药品、食品市场的五大

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,药品、食品市场的五大秘密,主讲人：崔德乾,五 大 秘 密,一：非治疗性品种才是大生意。,二：“零食化剂型”放大消费量。,三：如果购买理由能跳出功能，比方说是,送 礼,，消,费量将进一步突破。,四：消费者愿意为功能性食品化妆品付出比药品还,高的价格。,五：去日本市场学习，货架上有中国市场未来的全,部秘密,一：非治疗性品种才是大生意。,在药品保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品市场份额比治疗性的非,处方药,产品市场大得多：人们只有有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导,品牌,就能产出最大,销量,。反过来，大销量能支撑大,广告,量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品,销售,。,一：非治疗性品种才是大生意,代表,:,哈药集团,:,通过哈药六厂盖中盖、,三精,蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润；同时树立起良好的品牌信誉和,品牌形象,，,品牌价值,辐射到,OTC,和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达,106.35,亿元。,市场秘密二：“零食化剂型”放大消费量。,仔细探究超过,10,亿销售规模的品种，你会发现他们都具备“零食”的特征。,在药品市场，剂型和口味，也能成为,营销,上的利器，甚至是核心所在。,代表：江中健胃消食片,京都念慈庵川贝枇杷膏,首先在于剂型！可随身携带的咀嚼片，,消费者,能随时拿出来，嚼上一嚼。,其次是口味，江中的口味非常好。很多有同样的品种的厂家无论如何也调不出江中的口味，百思不得其解。,咀嚼片的剂型加上好口味，它就具备了零食的特征，好像,糖果,一样。对于一个安全无副作用的助消化药物，消费者不太注意具体用量，很多消费者反映，不知不觉一板药就全嚼进去了。,这种零食化的特征无形中放大人们的对其消耗量，也就放大产品的销量。,江中健胃消食片成功的原因是什么？,京都念慈庵川贝枇杷膏是另一个典型案例。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈庵川贝枇杷膏销量远远大过沐舒坦等止咳药物销量呢？,先看说明书，功能主治：“润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑”。它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其,广告策略,也不断在这个“软”的方向上强化：京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。念慈庵食品化的诉求，使得京都念慈庵更像一瓶,家居,必备的,饮料,；而不是治疗咳嗽用的咳嗽药水。,京都念慈庵川贝枇杷膏电视,广告文案,：,我常旅行，最怕空气干燥，喉咙会不舒服，所以我随时都要滋润一下，京都念慈庵川贝枇杷膏由纯天然药材提炼，能保护喉咙，润肺养颜，让我的声音更清亮好听。,京都念慈庵川贝枇杷膏，保护喉咙，润肺养颜。,京都念慈庵成功的还有赖于：创造了独特的服用体验。,产品的“服用体验”往往比疗效更重要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者通过服用体验“推测”疗效。消费者记住的往往不是对症的效果，而是服用时京都念慈庵带来的清凉滋润感,凉凉的感觉，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川贝枇杷膏也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能这么吃吗？,市场秘密三：如果购买理由能跳出功能，比方说是,送礼,，消费量将进一步突破。,保健品、食品市场中商品采用的送礼诉求，屡试不爽。最成功的案例便是,脑白金,了。在脑白金、黄金搭档成功后，,史玉柱,又和,五粮液,合作，推出“中国第一瓶功能性,白酒,”,黄金酒,，豪言上市首三个月将实现超,10,亿销售,回款,。“送长辈，黄金酒”，正是这个新年中国市场上演的“贺岁大片”，黄金酒未来的成功，必将超过脑白金和黄金搭档的总和。,代表：黄金酒,初元,黄金酒是什么？“五种粮食，六味,中药,”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的药酒，而是琥珀色澄黄透明，好喝又大补的五粮液！在白酒柜台销售。,初元实际上是一种氨基酸口服液。氨基酸是有机体营养、生存、发展的重要物质，在新陈代谢、信息传递方面起着重要作用。由于其用途比较广，全球每年的需求量达到,100,多万吨。在国外，氨基酸主要用于生产运动型饮料，国内则主要用于生产输液、制剂和保健品。我国氨基酸保健品生产企业众多，但规模都很小，每年总产值大概只是,5,亿元，也没有形成品牌企业。,初元，专为病人设计！江中借助对中国礼品市场的深度解剖，寻找到一个空白的礼品市场,“,看病人，送初元”！,市场秘密四：消费者愿意为功能性食品化妆品付出比药品还高的价格,我们来看,王老吉,和,可口可乐,在中国市场的对比，王老吉在中国市场取得了,150,亿的销售，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？,王老吉的成功在于，一罐普通的饮料，却附上了药品的功能,预防上火。“上火”是中国消费者心中恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙龈肿痛、咽喉痛,这一罐王老吉,凉茶,，不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮，想不畅销都难。,代表：王老吉、东阿阿胶,云南白药牙膏、高露洁牙膏,云南白药牙膏被赋予了止血、保健牙龈的功能，这不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能疗效的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。云南白药牙膏已成为我们身边很多高层次消费者的选择，他们都不嫌贵，而且都说效果好。,云南白药启动药妆战略，是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于,日化,、化妆品的成功示范。也是将,中医,中药文化遗产运用于,消费品,领域的典型案例。中国制,药业,三大文化遗产：云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力。而消费者愿意为之付出超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏，在中国市场售价超过,20,元，比在牙膏领域耕耘多年的高露洁任何一管牙膏都要贵。而且也超过了通常,OTC,药品的主流价格。,市场秘密五：去日本市场学习，货架上有中国市场未来的全部秘密,药品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市场去看看，就能看到中国市场的未来。日本最大的非处方药企业大正制药，其主打产品就是一瓶,功能饮料,力保健,牛磺酸饮料。力保健在中国市场也有销售，而目前在日本市场年销售量超过,10,亿瓶，也就是说平均每个日本成年人一年要喝掉,10,瓶以上！大正制药也有非常完整的药妆产品线。,另一个日本化妆品企业,FANCL,，其推出的胶原蛋白饮料风靡全中国，,10,支装售价,280,元，一天一支，一个月要消费,840,元！而中国年轻女性趋之若鹜。胶原蛋白是什么东西呢？是现在全球公认的美容圣品。而我们中国有,2500,年历史的东阿阿胶，就是胶原蛋白的老祖宗。,中国的制药企业，要多想日本学习，走药品、,保健食品,、功能食品、药妆品系统化开发的道路。,做药要想买卖大，试试药品保健化。,要想买卖更加大，剂型追求零食化。,大了还嫌不够大，不说功能也不怕。,若是食品化妆品，想卖量大还高价。,看看药品诉求啥，咱们也要功能化。,药妆食品系统化，日本市场是参照。,