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32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt Smallest 28pt,28pt,28pt Smallest 28pt,Heading48pt,70,我们先不谈广告,因为今天探讨的不只是一个广告行为,!,房地产品牌的核心是与消费者的关系,项 目,消费者,企业品牌,消费者,功能要求,利 益,双重要求,主张、,精神气质,企业气质,附加产品,产品,消费者为产品功能而消费，,但却可以通过产品体验品牌,.,品牌精神,附加产品,产品,品牌体验过程,产品社区,附加产品服务,品牌精神品牌气质,体验线,品牌精神,附加产品,产品,品牌体验过程,认识一个品牌与体验,一个品牌是不同的概念,没有体验产品不能,认为是真正体验了品牌,品牌化的过程就是,品牌体验化的过程；,原样,忽视,体验,如果一个房地产商只开发一个产品，产品的品牌其实代表了品牌的价值。,问题在于：,一个有实力的发展商不只有一个项目，所以要让每一个项目都成为企业品牌的重要,“角色”。,品牌角色,角色,成为品牌整体里有机一部分，既有主体,品牌,的气质，又有自己的风格、位置与特色。,对于南凯来说，第一个项目的品牌角色将决定南凯品牌的整体气质，她是决定性的。,所以从现在开始，我们就要立足南凯品牌来思考整个项目。,恭喜南凯，恭喜在座的诸位，,我们正在入主一个零竞争地带。,“先入者为主”,“为所欲为”,其实，“先入者为王”,短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有，,我们只需负责做蛋糕。,在市场培育过程中，你说什么就是什么。,说什么？,对谁说（目标人群）,缺什么（市场需要什么、消费者需要什么）,是什么（项目物业定位）,说,什么（传播定位）,怎么说,缺什么,（洞察市场，寻找机会）,当前市场的机会与障碍,开发区在浦江人心中还是比较偏远的 ；,周边区域居住配套条件不尽完善；,开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；,机会：,周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的对比，使本案的优势更加明显；,“城市化”的标志,高层建筑会很有识别性，在当地很有吸引力；,当前市场的机会与障碍,机会：,没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，对市场份额有足够的控制权；,进行观念沟通引导会更容易。,没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们要承担整个区域由于偏僻带来的风险；,重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。,当前市场的机会与障碍,机会：,目标消费群沟通渠道短，有针对性,消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，广告要直接、有效、感性,。,项目规模并不大，消费者可以不是浦江人，主要集中为周边消费群；,当前市场的机会与障碍,机会：,医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争,只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。,周边没有商业，不符合商业项目“店多隆市”的规律；,在,一个居住水平不高的区域，开发第一个项目，重要的不是把产品卖出去，先要挑动起消费者的“,居住消费观念,”；,广告直接、感性才能有效。,需要进行一种什么样的“居住观念”才能,对消费者有触动？,先回答“我们的项目”是什么？,项目自身的特征个性的客观基础,行政中心近在咫尺,门前就是医院,主力户型在,90-120,平方左右，均价控制,3000,左右，,总价低，普通人可以消费得起；,独特的大户型为居住增添趣味与互动性。,现代、精致的风格很容易被重视,项目规划的特征个性的客观基础,10000,平方的商业面积不仅为居住提供完善的配套服务，,而且投资前景看好。,能满足潜在客户对改变、升级、舒适要求。,本案的背后，隐含了一种什么样的“居住思维”；,什么样的人就有什么样的思维；,“是谁？”,行政中心的公务员,浦江的城镇居民,开发区企业高级员工,“住什么样的房子？”,原有单位房子，现在旧了、显得简陋了；,自己的房子，明显没有现代档次了；,房子面积不合适；,该换了,“过什么样的生活？”,生活还是很满足，富裕但不富有；,和孩子住，可能还有老人；,生活感觉与城市有距离；,需要提高生活档次了,“过什么样的生活？”,喜欢熟悉的环境，不想离开这种氛围；,住得好，住的有安全感，房子不要有,太大的压力；,城市里有朋友，羡慕城市里的居住条件；,“过什么样的生活？”,改变居住条件，提高生活水平；,让自己觉的生活没有落伍；,房子成为更高生活的跨越,现状,项目,简单,脏乱,落后,城市,现代,精致,荣耀,本案的定位思考,改变实现跨越,品牌角色,市场角色,心理角色,产品特征,机会障碍,消费需求,现状,项目,简单,脏乱,落后,城市,现代,精致,荣耀,广告需要解决的第一步不是产品的优势（没有可以参考），而是 “通过改变实现生活跨越”的观念。,本案的定位,居住，改变生活,居住，创造生活,未来城市中心的顶级楼盘,本案属性定位：,生活由此改变,广告口号：,接受你想接受的，改变你想改变的,一个实现生活变化的项目,居住实现你提高生活的满足,“可能有令人向往的生活环境”,“与现在不一样的生活”：,本案消费者联想,“彻底改变目前的生活”,“都市化的居住环境”,“可以去看一看！”