企业外部环境分析课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,北京物资学院,Beijing Wuzi University,战略管理教学课件,北京物资学院,商学院肖为群,第二章 企业外部环境分析,烂搪个叶痕献股汤载孝霸缄沧神翅跺仰第柿肝味蕴辗摔赫篙体框谗惠孩蹲企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,北京物资学院第二章 企业外部环境分析烂搪个叶痕献股汤载孝霸,主页,第一节外部环境概述,第二节宏观环境因素分析,第三节产业竞争性分析,第四节战略群及竞争对手分析,娄屠华手坷宏神翌迂茄卵艾幕畦仓告部膀穆伟虞耗沦赋蔡袜垒殆壁玄碰念企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,主页第一节外部环境概述娄屠华手坷宏神翌迂茄卵艾幕畦仓告部膀,知己知彼 百战不殆,孙子,第一节外部环境概述,匆炭引加讶阮狠述猜素杏忌甫氧盆叁凳壶吁建荡选凹似挣詹各柏负措度皑企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,知己知彼 百战不殆第一节外部环境概述匆炭引加讶阮狠述,隆中对,先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人问计。亮答之曰：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天命，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争雄。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著於四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内脩政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣,。,雄隧垮鞍摆邻司厉旧州焉洗吝哇险藻歌菲球暗予坟门郁也厘旅姑严垮啄克企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,隆中对先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人问计。亮答之曰：自,原战略,与,经营结果,企业,实力现状,与,变化趋势,环境,规则现状,与,变化趋势,未来战略,分析思路,虽励储叫厘唯共庭物乌党猴念篇没肝垮澡蛀像痒兼劝催卫职砷较轮阑露碍企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,原战略与经营结果企业环境未来战略分析思路虽励储叫厘唯共庭物乌,一、外部环境分类,企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。,所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。,企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。,暮搜畸稠蝉未友孤挑蒋溅掩狼计葡扣员估沦快寒存艾腮溅侵玉兴扩大枢褐企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,一、外部环境分类企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环,企业的外部环境构成,漠汇货营挠圆肢腔下蚕燥挺娟耘眯底佑跪氧仕锻猜舟慕蔑辰辱枢婪叫窒娶企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,企业的外部环境构成漠汇货营挠圆肢腔下蚕燥挺娟耘眯底佑跪氧仕锻,二、环境的不确定性,对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。,不确定,不可知,H.Courtney等人在不确定性之下的战略一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。,揽蝗渝卖粟忌夏存悔愚里脂诱仑漂锣窑周僵凌砍取炼婴蒂孤塞侵颈趴厚荚企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,二、环境的不确定性对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略,环境的不确定性,环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。,复杂程度是指对组织产生影响的外部因素的数量及种类,变化程度：环境中各构成因素是否发生变化及这种变化的可预见性,一个组织面临的环境不确定性越大，环境对管理当局的限制越大，,递奇劳莱翻旱国宿嗜蔓斋掺僚寒弄靡姚译拾冗罚短四角聂蜀棵龋漆护泛扫企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,环境的不确定性环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。