年度营销计划讲义bnys

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,欢迎发送短信参与现场互动，,0.1,元/条,移动用户,625519535,联通用户,725519535, Copyright BOHE Corporation, 2006,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,视野培训高级讲师 龙平,2006年12月8日,结果可控的年度营销计划,1,个性与韧性,理想与现实,2,我们到底在哪里,出了问题?,营销策略,组织管理,个人技能,3,图1-所有的销售分公司集体偏离公司的销售目标(10%的企业),4,图2-部分的销售分公司偏离公司的销售目标(80%的企业),5,图3-销售分公司内部个体业绩出现巨大的差异!,6,销售目标的 P D C A 循环,目标的制定,P L A N,目标的改进,目标的检核,目标的执行,D O,7,目标管理流程,每个阶段的工作内容,需要掌握的C8知识,目标的计划,预测 分解 宣导,自我认知销售目标,目标的执行,激励 辅导 分工,销售激励销售培训,目标的检核,追踪 谈话 评估,销售活动销售评估,目标的修正,回顾 兑现 调整,销售招聘销售薪酬,销售目标的 P D C A 循环和关键要素,8,德鲁克谈目标管理,目标管理把经理人的工作由控制下属变成与下属一起设定客观标准和目标，让他们靠自己的积极性去完成。,1954年，德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念目标管理（ ，简称为），它是德鲁克所发明的最重要、最有影响的概念，并已成为当代管理体系的重要组成部分。经理人不能监控其他经理人。老福特曾试图这样做，结果福特汽车公司濒临倒闭。经理人必须实施目标管理，这是德鲁克给经理人的忠告。,9,从根本上讲，目标管理把经理人的工作由控制下属变成与下属一起设定客观标准和目标，让他们靠自己的积极性去完成。这些共同认可的衡量标准，促使被管理的经理人用目标和自我控制来管理，也就是说，自我评估，而不是由外人来评估和控制。,10,销售目标的,动态变化,第 1 模块,11,优秀的标准是,一组永远固定,的数字？,客户的要求是,一成不变的吗？,2个关键问题,12,目标是个相对数,* 达标就是优秀,* 优秀毕竟是少数,* 优秀的标准在提高,13,哪家公司目标更具合理性并阐述理由,4家公司的年度目标完成检核（人数百分比）,目标达成率（%）,A公司,B公司,C公司,D公司,200以上,54,-,-,5,120-200,23,13,4,26,100-120,10,43,6,11,70-100,7,34,56,34,50-70,6,10,22,18,50以下,-,-,12,6,14,四种销售市场的目标策略,游击战,闪电战,阵地战,攻坚战,短期利润,长期占有,密集竞争,大片空白,15,闪电战的策略,闪电战特点：,市场空白点较多,要求销售队伍快速实现短期利润,追求较快客户开拓,迅速占有尽量多的客户群,设计要求：,低底薪,高提成,综合奖励少,考核倾向重结果,聚成的故事,16,阵地战的策略,阵地战特点：,市场存在很大空白,企业有较大竞争优势,不急于把销量一下拉大,销售队伍逐步规范销售产品,赢得市场美誉度,追求市场长期占有,设计要求：,底薪适中,提成低,综合奖励高,考核倾向重过程,旺旺的故事,17,攻坚战的策略,攻坚战特点：,市场竞争激烈,追求长期利益,设计要求：,高底薪,提成适中,综合奖励适中,考核倾向过程和结果并重,九牧王的故事,18,游击战的策略,游击战特点：,市场竞争激烈,针对边缘市场,追求短期利润,打一单算一单,设计要求：,底薪适中,高提成,综合奖励少,考核倾向重结果,保健品的故事,19,销售目标,与销售流程,第 2 模块,20,提高销售数量的,三种基本模式,横向扩张,流程再造,内部深挖,21,销售人员每个,人的目标是,清晰合理的吗？,你自己认同,上级下达给,自己部门的,销售目标吗？