房地产公司三年发展战略分析qll

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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,天图投资管理有限公司,深圳 北京 上海 香港,目录,房地产公司三年发展战略,行动计划,附录,北京房地产行业分析,房地产公司竞争力分析,1,目前北京房地产业的竞争格局,行业壁垒较低,资金是主要的进入壁垒,有数千家房产公司,竞争激烈,土地资源十分紧缺,侃价力高,消费者选择自由度较低,个性化需求难以的到满足,二手房市场发展缓慢,建筑商侃价力极低,进入大城市,二手房替代性很小,-,资金,专业技术,外部影响:,WTO,奥运,新政策,竞争对手,新技术思路,2,未来18年的行业格局判断,主要冲击来自于:,行业业绩来自于:,主要竞争手段:差异化、个性化、专业化竞争,对房地产影响最大的是:,实力弱小,经营策略不力的房产企业将淘汰出局,未来的市场竞争者将是经营管理专业、有实力的竞争者,行业竞争后的局面是:,地产项目的设计思路,营销理念、物业服务更趋进步和成熟,房地产开发公司将优胜劣汰,数量减少,竞争能力加强,根据与上海、香港以及北京自身发展相比,需求将会持续增长,未来的北京房地产市场将持续发展,行业利润率保持较高的水平,但从业者产生分化,实力雄厚,在营销理念上敢于创新的专业房地产公司将获得良好的机会,北京房地产业将进入一个向成熟发展期过渡的阶段,3,北京房地产的行业利润率的估计,2002年,2003年2005年,2006年2008年,2009年2011年,行业,业绩,12%/上浮下降2%左右(较平稳),11%(略有下降),12%(申奥因素,略有上升),10%(奥运结束,有下降趋势),对房地产的冲击,行业利润率缓缓减低,更要求开发商有足够的资本实力和信誉,如果势力弱,会被竞争出局,2001年,10%15%,影响因素,供求关系可能失稳,2006年政府可能停止北京市一切建筑工程,进行环保工作,供求关系偏向于求,奥运结束后可能有一个消费回落阶段,4,北京房地产行业分析,宏观环境分析:政府在主动改善开发环境,消费需求:稳步增长,竞争:十分激烈,优胜劣汰,5,环境分析总结,GDP保持稳定增长,社会平均购买力稳定增长,财政政策仍以积极的扩张性、刺激内需为主,房地产消费信贷力度将进一步增长,为有效需求的增长提供帮助,20002001年房地产整体态势上升,6,2008年奥运对北京市房地产周期具有强制性调整作用,由于奥运的存在而使房地产项目需求波峰集中且拉长,房地产目前增长周期延长至20072008年,2006年时政府将会紧缩政策,清理市容市貌,开发和在建工程将缩小或停止,可能引起需求大于供给,根据国际经验,奥运之后大都供过于求,7,北京市发展规划,Delete,8,未来几年促进房地产发展的有利因素,加入WTO,奥运会,市政建设,与住房相关的政策的出台,户籍制度改革,因素,作用,带来对房地产市场需求的较大增加,商业用房:外销公寓的增长,郊区住宅:由于汽车消费带动销售增长,北京市政府对城市基础设施的重点投入,快速交通网络投入900亿,环境治理投入450亿,信息化建设投入300亿,水、电、气、热等四源供应投入150亿,人口城市化,中高收入的消费群体对大城市住房的需求进一步增长,9,北京未来3年房地产开发的趋势将主要集中在城市开发和郊区开发,城区开发,郊区开发,有较强的土地获取能力,有大量资金,有运作大规模项目的能力、地块,成功要素,交通方便(高速、公路、地铁附近),有好的主题概念,市政设施齐全,案例,远洋风景,今日家园,通惠家园,10,北京房地产行业分析,宏观环境分析:政府在主动改善开发环境,消费需求:稳步增长,竞争:十分激烈,优胜劣汰,11,整体来看,购房需求将稳定发展,以泛亚运村地区、泛中关村地区、泛CBD地区为核心的周边地区房地产需求旺盛,价格在购房行动中的影响程度相对减少,消费者购房的需求更加个性化,对购房行为影响越来越大,城市高速/快速交通干道附近且市政设施条件较好的地段会产生新的项目供给,北京市就业人口收入的稳定提高,潜在购房者群体在未来几年将持续增长,中高收入者仍将是购房主体,中低收入者购房能力取决于政府政策及城市改造力度,未来几年政府将积极采取各种措施,为房地产公司提供更多、成本更低的土