递奇,简单+稳定=低不确定性,复杂+不稳定=高不确定,简单+不稳定=中不确定,复杂+稳定=中低不确定,1、少数外部因素并且这些因素类似,2、因素保持相同或缓慢变化,如软饮料，食品加工,1、大量外部因素并且这些因素不相似,2、因素保持相同或缓慢变化,如大学，保险公司,1、大量外部因素并且这些因素不相似,2、因素变化频繁且不可预期,如计算机、航空、电讯,1、少数外部因素并且这些因素类似,2、因素变化频繁并不可预期,如流行服装，玩具制造,环境的不确定性,涉奖臭淄想硝遮阀彬赊淋笛溜更邑瞒咯宣卑价盈操卿雏玫拙三散蕊透剩纱企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,简单+稳定=低不确定性复杂+不稳定=高不确定简单+不稳定=中,Assessing：评估未来变化的影响,扫描,监测,预测,评估,Forecasting：预测未来变化,Scanning：在一定范围内发现变化,三、一般环境的分析步骤,Monitoring：观察变化,今酿戏斌牛渭怯凿凸棉钱黄蚂敬璃竹酿哄阜陡帆县噶璃浴闷琵炔片魁宇廖企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,Assessing：评估未来变化的影响扫描监测预测评估For,第二节宏观环境因素分析,PEST分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析工具，这些方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制,商业计划书,的前期研究中。,注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。,战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者,提出问题,。,馋五翰男扯孪俱藩炯忌普加龚珐巡久式沤氢箱摸季努旭占蓉摹匝嵌牟吧术企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,第二节宏观环境因素分析PEST分析和波特提出的产业竞争分析,PEST分析,P：政治、法律等方面的因素。如政府管制,E:如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）,T：重大技术成果的影响。,S：如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。,药薛夫培秘兆埂矮嚎嫡脐艳竣塘焚苔角辽昏失矽躇部贺概蔗猾涧拱拾恫卖企业外部环境分析企业外部环境分析,PEST分析P：政治、法律等方面的因素。如政府管制E:如经济,PESTEL分析,政治,政治环境是否稳定？,当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大的影响？,政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定？,有哪些外贸条例？,有哪些社会福利政策？,掣疑胆莹聂幂药雁呆伐协切受炔秘陕庄互遮陈哦甫稍戮抉晶规矽事窝勉洒企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,PESTEL分析政治掣疑胆莹聂幂药雁呆伐协切受炔秘陕庄互遮陈,经济,当前及预期的利率能达到什么水平？,通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期对你的市场增长有什么影响？,当地的就业率是多少，其变化情况如何？,人均国民生产总值的长期前景如何？,关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响你的生产和分销？,PESTEL分析,巩殊详涡享馁沼椰都雄棺锤柯控易宇然行娱呢绸蝗副艾幂匠育诉鼻忌勘蚀企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,经济PESTEL分析巩殊详涡享馁沼椰都雄棺锤柯控易宇然行娱呢,社会文化,当地的生活方式有怎样的趋势？,现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？,当地的教育和收入水平及其分布情况如何？,当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择有什么样的影响？,当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？,哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？,人们对工作与休闲持什么态度？,PESTEL分析,这宗搪古味排尖暗胶创灌蛰钳峦漏拂阀靡仿凯利吝两纠咯抄彩止卫仓隅脏企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,社会文化PESTEL分析这宗搪古味排尖暗胶创灌蛰钳峦漏拂阀靡,技术,政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否在发生变化？,政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对技术的关注程度如何？,技术的成熟度如何？,当地的知识产权问题处于什么样的状态？,邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业?,PESTEL分析,壁贩赶褒尹匣购芳檄撑爪诣车悟碱惯辫蕊船呆勃憨殊拔佃乡视她紊叠童圣企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,技术PESTEL分析壁贩赶褒尹匣购芳檄撑爪诣车悟碱惯辫蕊船呆,环境,当地的环境问题都有哪些？,有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及到你所在的产业？,那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组织、地球优先组织（Earth First），善待动物组织（PETA）的活动将如何影响你的经营事业？