营销管理--营销渠道策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,2000,Prentice Hall,营销管理,营销管理,-,营销渠道策略,FMBA CLASS,主要内容,Objectives,一、营销渠道决策和管理,Channel-Management Decisions,二、零售管理,Retailing,一、营销渠道决策和管理,营销渠道,Marketing channels,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,Marketing channels,are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption,制 造 商,制 造 商,消 费 者,工业品用户,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,中盘商,工业品,经销商,制造商,代表,制造商,分销机构,消费者营销渠道,工业市场营销渠道,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,渠道层级,Channel Level,（,一）营销渠道设计决策,Channel Design Decisions,分析顾客需要的服务产出水平,(,Waiting time,Spatial convenience,Product variety,),确定渠道目标和限制条件,targeted service output level,the strengths and,weakness of different types of intermediaries,专营性分销,选择性分销,密集性分销,识别主要的渠道选择方案,Types,number of intermediaries,Term and responsibilities,对主要的渠道方案进行评估,Economic criteria,Control criteria,Adaptive criteria,1 分析顾客需要的服务产出水平,设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买,营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平,即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平,。,顾客需要的服务产出水平,服务高成本高价格高,批量大小,等候时间,空间便利,产品品种,服务支持,过多,过少,目标区域,低,中,高,可察觉效果,高,中,低,对顾客的重要性,2、确定渠道目标和限制条件,目标：,确定目标应表现为期望的服务水平。,渠道目标,应该以目标服务产出水平来表述。,限制条件：,产品,（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价）,中间商的优缺点,竞争者渠道,企业的特点,环境特征,根据,Bucklin(1966),的观点：,在竞争的条件下，,渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望,达到的,目标服务产出水平,同时使得,整个渠道成本最小,。,3、识别主要的渠道选择方案,中间机构的类型,专营性分销,选择性分销,密集性分销,中间机构的数目,渠道成员的条件和责任,价格政策,销售条件,分销商的地区权力,对于乙方的服务与责任,4、对主要渠道方案进行评估,经济性,使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？,估算每一条渠道的销售成本,比较销售量与成本,控制标准,适应性标准,销售代理商,公司推销队伍,销售成本,销售水平,S,（,二）营销渠道管理决策,Channel Management Decisions,选择渠道成员,evaluate experience,number of lines carried,growth and profit record,solvency,cooperativeness,and reputation.,FEEDBACK,反馈,激励渠道成员,coercive,reward,legitimate,or referent panies try to form partnerships,培训渠道成员,To prepare the channel member employees,to perform more effectively and efficiently,评估渠道成员,s,ales quota attainment,average inventory levels,customer delivery time,treatment of damaged and lost goods,渠道改进安排,检查和改进,（,三）营销渠道动态变化,Channel Dynamics,垂直营销,系统,Vertical marketing systems,水平营销系统,Horizontal marketing system,多渠道营销系统,Multichannel,marketing systems,.,1,垂直营销,系统的类型,Types of Vertical Marketing Systems,公司式垂直营销系统,公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门,和分销部门构成的。所有型,i.e.Sears50%,合同式营销垂直系统,合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司,组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时,所能得到的更大的经济和销售效果。,契约型,i.e.McDonalds,管理式垂直营销系统,管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出,面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型,i.e.P&G,2.,水平营销系统,Horizontal Marketing System,3.,多渠道营销系统,Multichannel,Marketing System,水平营销系统,多渠道营销系统,是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(,synergy)。,阿德勒(,Adler),将它称为共生营销（,symbiotic marketing,)。I。E。,Banks in Grocery Stores,多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法,Example:,Retailers,Catalogs,and Sales Force,渠道结构,伊利,经销商,伊利,家乐福，麦德龙,经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,35%,x,12%,3-5%,45%,注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。,渠道结构,蒙牛,自营,蒙牛,直营店,经销商,二级经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,相互持股，经销商就是蒙牛分公司,二、零售,Retailing,零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，提供个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。,零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业。,Retailers-businesses whose sales come,primarily,from retailing.,专业商店,百货商店,超级市场,便利商店,廉价商店,超级商店,样品目录陈列室,产品线宽，通常有服装、家庭用具和家常用品,满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品需求服务的零售组织,商店相对较小，位于宅区附近，营业时间长，经营周转快的方便商品，但其种类有限,商品廉价，经营过剩的、泛滥的和不规则商品。,产品线种类繁多，主要满足消费者对食品和非食品类商品方面的全部需要，并且提供各种服务。,应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。,产品线窄，花色品种多,商店类型 产品花色品种的长度和广度,折扣商店,出售标准商品，价格低，毛利少，薄利多销，销售量大。,1 零售商分类,卓展,长虹电器专卖店,恒客隆,男人行,宽,窄,产品线宽度,价值增值,低,高,零售定位图,公司连锁,Corporate Chains,零售商合作组织,Retailer Cooperatives,自愿加盟,Voluntary Chains,特许经营组织,Franchise Organizations,商业联合大公司,Merchandising,Conglomerates,零售组织,Classification By Retail Organization,零售组织的类型,特许经营组织,指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和,特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。,特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。,麦当劳，地铁三明治，必胜客,e.g.,特许经营,:,A Rapidly Growing Business Ownership Model,Yogen,Fruz,Mc,Donalds,Subway,Wendy,s,KFC,Rank,1,2,3,4,5,#,of,franchise,24,722,23,500,13,395,4,032,6,635,Franchisee,Fee,$25,000,$45,000,$10,K,$25,K,$25,K,Start-Up,Costs,$25,K to 250K,$413,K to 1.3M,$62,K to 170K,$845,K to 1.6M,$1.1,M to 1.7M,Royalty,6%,12.5%,8%,4%,4%,麦当劳：特许经营赢得全球,麦当劳的前身是由,莫里士和理查麦当劳,兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在109多个国家开设了23,500家分店。麦当劳的股票98年46美元。,它在1955年首创的全球,连锁经营模式为世界餐饮,业指明了方向。,麦当劳的特许经营体系,使得,它的供应商、特许经营店主、,雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。,直接营销,Direct Marketing,直接推销,Direct Selling,自动售货机,Automatic Vending,Catalogs&Direct Mail,TV Shopping Shows,TV,directresponse,marketing,Online Shopping,Door-to-Door Retailing,Nonstore,Retailing Accounts for More Than 14%of All Consumer Purchases,and May Account for 33%of All Sales by 2000.,Home&Office Parties,非商店零售的类型,Types of,NonStore,Retailing,购物服务,Buying Services,Telemarketing,1-800-FLOWERS,产品、服务品种,Product and Service Assortment,突出其是大型有特色的销售活动,以新奇多变的商品为特色,以率先推出最新的商品为特色,提供高目标的品种,Selling everything from,Apparel to automotive,supplies to,Appliances,medicine,目标市场,Target Market,目标市场的确定,以便对产品分配、商店装饰、广告、价格水平等做出一致的决策,Small-town America1962,Larger cities today,2.,零售商营销决策,Retailer Marketing Decisions,(e.g.Wal-