某汽车品牌整合行销传播建议书bixy

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,IMCP,胜华元 品牌整合行销传播方案,2001.7.11,目 录,市场环境分析,胜华元品牌市场定位,胜华元品牌战略规划,整合传播架构,一、市场环境分析,一、市场环境分析,市场背景,随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，,汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得,这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。,胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。,一、市场环境分析,竞争对手在做什么,汽车城,夏利车销售城,规模大有气势,有售后及维修服务,品牌知名度高,会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡,一、市场环境分析,竞争对手在做什么,捷达销售点,一汽-大众专卖店,专营大众汽车产品,多家经营,品牌知名度高,有实力,展厅略显陈旧,福建迅速汽车俱乐部,清晰的市场定位,最先进的汽车维修中心,在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份,知名度高,会员制，金卡、银卡、水晶卡,一、市场环境分析,竞争对手在做什么,车仆俱乐部,你当车的主人，我当车的仆人,每年佣金700元,五个服务网点,给人感觉实力不够强,知名度不高,一、市场环境分析,竞争对手在做什么,华鹏汽车维修站,汽车美容,汽车维修,两个服务网点,场地规模大,较有实力,容易产生信任,一、市场环境分析,竞争对手在做什么,迅速汽车俱乐部,华鹏汽车美容店,金龙汽车销售公司,泰成汽车公司,夏利汽车维修站,夏利展厅,夏利汽车城外场,夏利汽车服务理念,夏利展厅罗马旗,夏利2000车展,东南汽车销售厅,马垅汽车展销场,雪佛莱汽车展厅,捷达汽车销售厅,尼桑门面装饰,富饶车行展示,帕萨特汽车展厅,风神汽车展厅外装饰,雪佛莱立柱,市场结论,厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务,商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着,这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力,将是下一个争夺的重点。,一、市场环境分析,竞争对手在做什么,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,性别,男91.3%,女8.7%,是否计划在未来三年购买汽车,是94.3%,否5.7%,0,5,10,15,20,25,30,35,40,18岁以下,19-25岁,26-34岁,35-44岁,45-54岁,55岁以上,年龄,4.1%,15%,36.2%,32.4%,8.5%,3.8%,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,0,5,10,15,20,25,30,35,2%,8.6%,23.2%,16.9%,18.7%,30.6%,小学或以下,初中,高中,技工学校,中专学校,大专或以上,教育,程度,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,17.8%,24.3%,22.9%,8.9%,12.9%,公司董事/,总经理,私营小老板,外企主管,专业人士,职业,13.2%,政府公务员,其他人士,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,0,5,10,15,20,25,30,12.3%,22.1%,25.4%,27.6%,人民币,4,000元以下,人民币,4,001-6,000元,家庭,每月收入,12.6%,人民币,6,001-8,000元,人民币,8,001-10,000元,人民币,10,001元以上,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,结论,品牌目标消费群体是这样的一群人,购车以家庭需求为主,实用为第一优点,完成拥有车的愿望,讲究生活品质，追求心理优越感,注重售后服务品质,大多数人三年内打算买车,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,一、市场环境分析,行销进程中的核心关键点,如何成为消费者心目中的买车首选去处？