首创项目策略思考

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,首创项目策略思考,2008.12.26,前 言,在接手这个项目时，我们一致认为这是个资质很好的项目：,例如：地段好、具有经典感的建筑外观、园林也不错等，,可是和同区域的其他高端项目相比，仿佛也并没有绝对明显优势。,CBD,区域高端项目云集，各有各的杀手锏。,如何能最大化挖掘本案价值，并让项目拥有个性鲜明的定位,&,形象，,是本次提案主要探讨的问题。,第一部分,从挖掘价值开始,先谈,CCTV,牵一发动全局，,CCTV,东移影响深远。,CCTV,为,CBD,增加新经济增长点,东三环国际商务走廊成形,1,北京,CBD,目前的产业格局涵盖国际金融、会计、咨询、法律、会展、中介等高端现代服务业，国际商贸密集，文化元素多元化发展。,CCTV,和,BTV,的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应、广告传媒、教育培训，到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的传媒文化产业集体转移。,CBD,商务圈,新的传媒产业圈,+,CCTV,开启,CBD,双核心时代,2,过去，,CBD,核心只有一个,国贸东北角,位于建外大街与东三环交会处，被称为占据“金十字”黄金地段。,随着北部的丽都商圈、东部的华茂商圈的兴起，,CBD,的范畴正在逐步向东、向北扩张，,“国贸区块” 和 “,CCTV,区块” 将成为,CBD,的双核心共同推动,CBD,发展。,世界地标,VS,大国遗产,3,世界眼中的中国旧地标,世界眼中的中国新地标,法国：新凯旋门,美国：帝国大厦,德国：瑞士再保险大厦,其未来之于中国的符号意义比肩世界其他地标建筑,而后谈产品,CCTV,脚下，惊现红赭石建筑群,4,世界城,御金台,擎峰,柏悦居,昆仑公寓,本 案,优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑,CBD,灰冷建筑群中的优雅的暖色建筑。,CBD,价值物业多元化,适居物业更受推崇,5,突破,CBD,区灰冷色调一统江山的局面，首席,ART DECO,经典名筑,1. CBD,区域内独一无二的,ART,风格建筑,2.,天然赭红色花岗岩幕墙,3.,屋顶大量运用铸铁、创造经典人文感,4,标志性楼体灯光设计，使建筑与环境完美融合,5.,顶楼楼顶退台形成观景大露台,CBD,中央区难得一见，无与匹敌的享用型精致园林,1.,天价的,CBD,核心区土地中辟出的稀有园林,2.,每栋楼栋均独享景观玄关,3.,社区,PARTY,草坪，社区开放式会所,4.,商业区楼顶花园,5. 2.56,公顷,CCTV,媒体公园,融汇世界大都会华宅语汇 ，大师钦笔的人本奢邸,1.,华丽的挑高大堂,2.,两岸著名室内设计师王大君室内设计方案,3.,等同柏悦府的,CBD,最高档次精装配置,4. 100,平米一居（,300,万左右）、,160180,平米两居（,500,到,600,万区间）、,360,平米左右（,1000,万级别）,5.,板楼大户型两梯一户,6.,整体户型多功能空间设置,7.,精确的精装修施工细节,8.,小户型多采用推拉门，空间组织具灵活性,From Uptown to Downtown,首创运营大都会高端物业新价值,6,从上东到,CBD,在丽都板块尚未发展成熟之时，,首创开发并成功运营了,北京的“上东区”,，,以及,在区域内影响力最大的高端国际化物业,阳光上东，,如今，以区域运营为使命，,首创置地前瞻性地选择了在,CCTV,旁，,与,CCTV,一起,，将,CCTV,所在的区位板块打造成未来新的,CBD,核心区,创造上东升级版,全线解密大隐于市的,CBD,红赭石公寓,7,产品亮点：,CBD,灰冷建筑群,中优雅的,暖色高档建筑群,。,石材与铸铁,混合运用，,经典感,表达。,特殊,顶部造型,，拔高楼体，形成,独特天际线,。,6000,元,超豪华,精装修,，名师,王大君,主理。,CBD,稀缺地段的,大面积围合式园林,围合式社区规划,，私密型,downtown,居住,小结：价值挖掘中的发现,-1,首要价值属性 ：,CCTV,所代表的“中国新地标”。,项目所在的位置不仅仅是,CBD,，不仅仅是,CCTV,旁，,而是在世界所认知的“中国新地标”旁。,问题：,CCTV,是项目的核心价值，但也,是区域内项目的共性价值,，仅诉求,CCTV,仍无法让项目跳脱出来，,项目本身需要自身的鲜明符号,。,2.,差异化产品属性：以“红赭石建筑外观”为特点。,通过建筑外观上的特点赋予产品鲜明个性，产生很强传播力，,让人第一时间形成深刻印象。