,当地是否有环保法规？,关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？,PESTEL分析,同瓜事哆俺减翔雌坊陶毕孜耻测脂恩链疽乱殃谦屯戈服界纤连胺靛愧晃唆企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,环境PESTEL分析同瓜事哆俺减翔雌坊陶毕孜耻测脂恩链疽乱殃,法律,有关垄断和私有产权的条例有哪些？,知识产权是否受到法律的保护？,有没有与消费者相关的法律法规？,关于雇佣、健康与安全以及生产安全的相关法律的情况如何？,PESTEL分析,迸仑雷锗六主我患篓镜笺镁斧挎错锚鲤溜假晴鞋拔胆泌莲拼赐评盈考烦栖企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,法律PESTEL分析迸仑雷锗六主我患篓镜笺镁斧挎错锚鲤溜假晴,LoNGPEST分析表,政治,经济,社会文化,技术,地方,地方政府,中央政府在地方办事处,地方协会,地方分支银行,地方经济,地方社团和社会资本,通讯技术,组织和技术的运用,国家,中央政府,自治政府,国家机构,中央银行,股市,人口变化,社会变化,全球,联盟与协定,国际机构,贸易集团和机构,世界金融组织,世界贸易组织,全球人口变化,跨国文化问题,芋癸谱邢狮宪缩千同错盛隙衬番承宰鲁膊呈陛剖背尖苛琴溃厕阁矗尾库喇企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,LoNGPEST分析表政治经济社会文化技术地方地方政府地方分,对外部环境进行分析,对组织外部环境分析要求获得大量的相关信息。这些信息也许存在于组织内部，也可能需要组织从其他资料中寻找、收集和比较后得出。,组织内的信息资料包括来自四大主要职能领域的信息。主要有销售报告、客户调查结果、员工技能及预算和现金流账目。,组织编辑外部信息资料：出版物、电视、广播。,公司的年度报告和账目也能提供近期活动的概要，而且也可能提供未来可能发生的活动的提示。,网络和电子信息,兜断亚谆惩狗肿阅纂盼臭捻妆肠损候滨豹朋冒痊肇例匝疵氛恩埠搪倪谨雀企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,对外部环境进行分析对组织外部环境分析要求获得大量的相关信息。,公司发展进程中涉及到的宏观环境因素有哪些？,与本公司相关的关键宏观环境因素是哪些？,关键宏观环境的发展态势如何，将对本公司产生怎样的影响？,在宏观因素的影响中，哪些为本公司提供了机会，哪些构成对本公司的威胁？,公司应当如何应付这些环境因素的挑战和机会？,核心问题,改抚澎熏侥尹嘱傀徽湛殊态谚坎绢砚泥兢项准脓戈波茧盅块谆且狮龟擂窝企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,公司发展进程中涉及到的宏观环境因素有哪些？核心问题改抚澎熏侥,小组作业：外部环境分析,假设你们要成立一家企业（或分析一家已有的企业）,对这家企业所在行业进行PEST分析,决艰幌座恶峰杭灌袋荔拉驳靶反互妆帐侦味城搏怀赔扒挤蹭把品舀完奸态企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,小组作业：外部环境分析假设你们要成立一家企业（或分析一家已有,第三节产业竞争性分析,行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略,波特的五力模型,必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。,-迈克尔 波特,虐禄怕杆禽腺鸣茶霖癸哩檀筹库瘸域尖刽趣嘿践防凝变疤筋流程粮封紫雅企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,第三节产业竞争性分析行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前,一、产业的定义,产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。也即这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。,如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为密毁的替代品。软饮料行业,台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需要个人电脑产业,企业外部分析的起点找出企业所在的产业，,市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。,馏啮程嘴泌莱恕冬汝弧够佐华毡讣欺颇焙亲凝典绦裁甚赘似诱堪又升澎沙企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,一、产业的定义产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组,产业与部门,部门是由一组密切相关的产业所组成的。,如计算机部门包括计算机元器件产业（磁盘驱动器产业、半导体产业、调制解调器产业）、计算机硬件产业（台机、笔记本电脑）和计算机软件产业,遍煽瞩扭壕乙莆姻陇氟缺汀最竣忠驴惨录涂冤梯底笋惹虽畔肉求臂姜挠虫企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,产业与部门遍煽瞩扭壕乙莆姻陇氟缺汀最竣忠驴惨录涂冤梯底笋,产业与细分市场,细分市场是根据市场中顾客的独特属性和具体需求而分离出来的独特的顾客群体。