地资源,12,北京市与上海市房地产状况比较,delete,13,30岁至45岁中、高收入阶层是北京购房者的主力,住房投资、消费正逐渐被更多的消费者认可,而随着刺激消费的政策不断出台,购房门槛将不断降低,家庭月收入,年龄,高,低,高,20000元,40岁,8000万元,10000元,30岁,20岁,5000万元,30岁以上的中年成功人士,高收入者,房地产的机会,对未来收入水平的估计,银行按揭的支持程度,对所购物业升值能力的判断,商品房购销市场的替代-房屋租赁市场的平均价格水平及波动,消费群体购房时的关键驱动因素,14,房地产目标消费群体的购房心理特征,目标消费群体,30岁以上,家庭年收入在20万元以上,受过高等教育,从事朝阳行业管理职位的成功人士,购房心理特征,对商品房的价格敏感度不高或偏低,对商品房的综合性能(设计理念、工程质量、环境风格等因素)要求较高,注重地段、居住理念、周围邻居的身份层次,充分体现自己的社会地位,对户型设计、环境设计、建筑风格、社区主题的个性化需求较强,不愿接受一般性产品,15,北京市房地产开发面积,单位:万平方米,99年房地产市场呈明显上升趋势,供应极具上升,16,北京市房地产房价趋势,单位:元/平方米,17,今后物业的分化,低档,中档,中高档,高档,中心、黄金地段,交通、环境高档,价格极低,建筑档次低,以量取胜,价格较高,建筑档次较高,小区内部环境较好,地段一般,价格适中,建筑档次为平均水平,地段一般,增长情况,房地产公司的目标市场,消费需求将缓慢增长,由于收入水平的提高、消费观念的改变,消费需求将稳中有增,消费需求将平稳增长,随着城市规划建设速度的提升,消费需求将较快增长,18,北京房地产行业分析,宏观环境分析:政府在主动改善开发环境,消费需求:稳步增长,竞争:十分激烈,优胜劣汰,19,竞争小结,大量竞争对手进入北京,以至各种项目公司达3000余家,有实力的专业海外公司,如长实等已进入北京市场的正在向中档进军,未进入的海外军团正在以投资和资产管理的方式进入北京市场,因此,北京房地产市场将向专业化、规模化演进,20,更多竞争者的进入使得北京房地产正在向规模化、专业化发展,对中、小型专业化公司提出了严峻的挑战(待确认),目前北京市房地产公司数量,房地产公司规模,100亿,50亿,20亿,10亿,5亿,房地产,21,北京房地产公司细分,专业化公司,规模化公司,游击战式公司,定义,以专业技术为导向,有政府、地域背景的公司,注重于建设单个精品项目,取得高额利润,在没有合适的项目时,则进入企业休眠状态。,万科公司,以技术为导向,产品单一,开发规模在10多万平方米,开发周期在23年,华远房地产公司,开发项目较多,总规模较大,一些外资、兼营、民营、项目公司,案例,22,HY案例分析,23,北京市房地产公司现状,98年,99年,00年,01年,具体看有多少年的数据资料,北京房地产公司,有实际项目的北京房地产公司,2001年有3000多家房地产公司,但一年最多有500多个项目,因而真正有项目的公司不是很多,将会被市场淘汰,24,规模化竞争将是未来的趋势,做5万平方米以上的项目,在规模上竞争,但要有足够的资金支持与抵抗风险的能力,专业化技能高,25,地段对未来几年竞争的影响将减弱,地段,设备、材料的档次,高,低,高,目前的竞争焦点,未来的主要竞争区域,待完善,26,主要的竞争对手的手段是什么,主要竞争对手类别,东南亚背景(港、台、新加坡),国企背景,民企背景,特征,竞争手段,资金实力雄厚,营销理念先进,管理制度完善,销售激励有挑战性,资金实力雄厚,营销理念一般,管理制度一般,销售激励一般,一般,较先进,一般,有挑战性,营销,积极参与政府规划制定,资金,积极争取政府扶持,销售,在创新上比较大胆,在争取项目资源上更加积极灵活,上市公司,主导公司,关系、价格、营销、产品设计、垄断资源,27,北京竞争对手分析华远,内部,外部,优势,劣势,机会,挑战,本土公司,土地获取、政府关系强,专业化、管理水平、技术上没有优势,28,北京竞争对手分析万科,内部,外部,优势,劣势,机会,挑战,完全凭过硬的技术实力,操作规范,集权化程度高,成本高,29,北京竞争对手分析长江实业,内部,外部,优势,劣势,机会,挑战,有技术、资金优势,成功案例不多,30,目录,房地产公司三年发展战略,行动计划,附录,北京房地产行业分析,房地产公