,2个关键问题,22,再造销售流程,* 经理效应,* 保持清醒,* 想想办法,23,认识你组织内销售人员的状态,A,“冷漠型”,B,“目的型”,C,“拖延型”,D,“狂躁型”,高,高,低,低,激情与活力,注意力的集中度,24,羊肉串与汉堡包,开发组的死亡,的专业,外贸公司,的痛苦,25,销售顾问,6人,排查潜在客户,筛选优质客户,15%的优质客户,实现10%的签约,商务顾问,4人,方案书提交,测试安排与商务公关,合同谈判与执行,30%提交方案书,谈判达40%,拿到合同做到75%,软硬件工程师,6人,配合商务顾问的工作,提供完整的技术方案与支持,由二组考核，客户需求匹配90%,对二组的响应要达到100%,技术运用工程师 8人,配合商务顾问的工作,负责客户运用过程中的任何问题，全时支援工作,由二组考核，客户的满意要达到80%,响应时间要求100%符合合同条款,的销售工作安排和流程,26,销售目标的,设定依据,第 3 模块,27,目标设定技术,黄金分割方法,应有市场技术,销售流程的设计,德尔菲方法,自报目标技术,预测技术,28,目标制定的参数,* 市场的状况,* 人员的状况,* 财务的状况,29,04,计划,04,实际,05,计划,04,计划,04,实际,05,计划,一汽大众,33,30,25,神龙汽车,12.4,9,12,一汽轿车,7.5,5,6.2,悦达起亚,8,6,12,广州本田,20,20,23,东风日产,7.5,6.3,9,上海通用,32.6,25,29,北京现代,13,15,18,奇瑞汽车,18,9,14,上海大众,46,35,32,南京菲亚特,5,3,5,天津一汽,13,13,13,新京报汽车杂志/2005年1月24,30,排名,2005年一季度,2004年一季度,1,北京现代,上海大众,2,广州本田,一汽大众,3,一汽夏利,上海通用,4,上海通用,一汽夏利,5,上海大众,长安铃木,6,奇瑞汽车,广州本田,7,神龙汽车,奇瑞汽车,8,一汽大众,神龙汽车,9,东风乘用车,北京现代,10,长安铃木,一汽轿车,中国汽车厂商,2005年第一季度汽车销售量,龙虎榜,31,销售目标设定的基础依据,历史增长,行业增长,地区规模,个人能力,销售成本,生产规模,客户能力,32,1,历史销售数据预测方法,根据公司近3-4年的销售数据变化趋势和数据规律,由此来判断公司产品是处于高速成长期,平稳增长期还是衰退期.,33,对公司产品销售历史数据的了解,34,.历史数据平滑法相关因素分析,汽车的货物周转量和国内生产总值的关系,35,2,行业销售数据预测方法,根据行业近3年的销售数据变化趋势和数据规律,由此来判公司的销售目标增长速度.你必须高于同行业的增长速度,才有长期生存的价值.,36,对行业发展历史数据的了解,37,重点品项策略实例,重型车,中型车,轻型车,卡车市场发展的历史及未来五年的预测,38,市场营销“三四”法则实例,39,3,销售能力数据预测方法,根据公司近3年的个人销售数据变化趋势,找到平均水平和中偏上水平(黄金分割点),来制定来年的个人销售指标.,40,0.618新目标线,06年中位线,最低成本线,某企业销售人员个体业绩分布图（单位：万元）,.业务人员个体目标的黄金法则,41,4,应有市场预测方法,根据公司在各个区域的销售数据和市场占有率的高低排队,由此来推断公司来年销售指标在各个区域应该达到的水平.,42,销售组织管理要素,优秀的销售经理知道资源的有限性,上帝的旨意原则,重新分配和运用你的时间,业务明星自己配置助理,43,为什么要有应有市场？,44,地区,05年销售（万元）,地区消费人群数量（万人）,应有市场达成率,06年的各个地区目标,广东,8650,1800,四川,6970,890,浙江,7540,1460,山西,3480,570,宁夏,1870,110,某高档品牌服装企业销售业绩分布图（单位：万元）,依据应有市场来预测目标,45,重点区域策略实例,46,2000年全国城市袋装牛奶消费量,47,5,销售预测方法,根据公司基层销售人员自报的高,中,低三级销售指标数据,由此来推断公司来年比较符合实际的销售指标.,48,衍生法预测目标,名为（程序性评估）的技术在得出基于主观意见如销售经理意见或销售力量投票的估计方面很实用。方法需要专家做出三种估计：,悲观的估计（a),最可能的估计(m),乐观的估计(b),(4)6,49,6,无数据德尔菲预测方法,根据集体头脑风暴的思考技术.反复推断得出的预测数据.,50,中国目前烟草行业每年,的利税总额是多少亿元？,1-个体单独作业,2-小组讨论作业,3-公布小组结果,4-再次进行评估,课堂练习：,51,.德尔菲方法预测目标,德尔菲是一种集体意见的处理技术，在这种技术之中对一组专家分别询问他们对未来事件的个人感受。预测的结果和附带的论据是由专家组之外的人总结出来，并附带更进一步的问题又反馈给专家的。这一过程持续直到专家组达到一致意见，一般只要几个回合之后就能达到一致意见。这种方法对长期预测很有效。