新飞冰箱上半年总结

新飞冰箱市场点评,*,2000年上半年冰箱市场小结,一、市场概况,1、行业总体特征,一、市场概况,一、市场概况,1、行业总体特征,城填市场基本饱和,根据,今年月刚刚完成的一项调查表明：在北京、上海、广州、成都、重庆、昆明、西安等个中心城市，冰箱的家庭平均拥有率已达，其中最高的北京达，最低的昆明达，城填市场趋近饱和。,一、市场概况,农村市场发展稳中有升,据中国家电协会等五家单位进行的联合调查，目前农村家庭冰箱拥有率只有17.9%，远远未达到城填冰箱的饱程度。虽然十几年来电冰箱进入农村家庭一直处于缓慢增长状态，但在未来年里有的家庭有购买意向，市场潜力不容乎视。,1、行业总体特征,一、市场概况,1、行业总体特征,国产品牌集中度高，逐渐形成行业垄断,国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的资料显示，市场占有率居前十位的品牌中：海尔、容声、新飞、美菱、伊莱克斯、西门子、长岭、三星、夏普，外国品牌的市场占有率排名均较后，总共只有不到20%，国产品牌所占份额超过75%。其中六成的电冰箱市场为海尔、容声、新飞三大品牌所占据，而名牌的区域化趋势加强，上海、北京、青岛、广东等地成为名牌产品分布的密集区域。,一、市场概况,2、行业发展态势,环保、节能、智能、变频走俏国内市场,进入新千年以来，各厂家均以无氟制冷、数字智能、数字变频等作为产品诉求，大打环保牌、数字牌。从概念化延伸到技术上。,2、行业发展态势,一、市场概况,2、行业发展态势,一、市场概况,海外市场将成我国冰箱业最大的市场资源,目前，国内冰箱企业具备年产万台的生产能力，而电冰箱的国内市场需求量仅为万台左右。我国家电工业协会最新公布的统计数据表明，年中国电冰箱出口量为.万台，连续两年大幅增长，其中对欧美市场的出口量翻了一番。这个数据表明，冰箱出口额已约占年产量的，中国冰箱业已成为我国家用电器行业的出口大户。,2、行业发展态势,一、市场概况,海尔、科龙、新飞、容声、美菱等强势冰箱企业，走出国门，实现了市场资源国际化的营销策略。其中海尔冰箱产品去年的出口量比上年翻了一番，而在大陆合资生产的所有洋品牌冰箱总产量还比不上海尔冰箱的出口量。,从出口的情况看，在国内市场短期内难以释放的情况下，海外市场将成为中国冰箱业今后最大的市场资源。这昭示了中国冰箱业新的市场导向和战略导向。,2、行业发展态势,一、市场概况,冰箱业进入第二次整合期,从年到年，冰箱行业经过年的品牌运营，生产厂家已由最初的200多家减少到目前的30多家，形成了海尔、新飞、美菱、容声等几大品牌高度垄断市场的格局，从而完成了冰箱业的第一次整合。,2、行业发展态势,一、市场概况,进入年，冰箱企业面临着新的挑战：一是市场供大于求，而有限的市场空间注定了冰箱企业今后只能在技术领域求变，或者走出国门开拓国际市场；二是国家去年出台的电冰箱新的能效等级标准，规定到年将全面停止有氟冰箱的生产和销售，冰箱企业必须在此前完成这项技术的改造。,2、行业发展态势,一、市场概况,这种市场格局和政策环境注定了冰箱业即将进入以技术升级为核心的第二次整合期，这将带动全行业摒弃价格战、广告战等较为低级的竞争手段，在创新的指导思想下，从而使国内冰箱业的竞争进入更高的层次和境界。,二、竞争态势,二、竞争态势,1、,市场特征,新型冰箱及大容量冰箱受到欢迎,各类双门温控、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，中容积规格的冰箱最为畅销。随着现代生活节奏加快，人们购物时间集中，容积在立升以上、三门三温、三门四温的冰箱市场上尤其看好。这种冰箱容量大，具有多功能间室，除了冷冻室、冷藏室外，还设有冰温室、保湿保鲜室。,二、竞争态势,1、,市场特征,二、竞争态势,1、,市场特征,品牌竞争激烈,当前我国,市场,的品牌竞争大致可为三个层次：即全国性品牌之间的竞争；区域性品牌和全国性品牌之间的竞争；国产品牌与进口品牌之间的竞争。,二、竞争态势,1、,市场特征,全国性品牌之间的竞争：,一批技术先进、生产规模大、在行业内具有较大影响力的全国性家电品牌。