第三章——公众心理倾向

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第三章 公众的心理倾向,心理动因,兴趣？公众兴趣倾向？,需要？公众需要的倾向？,价值观？公众价值观的倾向？,角色心理？公众角色心理倾向？,对公关工作的指导,2,第三章 公众的心理倾向,金喜善一举使得,TCL,打开市场,3,第一节 公众的兴趣取向,一、兴趣的一般含义,兴趣是人脑对特定事物的特定反映。人们在工作、学习、生活等社会活动中，对有一些事物印象特别深刻，这些事物带来的是愉快的感觉和深入研究的愿望，于是形成一种定向反射。,人们热衷于参加某一类的活动，称之为爱好。兴趣可以发展为爱好，但兴趣本身不等于爱好；爱好反映兴趣，但爱好不等于兴趣。,4,第一节 公众的兴趣取向,二、兴趣的类型,5,二、兴趣的个别差异,1,、兴趣指向上的差异。,2,、兴趣范围上的差异。,3,、兴趣主导上的差异。,4,、兴趣程度上的差异。,5,、兴趣迁移上的差异。,6,三、公众兴趣和公共关系,（一）公众兴趣在公共关系活动中的作用,1,、公众的兴趣对公共关系目标发挥导向作用,2,、公众的兴趣对公共关系过程发挥能动作用,3,、公众的兴趣对公共关系主体发挥启迪和诱导作用。,7,（二）主体正确对待公众兴趣的任务,第一，承认公众兴趣的客观性，提高认识公众兴趣的自觉性。,第二，利用公众兴趣的多样性，增强公共关系主体的主动性。,第三，开发公众兴趣的潜能性，发挥公共关系活动的创造性。,第四，注意公众兴趣的情感性，体现公共关系过程的双向性。,8,第二节 公众的需要倾向,您的优势需要是什么？,9,第二节 公众的需要倾向,“精明的花店老板”,该业主将前来买花的顾客需要做了深入分析，最终将它们归结为三种：,1,、维系感情：为了获得情人、亲人或友人的好感或维,系与他们之间的感情，有规律的赠送鲜花。,2,、证明实力：把送花当作自己经济实力的象征，或出,大手笔（买价格昂贵的花），或密集购买赠送。,3,、社会交往：为了不失礼节，在拜会别人或礼尚往来,中赠送，不定期、经济实惠是其特点。,10,第二节 公众的需要倾向,1,、对于第一种需要，业主在售卖鲜花的同时增加了一系列鲜花常识服务，并附有小礼品赠送。如顾客将鲜花赠与关系固定的爱人，业主在询问收花人的生日、爱好之后会提供相应对策：处女座的幸运花是雏菊，双鱼座的则是水仙；温柔的人配百合，开朗的人适栀子等，还在每束鲜花上附赠一张写有“花之语”的卡片。凡是享受过此种服务是顾客都感到这家鲜花店确实起到了增进爱情的作用。,2,、对于第二种需要，业主预备了几种价值不菲的鲜花，并有花童送花上门。而有第三种需要的人，总能从那个花店里找到几款价格适中，时髦大方的作品，觉得“拿得出手”，也很满意。,3,、仅仅对消费者需求做深层分析只是一个手段，其目的是给消费者提供更为深入的产品和服务来满足他们的深层需求。这种产品或服务必须具有一定的独创性，并且与原产品一起为消费者的需求服务，使他们能够实实在在感觉到真正需求得到了满足。上例花店业主的做法值得我们借鉴。,11,第二节 公众的需要倾向,一、需要的概述,1,、需要的含义和特性,2,、需要的分类,3,、需要的层次和变化,二、对公关工作的指导,12,第二节 公众的需要倾向,一、什么是需要,需要是有机体缺乏某种东西时，或受到某种刺激、特别是受到强烈刺激时，产生的一种主观状态，是有机体特有的一种寻求自我保护和自我发展的心理倾向。,生理、健康安全、求知、娱乐、尊重、自我实现,13,第二节 公众的需要倾向,人的需要具有广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性、差异性等特点。,1,、需要的广泛性。,2,、需要的关联性。,3,、需要的反复性。,4,、需要的竞争性。,5,、需要的发展性。,6,、需要的差异性。,14,第二节 公众的需要倾向,按作用分：生存需要和发展需要；,按性质分：物质需要和精神需要；,按范围分：个人需要和公共需要；,按时间分：眼前需要和将来需要；,按强度分：刚性需要和弹性需要；,按可能分：能满足的需要和不能满足的需要。,15,第二节 公众的需要倾向,需要,16,第二节 公众的需要倾向,根据需要层次理论，满足需要的基本方法有两种：直接满足和间接满足。前者是靠工作本身及工作中人与人之间的关系获得的，经营管理的职责在于：在组织、计划、协调等各项管理活动中寻求满足职工需要的各种方法，使职工对工作有兴趣、有热情、有自豪感，以致产生,高峰体验,。间接满足是职务外的满足，是在工作后获得的，如工资、奖励、食堂、托儿所、俱乐部等。具体内容如下表：,17,第二节 公众的需要倾向,公众需要对公关工作的影响,18,第二节,公众的需要倾向,灾民 政府 救灾人员 地震预测员,他们的优势需要是什么？如果你作为大，型企业或学校的公关人员，除了捐款以外你觉得还能做些什么？即能够体现出向灾区人民尽分力，还能为公司或单位赢得美誉？,19,公众的动机,动机,一个乡村学校门前的两幅图画：,你将来选择穿皮鞋还是穿布鞋？