广告学与市场营销学

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,专题五：,广告学与市场营销学,主讲：艺术学院姜一梅,教学目的,1.,了解,市场营销中,的,基本概念；,2.,了解,市场营销观念演变历程,3.,掌握营销基本理论：,4Ps/6Ps/4CS,理论、,4.,掌握市场营销学理论对广告的影响,一本书：营销管理,被奉为营销学的圣经，被翻译为,20,多种语言，被,58,个国家的营销人士视为营销宝典。,一个人：菲利普,科特勒,菲利普,科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为,“,现代营销学之父,”,，任西北大学凯洛格管理学院终身教授。,一、市场营销概述,营销,是,关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的活动,。,市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。,营销学是一门研究市场中企业、消费者、竞争者与市场环境等各种因素之间相互的关系，探究营销运行规律的一门学科。,（一）,营销的任务,为客户提供价值，满足需求，促进销售，使双方利益都得以实现。,案例：,进来吃饭吧，不然你我都得挨饿！,某饭店广告,（二）市场营销的基本核心概念,1.,需要、渴望与需求,2.,产品、价值、成本与满意,3.,交换与交易,4.,市场,市场营销基本概念,需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。,指想得到某种东西或达到某种目的的要求。,需求是指对有能力购买和愿意购买的某个具体产品的欲望。,需要,欲望,需求,需要：没有棉衣，需要棉衣保暖欲望：渴望拥有一件羽绒服需求：新推出,2010,年新款羽绒服，价格,559,元，而你家庭条件富裕，工资高，可以满足需求,例如：冬天 需要保暖 棉衣 羽绒服,波司登羽绒服,市场营销基本概念,产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。,营销学上的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力和评估，也就是消费者主观上对产品满足需要能力的判断。,成本也就是顾客获取产品所需要付出的代价。包括货币成本、精力成本、时间成本。,产品,价值,成本,满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果。,满足,交换、交易,交换,就是某人以某种代价获取自己需要的东西的活动，他是一动态的概念。,交易,是交换行为的结果。,市场,市场，在物理空间上表现为交换商品的场所。,在营销学上，市场就是需求，有需求的地方就有市场。,市场,二、市场营销观念的变革与理论,（一）市场营销观念的变革,（二）市场营销理论,（一）市场营销观念的变革,生产观念,产品观念,推销,/,销售观念,营销观念,社会营销观念,（一）生产观念,生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。,这种观念产生于,20,世纪,20,年代前。是在卖方市场条件下产生的。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是,“,我生产什么，就卖什么,”,。,除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。,（二）产品观念,产品观念认为：,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。,优点：产品观念的优点是在市场上同类产品已供过于求，而优质名牌产品却供不应求的条件下可以帮助名牌产品生产企业扩大销售，增加利润。中国八十年代初期和中期，自行车市场已供过于求，几大名牌车依然非常紧俏，顾客愿付高价购买。企业只要保证源源不断地输出这种车就可源源不断地收进大笔利润。,缺点：产品观念的缺陷是导致,“,市场营销近视症,”,，即过分重视产品而不是重视市场需求。,（三）推销观念,推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,推销观念的,4,个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。,是在产生于,20,世纪,20,年代末至,50,年代前，也是资本主义国家由,“,卖方市场,”,向,“,买方市场,”,过渡的阶段。,（四）营销观念,市场营销观念：,消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。,核心内容：,在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。,（五）社会营销观念,社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。,它产生于,20,世纪,70,年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。,案例：,两可乐大战,（二）市场营销理论,1.,从,4Ps,到,6Ps,2.4C,理论,1.,从,4Ps,到,6Ps,产品,（,Product,）,价格,（,Price,）,渠道,（,Place,）,促销,（,Promotion,）,营销,4P,组合,人员推销,销售促进,广告,公共关系,6Ps,权力,（,Power,）,公关,（,public relationship,）,6,P,理论,2.4C,理论,消费者需要,(Consumerwant),消费者可接受成本,(Cost),购物便利,(Convenience),沟通,(Communication),营销,4,C,理论,三、,市场营销学理论在广告中的运用,（一）,市场细分与广告定位,（二）,产品生命周期与广告策略,（三）整合营销传播与广告传播,1.,市场细分和广告定位,营销学的市场细分是广告定位的基础,广告定位是营销学中产品定位的应用,广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位。,2.,产品生命周期和广告策略,一般来说，产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期,广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入：,导入期：广告投入最大,成长期：广告投入稍减,成熟期：广告投入再度增加,衰退期：广告投入逐步减少,根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用：,阶段,广告的作用,导入期,告知产品功能，打开品牌知名度,成长期和成熟期,差别化产品，牢固产品形象，促进销售；,衰退期,减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础,3.,整合营销传播和广告传播,从,4Ps,到,4Cs,，广告经历了以产品为中心到以消费者为中心的转变,IMC,目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳定、双向的联系,作业,1.,浅谈,市场营销,学理论在广告中的应用,2.,试论广告学与营销学的关系,要求：,1.,从以上题目中任选一个，写一篇论文,2.,要求论文要素齐全，观点鲜明，论据有力,3.,字体工整,，,字数不少于,1,5,00,字,推荐网站,中国广告网：,中华广告网：,中国广告人网站：,疯狂广告网：,