合生创展企业品牌策略发展调研报告bktw

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Heading 30pt,1,合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告,一些假定/前提：企业远景,目标对象：,不象丽江，主要是适合文化人,HOPSON期望对“大众”，不同档次、不同背景的人,对象类型：,收入、年龄、文化层次*（剪报分析）,自购的主要是生意人（私经企业主/个体户）,有几类人买楼,有钱了，存钱不如买楼保值,原和父母住，结婚后不够住,永久性拆迁，无回迁，要买楼,离开国营单位/非国营单位，无房分,外地人,从国营单位跳槽,目前有楼，希望买更好的（二次买楼）,事业有成，追求豪华（二次买楼）,合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？,关于二次买楼,主要是收入高，更上一层楼：,郊外：度假别墅、环境好一点,市区：豪华、大一点、交通方便一点,买楼的原因,解决住房困难 争取更大面积 一步到位，提升档次,改善住房条件 提升档次，讲求环境 一步到位，追求豪气,追求好上加好 追求豪华住宅 追求别墅,都是改善及提升居家条件和环境,合生楼盘主要是满足后两种需求,买楼动机,楼的功能性利益点多？安全/豪华/享受,还是感性利益点需要强的产品功能作为支持点,不同的需求选择不同楼盘,边远一些的便宜,河南楼比天河楼,便宜,边远一些的环境、,空气好,市区吵，空气差,市区有些也有一定绿,化面积，市区主要不,是讲绿化郊外环境好，,价格也便宜,当别墅？还是常位？,买市中心？市区边缘？,还是近郊？,买河南楼？还是天河楼？,还是其他区？,买什么价位？什么档次,？,郊外楼是可以当,别墅,郊外楼有些也很快，,9个字车程,市区工作方便，,读书方便，贵一,些也要买,天河楼发展潜力,大，有升值潜力,综合考量，各因素之间取舍平衡，看价格功能比,一。发展商实力代表什么？发展商实力如何体现,讨论过程中发现被访者概念中的发展商实力主要表现在,几方面：,1）信誉 2）知名度 3）楼盘品质/档次 4）售后服务,对于发展商的实力，被访者首先直接联想到的是信誉方,面的问题，也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺，关键,的几点是：,“按时交楼”“按质量标准交楼”,“顺利迅速办理房产证”,（被访者通常因为楼盘好，就觉得发展商有实力，因此好楼盘才能体现，并建立和提升发展商的实力形象；但是提到发展商实力就未必自发提及楼盘，主要联想是信誉方面的联想需要引导有实力的发展商才有好的楼盘。,在追问的情况下，被访者才提及“知名度”“楼盘品,质”方面，用被访者的话来讲“知名度”是“发展商有名,”、“口碑好”，而“楼盘品质”主要是体现在“因楼,盘名气大，或品质好”而让人感受到其发展商有实力。,另一方面，被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常,重视，但是习惯商往往是楼盘品质体现实力，而不是有实,力就品质好,通常表现为几点：,“楼盘规模大”“楼盘口碑好”“楼盘多人气”,“装修标准高”“用材用料好”“环境设施好”,（其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前,是被访者十分关心的。）,一般情况下，潜在楼盘购买者不会联想到“售后服务/,物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及,售后服务时，被访者是倾向于单独讲“物业管理”的品,质。而业主对物业管理则相对重视很多。,而且不认为购楼后与发展商关联不大，购楼后主要是与物业管理公司与关系,总体而言，”物业管理/售后服务”的品质主要通过以下,方面感受：,“保安设施完善”,“人员素质高”,“看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化”,“收费透明高”,“收费合理”,一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理,公司，而有的则另聘“物业管理公司”，值得留意得是,被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司,及相信他们售后服务品质。,二。买楼过程中，发展商的角色？,相对于发展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这,主要有几方面原因：,（1）先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也,多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意,楼盘的名称。,（2）买楼属于高度的理性消费，消费者必须谨慎地作出,购买决策，因而看到楼盘实物才要放心。,（3）被访者对发展商状况了解较少，因而目前单纯的发,展商的实力状况不足以提供“安全”、“信赖”感,。首先，被访者较熟悉的发展商只有三五家，（如,城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等）,因此楼盘的品质更重要：,楼盘的功能价格比,交通、地理位置,环境设施,楼盘品质,建筑规划,楼盘建筑特色,而且他们对这三五家发展商的了解也不深入，反而主要是,通过属下的楼盘而了解发展商，通过楼盘来受发展商实力,因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比发展商更重要。