,20,公众的动机,一、动机的概述,1,、与动机相联系的概念,需要与动机；刺激与动机；需要、动机、行为,2,、动机的作用,21,第三节 公众的价值观,一、价值观的概述,二、对公众价值观的尊重和引导,22,第三节 公众的价值观,二、对公众价值观的尊重和引导,23,第四节 公众的角色心理特征,不同性别者的心理特征：,（一）女性的心理特点,胆怯,温柔,狭窄,爱倾听,善记忆,心细,感情丰富,自制力弱,主意变化快,24,（二）男性的心理特点,独立,开朗,刚强,合群,随便,坚定,务实,好表现,善于推理,25,不同性别,性别角色特征,性别差异,指两性之间在人格与角色行为上的差异,性别角色差异主要表现为攻击性，自信心，支配，人际交往，焦虑等方面。研究表明，性别角色的人格特征有些差异比较明显，例如攻击性；有些差异不明显，例如焦虑；许多人格特征如人际交往等方面，未见性别差异，尤其是一些重要的人格特征如正直，良心，诚实等，个体差异比性别差异起的作用更大。,26,不同性别,性别角色特征,性别角色特征在公共关系中的应用,男女两性在购物过程中的差别,在购物过程中，男性,猎手；女性,采集者,从时间和喜好,从购物的类型上,从购物的时间和决策上,27,不同性别,性别角色特征,女性行为活动的特点,:,实惠心理,情感心理,模仿心理,男性行为活动的特点,独立性,理智性,务实性,28,二、公众的年龄心理,人的年龄不同，心理特征也不同，所谓“,三十而立，四十而不惑，五十而知天命,”，实际上就反映了人的年龄心理特点。,公关工作涉及不同年龄阶段的人，所以，应了解不同年龄人的心理特点。,29,二、公众的年龄心理,（一）少年儿童的心理,儿童少年是未成年人，其特点是天真、活泼、好动，好奇心强，探索心理强，求知欲望盛，对新颖别致的东西特别感兴趣。,例：,小霸王学习机,的广告就了利用了少年的心理特点，别致、有趣、形象；加上广告词“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机,”,30,二、公众的年龄心理,为什么说小孩子的钱最好赚,?,31,二、公众的年龄心理,（二）青年人的心理特点,青年人的特点是朝气蓬勃，这一阶段的人处在生理、心理发展的成熟时期。,能把理想和现实密切结合起来；,自觉、自制、自立的能力不断增强；,具有旺盛的创造力和强烈的参与意识；,32,二、公众的年龄心理,对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖时髦的商品，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲动性，购买能力强不太考虑价格因素，是新产品得第一批购买者,由于青年人具有上述心理发展过程与特征，所以他们对消费品的需求具有以下特征。,1.,追求时尚与新颖,2.,追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现,3.,冲动性购买多于计划性购买,33,二、公众的年龄心理,（三）中年人的心理特征,心态比较稳重；,社会化基本完成；,角色已经确定；,精神负担较重；,身心状况有所变化；,34,二、公众的年龄心理,中年期,讲究经济适用，喜欢购买已被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣,35,二、公众的年龄心理,（四）老年人的心理特点,角色改变使老年人面临着新的适应；,怀旧心理强烈；,1,、幸运感；,2,、成就感；,3,、满足感；,4,、荣誉感；,老年人的心境类型：,1,、成熟型；,2,、摇椅型；,3,、愤怒型；,4,、防卫型,36,二、公众的年龄心理,喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；购买心理稳定不易受广告宣传的影响希望购买方便舒适的商品；对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣,37,研究综述,顾客在消费时，由于每个人的性格、爱好、知识水平、经验、价值观各不相同，在具体购买时心理错综复杂。在对这些错综复杂的心理动机进行分析后，可以总结出以下,10,种常见的顾客心理。营销人员可以根据不同顾客的消费心理特点，对症下药，满足适合各类顾客实际情况的消费需求。,38,研究综述,39,研究综述,40,三、公众的职业心理,不同职业人的不同生活状态，但相同地活着。,（一）工人的心理特征,群体性,娱乐性,外露性,（二）农民的心理特征,对土地和家乡的眷恋,对现代生活的渴望,求实用、讲实惠,41,（三）军人的心理特征,紧张严肃性,奉献性,坚毅性,（四）服务员的心理特征,善于观察他人,反应灵敏,自尊与自卑交织,42,四 公众的文化心理,幽默（销售策略）,43,四 公众的文化心理,文化程度,民族、地域、国家文化上的差异,中国有句“富不过三代”,中外有所差异，是文化原因？,44,五、角色心理对公关的影响,注意公众的角色心理,注意公众角色的综合性，复合性,注意公众角色的个性等,45,实战训练,角色扮演（策划整个过程）,_,向中,小学生，老人，白领、,农民工,（建筑工或挖煤）推销新式的索尼牌,MP3,Sony Style,火热发售中,!,时尚炫彩,高音质音乐享受,高清晰视频,.,预售期间,购买,NW-S618F,赠送价格,299,的,MDR-NQ1,耳机和屏幕保护贴,仅在,Sony Style!,官方网上商城,品质保证,全国地区免费送货,!,46,