司竞争力分析,31,小结,房地产公司的优势:,房地产公司的劣势:,房地产公司面临的机会:,房地产公司面临的挑战:,房地产公司的竞争策略:,32,房地产公司的SWOT分析,内部,外部,优势,劣势,机会,挑战,待完善,中远的关系资源,非独立的运营体系,33,地产行业的区域性特点成为外地地产企业进入北京市场的进入壁垒,同时房地产要在北京以外的地区发展,其竞争优势也难以充分发挥,地域的文化差异,对开发商在设计、管理上的要求差异,对北京以外地区需求的数量与质量预期不乐观,对其他经济较为发达的城市(如:上海、深圳)的城市文化、消费偏好不熟悉,相关的业务渠道、公共关系资源没有建立,品牌的影响力不够,34,房地产开发策略将偏重于三大中心的开发,片区,特征,三大中心,价格,成本,可能的问题,消费者的需求特点,房地产主要开发,小城市,低价地区,35,房地产的定位,选择开发弹性大的地段,以适合作为第一居所使用为主,交通(公交、道路交通)、市政方便,与大的就业中心有相当的交通便利程度,售价定位在6000-10000元/平方米,36,房地产公司整体竞争实力分析框架,定义,排序,策略制定(开发策略、定位),找项目资源/项目储备,对项目潜力的判断力/筛选能力,获得项目的能力,项目策划(市场分析、项目定位),项目运作统筹,工程建设管理,资金管理,成本控制,与政府职能部门关系,品牌认同程度,增值服务水平,销售管理,内部管理(行政、人事等),物业管理水平,风险控制,对待开发项目选定操作方式,寻找待开发地块,签订开发意向,判断土地的增值能力,具有土地一级市场信息的广泛性与准确性,对项目建安档次、销售价格、主体风格的确定,合理安排操作程序,确定关键线路,缩短前期手续周期,质量管理、工期管理,融资能力,管理成本控制、采购成本控制,公共关系能力,宣传推广能力,1,3,1,2,3,5,6,7,4,8,13,9,12,10,11,37,策略分析,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,宏观环境,市场分析,目标选择标准,访谈竞争对手如何做的?,38,寻找项目源,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,关系圈,由公司领导及骨干员工通过社交方式获得,由公司领导及骨干员工通过社交方式获得,无明显优势/劣势,主动开发,通过的政府决策提供,帮助获得信息,广种薄收,劣势,中介机构(包括政府职能部分),一般市场中介机构不发达,机制,政府,39,项目判断,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,投资预算,市场分析及定位,综合环境,项目审批程序,40,获得项目的能力,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,资金实力,与土地方的关系,4-5亿,10-20家更具实力的对手,明显优势,与政府的关系,成本控制/赢利能力,41,项目策划,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,户型,强,有很强的设计师、事务所,小区环境,强,有很强的设计师、事务所,定价,准确,中远有市场部门提供定价顾问服务及销售代理,目标客户,准确,中远有市场部门提供顾问服务,概念,准确,中远有市场部门提供顾问服务与合作,42,工程质量的竞争优势分析,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,质量控制,微弱优势,建设速度,微弱优势,建筑商选择,微弱优势,43,销售管理的竞争优势分析,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,管理专业化,激励机制良好,44,物业管理的竞争优势,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,基本物业服务,无明显优势,增值服务,选择了优秀的物业管理顾问公司,45,增值服务的竞争优势,主要方面,房地产,主要竞争对手,房地产的优劣势,46,演讲完毕,谢谢观看!,
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