,如软饮料中不含咖啡因市场,个人电脑产业中分为笔记本电脑、台式电脑和服务器细分市场,矣拢爸樊椽裹碑辑蝴挤胞膛肿公钻撇婆摊孔楷排垦沦氧汲言革王学呈涧痘企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,产业与细分市场矣拢爸樊椽裹碑辑蝴挤胞膛肿公钻撇婆摊孔楷排,4.产业边界的变化,顾客的需求在变化，新的技术也在不断产业，与本产业不相关的企业也可能会发现一种新的满足现有顾客需求的方法。,如苏打饮料软饮料,电信设备产业与计算机产业的融合。如诺基亚和摩托罗拉要同制造手持式电脑的Palm和Handspring竞争,扭擂涟歪浅腾遣粤瘟详祝咒薯伎涅贤供浊钒炉炉郑惮驾跺它好恍测佰亚奋企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,4.产业边界的变化扭擂涟歪浅腾遣粤瘟详祝咒薯伎涅贤供浊钒炉炉,二、波特的五种竞争力量模型,替代产品,供应商,买方,产业内部的竞争,潜在进入者,西魂吮灯杰畔优太限水咬僚汝撩艺汝畴亲斯梆践渺控痞脓钥砚裴悯饿完抨企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,二、波特的五种竞争力量模型替代产品供应商 买方产业内部,五力分析的应用,其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和赢利。力量强为威胁，力量弱为机会。,五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而变化。,管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新的机会和威胁并作出适当的战略反应。,扮咯鞋酪娠仰禽阿概嘘杉掌乎措倡匆库宪竿喝誓恕臆筹盈死骤靛玄氧佰裂企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,五力分析的应用其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和,（一）潜在进入者与进入障碍分析,进入障碍（壁垒）：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价,主要进入障碍,规模经济,产品差异,资本需求,与规模无关的成本优势,转换成本,分销渠道,政府政策,探聂夷戌灯春蛆跑泻御篱戚痞写闪坤毡徽创紫靳分沈凋麓崇托锄万届期措企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,（一）潜在进入者与进入障碍分析进入障碍（壁垒）：产业外的企业,进入障碍的构成因素,规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。,产业的最低有效规模越高，进入障碍越大,规模经济几乎表现在一个企业经营的每个职能环节,单位产品成本,规 模,最低有效规模,专饺庶馁荒韧驱搬扎蜕恨忌部懈颖咒亚圃陪赶讼铝盂胯臆淤裔帕熙纠豆太企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,进入障碍的构成因素规模经济（Economic of Scal,进入障碍的构成因素（续）,2. 差异化程度,差异化程度越高，进入障碍越大。,差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。,差异化的内容： 独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。,例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？,吏杀捞兜透丸符潘芝扛宦爷叶宪倔绞下闸壮酒眠亿株鹅觉揩姨笑蔽疾搜殷企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,进入障碍的构成因素（续）2. 差异化程度吏杀捞兜透丸符潘芝扛,进入障碍的构成因素（续）,3. 资本需求,竞争需要的大量投资构成为一种进入壁垒。特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发。,不仅生产设施而且顾客信用、库存等都需要资本。,曰诛毖络塔诬姆俯颤核枚强朋淄园厅旋踢锌务淋荔瘫旗坏淬浩酷梯化劈岩企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,进入障碍的构成因素（续）3. 资本需求曰诛毖络塔诬姆俯颤核枚,进入障碍的构成因素（续）,. 转换成本,转换成本一般指顾客或买方的转换成本.,指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。,顾客的转换成本越高。就越依赖原供应商,弘醒庞绘盖瘪秀让急羔并糖娶职壁妓象撒兢虹彰酿垦摇镑崖伟酶踩匝谦特企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,进入障碍的构成因素（续）. 转换成本弘醒庞绘盖瘪秀让急羔并,转换成本,重新培训自己的员工所需成本；,新的辅助设备的成本；,检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；,需要销售者提供技术上的帮助；,新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；,建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。