与管理学院,第二节 目标市场的选择,6.2.3,目标市场策略,营销组合,整个市场,、无差异性营销战略,经济与管理学院,第二节 目标市场的选择,营销组合,营销组合,营销组合,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,细分市场,细分市场,细分市场,、差异性营销战略,、集中性市场战略,经济与管理学院,第二节 目标市场的选择,经济与管理学院,五、影响目标市场营销战略确定的因素,1.,企业的资源状况,2.,产品是否同质,3.,产品生命周期阶段,4.,市场是否同质,:,联通,CDMA,与移动动感地带,5.,竞争对手所采用的策略,第二节 目标市场的选择,去屑,柔顺,营养,第三节 市场定位,经济与管理学院,一、市场定位的含义与作用,（一）市场定位的含义,1,、概念,市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别，从而确定该产品在市场上的竞争地位。,第三节 市场定位,经济与管理学院,一、市场定位的含义和作用,2,、概念解析,基点,竞争,目的,比竞争者吸引更多的顾客,实质,是塑造产品的特色和个性,市场定位就是要向消费者心目中灌输品牌独,一无二的利益和差异化,第三节 市场定位,经济与管理学院,（二）市场定位的作用,准确的市场定位是企业制定营销策略的依据,准确的市场定位是吸引消费者的关键因素,准确的市场定位是形成竞争优势的前提,第三节 市场定位,经济与管理学院,与宝洁旗下的海飞丝相比，同样定位于去屑的联合利华的清扬品牌，又怎样定位的呢？,vs.,经济与管理学院,第三节 市场定位,二、市场定位的步骤,（一）识别可能的竞争优势,（二）确定适当的竞争优势,（三）传播明确的竞争优势,第三节 市场定位,经济与管理学院,5.3,市场定位,（一）识别可能的竞争优势,产品差异化：,豆浆机、去屑洗发水,服务差异化：,全友家私、海尔电器,渠道差异化：,玫凯琳、戴尔,人员差异化：,迪斯尼乐园、新加坡航空,形象差异化：,Google,、麦当劳,第三节 市场定位,经济与管理学院,返回,产品差异化,经济与管理学院,返回,服务差异化,第三节 市场定位,经济与管理学院,返回,渠道差异化,第三节 市场定位,经济与管理学院,返回,人员差异化,第三节 市场定位,经济与管理学院,返回,形象差异化,第三节 市场定位,经济与管理学院,5.3,市场定位,（二）确定适当的竞争优势,推广多少差异,推广哪些差异,第三节 市场定位,经济与管理学院,推广多少差异？,推广一个差异，还是多个差异呢？,第三节 市场定位,（一）填补式定位,/,避强定位：,避开强有力的竞争对手的市场定位；,（二）对抗性定位,/,迎头定位：,势均力敌，“对着干”的定位方式；,（三）重新定位：,对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,经济与管理学院,如何寻找差异？,第三节 市场定位,（二）对抗性定位,/,迎头定位：,势均力敌，“对着干”的定位方式；,经济与管理学院,如何寻找差异？,第三节 市场定位,（三）重新定位：,对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,经济与管理学院,如何寻找差异？,第三节 市场定位,推广哪些差异？,重要性：差异对于目标购买者来说非常有价值。,显著性：竞争对手没有但你有的优势。,优越性：消费者获得利益的方式和渠道更加便利。,沟通性：差异被消费者能感知到。,专有性：竞争对手不能轻易模仿。,经济性：购买者买得起。,盈利性：公司宣传的这项差异可以带来利润。,经济与管理学院,5.3,市场定位,（三）传播明确的竞争优势,传播渠道,传播方式,第三节 市场定位,经济与管理学院,经济与管理学院,第三节 市场定位,