第3章 消费者决策过程-评价与购买

第,3,章,消费者决策过程,评价与购买,第,1,节 购买前的评价,一、评价标准,（一）确定消费者采用的评价标准,投射技术：“他人”之口,知觉图像：备选产品相似程度,（二）决定评价标准的相对重要性,恒和量度法（直接）,联合分析法（间接）,医生,银行,发型师,牙医,礼貌,27,13,23,28,能力,31,2,22,28,声望,10,1,5,6,人际技能,8,0,1,4,可获性,12,56,15,14,安全,0,1,0,0,可靠性,1,1,1,1,物质设备,2,1,2,2,个人外表,1,0,2,1,性别,3,0,0,1,年龄,2,0,0,1,反应性,2,26,4,3,价格,1,1,25,15,N=100,味淡,低热,充气少,味重,高热,充气多,高价、高质、高档,低价、低质、低档,品牌,2,品牌,1,品牌,3,品牌,4,品牌,7,品牌,5,品牌,6,品牌,9,品牌,8,品牌,10,评价标准,重要性权数,价格,20,存储能力,15,运行速度,20,图像处理能力,5,操作的方便性,10,软件兼容性,15,售后服务,15,总计,100,Step1,银行重要属性评价,属性,平均评价值,服务速度与效率,4.44,银行职员服务态度,4.39,信用的可获性,4.07,营业时间长短,4.06,服务的全面性,3.96,支票账户的服务费率,3.86,银行的位置,3.76,支票账户透支优待,3.42,朋友或亲戚的推荐,3.26,24,小时自动柜员机,3.09,停车的方便性,3.09,收费卡的可获性,2.61,量度值介于,1,5,之间。,1=,根本不重要，,5=,极为重要,Step2,银行属性的差异性评价,属性,平均评价值,朋友或亲戚的推荐,2.66,银行职员服务态度,2.54,支票账户透支优待,2.43,信用的可获性,2.40,支票账户的服务费率,2.36,停车的方便性,2.36,24,小时自动柜员机,2.35,服务速度与效率,2.34,银行的位置,2.27,服务的全面性,2.17,收费卡的可获性,2.10,营业时间长短,1.91,量度值介于,1,4,之间。,1=,非常相似，,4=,极为不同,Step3,选择行为的决定属性排序,属性,平均评价值,银行职员服务态度,11.15,服务速度与效率,10.39,信用的可获性,9.77,支票账户的服务费率,9.11,朋友或亲戚的推荐,8.67,服务的全面性,8.59,银行的位置,8.54,支票账户透支优待,8.31,营业时间长短,7.75,24,小时自动柜员机,7.32,停车的方便性,7.29,收费卡的可获性,5.48,决定分值,=,平均重要性评价值,平均差异性评价值,二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值,昂贵,-,-,-,-,-,-,便宜,清晰度好,-,-,-,-,-,-,清晰度差,音响效果好,-,-,-,-,-,-,音响效果差,售后服务水平高,-,-,-,-,-,-,售后服务水平低,三、选择规则,评价标准,消费者的评价,联想,戴尔,康柏,苹果,IBM,东芝,价格,5,3,3,4,2,1,重量,3,4,5,4,3,4,处理器,5,5,5,2,5,5,电池寿命,1,3,1,3,1,5,售后服务,3,3,4,3,5,3,显示质量,3,3,3,5,3,3,1=,很差,2=,差,3=,一般,4=,好,5=,很好,（一）连接式规则,消费者对某个属性规定一个最低水平，只接受高于,该水平之上的产品，纵使其他属性的水平相当之高。,评价标准,最低接受标准,消费者的评价,联想,戴尔,康柏,苹果,IBM,东芝,价格,3,5,3,3,4,2,1,重量,4,3,4,5,4,3,4,处理器,3,5,5,5,2,5,5,电池寿命,1,1,3,1,3,1,5,售后服务,2,3,3,4,3,5,3,显示质量,3,3,3,3,5,3,3,（二）重点选择规则（分离式规则）,消费者只为那些最重要的属性设置评价标准，这一标,准的评价值通常定得很高。,评价标准,评价值,消费者的评价,联想,戴尔,康柏,苹果,IBM,东芝,价格,4,5,3,3,4,2,1,重量,4,3,4,5,4,3,4,显示质量,4,3,3,3,5,3,3,（三）按序排除规则,消费者先将各种产品的属性按照,重要程度排序,，并为每一个属,性规定一个,删除点或删除值,；然后，在最重要的属性上检查各,品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。,评价标准,排序,删除值,消费者的评价,联想,戴尔,康柏,苹果,IBM,东芝,价格,1,3,5,3,3,4,2,1,重量,2,4,3,4,5,4,3,4,显示质量,3,4,3,3,3,5,3,3,处理器,4,3,5,5,5,2,5,5,售后服务,5,3,3,3,4,3,5,3,电池寿命,6,3,1,3,1,3,1,5,（四）补偿性规则（期望值选择规则）,将各种产品的属性按照重要程度赋予相应的权重系数，计,算每一个品牌的综合属性得分，得分最高者即为备选品牌。,评价标准,重要性权系数,消费者的评价,联想,戴尔,康柏,苹果,IBM,东芝,价格,0.3,5,3,3,4,2,1,重量,0.25,3,4,5,4,3,4,显示质量,0.1,3,3,3,5,3,3,处理器,0.05,5,5,5,2,5,5,售后服务,0.1,3,3,4,3,5,3,电池寿命,0.2,1,3,1,3,1,5,综合得分,1,3.3,3.35,3.3,3.85,2.6,3.15,第,2,节 购买过程,一、从意向购买到实际购买,二、冲动性购买（无计划购买）,三、非店铺购买（便利、生活方式、服务局限、,E,时代）,四、购买支付手段的变化,购买意向,他人态度,购买风险,意外情况,购买行动,他人持否定态度的程度,他人与自身关系的密切程度,他人在本产品购买上的权威,第,3,节 店铺的选择,一、消费者逛商店的动机（个人、社会）,二、影响店铺选择的店堂特征,（一）商店的位置与规模（,P70-“,零售引力模型”）,（二）商店的形象（,P71-,表,3-10,）,（三）零售店广告（“溢出销售”,OR“,外溢销售”）,三、店铺选择与消费者特征,（一）知觉风险（社会、经济）,（二）购物导向（沉闷、活跃、服务、传统、易变、过渡）,四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,（一）购物点陈列,（二）削价与促销,（三）店堂布置与气氛,（四）商品脱销,（五）销售人员,