它们凭借自己的品牌优势，不但在全国城市市场占据着主导地位，在农村市场同样占据较大的市场份额。,二、竞争态势,1、,市场特征,区域性品牌和全国性品牌之间的竞争：,区域性品牌与全国性品牌之间的差别主要是品牌认知度低和产品销售覆盖地域较为狭窄。但区域性家电品牌在较长时期的品牌经营过程中与所在地区的消资者形成了较为密切的情感联系，并且由于在产品适用性、产品维修，备件提供等方面具有一定的优势，因而,具有了自己的忠诚消费群体。,二、竞争态势,1、,市场特征,区域性品牌正是凭借这一优势顽强抵抗全国性家电品牌的,”,入侵,”,，一些业绩良好的区域性品牌在竞争中不仅得以存活，甚至突破了地域限制，向其它地域扩张，向全国性品牌成长。,国产品牌与进口品牌之间的竞争：,从总体上看、进口、合资家电品牌在中国家电市场的竞争、目前还主要是在城市市场进行。虽然它们在资金、技术、人才、管理、品牌美誉度等方面与国产品牌相比，具有较大的优势，但是在我国,农村市场,这个特定领域，其开拓力度不大，加之产品价格、营销网络、售后服务、备件供应等一系列因素的影响，其综合竞争能力大受削弱，与国产品牌的竞争还远未到白热化阶段。,二、竞争态势,1、,市场特征,二、竞争态势,1、,市场特征,市场进一步细分,按地域可大致分为：城镇、农村；按消费群体分：收入水平的高低、保有率的高低。中等学历家庭、中等收入家庭、年轻家庭、经济欠发达地区家庭将是未来电冰箱需求增长最快的细分市场。所以，在产品打入市场时，要对市场的细分作详细调查，不能盲目推出产品。,二、竞争态势,1、,市场特征,农村：,据调查，在城市消费处于稳步增长的同时，由于我国广大农民生活水平的提高，冰箱在农村市场的销售也在逐步扩大。加之我国冰箱生产企业针对农村特点先后研制推出了各种经济实用、适应农民消费的冰箱，如海尔的,“,王子,”,系列；美菱的福临门、喜临门牌；长岭的,“,小康,”,系列冰箱、华凌的,“,新贵2000,”,，除经济耐用外，还具有宽电压带、宽气候带等特点，均普遍适用于广大农村。,二、竞争态势,1、,市场特征,城镇：,从城镇市场的具体情况来看，要明确消费者的档次划分。首先，冰箱的潜在需求对象是更新换代的家庭。这样的家庭大多是中等收入家庭，他们需求档次明确，因此只要功能、价格合理，更换需求还是很大，诸如无氟、保鲜、模糊控制技术的冰箱将会有所作为。其次，是高收入家庭。他们在选择冰箱时，较注重冰箱的外观，注重与家庭的搭配，因此大容量、豪华美观的冰箱备受青睐，他们注重冰箱除了冷冻室、冷藏室外，其他的如冰温室、,保湿保鲜室等的功能。,二、竞争态势,1、,市场特征,消费群体的划分：,针对不同的消费群体，决定各细分市场购买意向高低主要有两个因素：一是收入水平的高低，一般讲收入水平越高购买意向强；二是保有率的高低，一般讲保有率越高，购买意向越低。据调查结果显示，当某一细分市场电冰箱保有率高于，即使收入水平很高，其购买意向也会下降。这两个因素在实际购买中常常是反向作用的，这就造成了不同分类的细分市场中购买意向强弱分明的情况。,全球化战略,以海尔、科龙、新飞等为首一批国内知名冰箱厂家纷纷将营销箭头指向海外市场，在国际冰箱市场叫响,“,中国概念,”,。迈入千禧之年，海尔、科龙、新飞等企业更将国际化进程的脚步加快。如海尔其冰箱的营销网络已覆盖了100个国家，并在德国、荷兰等欧盟国家获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且其产品价格与国际著名品牌不相上下。,二、竞争态势,1、,市场特征,二、竞争态势,1、,市场特征,全球性产业调整浪潮正使国际市场出现了前所未有的新格局，经过多年国内市场国际化竞争的中国冰箱业不能只满足于收复失地，而应该趁势全面反攻，因为这不仅能有效缓解冰箱业的国内市场压力，更重要的是，在未来年里，我国冰箱企业能赢得多高的成长性，将取决于其国际化进程。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,二、竞争态势,2、市场竞争态势,冰箱市场不打价格战,由于冰箱市场垄断局面的基本形成，冰箱行业目前基本上是低利甚至微利。同时，消费者消费行为愈益理智。