CRM客户关系管理的产生与发展趋势3744

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Prentice Hall,2002,*,第二章,客户关系管理,CRM,Customer relationship management,1,Prentice Hall,2002,学习目标,CRM,的产生,CRM,的内容,CRM,的软件模块,CRM,的发展趋势,传统客户管理存在的问题,CRM,的界定,CRM,系统的构架,CRM,系统的构建,2,Prentice Hall,2002,学习目标,(续),CRM,系统的成本与收益分析,客户价值的关键驱动因素,客户分类管理,客户一体化,客户满意度与忠诚度的测度合管理,3,Prentice Hall,2002,CRM,的产生,产生、发展原因，分为3个方面：,市场推动,技术发展,观念更新,4,Prentice Hall,2002,CRM,的内容,CRM,的概念,企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统,数字的、实时的、互动的交流管理系统,Gartner Group,分析师：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。,3,个基本应用：,研究用户、确定市场,解决如何提供优质服务吸收和开发客户,通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容,5,Prentice Hall,2002,CRM,的内容,（续）,CRM,的内涵,一种全新的管理理念隔离技术。核心思想是企业的客户作为最重要的企业资源,一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，要求以客户为中心来构架企业,一种信息技术，将数据挖掘、数据仓库、销售自动化等与最佳的商业实践紧密结合,一种实实在在的软件,6,Prentice Hall,2002,CRM,的基本技术,以客户为中心的企业管理技术,智能化的客户数据库技术,信息和知识的分析技术,概述,7,Prentice Hall,2002,CRM,对企业的意义,为企业提供的特殊能力:,高度集成的沟通渠道,WEB,模式,商业智能,决策支持,实施,CRM,给企业带来的益处；,多种方式访问企业,全面理解客户关心,市场规划和评估,跟踪销售活动,8,Prentice Hall,2002,CRM,软件模块,一、销售和营销管理,1、销售管理,商业机会管理,日程安排管理,客户帐户管理,销售预测和目标管理3,销售队伍及领域管理,商品信息及报价管理,费用和佣金管理,9,Prentice Hall,2002,CRM,软件模块（续）,一、销售和营销管理（续）,1、营销管理,项目管理,客户线索分配,自动客户追踪管理,市场分析报告,典型功能模块是：营销自动化（,Marketing Automation,MA),目标,个性化营销,确保不同产品关系清晰,MA,软件分成3个领域：高端营销管理,WEB,方式营销 营销分析,10,Prentice Hall,2002,CRM,软件模块（续）,客户服务,客户基本信息,活动历史,联系人的选择,订单的输入和跟踪,建议书和销售合同的生成,决策支持系统（,Decision Support System DSS）,根据企业已有信息系统和数据源，为企业的管理层和决策层提供定量数据预测、经营信息查询、多维分析、专项信息处理等支持工具,商业智能(,Business Intelligence BI),用计算机来模仿人的思考和行为来进行商业活动,11,Prentice Hall,2002,CRM,的发展趋势,主要发展趋势：市场、推行和实施,一、,CRM,市场趋势,越来越高的的消费者期望,不断增加的客户关系复杂性,从大批量生产向大批量定制转变,CRM,推行趋势,CEO,对,CRM,关注增强,CRM,预算的增加,CRM,的规范化,12,Prentice Hall,2002,CRM,的发展趋势（续）,CRM,实施的趋势,CRM,应用结构和花费的变化,客户数据的爆炸,供应商竞争格局变化,项目失败数目在增加,13,Prentice Hall,2002,传统客户管理存在的问题,传统客户管理存在的缺陷：,客户观念过于狭隘,缺乏整合性，市场营销部门与技术部门存在界面问题,顾客与企业关系视为短期的利益行为,客户信息缺乏有效管理，过于依赖销售人员个人,14,Prentice Hall,2002,CRM,的界定,CRM,概念：,指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理、提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。,理解三个关键概念：,顾客可感知价值（,customer perceived value),是客户从拥有和使用产品上所取得的价值于效用于其所支付的成本之间的差值,客户满意度（,customer satisfaction),取决于客户所理解的产品价值与期望值之间的比较,交互式管理,15,Prentice Hall,2002,CRM,的界定,（续）,客户资源的价值来自于三个方面,来自客户的直接交易价值,市场认知,信息价值,案例：美国,MCI,公司的客户资源管理,电信领域最典型的案例,精巧而有效的策略,16,Prentice Hall,2002,CRM,系统的构架,CRM,系统的特点,实时响应、长期客户关系、客户服务的便利性、关系互动性,CRM,系统构成,客户信息系统（,CIS）,市场营销管理平台：市场预测与市场策划管理,销售管理平台：销售计划制定,客户服务平台：客户的整体关怀、客户咨询、技术支持,订单录入与跟踪,17,Prentice