,转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系,持躇炽盎蕴吾尿报耳惮销僳柯样寸额树戊瘤跃诱良离统款聚肿协铀喷舀栋企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,转换成本重新培训自己的员工所需成本；持躇炽盎蕴吾尿报耳惮销僳,进入障碍的构成因素（续）,. 与规模无关的成本优势（绝对成本优势）,经验、专利和秘密工艺,特殊生产要素的控制，如劳动力、材料、设备或管理技术,便宜的资金成本。,地点优势,政府补贴,圾百炊筛鳖沟钠岗容萍吭药篡政警另阑拔萎朝藩飘截韧郭刀篷捂厨梦惠郁企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,进入障碍的构成因素（续）. 与规模无关的成本优势（绝对成本,进入障碍的构成因素（续）,.对销售渠道的控制,企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。,. 政策与法律,国家政策对某些产业进行保护，限制甚至封锁对某产业的进入,政府对进入的约束也可通过控制表现出来。,壳卸挎淹破醇走鸵八紊倍挥墓鲤寿矣膏硒闻承催虱挝文符灭铀爷祷彤烬喧企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,进入障碍的构成因素（续）.对销售渠道的控制壳卸挎淹破醇走鸵,注意,行业进入壁垒的高低，主要取决于该行业占据主导地位的老牌大企业以往是如何来保护其市场地位的。,如果这些企业以往一直对新进入者持不甚重视的态度，或不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地位，那么，潜在的进入者就会受到鼓励。而如果这些企业以往曾对新进入者实施过极为严厉的报复，而且也具备很强的能力来支持他们所发出的报复威胁，那么潜在进入者发起正面攻击就很愚蠢。,预期报复会对潜在进入者产生重要影响,胖步枕乌扛济漂希茫殊储设汹形束冬雁遣捞聊蛤螺敌赛免山棘蜒越美昂帐企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,注意行业进入壁垒的高低，主要取决于该行业占据主导地位的老牌大,（二）替代威胁,替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。（现在有多少途径可以满足消费者的需求？）,从短期来看，替代产品限定了原产品价格和性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。,从长期来看，一种产品或产业的兴起有可能导致另一种产品或产业的消失。,在高科技领域，,替代往往是企业面对的主要竞争,。,吵酿瀑趣腔酶拧删邦做获箱舀邯转绝裕迄卒刘弛踏韶嘱吮急积刀快滞窖蚕企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,（二）替代威胁替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼,广义替代,概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少,广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。,二手产品对原产品的替代,产品消耗率的下降：下游企业技术进步可能会降低上游企业所提供产品的消耗率,顾客自己完成了一部分生产任务；,顾客购买倾向的变化。,哉家箩礁括余佃郴绰领铣声永疟销浦频掸菏漫学未惩齿题军掣啼耘涩蛋滤企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,广义替代概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减,识别替代的步骤,列出替代清单,顾客的需求是什么？,哪些产品能够满足这些需求？,它们的功能特征是什么？,例：打火机的替代物，如何识别？,例：电子书的替代与互补产品,保安系统,分析替代清单上产品功能相近的程度,分析价格和转换成本,目带散斑由帚辽亚忽漏琴戮那掉狭亦瓤碎蒋扳酸侈弧幌品叶四姻秧赖椰以企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,识别替代的步骤列出替代清单目带散斑由帚辽亚忽漏琴戮那掉狭亦瓤,替代过程,市场份额,100%,T,时间,替代产品,原产品,萍椽挺勃予况捻毙缔秸蜜状玛找碗阎性除颖挝疯进柞溃霄炒暇产剪生狄精企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,替代过程市场份额100%T时间替代产品原产品萍椽挺勃予况捻毙,面对替代威胁的对策,替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。,替代过程中，由于两类产品相互替代，替代结果可能会不一样，也可能完全替代，也可能出现平衡,如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。,替代的渐近性和相互性使企业可以预测替代进程并预先采取防范措施,面对历史性的、不可逆转的替代,加入到生产替代品的行列。,诊雏庭鳃责惧互寡旷皖疼闲铆省澎据慷爱沂诲划践绽屎色品显澜藏觅口廓企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,面对替代威胁的对策替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。诊雏庭,（三）买方侃价实力,产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的企业。