因此，冰箱业不可能发生大规模的价格竞争，转向技术、服务、售点建设上下功夫。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,产品线延长,在今年的销售旺季到来，国内各名牌冰箱都将在营销方面一决高低。营销观念也将发生变化，单兵作战将被兵团作战方式取代。,中外品牌在产品组合上，都通过延长其产品线，来满足各个细分市场的需求。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,新飞在年初推出,的,“,绿色世纪风,”,大系列余种产品；,科龙的“生态冰箱”，则有太阳座、仙子座、天琴座、太阳座等6个系列，设计各异每个系列都针对不同消费群体；,二、竞争态势,2、市场竞争态势,伊莱克斯推出的“省电奇兵“、”新静界“等都是为不同需要的消费者所设计；,容声的“精锐一族”,以,“,数字养鲜，新鲜多一倍,”,为主题概念，针对不同层次消费者需求，应用了容声全部最新专利技术该公司意图非常清晰：重拳出击，兵团作战，夺取尽可能多的市场份额。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,以技术升级整合市场,在不存在大规模降价空间的情况下，维持合理的行业利润，是多数冰箱企业的共同愿望。过去，那种,“,顾客需要什么，我们就生产什么,”,的,“,顾客价值导向,”,已被产业界抛弃，取而代之的是,“,厂家生产什么，就教会消费者使用什么,”,的,“,新技术价值导向,”,将成为产业界奉行的法宝。如科龙的,“,生态冰箱,”,、海尔的无级变频、西门子的精确温控等。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,以特色服务形成,“,隔离地带,”,在有限的市场空间资源里形成独自的市场和有利的竞争格局，必须使产品与服务,“,与众不同,”,，这就是,“,优势,”,，这就是个性化、特色化的品牌。如新飞推出的,“,绿色通道,”,服务、华凌的冰箱,“,美容服务,”,、伊莱克斯的,“,私人家电保养师,“,服务、海尔的,“,星级服务,”,等。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,这些做法都以各自的优势与服务品味想让消费者通过这一,“,窗口,”,解除后顾之忧，并真正享受独具个性的企业文化带来使用窗口的愉悦与安全感。在服务方式与服务质量不断改进过程中，一个企业，在原有基础上提高服务质量，创新服务体系，坚持以质取胜，以服务取胜，方能在同行业中形成一个隔离地带。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,合资品牌蠢蠢欲动,从目前来看，合资冰箱主要有五大品牌：滁州西门子、长沙伊莱克斯、上海夏普、苏州三星、无锡松下。最近长岭又与日本东芝达成协议成为国内的贴生产厂商。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,据统计，仅年月至月，,合资,品牌冰箱的市场占有率就从增至，从国产品牌冰箱中夺走了近个百分点的市场份额，今年年初国产外国品牌在国内市场的占有率比去年同期增加了。其中，伊莱克斯所占的市场份额一度达到，西门子也达到，在短短的两、三年间挤身到国内冰箱的前十名。给本土的企业带来越来越大的压力。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,农村市场争夺空前激烈,农村家电消费市场是当前我国农村消费市场中最具现实需求和发展潜力的市场。为此，国家有关部门制定了一系列刺激消费的政策，同时，中外企也不断加大开拓,农村市场,的力度，从而导致我国农村消费市场品牌之间竞争日趋激烈。同时，随着我国农村消费者购买行为的逐步成熟，品牌效应对消费者购买行为的影响也就日趋明显。,二、竞争态势,2、市场竞争态势,在我国农村电冰箱市场品牌的集中度也较高，容声、海尔、新飞、上菱、美菱五大全国性品牌的市场占有率达到了。部分在地区市场很有影响力的品牌如今正在衰退，甚至一些品牌已不复存在，说明,农村市场,品牌竞争之激烈，并不比城市市场逊色。,