,二、胜华元品牌定位,二、胜华元品牌定位,厦门市场SWOT分析,S（优势）,拥有销售、维修、俱乐部售后服,务体系,产品具有一定知名度,销售量远远高于同类产品其他经,销商,W（劣势）,胜华元品牌印记不足,长期以来在消费者心中形成富康,汽车经销点，品牌发展具有相对,局限性,O（机会）,目前厦门汽车经销商品牌意识,薄弱,富康汽车今年上半年销量增长,率在其他竞争品牌前列,俱乐部提供的服务将带来更大,的商机,T（威胁）,中国加入WTO后，将给汽车行业,带来更大的竞争压力,汽车消费市场的日趋成熟势必造,成各汽车销售商自我完善意识加强,单一的产品销售流失了一部分市场,份额。,Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9,Active Rows,Active Cols,新三友,汽车城,迅速,车仆,盈众,合泰,我喜欢尝试好的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,国产品牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,买汽车，我更愿意听朋友推荐,名人推荐的品牌通常不会错,我很注意街上的广告,我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们,会花钱比多挣钱更重要,我通常选择购买精致的产品,我对自己的花销非常谨慎,我有足够的钱享受生活,我觉得购房子是最好的投资方式,孩子对我挺重要的,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人,我对街坊邻居的事情热心度一般,我经常在西式快餐店用餐,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,我向往过浪漫的生活,我的服饰和打扮，注重品牌,我做事一向都有计划,我一向按时起居作息，饮食定时定量,我花很多的钱用于应酬,兜风是我最喜欢的消遣之一,我喜欢与朋友一起讨论汽车,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,晚上我更愿意外出,看电视，我不是太喜欢,即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼,科学技术使我的生活方便、舒适,二、胜华元品牌定位,品牌因子分析,胜华元,泰成,宏通,二、胜华元品牌定位,策略铁三角,竞争对手,厦门地区据不完全统计,有30多家的汽车销售商，,这些销售商从展厅规模到,服务人数都具有一定的竞,争力,厦门地区较有名气的汽车、,俱乐部有福建迅速汽车俱,乐部、车仆俱乐部，服务,内容没有新意,目标消费群,25-50岁,月收入6000元以上,完成拥有车的愿望,讲究生活品质，追求心理,优越感,注重产品实用性和品牌形象,注重售后服务品质,品牌力,三位一体服务体系完善,产品上半年销量同比增长率达22.9%,俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力,汽车全程服务的贴心顾问,二、胜华元品牌定位,品牌联想,思考“胜华元”会在消费者脑海里意味着什么呢,(我们试着用一串字眼来一个描述吧),可信赖的,平易亲和但不失档次的,专业的,放心贴心省心,资讯充足的,只要是有关车的事，我就会想到胜华元,胜华元,汽车馆,维修站,俱乐部,品种众多的精致汽车展销馆,项目,概念,任务,帮助消费者,挑选最合适,的汽车,技术一流、,亲切友善的,售后服务点,给消费者最好的服务，建立消费者与品牌之间的良好,联系,个性化的,丰富多彩的,爱车乐园,提升胜华元品,牌形象，并有,机会获得更多,销售机会,汽车全程服务的贴心顾问,二、胜华元品牌定位,服务结构,二、胜华元品牌定位,品牌写真一,阿胜是一个什么样的人,汽车馆馆长,衣着整洁，形象光鲜,真诚能干的,专业敬业的,知识渊博，对汽车了如指掌,能帮你挑到最合适的车,笑容满面，令人一看如沐春风,阿华是一个什么样的人,售后服务部的,随叫随到、亲切友善,勤勤恳恳的,会及时传达你最新的服务项目,耐心、细心,永远对你微笑的那个人,爱你的车就象爱他自己,二、胜华元品牌定位,品牌写真二,阿元是一个什么样的人,维修部的,技术一流,但由于汽车品质好，较长时间闲置,最后由他负责俱乐部事宜,所以，现在正充分发挥他的聪明才智，把俱乐部搞得有声有色。,二、胜华元品牌定位,品牌写真三,核心传播概念,我为什么会相信？,具有专业服务水准，,产品具有较高知名度,与我有什么关系？,汽车消费将与你越来越接近,车是家的延伸，是我生活的,一部分,我为什么会喜欢？,能够提供专业贴心的服务，,汽车俱乐部使你资讯更充,足，使你放心购买、满意,享受。