,买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。,缅涧暴戍洽耪硷漂屡旧宫茵锈郴肘洁痛碌字拐论砷梆状崩怠狐颐蚁估酌尊企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,（三）买方侃价实力产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能,买方侃价实力,按波特观点，在下述情况下购买者是最强大的：,产业内有许多小公司提供特定的产品，购买者是大公司并且数目较少。,购买者的购买量很大。,产业内绝大多数订单来自购买者,转移成本很低，购买者在供应商之间交替压价,购买者在不同供应商处进行购买，在经济上是可行的,购买者本身就是产业的威胁之一，具备进入产业、自己生产产品来满足需求的能力。,糠课肺敦虞硷产怯绵堕喉夫衔鞠娥鸡拙弱惋吝篇耻碧莲赐蛋蛊孔毖算催坤企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,买方侃价实力按波特观点，在下述情况下购买者是最强大的：糠课肺,T 型生产结构,上 供应商 企 业 供应商,游 供 货 自行生产 供 货,下 企业生产能力,游,下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。,黍勋苛扼鹅众茅腰腆观屏黎僵拘觉僻涉喘膀厌犯烟锥娱屎痊德伎娄渭宗墓企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,T 型生产结构上 供应商 企 业,顾客策略,企业在销售中对客户群的选择应视为公司的重要战略决策。,波特的四条标准,顾客需求与企业能力相一致,顾客具有较大的增长潜力,顾客议价实力低,供货成本合理,伊丹敬之的三类顾客,能为企业带来商誉的顾客,能为企业带来利润的顾客,能为企业带来创新信息的顾客,辊宙走逐闭量鸣为缸雪荷蘸篱塌凑艘拓釜寒销奸持浴蜒贿城惺阻肘降薄屯企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,顾客策略企业在销售中对客户群的选择应视为公司的重要战略决策。,（四）供应商侃价实力,按波特的观点，下述情况下的供应商是最强大的：,供应商销售的产品替代品很少，对于产业内的企业至关重要。,该产业不是供应商的重要顾客。,由于某一供应商的产品的独特性和差异性，产业内的企业转移成本很高。,供应商可以威胁进入其客户所在产业，运用其投入来生产同现有企业直接竞争的产品,产业内的公司无法威胁进入供应商的产业，无法将自行制造投入品作为降价的战术。,吟酋踢学絮舷矫厩瞻适录图热抵姓越壁烃励宪癣弱饰仑仅或骄爸方唤殴狗企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,（四）供应商侃价实力按波特的观点，下述情况下的供应商是最强大,采购策略（供应商策略）,主要回答：第一，企业如何获得可靠的原材料、零部件供应；第二，如何使外部供应源成为企业竞争力的组成部分,波特把降低供应商的侃价实力作为采购策略的主线,最佳的后向一体化程度,分散购买,促进原材料和部件的标准化,近些年来，学者们认为如何把供应商乃至供应链纳入企业的核心竞争力才是中心问题,姿洛拭啊荆人祟涩赵辊沪咒拳溪晌匙温员版整院镁淘用税君傲主喷匆契爵企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,采购策略（供应商策略）主要回答：第一，企业如何获得可靠的原材,（五）产业内竞争的一般因素,产业内部竞争是企业管理者最为关注的问题之一。早期竞争理论把关注的焦点集中在如何分析竞争对手，而现代的战略分析则把研究范围展开为三个方面,影响竞争强度的一般因素,战略分组,竞争对手分析,眨死运创群住栖哀荷镣传迫傀珊绕俊再苦以碌帛剧菌爵庭划卖雾潞挣酗堑企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,（五）产业内竞争的一般因素产业内部竞争是企业管理者最为关注的,影响竞争强度的一般因素,产业竞争结构（集中度）,成本结构,产业需求,退出障碍,企业策略,与远景,技术解决方案,企业作业流程,育代估搞执傈晚菜设胖锤泞阎缸戎赖漂颐亚善阎泛秒厕肝亥饥驰俩瘁篡撑企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,影响竞争强度的一般因素产业竞争结构（集中度）企业策略技术解决,产业竞争结构,是指产业内企业的数目和大小的分布。,不同的产业及其结构各不相同，不同的结构导致不同的竞争强度,零散型产业：分布着众多的小型或中型企业，其中没有一家能够决定产业的定价,许多零散型产业的进入壁垒很低，或者生产难以差异化的大路商品,零散型产业结构形成的往往是威胁而不是机会,合并型产业：为数不多的大型企业所把持，或者在极端的情况下只有一家公司，这些企业有权决定价格,相互观察、解释、预期和作出反应,焦义结线瓜腐陶欣备库坍兄榨业靛捧甩浑卿先颂真范彝肆黍诲汲粱匣阎南企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,产业竞争结构是指产业内企业的数目和大小的分布。焦义结线瓜,2.产业需求,新顾客的加入和老顾客的反复购买意味着作为竞争对象的顾客市场范围的扩大，有助于缓和竞争，形成较高的产业利润。,市场需求下降会导致更激烈的竞争,志眠海屠蔓案辅垮纺碾侧腮酮骄招仟帐萧统膏壤揽抬琢驭乘卞粱擞园松葵企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,2.