,52,德尔菲方法实例,1,人数,（百万计）,2,中位点,3,专家组,人数,4,专家德,概率分布,5,加权平均,（2*4）,30以上,0,.00,0,20-30,25,1,.05,1.25,15-19,17,2,.10,1.7,10-14,12,2,.10,1.2,5-9,7,7,.35,2.45,2-4,3,8,.40,1.20,2以下,1,0,.00,0,总计,20,1.00,8.7,案例：1982年，要求20位来自美国不同地方的有大学学历的参议员估计印度孟买的人口。自第一次世界大战之后，没有一个被咨询的人到过印度。他们估计的人口数是870万人，与实际人口数非常接近。,53,7,销售数据自助预测方法,由目标执行者根据自己的实际能力和市场状况上报目标.目标的准确程度直接和执行人员的利益挂钩,只有预测最准确时,个人获取的边际效益最大化.,54,.目标达成的自助法则,如果你的销售人员不认同你设定目标，同时又想在收入上不受损失，你该怎么办？,累死他？,闲死他？,55,销售目标（万元）,基础薪资（元）,目标薪资（元）,目标达成奖金系数,50以上,1000,1000,2.02,40-50,1000,800,1.79,30-40,1000,600,1.51,20-30,1000,400,1.15,15-20,1000,200,1.00,15以下,1000,0,依据目标达成率发工资，保底薪资500元,设定基本的底线，让销售人员自己选择销售目标,56,A-目标完成在范围内,总收入=（基础薪资+目标薪资）*目标达成率*奖金系数,B-目标完成超过范围,总收入=实际的目标工资上限-（实际完成数/目标上线数-1）,*设定栏目标工资,对销售人员目标工资的考核办法,C-目标完成低于标准,总收入=实际完成目标工资数-（目标下线数/实际完成数-1）,*设定栏目标工资,57,课后作业：,看数据找依据,* 请你分析拟订某地区分公司2007年的年度销售配额数量 应该是多少比较符合实际情况,58,目标参数,相关的销售报表参考数据,历史发展,本企业总销售额增长幅度 04年28%，05年21%，06年22%,行业趋势,全国同行业销售增长趋势 04年18%，05年23%，06年26%,区域渗透,当地市场占有情况,在本地区公司产品的市场占有率04年13%，05年18%，06年21%（对比全国同类地区市场占有率最高为46%，最低为11%，平均数为27%）本地区06年实际销售额为323万元。本地区分公司共有销售人员11人，分别负责同等规模的11个销售网点。,客户规模,高挡车年末保有量 04年1220辆，05年1530辆，06年2010辆,个人能力,个人平均销售额03年11万，04年19万，05年23万，06年29万,人员成本,人员月成本2600元,年销售最高业绩108万，最低分别为13万元和9万元，中位数为34万元，产品的销售毛利率为20%,高档类汽车护养及配件销售企业的地区历史指标,59,销售计划工具包运用,第 4 模块,60,你喜欢全面发展,还是偏重于集中,资源重点突破？,在规划一个新,的销售区域时,你要考虑什么？,2个关键问题,61,使用市场工具包,* 知道市场有多大,* 知道潜力有多大,* 知道如何调兵谴将,62,附录：销售目标管理工具包,湖南省市场销售,经理应知作业手册,63,检核自己的目标分解是否清晰合理,关注区域,资源聚焦,关注经济,64,对市场的了解和感觉越深刻，你的目标分解和执行的有效性就越显著！,总 结,65,销售计划与,标杆管理,第 5 模块,66,通过什么样的,学习方法让,我们进步更快？,你感觉我们现,在的销售目标,已经满意了吗？,2个关键问题,67,瞄准标杆快速前进,* 雅客食品的内部标杆,* 咨询培训的行业标杆,* 美孚石油的社会标杆,68,关于标杆管理的感悟,对管理数据的敏感程度,对明星员工的关注程度,最组织变革意愿的关注,对细节的的关注程度,课堂上的水,1984的奥运会,某银行的,电话查询,联通的新人,69,企业销售标杆管理原则,1-客户的真正需求是什么？,2-重点客户的需求是什么？,3-我们的现状是什么？,4-有谁比我们做得好？,5-我们也可以做到吗？,6-他们的标准是什么？,7-我们该如何去做？,8-员工有兴趣这样去做吗？,70,检核自己的标杆管理是否方向明确,洞察客户,消化培训,开拓思维,71,他山之石，可以攻玉！一个国家商业间谍的数量和国家的综合竞争实力成正比！,总 结,72,勇敢和创新的,销售经理人，,祝你走向成功！,73,谢 谢,10月-24,00:59:46,00:59,00:59,10月-24,10月-24,00:59,00:59,00:59:46,10月-24,10月-24,00:59:46,2024/10/2 0:59:46,