,三。发展商状况如何影响选择楼盘？,首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、,环境/设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本,方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后，,消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何？作为次要,考虑因素，不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘，去看,楼或买楼。,被访者表示，对于买期楼，发展商大的有实力显得更,重要，而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质，,眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力,广告内容讲楼盘的特点更重要,联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚,发展商知名度/名气/实际感等已经建立，才可单独只做发展商的广告，目前市场成熟度仍不能单独只做发展商广告,被访者对目前的HOPSON联展的反应是：,发展的楼盘多显得实力强,选择多不同区域、不同档次,即使使用发展商品牌，,四。对目前发展商的了解有多少？,1）知名发展商屈指可数，普遍知道的发展商集中在35,家，如：,城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司,2）对知名发展商了解不深,a.发展商与属下楼盘不挂钩,如：听说过城建总、也听说过荟雅苑，但不知两者关系,b.,不知道发展商属下有哪些楼盘,不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有楼盘,c.不确定发展商经营性质,对于合生创展，主要是估计其他合资的，不确定企业,资金来源,d.对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或,有名的楼盘。,楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点：,1、存在不同档次价位的楼盘，各档次价未都出现一些明星楼盘，坍塌们在市场上有较强的竞争力，更吸引购买者,2、目前多数楼盘之间的品质（这里品质包括楼的规划、装修、环境、地段等综合品质）仍有较大的差距，消费者仍对一些楼盘的品质表示怀疑和担心，因此楼盘品质仍是消费者选择上的首要关注点,仍有报道/传闻：烂尾、或部对版，因此对品质也师范担心,3、但少数同档次/价位的明星楼盘之间的品质则趋向同质化，价格性能比接近，因而品牌的差异性或个性优势更吸引消费者选购,如：碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园等,如果消费者选择明星楼盘，则更重要的是品牌的非产品层面的个性化优势，品牌需要提供的更多是感性利益点（豪华感、享受），而如果选择非明星楼盘则仍是比较品牌的产品功能楼盘品质为主，品牌需要提供的是安全感品质上的保障,由此可见有机会建立企业品牌，宣传企业实力,针对明星楼盘，企业要建立自己品牌的个性，要有差异化的感性利益点；,针对非明星楼盘，则体现安全保障的利益点（往往通过产品体现）,以上两类人对测试概念的“实在/塌实”有不同的反应，前者往往觉得讲实在的发展商属下楼盘应该不是高档楼盘,（这里有四样东西：中高档的明星与非明星，中档的明星与非明星；明星的通常档次较高）,享受,安全,品牌价值,产品功能,品牌个性,档次,利益点,机会与障碍,消费者所关心的发展商信誉及楼盘的品质，都与发展实力密切相关，因此宣传发展商的实力讲十分符合消费者的需要,但是如何体现发展商实力则十分困难，要通过楼盘品质来体现,对华景的印象：,住户比较杂,外省人,生意人,通常如何进行广告跟踪调查（简介几个指标）,估计帝景可能存在的问题：,广告看起来比较高档，本身TARGET面就窄,地点不熟悉不知在哪看楼,其竞争对手气势楼盘知名度高（尤其是无提示知名度），往往说明宣传效果好，而且可能有地理位置、环境（风景）的的优势,帝景比较新，其他对手则比较,帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信息，单讲品牌价值（），不足以吸引人去看楼（如：地点介绍）,帝景可能存在的问题：,楼盘比较高档，本身TARGET面就窄,楼盘地点不熟悉或比较偏远不知在哪看楼,和广告宣传有关,广告效果差,广告内容抽象化，广告对楼盘本身介绍不足：帝景广告内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息，单讲品牌价值“傲居天下”，不足以吸引人去看楼,仅仅让人知道其名,竞争对手优势较明显,帝景是新近品牌，其竞争对手比较早进行广告宣传，而而且效果良好，如：锦城，楼盘气势强，知名度高，,竞争对手可能有地理位置、环境（风景）的优势，而帝景楼盘较小，也许绿化面积等有限,同地段楼盘多,帝景的知名度,无提示第一提及：1.7%，无提示总体及：2.8%,99年8月中旬数据,提示知名度：50%以上,座谈会估计,无提示电视广告知名度：估计不到30%,提示电视广告知名度：接近70-80%,消费者对帝景认知有量无质,演讲完毕，谢谢观看！,