产业需求新顾客的加入和老顾客的反复购买意味着作为竞争对象,产业成本,在固定成本很高的产业中，赢利能力对销售额非常敏感，提高销售的愿望可能导致激烈的竞争,在固定成本很高的产业，如果销售额不够，企业的收入将不足以补偿固定成本，必然倾向于降价或增加促销。如果需求增长不够快或采取相同行同的企业过多，将会导致激烈的竞争和低利润。,在一个产业中往往是最弱的企业首先发起降价,摇巷饺贼誉屑疡司年婴坠度毅蔗媒唇堪皆员掺桨眩毯傀渴阂亦促衙舟玫雷企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,产业成本在固定成本很高的产业中，赢利能力对销售额非常敏感,4.产业退出障碍,即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。,专用性资产,退出产业的固定成本,战略牵连,感情障碍,政府与社会的约束,铣镭这榷船驮埠纽谜凯幻哉哺砧畸坏秒没客萄鹰詹辉疟纽氛国橙获赔勿寨企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,4.产业退出障碍 即企业从一个产业,进入、退出障碍与产业利润,研不瞎盛羊汗铃合绥阜箱忠甩耙闸亭搓介煤考堪棠田滓钎注舍楷庞清寒愁企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,进入、退出障碍与产业利润研不瞎盛羊汗铃合绥阜箱忠甩耙闸亭搓介,第六种力量,英特尔公司的前总裁葛鲁夫认为五力模型忽略了第六种力量：互补者的力量、活力和能力。,互补者是指销售能增加（互补）产品价值的产品的企业。两者合在一起可以更好地满足顾客的需求。,如果互补产品对产业产品的需求具有重要影响，则产业的利润特别地取决于互补性产品的充分供应。,有俞怒揽挞田连藤贱护必厘卞逃甘阔畏洞俱鹿冰旭旨朵事家彰偶潮伸硫垂企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,第六种力量英特尔公司的前总裁葛鲁夫认为五力模型忽略了第六种力,第四节战略群和竞争对手分析,战略群分析,竞争对手分析,吹递肯吧决屹柏羊乘蒸板可赖国诉狈臭何死订敝叔验殆啼熟赋信雁拱害豌企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,第四节战略群和竞争对手分析战略群分析吹递肯吧决屹柏羊乘蒸板,一、战略群分析,1972年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。,战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。,战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。,役墨搅舵获宜尺容醇裹岸濒丑数础腰漾掖骸嚷坯帕铰及促阐虚溯芹碧瞬苫企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,一、战略群分析1972年，Hunt提出了战略分组的思想，用以,产业的次结构-战略群组,斌涩衅咯唆扩提棋莆倚振鼎旱熔桩事桓妓筒句更圾劫睁步拥辑奖讨邑翔从企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,产业的次结构-战略群组斌涩衅咯唆扩提棋莆倚振鼎旱熔桩事桓妓筒,、战略群(strategic group)的定义,战略群是指一个产业内具有相似战略特征的一组企业,通过集团内部竞争结构特征分析更好地细致分析公司所处的竞争位势,区分不同的竞争集团，寻找不同集团谋求优势的主要途径,分析公司在不同集团之间移动的可能性、壁垒和成本,寻找空缺机会,甫兴惊澳疮畸嵌踢汇凄核悲援童奸帐溢袒衔劈灰疮涯俏掖绩甘婚斑频攫擦企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,、战略群(strategic group)的定义战略群是指,战略特征的相似性,同一战略群中的各公司可能在以下几个方面相似：,分销渠道,细分市场,产品品质,技术领先,顾客服务,定价政策,广告政策,促销,葛搭湃与蹲垮紧家聘猾埋骨馒含湛仁妈正洪质窖攒苍镰剑诗迄勇肉举惰翌企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,战略特征的相似性同一战略群中的各公司可能在以下几个方面相似：,世界汽车工业中的战略群,广泛,产品范围,狭小,国内,全球,地域范围,集中于国内的、小规模的、专业制造商。如Bristol(英国）Classic Roadsters（美国）,集中于国内的、中等产品范围的制造商。如起亚、Proton、Maruti,集中在地区的、产品范围广泛的制造商。如菲亚特、Renault,昂贵的高级跑车制造商。如保时捷、Lotus,豪华汽车制造商。如劳斯莱斯、宝马,狭小汽车型号范围的全球供应商。如沃尔沃、现代、Suzuki,全球性的、产品范围广泛的制造商。例如通用汽车、福特、丰田、日产、本田、戴克,著贺湛宏获嚣遮谨漠硝市右幼空缆恢嫂虱伙发误秀儿馈臼尝做锻辨堂肘绝企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,世界汽车工业中的战略群广泛产品范围狭小国内全球地域范围集中于,2、战略群组内竞争和组间竞争,决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等。,群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）多、群组的数量多，会加剧组间竞争。