,小结：价值挖掘中的发现,-2,世界城,御金台,擎峰,柏悦居,昆仑公寓,本 案,优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑,国家地标下的红色建筑,本案产品定位语,核心价值,差异化产品特点,第二部分,客群描摹,盛世下的中国红人,礼志,主编马小蔷,华谊兄弟董事长王中军,央视副台长罗明,人民日报,主编谢国名,俏江南,CEO,张兰,他们是社会的,“,知本阶层,”,；,经济实力强，渴望占有稀缺资源；,有理性的价值判断；,具备较强的人文感受力。,在今天的中国，,他们有着前所未有的机遇，是时代的当红角色,，,他们是国家与社会的喉舌。,（电视制作人、编导、主播、杂志主编、报纸主编,）,他们反映了这个时代文化、艺术的偏好与水准。,（电影导演、电影明星、制片人、投资人,）,他们是当代中国经济鼎盛时期的商海精英。,（企业主、高级经理人,),第三部分,广告运动,传播阶段划分,5,月,7,月,12,月,3,月,4,月,6,月,8,月,9,月,10,月,11,月,阶段,1,项目入世,拔高格调,集中爆破，产品体验,持续价值传导,阶段,2,阶段,3,样板区开放、开盘,CCTV,入住，,1#,开盘,关注并记住,“国家地标下的红色建筑”,邀请客户来做客,CBD,中的私密宅邸,讲品质细节,促进价值认同,第四部分,公关思路,事件引爆,第一条线：通过传媒圈掌握话语权,中华,60,年“传媒名人堂”,传媒巨子聚首,1,与,时尚先生,联合主办,“中华,60,年传媒名人堂”,专题活动,大众评选（时尚集团杂志、网络）,名人堂访谈,主持人博客谈访谈趣事,专题杂志刊登,专题成册，作为项目文本资料,访谈地点：样板间,时间, 5,月（售楼处,/,样板间到位后）,传媒名人堂不仅针对“媒体人”，而是包括时尚界、影视界、传播业、文化产业的泛传媒圈。通过活动首先在传媒圈中炸开，通过这个渠道吸引传媒圈的关注。,业内炒作,第二条线：从业内圈撬动价值,操作形式：,从“地段价值” 到 “产品解读” ，通过业内媒体全面进行炒作,合作媒体：,SINA,网新闻版,/,房产版、,主流业内杂志：,红地产,楼市,第一阶段：,2-4,月,CCTV,为,CBD,增加新经济增长点,东三环国际商务走廊成形,东三环：,CBD,北扩后的国家商务走廊。,CCTV,启动引擎,CBD,中心北移,世界地标,VS,大国遗产,从“上东区”到,CBD,，首创运营大都会高端物业新价值,故宫、颐和园之后，中国的新名片在哪？,中国，为什么需要“智窗“？,第二阶段：,5-8,月,CCTV,脚下，惊现红色建筑群,全线解密大隐于市的,CBD,红色建筑,献藏,CBD,核心的一份优雅孤本,CBD,人文居住开山作,第五部分,道具亮点,10,名当代艺术家诠释当代建筑,手工完现经典体廓,1,时间,2-4,月（售楼处,/,样板区到位前）,充分利用,“,More,展示馆,”,，采用奢侈品营销方式，建立项目的高格调。,将奢侈品推广中,“,定制化,”,的理念，应用在展示项目的效果图上，,放弃传统的电脑效果图方式，邀请宋庄,10,位当代艺术家以其主观视角诠释项目图貌。,不同艺术家以不同形式为项目作画（鸟瞰大图、园林小品图等），尺寸规模要远远大于常规效果图，定期可展览几位作家其他跟项目相关作品，并于不定期拍卖画作。（此次绘画在,2,月即以启动，在,6,月全部绘画完成）,关键词：精工感、艺术化、人文气息,线下操作方式：,“,当代艺术家演绎当代建筑受邀仪式,”,（,2,月）,：,邀请文化圈、艺术圈、媒体圈、传媒名人堂入选名人。,签约艺术家艺术展（,3-4,月）,作为首创,More,展示馆平时的日常展示。,“,当代艺术家眼中的当代建筑,”,跨界艺术展 （,5,月）,邀请房地产业内、艺术圈、媒体圈。,第五部分,媒介,&,渠道,媒体投放思路,在项目形象的推广渠道层层递进的方式，首先通过业内主流媒体、户外媒体针对进行北京进行亮相。,在客户集中爆破推广期，补充全国类媒体，配合公关事件，强化项目知名度。同时持续业内推广。,持续推广期以渠道渗透为主，定期配合少量广告。,线下推广渠道：,1,、,首创集团内部,，以产品推介会形式推广项目。,2,、,阳光上东、缘溪堂业主,，以,客通形式沟通,，在社区会所举办小型推介酒会。,3,、,北京国际中心写字楼入驻企业高管,，,以邀请函形式,，邀其参加,MORE,开馆仪式。,4,、,东方梅地亚、金地名京写字楼入住企业高管,，,以信函形式介绍产品,（专人递送至秘书处，代为转交），邀请其参加开盘活动。,5,、,国贸、银泰、财富中心,，因其附近有本集团所属住宅项目，故推广手段不能直接贩卖产品，可邀请其企业高管,参加,“,CBD,双核论坛,”,，在论坛中介绍新核心及其居住配套，减少硬性推广产品痕迹。,6,、,CCTV,高管,，以项目,现场围挡,内容展示产品，使之充分了解。,第六部分,案名创作,&,视觉思考,麦迪逊大道,位幕前，居幕后。,Reference,广告调性方向,广告示意,也许，这是这个时代最美的风景,Catch-line-1,Thanks,红鹤广告,