Hall,2002,康佳集团,CRM,体系,CRM,系统实施分为两个阶段：,建立销售系统：,企业营销自动化（,MA）,销售过程自动化（,SFA）,客户服务系统,CRM,系统功能,销售业务流程自动化,客户信息和风险控制功能：客户指分销商,市场分析与决策支持功能：销售业务数据,18,Prentice Hall,2002,康佳集团,CRM,体系,（续）,分析与计划,市场运作,呼叫销售,市场运作,市场运作,客户,销售佣金津贴,销售分析,全面的售后服务,Web,自我服务,完成订单,OSA/BIS,OM,Telesales,OS/OFS,Palm Pilot,ERP,OSC,OSA/BIS,OS,Call Center,web,Customer,ERP,CRM,系统的技术框架,19,Prentice Hall,2002,康佳集团,CRM,体系,（续）,处理客户相关的流程自动化（,process automation),包括销售自动化与客户服务自动化，一般通过软件,计算机电话整合（,CTI）,的客服中心（,call center),在电话合计算机系统整合的技术平台上，客户能在计算机语音中自动查询，通过客服中心这个前端实现产品销售的整个过程,网络协同互动（,web collaboration),提供互动式的在线服务合在线销售,智能化数据分析与挖掘（,data analysis and mining),另一个案例：澳大利亚国民银行的,CRM,20,Prentice Hall,2002,CRM,系统的构建,系统的构建分为：规划、实施、评估与改进,业务流程诊断,CRM,的规划,业务流程诊断,业务流程诊断,业务流程诊断,客户为中心的文化,组织重构,业务流程重组,人力资源,CRM,的实施步骤,21,Prentice Hall,2002,CRM,系统的构建,（续）,规划阶段,业务流程的诊断,寻找目前在,CRM,上存在的问题及其原因,定位出客户对企业的产品及服务最注重和关心的焦点,CRM,的规划,在实施,CRM,前必需规划、设定战略目标和阶段目标,定量化的方法：加权指数,不是一蹴而就的，需要分阶段实现,22,Prentice Hall,2002,CRM,系统的构建,（续）,实施阶段,建立客户群的分类与管理策略,技术系统的构建,不同企业会选择不同的,CRM,切入点,客户服务中心,WEB,站点,CRM,工作模块,23,Prentice Hall,2002,CRM,系统的构建,（续）,Oracle,公司,CRM,系统（,Oracle CRM 3i),客户交互渠道,网络,客户服务中心,直接联系,其他方式,客户交互过程,销售,营销,服务,后端系统,ERP,外部运营电子商务,企业数据仓库,数据归总与复制,数据挖掘,报表,解释与分析,分析性应用和报表工具,内部终端用户入口,内部网络入口许可与安全,24,Prentice Hall,2002,Oracle,公司,CRM,系统（,Oracle CRM 3i),CRM,软件具有客户智能、与客户交流的统一渠道和基于,Internet,技术的应用体系结构,Oracle CRM,由5个功能组件构成，包括集成的销售、市场、服务、电子商务和电话中心应用软件,银行电话中心就是,CRM,的一个重要应用领域,Oracle CRM,解决方案中，电话中心作为,CRM,一个组成部分,25,Prentice Hall,2002,CRM,支持体系的构建,组织结构分析与调整,向客户为中心转移,以销售流程为例,惠普公司,业务流程重组与整合,不同客户与部分之间作业的连贯,建立以客户为中心的组织文化和激励机制,真正的“以客户为中心”的文化和价值概念,适应,CRM,的人力资源基础建设,依赖于人力资源的支持,重要的前期工作是对客户服务代表的培训,26,Prentice Hall,2002,CRM,支持体系的构建（续）,27,Prentice Hall,2002,案例：联邦快递的客户关系管理体系,(,续),对员工进行管理以提供顾客满意度方面的具体方案,建立呼叫中心，倾听顾客的声音,接听电话,主动打出电话于客户联系收集客户信息,中心员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格才能正式接听顾客来电,提高第一线员工的素质,招收新员工，作心理和性格测验,入门培训强调企业文化,运用奖励制度,理念：只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅要做好自己的工作，而且主动提供服务,28,Prentice Hall,2002,案例：联邦快递的客户关系管理体系,(,续),企业在,CRM,的实施过程中经常被重复的错误,各个技术工具之间相互隔离成为技术孤岛,将,CRM,等同于技术工具本身,CRM,是一个渐进的变革管理过程，需要逐步解决和处理企业面临的主要挑战，建立以客户为中心的企业文化、引导员工形成以客户为中心文化的激励机制,29,Prentice Hall,2002,案例：联邦快递的客户关系管理体系,(,续),各项功能在被调查者,CRM,战略中的重要性,企业实施,CRM,战略时面临的主要挑战,商务智能/知识管理,由技术推动的营销,基于,web,客户管理,销售力量自动化,过程集成,现场服务/分销,1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0,1.0-5.0表示从不重要到非常重要,2000年,2001年,1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5,与递增系统的集成,用户部门之间协调,人员不足,缺乏,CRM,经验,没有明确目标,资金,标尺1.0-5.0表示从不具挑战性到极具挑战性,缺少行政支持,主要挑战,30,Prentice Hall,2002,实施效果评估与改进,CRM,系统最终必须实现的目标:,CRM,系统必须把公司内部各个部门孤立和分散的客户数据整合起来