,全程服务的绝好去处,原胜华元展厅,三、胜华元品牌战略规划,三、胜华元品牌战略规划,市场竞争状态,阻力 1,市场中不断完善自我的其他竞争对手,阻力 2,消费者对品牌的单调的,疲倦感,动力 1,品牌的自我更新能力,动力 2,品牌形象不断活性化表现,品牌发展历史,市场竞争,胜华元,胜华元,胜华元,服务好,质量可靠,专业,实力大,规范化,创新,展示强,资讯充足,人才辈出,三、胜华元品牌战略规划,胜华元既有优势,新三位一体的服务理念,延伸优势,核心优势,三、胜华元品牌战略规划,胜华元,价值影响圈,品牌利益区隔,品牌的心理影响,购车后的,安心、省心、贴心感,品牌的基础功能,汽车全程服务,的贴心顾问,服务,销售,维修,三位一体,俱乐部,行业前列,知名品牌,品质可靠,亲切平和,核心价值,汽车全程服务,的贴心顾问,胜华元,品牌价值的,深度影响,胜华元品牌,以全程服务为主导传播，,提高认同度和品质信赖感,产品,区隔,传播,以产品的销售表现作,为品牌推进的核心方面,2001/12,2001/10,2001/8,消费者,2002年,三、胜华元品牌战略规划,总体品牌的战略进程,汽车全程服务的贴心顾问,外势的影响,-,车之馆,-,车之家,-,车之站,内势的影响,-人员专业服务水准,-专业系统资讯提供,-多元化产品的发展,消费者的综合认知,三、胜华元品牌战略规划,品牌内外势的影响,全程服务的绝好去处,三、胜华元品牌战略规划,品牌视觉系统,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,基础系统,应用系统,应用扩展,三、胜华元品牌战略规划,品牌形象的形成,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,展示,使用者,促销,竞争者,胜华元品牌,的整体形象,三、胜华元品牌战略规划,完成构建胜华元形象的七个方面,胜华元品牌,市场形象,外观形象,技术形象,未来感性形象,经营者形象,信息形象,公司风格,三、胜华元品牌战略规划,品牌驱动,品牌定位,整合传播组合,产品服务,品质承诺,视觉表现,公关互动,品牌认同,新三位一体服务,汽车全程服务的贴心顾问,“风火水计划”传播运动,理性：提供各层面专业服务,感性：贴心的放心的车之家,具有视象力的VI系统，活性化的呈现在消费的各个层面,公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播,有关车的事，就找胜华元吧,四、整合行销传播架构,将往何处,四、整合行销传播架构,品牌传播策略,开拓市场,巩固市场,扩大市场,品牌形象,品牌力,扩充产品品牌,品牌形象的接受,品牌个性的认同,市场主动者的位置,认知阶段 认同阶段 认购阶段,2001.8,四、整合行销传播架构,进程版块,只有风动旗动，才能心动行动！,风计划,火计划,水计划,品牌规划方案,品牌火红登场,推波助澜策略,品牌规划、品牌发展策略、品牌定位、品牌写真、品牌概念、实施步骤,品牌年度促销推广活动、推广计划、推广主题、活动细节、促销品建议、费用建议等,品牌发展整合传播计划、创意呈现、界定目标对象、传播定位、媒体组合、费用建议、传播活动时间表,四、整合行销传播架构,组合内容,整合出击，品牌生花,空中打击,商海支持,地面推动,富康报纸广告,形象广告,报纸软性文章,重金悬赏我是谁？,点车成金,千金买你一句话,靓靓好车回一次家,卖场布置,POP海报,招展旗帜,购车宝典,养车心经,修车秘笈,完成胜华元品牌规划，并通过个性化的形象使品牌迅速形成印记,公关影响,联合促销,驾证活动,体验行销,阿胜阿华阿元,形象亮相,四、整合行销传播架构,空中打击,例：,富康报纸广告,形象广告,报纸软性文章,故事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任馆长。,概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾问新概念，给,你的爱车找一个家吧,四、整合行销传播架构,地面推动,例：,活动一：重金悬赏我是谁？,告知方式：厦门日报1/24黑白版,时间：9/10、12、14、17,目的：提高胜华元品牌知名度，扩大社会影响力。,内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告诉胜,华元“车之家”是谁？,四、整合行销传播架构,地面推动,例：,活动主题二：千金买你一句话,告知方式：厦门日报1/24黑白版,时间：9/26，10/10,目的：吸引目标对象关注，提高胜华元品牌内涵，扩,大品牌影响力。,内容：请大众谈谈对“车之家，您的家”的理解，并用一句话概括，入选者有奖,四、整合行销传播架构,公关影响,例：,活动主题：联合促销,告知方式：厦门日报1/12黑白,时间：12/12,目的：与知名房产品牌强强联手，既可提升品牌形象，,同时促进销售,内容：买车送购房保险，买房送购车首付款,四、整合行销传播架构,时间进程,2001年7月,8月,9月,10月,11月,12月,2002年1月,7/25前品牌规划完,8/10前俱乐部规划完成,8/20企业宣传册完成,8/30前DM制作完成并开始派送,风计划,9/7前阿胜、阿华、阿元形象包装完成,9/10、12、14、17报纸广告宣传：打电话,9/20软文宣传全程服务概念,9/26报纸广告宣传：千金买你一句话,火计划,7月-9月,10月-11月,11/10、17、24阿胜阿华阿元点车成金大行动,12/12报纸广告：联合促销活动,12/25报纸广告宣传：1月1日华年盛会，送礼品增感情,水计划,12月-1月,8/25报纸软文宣传：胜华元全新形象展示,10/10报纸广告宣传：车，是家的延伸,10/19报纸广告宣传：靓靓车回一次家,我们相信,胜华元,因未来和成功,而存在！,Thanks,谢谢聆听！,