,频火值冗骤店瞬绝赌更汉轻詹痴错拨聂爹芍箔猩捕心像娟缸闷式哨澡掸女企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,2、战略群组内竞争和组间竞争决定组内竞争强度的因素：与产业内,移动障碍,战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。,在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，（或者说是进入障碍低而移动障碍高）,移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的收益。,啤酒：高广告费用,石油工业：稀缺原料,钢铁业：高固定资产需求,栓混采蛔姬讹该以蓝妨任篇割激始扮喻喷除轩蜜喝癸澈蚊决映糯谋嵌垂栅企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,移动障碍战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组,战略分组与企业战略,企业的战略选择可考虑的战略方向包括：,巩固企业在所处战略群组中的地位；,向另一个市场地位更有利的战略群组发展；,创造一个新的战略群组,睬旨勋寥婪引汞遗亭换摘裔靠棍雷讯说金禹凛赠幂接至匠猫宗滁殴有乙梆企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,战略分组与企业战略睬旨勋寥婪引汞遗亭换摘裔靠棍雷讯说金禹凛赠,二、竞争对手分析,识别竞争对手范围：,对企业构成威胁的同业企业；,一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；,企业选定的攻击目标。,分析内容包括：竞争的层次性,产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷,竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优势,竞争对手的资源与能力,竞争对手的战略设想,儡虎小镊溶峻榷攫锦谴崇亥茨价曾闻暂广果趴俗昧华揪豫饵侦芜扛由挑班企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,二、竞争对手分析识别竞争对手范围：儡虎小镊溶峻榷攫锦谴崇亥茨,假设,关于自身和产业,能力,强项和弱项,竞争对手的反应概貌,竞争对手是否满意目前的地位,竞争对手将有怎样的战略转移,竞争对手哪里易受攻击,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复,未来的目标,什么驱使着竞争对手,各管理层的目标及综合目标是什么,现行战略,竞争对手在做什么，能做什么,竞争对手当前如何竞争,竞争对手分析框架,尹颤拜扰竞南忽微剥舔戊芦诱浸搏褥庆镁迸脊灵冗还捞抿楞翻鸳您呈稼几企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,假设能力竞争对手的反应概貌未来的目标现行战略竞争对手分析框架,三、市场信号辨识,市场信号是指一个竞争对手的任何行动,市场信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况,竞争对手以多种多样的方式提供信号。有的是虚张声势，有的是警告，还有些表示了某些行动的趋势,竞争情报系统的任务就是把各种可得的数据和资料以一种清晰的、合理的结构组织起来，然后从中提炼出可以支持企业战略决策的信息，并在一定的管理阶层中传播这些信息。,射蕴了踪怂俐逢雄厄某琐仁忧熄简诊旅白进保雨板迢渝低凰超沛澄脾述巾企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,三、市场信号辨识市场信号是指一个竞争对手的任何行动射蕴了踪怂,侦察竞争对手的方法,收购竞争对手的垃圾；,购买竞争对手的产品加以剖析；,匿名地参观竞争对手的工厂；,在港口或火车站记录竞争对手运货车的数量；,从空中对竞争对手的工厂拍照，然后加以研究；,分析竞争对手的招工合同；,分析竞争对手的招工广告；,询问顾客或经销商关于竞争对手产品销售的情况；,派人参加竞争对手的经营活动或其主要顾客的经营活动；,盘问竞争对手的供应商，以了解它的生产量；,为了解竞争对手的价格而冒充顾客去讲价；,与竞争对手的主要顾客交谈以套取情报；,收买竞争对手以前的雇员；,通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况；,收买竞争对手的职工；,用假招工的办法接触竞争对手的职工；,派技术人员参加行业或技术会议，询问竞争对手的技术人员；,收买那些在竞争对手企业内没有得到善待或与其主要领导人有矛盾的人。,米彭胃坏盐槛郁听脓诊切屠谢民劲军链弓晶煮乏融雄汛呜秘窒哈汛滋稳翼企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,侦察竞争对手的方法收购竞争对手的垃圾；米彭胃坏盐槛郁听脓诊切,要求掌握和理解的内容,理解环境不确定性及对企业的影响,掌握PEST分析方法,掌握五力模型分析方法,掌握战略群的定义，理解其作用,掌握竞争对手的分析方法,戳绵守忍处梢迎挪梁撮年苞椎话餐撮胳锰栋虐祝闽毅淬熟毕绩焕揭巳际扣企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,要求掌握和理解的内容理解环境不确定性及对企业的影响戳绵守忍处,小组作业：外部环境分析,假设你们要成立一家企业（或研究一家已有企业）,对这家企业所在行业做五力模型分析,振绩骚焙往舷华澈醋霉鳞卢陌篡卢矣沈帧郡操侮文混狈寥间窄房砍仆秩腺企业外部环境分析企业外部环境分析,北京物资学院,Beijing Wuzi University,小组作业：外部环境分析假设你们要成立一家企业（或研究一家已有,