,关于案名,聊聊房地产案名,案名有什么意义？,好的名字是一个好项目印象的开始，但绝不,完全代表一个项目的形象。,锦城,花园，,代表了广州楼盘的一个时代。,百仕达花园，,代表了深圳楼盘的一个时代。,世贸滨江花园，,代表了上海楼盘的典范。,但好案名的确很有意义？,很容易识别,代表了一种消费趋势,蔚蓝海岸,星河湾,白马大厦,波托菲洛,东润枫景,月牙湖,太有个性的案名可能有风险。,有,个性的案名很容易识别，但很难被广泛认同,当人群定位不准，矛盾产生,一般大型地产项目，不主张用特别个性的名字,凤凰城,四季花城,城市花园 彩虹城,桂花城,对本案案名的思考：,案名应当从项目的核心策略出发,在,传播过程中，好的案名能让受众联想到项目的气质,好的案名更是对推广策略的有利支持,本案规模不大，从“改变”的角度出发，可以考虑比较另类的命名,源自核心策略的思考,项目决定品牌的气质，是南凯的品牌基础,一个实现生活变化的项目,居住实现你提高生活的满足,是未来城市中心的顶级项目,源自核心策略的思考,案名应当传递生活改变的一种感觉，,值得改变的意境,案名应当符合项目的整体气质，为品牌注入资产,案名应当符合大众的审美取向,案名建议1,南凯杰座,杰座符合高层建筑气质,强调了公司品牌,杰作的谐音暗示项目品质,案名建议2,南凯水润花园,中国传统文化中讲究依水而居,暗示了这是一处江景楼盘,符合本项目所追求的精致、优雅的风格,案名建议3,南凯公馆,突出了公司的品牌形象,打造公馆文化,案名建议4,晶都豪苑,浦江以水晶业闻名，堪称水晶之都,用,“,豪苑”可突出本项目的不凡品质,同时,“豪苑”也表示了主人身份的尊贵,案名建议5,都仕名苑,取其谐音“都市名苑”,强调了本项目在当地区域的杰出特色,市场推广思考,项目整合推广流程,切入点,观念导入,开盘销售,销售持续,你的,生活需要新改变,居住是实现生活的跨越,市场高度关注，,用产品说话,见到的比想象的更好，项目具体卖点传播，,南凯关注,居住的普通人,项目整合推广流程,切入点,南凯关注,居住的普通人,电视软新闻,公关活动,南凯及相关领导到项目周边考察，,考察当地人居住生活水平；,南凯及相关领导 媒体论坛；,南凯发起捐助贫困地区号召；,项目整合推广流程,观念导入,你的,生活需要新改变,居住是实现生活的跨越,广告传播,户外广告,现场包装、街区包装,DM,项目整合推广流程,开盘销售,市场高度关注，,用产品说话。,广告传播,户外广告,现场包装、街区包装,电视软新闻,浦江东部首处高素质小高层开盘,项目整合推广流程,销售持续,见到的比想象的更好，项目具体卖点传播，,电视软新闻,广告,活动,浦江的房子怎么盖南凯房产高层专访；,系列介绍项目各卖点的户外广告；,组织看楼团；,节假优惠、活动等；,整合推广思考,推广方式上避免商业味过浓的促销手段,以市场教育或公关类活动为主,本案的唯一性决定了广告宣传上宜高瞻远瞩，高屋建瓴，,由观念到产品；由企业到项目的广告沟通方式。,在媒介发布上应该打破常规，多用,DM,，,SP,，,PR,等形式,考虑到浦江当地没有主流的报媒，以及项目本身的面积，因此在媒介选择上推荐浦江本地的电视媒体,其他公关活动方案建议,方案1：杭州高层建筑一日游,目的:,准客户的市场培育，唤醒其改变生活的欲望,项目市场预热,宣传南凯品牌，巩固消费信心,方式：,邀请准业主参观杭州代表性楼盘，,同时将之作为新闻事件炒作,注意事项：,1.务必做好客户接待工作，让客户体会前所未有,的被尊重感,2.特别要引导客户体会精彩生活的细节，有意识,的帮助客户寻找与其目前生活中不一样的东西。,期望最终达成的效果：,1.唤起客户改变生活方式的强烈愿望,2.客户对南凯的物业品质及管理服务有了,相当的认识,3.对南凯充满信心，建立良好的品牌忠诚度,海报:,配合公关活动宣传,电视:,主题：生活由此改变；,软性新闻:,主题：配合活动宣传,南凯普通人的生活,改变你的生活等等,方案2：举行户外演出,目的:,扩大南凯在浦江的知名度,为项目市场造势,方式：,从杭州找乐队，举行一场户外的歌舞表演,预计前后举行三场此类演出,地点根据工程进度选择人流密集处,同时联系当地电视媒体对次事进行报道,首场演出,此时的项目还是工地，因此表演地点选择在人,流密集时代广场，,在演出过程中由主持人向观众介绍南凯品牌以及项目本身,现场派发宣传海报,内容：,二场演出,此时项目的售楼处当已建成，因此表演地点选,择在售楼处门前,在演出过程中由主持人向观众介绍南凯品牌本,身以及项目本身,现场派发宣传海报,展示项目的模型展板,注意事项：,1.演出的氛围要热闹，能够吸引人,2.演出过程要增加与现场观众的互动，,有意识的把南凯与本项目介绍给观众。,期望最终达成的效果：,1.扩大南凯在浦江的知名度,2.使潜在客户对南凯的项目留下深刻影响,海报:,配合演出进行宣传,电视:,对此次演出进行报道，,若条件允许，可播放演出过程,；,户外广告建议,创意的户外广告形式可以在一刹那间激起消费者的,100%,关注度,迅速记忆品牌,产生强烈兴趣,驱使到样品房,选择项目周边区域的主要出入口，主干道设置大型户外广告,以,相同的画面，相同的规格,出现在上述位置，以达到重复记忆的效果,一个有责任的发展商，就是善于、乐于,关注大众生活的发展商；,品牌首先是大众的，然后才是目标市场,替这些普通人谢谢南凯房产！,接下来的时间交给创意人员，,他们会演绎的很精彩,LOGO,VI,部分延展,部分平面,期待与南凯地产同创辉煌！谢谢,
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